디자인 싱킹은 공감과 가치 창출의 사상과 활동

디자인 싱킹은 사용자에 대한 깊은 공감을 기반으로 사용자에게 가치를 제공하기 위한 사상이며 활동입니다.

기업 행위, 즉 지속적인 이윤추구 활동을 위해서 혁신은 기업들에게는 숙명입니다. 기업은 그 시작에서 문을 닫는 순간까지 혁신을 멈추지 않습니다. 왜냐하면 혁신을 멈추는 순간 경쟁에서 도태되고 더 이상의 기업활동을 할 수 없기 때문이죠. 수요가 공급보다 컸던 시대에 기업들의 혁신활동은 소위 경쟁 전략이라는 이름으로 기술 혁신이나 사업 혁신이 주를 이뤘습니다. 이 시기에는 실제 제품이나 서비스의 이용자인 고객보다는 경쟁자가 무엇을 하는지에 더 관심이 많았었습니다. 하지만 공급보다 수요자의 파워가 더 커진 시대에 더 이상 기존의 혁신, 즉 경쟁자보다 조금 더 나은 제품과 서비스를 만들어 내는 것으로는 기업 활동을 영위하기 어려워지게 되었습니다.

경쟁 패러다임에서 생존 패러다임으로 기업 환경이 급속하게 변화하게 되었고 따라서, 원래부터 파워를 가지고 있었던 고객의 파워가 더 부각되는 시대가 된 것이죠. 이러한 시대적 패러다임의 변화를 깨닫지 못하고 기존의 혁신을 고수하던 기업들은 앞으로 살아남기 힘들 것이라고 생각합니다. 경쟁자보다는 고객의 니즈에 더 관심을 기울여야 하는 것이죠.

디자인 싱킹을 도입하려고 생각하는 기업들은 바로 이러한 생존 패러다임을 전제로 하여야 합니다. 여전히 경쟁 패러다임을 가지고 디자인 싱킹이든 서비스 디자인이든 새로운 이노베이션 사상과 방법을 도입한다면 결국 원하는 목적을 달성하기 어려울 것이기 때문입니다.

애석하게도 기업이나 기관들에서 디자인 싱킹을 도입하는 이유 중 대부분은 창의적인 아이디어 때문인 것으로 보입니다. 즉 디자인 싱킹의 결과물에 반응하는 것이죠. 그리고 이들의 속내에는 경쟁자보다 나은 제품과 서비스를 얻고자 하는 경쟁 패러다임 하에서의 의도가 반영되어 있습니다. 그렇기 때문에 디자인 싱킹이나 서비스 디자인이 그 핵심을 잘 모르는 기업들에게는 새로운 아이디어 발상 방법 정도로 인식되고 있는 것이 사실입니다. 그리고 기업은 이를 입증하듯 빠른 결과물 즉, 새롭고 재미있는 디자인을 요구하죠.

사실 기업이 디자인 싱킹이나 서비스 디자인에 대한 이해를 잘하지 못한 대는 디자인 싱킹이나 서비스 디자인을 하고 있는 사람들의 잘못도 크다고 생각합니다. 원래부터 창의력이 뛰어났던 디자이너들도 디자인 싱킹의 아주 중요하고 선행되어야 하는 고객 공감을 게을리하였고, 또 이의 중요성을 기업들에게 인식시키려는 노력도 하지 않았기 때문입니다. 물론 현실적으로 과거의 경쟁 패러다임에 익숙해져 있는 기업들을 설득시키는 것은 어려운 일입니다만 그렇다고 게을리해서도 안 되는 일입니다. 혁신에는 고통이 따르고 인식 전환에는 시간이 걸리는 법이죠. 어쩌면 그 고통은 디자이너들이 좀 더 그들의 가치를 높이기 위해서 지불해야 하는 비용이었을지도 모릅니다. 미국이나 유럽의 디자인 싱킹이나 서비스 디자인이 지금의 위상을 가질 수 있었던 것은 그 지역의 디자이너들이 묵묵히 그 대가를 지불했기 때문이 아닐까라고 생각해 봅니다.

강조하고 싶은 것은 디자인 싱킹이 되었던 서비스 디자인이 되었던 아니면 그 다른 어떤 인간 중심의 혁신 방법이 되었던 근본적이고 순차적인 사용자를 위한 가치 달성에 이르러야 한다는 점입니다. (사진#1) 정리된 프로세스로 보면 심플하고 짧은 단계로 보일지라도 가장 중요한 첫 번째 달성해야 하는 가치는 "사용자에 대한 깊은 이해를 통해 생겨나는 공감"입니다. 이 가치를 달성하는 것은 쉽지 않습니다. 시간도 오래 걸리고 경험도 많이 쌓여야 하는 것이죠. 왜냐하면 사용자를 아는 것은 쉽지만 이해하는 것은 어렵기 때문입니다. 대부분의 사람들은 자신들의 입장에서 파악한 것으로 바탕으로 상대를 이해하고 있다고 생각합니다. 하지만 진정한 이해란 완전히 상대방의 입장이 되어 경험해 봐야만 가능한 것이죠. 마치 "빙의"가 되는 것처럼 상대방의 입장이 되어야 합니다.

