디자인 싱킹으로 사람들의 행동을 변화시키세요.

"사람들이 어떤 디자인을 좋아할까?" 혹은 "사람들이 무엇을 필요로 할까?" 여러분은 어떤 질문의 답을 얻기를 원하시나요? 첫 번째 질문은 행위로써의 디자인(Design Doing)의 출발점이고 두 번째 질문은 사고로서의 디자인(Design Thinking)의 출발점으로 볼 수 있습니다.

기존의 디자인 작업은 주로 행위로써의 디자인에 초점이 맞춰져 있었고 그 판단의 대상 또한 디자인 결과물에만 집중되어 있었습니다. 따라서 디자인 결과물의 완성도 즉, 심미성, 독창성, 정밀성 등이 판단의 주요한 포인트이죠. 그리고 완성도가 높으면 높을수록 시장의 인정을 받는 것이 마치 하나의 법칙처럼 존재하고 있습니다. 하지만 디자인 결과물의 완성도에 대한 높은 평가가 반드시 대중의 수용성을 담보하지는 않습니다. 다시 말해, 디자인 결과물이 전문가나 업계에서 훌륭하다고 인정받는 것과 고객이 그 디자인 결과물을 구매하는 것과는 다른 것이라는 의미입니다. 이는 아마도 디자인의 결과물이 전달하는 메시지가 디자인 결과물의 완성도에 집중되어 있기 때문에 나타나는 현상이 아닐까 하는 생각입니다. 디자인의 결과물은 고객에 전달하려는 가치가 담긴 용기(Vehicle)이고, 고객이 디자인을 통해 기대하는 것은 그들이 원하는 가치와 용기 모두입니다. 즉, 아무리 예쁘고, 고급스러운 그릇이라도 그 안에 담긴 음식물이 고객의 마음에 들지 않으면 사람들은 그 음식을 주문하지 않는 것으로 비유해 볼 수 있죠. 물론 개인 취향이므로 좋아하는 사람들도 있겠습니다만, 다수의 고객들이 수용하지 않는 한 성공적이라 부르기에는 한계가 있습니다. 그리고 이것은 디자이너의 문제라기보다는 기존 생산 방식과 프로세스에서 정하고 있는 디자인의 역할에 대한 정의가 디자이너의 가치 디자인을 제한하고 있기 때문으로 보입니다.

디자인 싱킹과 디자인 두잉은 이외에도 여러 가지 면에서 차이를 보이는데요. 팀워크의 형태, 전체 생산 프로세스 상의 위치와 역할, 고객 선호에 대한 가설의 유무 등과 같이 눈에 보이는 측면도 있고 다음과 같이 눈에 보이지 않는 측면도 있습니다. 좀 더 살펴보면,

1. 기존 시장에서의 경쟁 vs. 새로운 시장의 창출

디자인 두잉 관점의 디자인 주로 이미 생상자들에 의해 규정된 시장 안에서의 경쟁에 승리하기 위한 목적으로 진행되는 것이 대부분입니다. 따라서 늘 경쟁자를 염두에 두고 경쟁자보다 나은 디자인을 하는 것이 초점을 두고 있죠. 다시 말해서 이미 생산자 관점으로 정해진 시장 안에서 정해진 규모의 고객들을 대상으로 조금 더 많은 고객을 확보하기 위한 수단으로 디자인이 이뤄진다는 의미입니다. 사업적으로 이미 정의되고 목표가 확실한 시장에서 디자인이 할 수 있는 일은 디자인의 결과물의 완성도를 높이는 것 밖에는 없을 것입니다. 반면, 디자인 싱킹 관점에서는 시장의 새롭게 정의하는 것부터 시작합니다. 새롭게 정의한다는 것은 디자이너가 잘하는 것이기도 하죠. 디자인 싱킹에서는 생산자가 무엇을 가지고 있고, 무엇을 할 수 있는가에 의해 정해진 기존의 시장이 아니라, 고객이 무엇을 원하는 가를 기준으로 시장이 정의되기 때문에 기존과는 다른 형태의 새로운 시장이 디자인되고 경쟁 또한 없거나 적은 편이죠. 그리고 새로운 고객가치 기반 시장 창출에 디자이너가 참여하기 때문에 단순히 용기(Vehicle)만 디자인하는 것이 아니라 고객이 원하는 가치도 디자이너가 만들어 내야 합니다.

2. 디자인 구매 목적의 차이(Improvement vs. Innovation)

<사진#1> 에서와 같이 고객들이 디자인을 구매하는 이유는 4가지 정도로 생각해 볼 수 있습니다. 디자인의 결과물이 신기하거나, 예쁘거나, 기존에 쓰던 것보다 좀 더 나아 보인다거나, 확실한 가치가 느껴지는 경우가 이에 해당합니다. 이를 고객 확산 수용 모델과 교차해서 보면 각각의 이유가 점유하는 시장의 크기도 확인해 볼 수 있습니다. 디자인의 독창성이 커버하는 고객층은 혁신 수용층이거나 초기 수용층이 대부분이며 시장에서 상대적으로 적은 수의 사람들입니다. 디자인의 심미성에 반응하는 고객들은 이보다는 많은 숫자입니다만, 독창성 추구 고객과 마찬가지로 이들은 용기(Vehicle)에 관심이 더 많은 성향을 보입니다. 대부분의 다수 고객들은 기존에 사용하던 제품과 서비스에 비해 사용성에 있어서 더 낫다고 판단되는 디자인을 수용하는데요. 앞의 두 그룹보다 디자인의 용도(가치)에 대한 평가를 더 많이 하는 성향을 가지고 있죠. 여기까지는 사람들의 성향에 따라 디자인을 받아들이는 이유가 구별됩니다만 공통점은 디자인의 수용이 추가적이거나 보완적으로 이뤄진다는 점입니다. 문제 해결의 방법이나 이를 통해 얻는 가치가 크게 달라지지 않은 상태에서 다양성의 관점으로 취향에 따라 선택 구매한다는 의미이죠. 반면에 고객이 가치 있다고 판단되는 디자인의 경우는 그 가치가 절대적일수록 고객의 수용 성향과는 관련 없이 모두 받아들입니다. 게다가 그 디자인이 제공하는 가치를 훨씬 뛰어넘는 가치의 디자인이 나오기 전까지는 다른 제품이나 서비스로 교체하지 않는 속성을 보이죠. 앞의 세 가지는 디자인 두잉 관점 개선(Improvement) 방향의 디자인이라면, 이것은 디자인 싱킹 관점 혁신(Innovation) 방향의 디자인입니다.

