성공적인 혁신을 위해서는 고객을 읽는 디자인 싱킹의 힘

성공적인 혁신을 위해서는 고객을 읽는 디자인 싱킹의 힘이 필요합니다.

지금의 모든 기업들은 불안합니다.
왜냐하면 그들이 현재 하고 있는 업의 소멸 속성 때문인데요. 다시 말해, 어떤 기업이던 안정된 수익이 영원할 수 있는 것은 없으며, 시기를 예상할 수 없는 때에 산업 크기 또한 줄어들 수 있기 때문입니다. 따라서 수많은 기업들은 혁신을 도모하고 새로운 수익을 찾기 위해 노력하고 있습니다. 비록 현재 사업이 잘되고 있다고 하더라도 말이죠.

이러한 기업들의 불안감은 스스로에게 지속적인 혁신의 시도를 하도록 만들었고, 수많은 성공과 실패의 교훈을 얻었습니다. 굳이 비즈니스의 역사를 거론하지 않더라도, 이제 고객의 니즈를 잘 파악하고 이에 맞는 제품과 서비스를 만들어야 한다는 것은 현대의 기업가들에게는 원칙이 되어버렸습니다. 고객 본위의 당위성에 대해서는 모든 기업이 동감을 표하지만, 정작 제품이나 서비스의 생산에는 이러한 생각이 이어지지 못하고 있는 일이 많은데요. 마치 머리로는 이해하고 있으나 실제 행동이 바뀌기까지는 시간이 오래 걸리는 것과 같은 현상이라고 보입니다. 아마도 이것은 오랫동안 생산자 위주로 일하던 방식에 익숙해져 있기 때문이 아닌가 싶습니다. 업계의 전문가가 팔릴 만한 제품이나 서비스의 아이디어를 창조해 내고, 일단 만든 다음에 그 가설이 맞았는지 틀렸는지를 확인하는 습관이 배어있는 것이죠. 그리고 이러한 습관은 쉽게 고쳐지지 않습니다. 왜냐하면 익숙함이 주는 편안함이 새로운 방식이 주는 낯섦 보다 덜 고통스럽기 때문입니다.

이를 해결하기 위해서 혁신의 출발을 사람에서 시작하는 디자인 싱킹을 기업들은 도입하고 있습니다만, 실제 현장에서 기업들은 여전히 그들의 습관을 따라 일을 하려는 모습을 많이 보입니다. 기획자이건, 개발자이건, 디자이너 간에 프로젝트를 시작하면 알게 모르게 그들 나름대로의 가설을 만들고 이를 검증하는 일에 많은 노력을 기울입니다. 어느새 고객 공감이니 고객의 진정한 니즈니 하는 것들은 잊어버리고 내가 세운 가설이 얼마나 고객의 니즈와 적중했는지에만 신경을 쏟게 되죠. 애석하게도 그들의 제품과 서비스를 고객들이 좋아할 것이라는 가설이 맞지 않는 경우가 많음에도 말이죠. 고객의 표현이 어떤 의미인지를 정확하게 이해하지 못하면, 고객의 니즈를 제대로 파악한다는 것도 어려운 일일 수밖에 없습니다. 그리고 잘못 이해된 고객의 니즈를 기반으로 제품을 만든다면 당연히 고객의 외면을 받을 수 있다는 것도 예상해 볼 수 있죠.

디자인 싱킹에서 고객 공감이 강조되는 이유는 두 가지로 나눠 볼 수 있습니다. 먼저, 고객의 정확한 재료 니즈를 파악하기 위한 것입니다. 사람들은 1. 그들의 니즈를 정확하게 표현하지도 못하고, 2. 표현한다고 해도 여전히 진짜 니즈인지 확신할 수는 없습니다. 둘째, 공감을 통해 나온 문제 해결의 단초가 가설이 가진 한계점을 줄여줄 수 있기 때문입니다. 다시 말해, 기존의 가설을 세우고 고객이 받아들일지에 대한 적중률에 대해 고민을 하는 방식이 아니라, 고객의 문제점과 니즈에 대한 제대로 된 이해를 통해 이미 높은 적중률의 제품이나 서비스의 아이디어를 만들 수 있다는 것이죠.

디자인 싱킹의 공감 활동은 단순히 고객과 기업 간의 원활한 의사소통을 위한 것만이 아닙니다. 파악된 고객의 니즈에 더하여 고객에게 주어져야 하는 추가적인 가치를 기업에 전달하는 일련의 과정으로 고객에 대한 직독 직해의 단순 번역이 아닌 행간을 의미를 전달하는 전문 통역의 역할까지도 수행해야 하는 것입니다.(그림#1) 이를 통해 기업이 가지고 있는 생존에 대한 불안감을 줄여 줄 수 있죠. 고객이 가치를 느끼는 방향을 지속적으로 공급해 준다면 기업 활동의 영속성 또한 가능한 것이겠죠. 따라서 이러한 방향으로 혁신할 수 있도록 제안을 하는 것은 매우 중요합니다.

