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May 31. 2023
브랜드? 브랜딩? 용어 간단 정리
브랜드/브랜딩과 관련해서는 다양한 용어가 제멋대로 쓰이고 있는 것 같다. 전문가들도 서로 다른 정의를 내리다 보니 이러한 혼란은 더욱더 가중되고 있지 않나 싶다. 내 생각이 단 하나의 정답일 수도 없고 그렇게 강요하고 싶지도 않지만 거칠게라도 한 번 정리해보고자 한다.
먼저 브랜드는 무엇인가?
브랜드(Brand)의 어원은 "태우다(burn)"라는 의미의 고대 노르웨이어 Brandr에서 비롯되었다고 보는 것이 지배적인 의견이다. 가축의 소유주를 표시하기 위해 낙인을 찍을 때 사용하는 불에 달군 쇠막대를 브랜드라고 불렀다. 현재도 Brand의 뜻 중 하나가 '불에 달구어 찍는 도장'이다.
브랜드는 이처럼 고객의 머리에 각인된 상품과 서비스이다. 마티 뉴마이어의 표현을 빌리자면 '상품과 서비스에 대해 기업이 말하는 내용이 아니라, 고객이 말하는 내용'이 브랜드가 되는 것이다. 다른 말로 '상품과 서비스에 대한 고객의 직감'이 브랜드다. 나이키 하면 뭐가 떠오르는가? 'Just do it', '승리', '마이클 조던'을 떠올리거나 '두근거림'이 느껴질 것이다. 이것이 고객이 나이키를 이해하는 방식이자 직감이다. 즉 나이키라는 브랜드다.
그렇다면 브랜딩은 무엇일까?
브랜딩은 수많은 정의가 있다. 홍성태 교수는 <브랜드로 남는다는 것>에서 "전략을 수립하고 그 계획대로 마케팅을 수행하여 매출로 마무리되기까지 일사불란하게 진행되도록 지휘 및 감독하는 활동"을 브랜딩이라고 말했다. <마음을 움직이는 일>에서 전우성 작가는 "마인드셰어(mind share)를 높여 마켓셰어(market share)를 올리는 일"이라고 브랜딩을 정의했다. <이렇게만 하면 장사는 저절로 됩니다>에서 강호동 대표는 "마케팅은 사게 하는 것이고, 브랜딩은 사랑받는 것"이라고 말했다.
다 맞는 말이라고 생각한다. 다만 나는 브랜딩의 아버지라 불리는 데이비드 아커의 이론에 근거하여 정의하고자 한다. 브랜딩은 "브랜드 아이덴티티(Brand Identity: 브랜드가 추구하는 이미지)와 브랜드 이미지(Brand Image: 고객이 실제로 생각하는 브랜드 이미지)의 간극을 긍정적인 방향으로 좁히는 활동'이라고 스스로 정의 내리고 있다.
사람을 예로 들어보자. 신인가수가 세련된 패셔니스타 콘셉트(브랜드 아이덴티티)로 데뷔를 했다. 그런데 사람들은 그를 촌스러운 남자로 인식(브랜드 이미지)한다면 브랜딩이 제대로 되지 않은 것이다. 본인이 추구하는 바와 고객이 인지하는 바의 간극이 너무나도 크게 벌어졌기 때문이다. 추구하는 바가 달성불가능한 것이 아니라면 꾸준한 브랜딩을 통해 고객 또한 신인가수를 세련된 사람으로 인식하게 만들어야 할 것이다.
이쯤에서 한 번 정리를 해보자. 브랜드는 "고객이 상품/서비스를 이해하는(혹은 느끼는) 바"이다. 그리고 브랜딩은 "회사가 추구하는 바대로 고객 또한 이해하고 느끼게 만드는 활동" 혹은 "고객이 이해하고 느끼는 대로 회사가 추구하는 바를 조정하는 활동"이다. 브랜드 아이덴티티와 브랜드 이미지의 간극을 긍정적으로 좁힐 수만 있다면 주도권을 누가 가져가는지는 부차적인 문제일 수 있다.
이제 브랜드 목적(purpose)/미션(mission)/비전(vision)을 알아보자.
