디자인 싱킹은 다양한 이해관계자의 니즈를 해결합니다.
디자인 싱킹은 다양한 이해관계자의 니즈를 해결해 주는 일입니다.
제품이나 서비스를 개발할 때, 이들을 이용하는 고객, 즉 사용자의 니즈를 파악하고 이를 해결하기 위한 노력은 필수적입니다. 그리고 대부분의 경우, 개발의 방향을 타깃 사용자의 니즈와 페인 포인트를 개선하는 쪽에 둡니다. 오로지 사용자 개인만이 이용하는 제품과 서비스의 경우라면 모르겠습니다만, 사실 대부분의 제품과 서비스는 복수의 이용자와 이해관계자를 두고 있는 경우가 훨씬 많습니다. 예를 들어, 자동차는 운전자가 주 이용자이긴 하지만 가족이 함께 이용하는 경우도 있고, 특히 공공시설의 경우라면 불특정 다수로 그 이용자의 범위가 훨씬 늘어나게 되죠.
이용자의 범위를 조금 더 나누어서 보면 소비하는 이용자와 공급하는 이용자로도 구분해 볼 수 있는데요. 대가를 지불하고 물건을 소비하거나 서비스를 이용하는 사람을 소비형 이용자로 그리고 제품과 서비스를 일정의 상태로 유지하기 위해서 제품과 서비스를 이용하는 사람을 공급형 이용자로 구분해 볼 수 있겠죠. 타깃 사용자라는 관점에서 본다면 대부분의 개발은 소비형 이용자의 니즈와 불편점 해결에 더 많은 자원을 투입합니다. 하지만, 공급형 이용자 없이는 소비형 이용자의 만족도가 높아질 수 없는 상관관계를 고려한다면 사실 디자이너는 이용자라는 개념을 좀 더 폭넓게 바라볼 필요가 있습니다. 이해 관계자라는 개념을 도입해도 좋고요. 물론 여기서 금전적인 이해는 제외합니다.
디자인 싱킹의 고객 공감 단계에서는 리서치 대상 고객과 공감하기 위해서 그들의 삶을 전지적으로 (holistically) 살펴보게 되는데요. 이렇게 접근할 때 사람들의 특정 행동에는 반드시 특정한 동기 혹은 이유가 존재하고 이 이유나 동기에는 주변 사람들의 영향에 의한 경우도 발견이 되곤 합니다. 다시 말해 사람들이 가진 특정한 니즈나 불편점들은 상호적 관계에 의해 발생되고 또 이를 해결하기 위한 방법도 상호적이어야 한다는 의미이기도 합니다.
어떤 사람들은 디자인 싱킹의 이러한 전지적, 민족지 학적 조사에 대해 비효율적이라고 이야기하기도 하는데요. 가설적을 수립해서 이를 검증하는 기존의 마케팅 조사 방법이 더 효율적이라 생각하기 때문일 것으로 생각됩니다. 하지만 이는 역시 일하는 사람 관점에서의 효율을 이야기하는 것입니다. 아무래도 가능성이 높은 가설들을 선택적으로 리서치하는 방식이 시간과 인력이 덜 들기 때문이겠죠. 그러나 결과를 놓고 생각해 본다면 이야기는 달라집니다. 리서치 단계에서 더 많은 시간과 노력을 들이면 그만큼 디자인의 결과물의 고객 수용이 높아지게 되기 때문에, 제품과 서비스 개발의 마지막에, 즉 이미 개발이 완료한 시점에서, 고객이 수용해줄까 아닐까를 고민하는 것보다 훨씬 효율적이며 동시에 효과적인 것이죠.
본론으로 돌아와서, 결국 디자인 싱킹의 고객 접근은 전체적 관점에서 타깃 이용자를 중심으로 한 다양한 이해 관계자들을 들여다보아야 하며, 동시에 그들 간의 상호작용이 어떤 식으로 연결되어 있는가에 대해서도 밝혀야 합니다. 그리고 사실 소비형 이용자는 공급형 이용자 혹은 주변 이용자의 니즈가 해결될 때 더 제품과 서비스에 만족을 나타냅니다.
사진#1. 한국의 식당에서 흔히 발견할 수 있는 식탁의 모습입니다. 식탁에 서랍이 달려서 이를 열면 그 안에 테이블 세팅에 필요한 숟가락, 젓가락, 냅킨, 소금, 후추 등의 담겨 있죠. 손님들은 테이블 세팅을 스스로 하거나 혹은 종업원이 이 서랍을 이용해서 세팅을 해주죠. 이 식당을 이용하는 손님들은 이 서랍에 대해서 어떻게 생각할까요? 이 서랍이 생기므로해서 종업원의 관점에서 해결된 불편점이 있을까요? 이를 개선한다면 어떤 형태일까요?
사진#2. 서울의 한 지하철역에 설치된 휴게 공간입니다. 많은 사람들이 바쁘게 지나다니는 지하철역 내부의 한 귀퉁이에 설치된 시설인데요. 이 시설이 타깃하고 있는 이용자가 누구인지 분명해 보이진 않네요. 어떤 사람들이 휴게 공간을 이용할까요? 여러분이 이 시설의 이용자라면 공급자에게 어떤 이야기를 전하고 싶으신가요?
사진#3. 서울의 한 쇼핑몰에 마련된 아빠들을 위한 공간입니다. Daddy Zone라는 곳으로 자세히 들여다보면 편안한 소파와 만화책을 포함한 다양한 서적들이 구비되어 있습니다. 이 공간의 주 이용자는 누구일까요? 그리고 이 공간이 생김으로 어떤 종류의 이해 관계자들이 혜택을 보았을까요? 쇼핑객들만을 대상으로 쇼핑 공간을 디자인했을 때와의 차이는 무엇일까요?
+ 이용자 타깃을 정하는 것은 정밀해 보이지만 사실 오차도 큽니다.
++ 제품과 서비스를 사람과 사람의 접점으로 이해하는 시각을 가져보세요.
+++ "~를 위한 디자인"을 위해서 전혀 다른 누구를 들여다봐야 합니다.