요약해보면, 기업의 이윤 추구 활동은 수명이 있고, 이를 극복하기 위한 목적으로 혁신을 추구합니다. 기존 가설에 의한 혁신이 가지고 있는 고객 니즈 적중에 대한 불안감을 디자인 싱킹의 공감 활동을 통해 낮추려고 하는 것이죠. 따라서, 디자인 싱킹 업무 종사자들은 고객의 니즈를 잘 읽어내는 능력을 갖추고 있어야 하며, 이는 유능한 통역자의 역할과 유사하다고 할 수 있습니다. 사전적인 의미뿐만이 아니라 표현의 이면에 있는 숨은 의미까지도 파악해서 기업에 전달할 수 있어야 한다는 의미입니다. 유능한 통역자가 되려면 현장에서 고객들의 생활을 몸으로 느끼고 이해해야 하는 것은 당연한 일이겠지요. 마치 구글에서 찾은 레시피로 한 음식의 맛이 여러분이 기대하는 맛과 다른 것처럼 말이죠.

<사진#1> 쓰레기로 몸살을 앓던 담벼락에 설루션으로 놓인 화단의 모습입니다. 확실히 쓰레기 무단 투기가 없어진 것을 확인할 수 있었는데요. 쓰레기를 버릴 수밖에 없었던 사람의 페인은 무엇이었을까요? 이전까지 수많은 경고와 장치들이 이 화단 조성에 비해 효과가 적었던 이유는 무엇일까요?

<사진#2> 헌혈자의 침대에 설치된 테이블의 모습입니다. 그 위에는 헌혈 후 받을 수 있는 상품과, 헌혈 시 주의사항, 타이머가 붙어 있는 음료수 및 다과 통, 그리고 알코올 솜과 밴드가 놓여 있습니다. 이 테이블을 통해 알 수 있는 헌혈자와 간호사의 니즈는 무엇일까요? 이들은 무엇이 필요하다고 이야기하고 있나요?

<사진#3> 장애인 전용 택시의 승객 승차 모습입니다. 장애인의 승차를 원활하게 하기 위해서 개조된 차량으로 보이는데요. 무엇이 개선되면 더 좋을까요? 이 승합차는 누구의 관점으로 개조된 것일까요? 경계석을 내려와서 차의 후면으로 탑승해야 하는 탑승객의 페인의 어떤 것들일까요?

<사진#4> 한 주택의 대문에 붙은 공공 신청 서식입니다. 아마도 낯에 집을 비우는 주민에 거 서류를 작성해 달라고 요청하는 내용으로 보이는데요. 이 집에 거주하고 있는 주민의 불편함을 줄여줄 수 있는 해결 방법은 어떤 것들이 좋을까요?

<사진#5> 거리에서 발견한 표지판입니다. 아마도 근처의 노점 상인이 직접 제작한 것으로 보이는데요. 이 표지판을 만든 사람의 니즈를 효과적으로 충족시켜주기 위한 방법은 무엇이 있을까요? 이 사람이 느끼는 페인은 정확하게 어떤 것일까요?

<사진#6> 어린이 학습지 홍보를 하고 있는 차량의 모습입니다. 이 방법이 과연 효과적인지는 모르겠습니다만, 적어도 현장에서 이동 영업을 하시고 있는 분의 고객에 대한 이해는 높을 것으로 보이네요. 고객의 깊게 이해하기 위해서는 고객 생활의 어디까지 갈 수 있을까요? 어느 영역까지 가야 할까요?

<사진#7> 소위 스몸비들을 위한 바닥 신호등의 모습입니다. 아래로 시선을 향해있는 스마트폰 이용자들을 위한 설루션으로 보이는데요. 눈높이에 맞춘 설루션이 기존의 방법들보다 효과적으로 보이네요. 스마트폰 이용자의 보행 중 교통사고를 막기 위한 더 좋은 해결방법은 무엇이 있을까요? 스마트폰에서 눈을 떼지 않고도 안전하게 길을 건너게 할 수 있는 방법은 없을까요?

+디자인 싱킹은 고객의 관점에서 생각하는 힘이지만 이 힘은 끊임없는 현장 관찰과 이해의 행위에 의해 튼튼해집니다.