3. 디자인의 최종 목표(Change Form/Style vs. Behavior)

디자인 두잉은 개선 활동의 성격이 두드러지기 때문에 이를 통해 고객이 얻을 수 있는 것은 디자인을 통해 달성되는 문제 해결의 근본은 바뀌지 않은 상태에서, 스타일이나, 폼펙터 같은 심미적 옵션의 획득입니다. 일부 디자인은 고객의 문제 해결 방법의 변화를 제안하기는 합니다만 고객이 쉽게 기존 행태를 바꾸지는 않습니다. 반면 디자인 싱킹은 가치 혁신의 성격을 가지고 있어서 고객에게 전달되는 것은 용기(Vehicle)만이 아닌 그 안에 담겨 있는 무형의 가치입니다. 고객들은 그 가치를 그들의 기준에 의해 과거의 문제 해결 방식과 비교하고 제안된 디자인이 더 낫다고 판단되면 기꺼이 과거의 디자인을 대체합니다. 그리고 문제를 해결하는 행위 또한 디자인이 제안하는 데로 쉽게 바꿔버립니다. 행위를 바꾸는데 드는 노력보다, 행위를 바꿔서 얻는 가치가 더 크다고 느끼기 때문이죠.

정리하면, 디자인 싱킹에 의한 디자인은 기존의 디자인에 비해 그 대상도 범위도 상당히 넓고, 지향점 또한 단순히 고객의 구매에 그치는 것이니 아니라 이를 통해 고객의 행태를 바꾸는 것입니다. 따라서 익숙하지도 쉽지도 않은 여정일 수 있습니다. 하지만 그래도 디자인 두잉보다 나은 점은 고객이 늘 실마리를 제공하고 있다는 점이죠. '내가 하는 디자인이 과연 고객이 좋아할까?'라는 긴장감과 의구심을 디자인 프로세스 내내 가지고 있는 것보다는 '이게 바로 고객이 원하는 가치야'라는 확신을 가지고 디자인 프로세스를 진행할 수 있는 것 중 여러분은 무엇을 선택하시겠습니까?

<사진#2> 동네 골목에서 발견한 표지판입니다. 쓰레기 무단 투기를 막기 위해 설치된 것으로 보이는데요. 디자인의 손길이 반영되어 상징적인 픽토그램을 활용하여 누구나 쉽게 이해할 수 있도록 디자인된 것으로 보이는데요. 기존의 방식보다 나아보이기는 합니다만, 쓰레기를 버리는 사람의 행동을 바꿀 수 있을지는 의문입니다.

<사진#3> 한 식당에 설치되어 있는 흡연 부스입니다. 법으로 음식점 내 금연이 강제되고 이에 불만을 토로하는 흡연 고객들을 위해 식당에서 설치한 것으로 보이는데요. 다행히 제가 식사하는 동안은 이용객이 없었습니다. 좀 더 나은 방법으로 식당 이용객의 니즈를 해결해 줄 수 있는 방법은 없을까요? 흡연 고객과 비흡연 고객 각각은 이 흡연 부스에 대해 어떻게 생각할까요?

<사진#4> 1인 가구가 많이 거주하는 지역에서 발견한 무인 보관함입니다. 핑크색의 무인 보관함은 다목적(세탁, 중고거래, 물건 보관, 택배)으로 이용할 수 있다고 표시되어 있고, 노란색의 무인 보관함은 단순히 온라인 유통의 택배 수령용입니다. 용기(Vehicle)의 형태는 유사하지만 그것으로 어떤 가치를 고객에게 전달할 수 있을까도 디자인하는 것이 중요한데요. 핑크색 무인 택배함의 개별 보관함의 디자인이 다른 것은 고객의 가치를 염두에 두고 디자인되어서가 아닐까 싶습니다.

<사진#5>한 레스토랑 화장실에서 발견한 수전입니다. 특이한 형태로 보이실 텐데요. 가운데 파이프에서는 물이 나오고 그 옆에 날개처럼 나와 있는 파이프에서는 바람이 나와 손을 말릴 수 있는 제품입니다.(다이슨 제품) 기존의 화장실에서 손 닦는 경험은 개수대와 타월의 위치가 떨어져 있어서 항상 바닥에 물이 떨어지는 구조였습니다. 이 제품은 사람들의 손 닦는 과정을 바꾸도록 제안하고 있습니다. 일반 사람들은 이 제품의 이용을 통해 어떤 가치를 느낄 수 있을까요? 기존의 행동방식을 대체할 수 있을까요?

+설명을 듣지 않아도 고객이 바로 직감할 수 있는 가치 수준으로 디자인하는 것이 중요합니다.

++가치를 느낀 고객은 여러분의 가장 훌륭한 마케터가 됩니다. 입소문을 내니까요.