디자인 리서치를 통해 "사용자와의 공감"이 가능하게 되는 데, 애석하게도 이 리서치에 대한 중요성을 제대로 인식하고 있는 디자이너나 기업은 많지 않아 보입니다. 개인적으로는 새로운 아이디어를 만드는 일보다 고객을 제대로 이해하는 일에 훨씬 더 많은 시간과 노력을 기울여야 한다고 생각합니다. 왜냐하면 아이디어를 만들고 이를 프로토타이핑과 테스트를 거쳐 양산하는 일은 일련의 프로세스로 가능해지고 숙련되면 시간을 줄일 수 있지만 사용자들의 니즈 발굴은 정형화할 수 없는 비 시스템적 영역이기 때문입니다. 이를 체계화시킬 수 있다고 생각한다면 그것은 마치 사람은 완벽하게 이성적인 판단을 한다고 주장하는 것과 같을 것입니다.

사진#1에서 보는 것과 같이 "사용자와의 공감 달성"과 "사용자를 위한 가치 창조"의 사상에 있어서 디자인 싱킹과 서비스 디자인은 다르지 않습니다. 다만 표시 방법에 수렵과 발산의 과정을 포함하는지 좀 더 단계를 구분해 놓았는지가 다르게 보일 뿐이죠. 형태적으로 디자인 싱킹이나 서비스 디자인을 적용할 경우에 기업 고객은 1. 생산자 중심의 기존 혁신 방법의 하나로 받아들이게 되고 디자인 결과물만을 기대하게 됩니다. 2. 사용자 인간 중심의 혁신의 관점으로 "사용자와의 공감"에 대한 이해와 더불어 적용할 경우에는 기업이 디자인 싱킹이나 서비스 디자인을 기존이 경쟁 패러다임하의 혁신 방법이 아닌 생존 패러다임에서의 혁신 사상으로 인식하게 될 수 있습니다. 따라서 많은 디자인 싱킹을 주업으로 하고 있는 디자이너, 기획자 분들께 말씀드리고 싶은 사항은 사용자와의 공감 가치 달성을 소홀히 하지 말라는 것입니다. 그리고 사용자와 공감 형성이 제대로 이뤄졌는지에 대해서도 소비자를 가치가 제대로 창조되었는지처럼 사용자를 통해 검증하시기 바랍니다.

여러분이 사용자에 빙의하면 사용자가 자신을 위해 고통을 해결하기 위해 만들어내는 촌스럽고 엉성한 설루션보다 훨씬 세련되고, 그동안 고통을 참고 기존의 설루션을 사용하고 있던 대다수의 사용자들을 감동시키는 디자인으로 사용자들의 문제를 해결 줄 수 있을 것입니다.

그리고 이렇게 만들어진 디자인으로 혁신을 이루는 기업이 생존 패러다임에서 살아남게 됩니다.

사진#2. 거리에서 두 사람이 한 식당의 홍보 플래카드를 들고 있는 모습입니다. 플래카드 설치가 불법인 상황에서 홍보도 하고 일자리도 창출하는 의미도 있겠습니다만, 이를 눈여겨보는 사람은 없습니다. 창의적인 아이디어지만 거리를 지나는 사람들도 플래카드를 들고 아르바이트를 하는 사람들에 대한 공감도 없는 방법으로 보이네요. 점심시간에 식당을 찾는 직장인들과 공감을 이뤘다면 어떤 설루션이 디자인될 수 있을까요?

사진#3. 한 통신사 대리점 앞 도로에 설치되어 있는 광고들입니다. 보행자들의 눈에는 확실히 띨 텐데요. 이를 본 고객들이 실제로 이러한 홍보에 따라 이 대리점을 방문하고 서비스를 계약할지는 의문이 아닐 수 없습니다. 어쩌면 같은 동네에 있는 다른 경쟁자를 의식해서 이런 광고를 하고 있는 것은 아닐까요? 실제로 통신 서비스를 이용하는 사람들과 공감한다면 어떤 홍보 방식이 디자인될 수 있을까요?

+ 기업고객이 가장 중요하게 생각하는 문제는 그들의 사용자에 대한 문제입니다. B2B 사업을 하는 기업도 따라서 사용자의 고통과 니즈에 공감이 가장 우선합니다.

++ 디자인 싱킹이나 서비스 디자인은 며칠의 워크숍이나 교육으로 할 수 있는 일이 아닙니다. 누구나 흙을 빚어 그릇을 만들 수 있지만 누구나 갖고 싶어 하는 가치 있는 도자기로 만드는 일은 단기간에 아무나 할 수 있는 일이 아닙니다.