성공적 디자인 싱킹 기반의 혁신을 위한 4가지 요소

성공적인 디자인 싱킹 기반의 혁신을 위해서는 4가지 중요 요소를 갖춰야 합니다.

디자인 싱킹이 화두가 되면서 많은 기업과 학교에서를 이를 도입하고 이를 통한 성과 달성을 위한 시도들을 하였습니다. 성공적인 성과들을 보여준 기업들과 디자인 이노베이션 컨설턴시 등을 벤치마킹하고 비슷한 팀을 기업 내부에 설치하고, 학교에서는 커리큘럼을 만들어 학생들을 가르치기 시작했습니다.

하지만 이러한 노력들과 일부 성과에도 불구하고 디자인 싱킹을 통한 이노베이션에 대한 회의론도 만만치 않게 등장하고 있는 것도 현실입니다. 기업에서는 자체적으로 조직했던 디자인 싱킹 팀을 해체하기 시작했고, 관심을 보이던 학계에서도 그 열기가 예전 같지만은 않은 것 같습니다. 그러면 왜 이런 현상이 일어날까요?

제 생각에 가장 눈에 띄는 이유는 (이노베이션이 지향하는 바가 단기적인 성과가 아닌 장기적으로 구현되는 결과물과 영향력이라는 명제를 차지하더라도) 그 많은 노력에도 불구하고 디자인 싱킹이 보여줬던 성과가 감동적이지 않았기 때문인 것 같습니다. 그리고 저는 이 결과의 근본적인 이유로 디자인 싱킹 조직의 설립과 운영에 있어서 가장 중요한 4가지 요소의 구비와 효율적 운영 구조를 만들어 내지 못했기 때문으로 규정합니다.

마케팅에 그 유명한 4P Mix(Place, Price, Promotion, Product)가 있듯이, 제 경험과 교훈을 통해 볼 때, 디자인 싱킹에도 4P가 있습니다. Place, People, Practice, Philosophy 가 그것들이죠. 마케팅의 4P가 시장에서의 경쟁 전략을 위한 조합의 요소라면, 디자인 싱킹의 4P는 성공적인 성과를 산출하기 위해 반드시 갖춰야 하는 필수 기본 요소입니다. 다시 말해서, 네 가지 요소가 모두 갖춰질 때 비로소 기대하던 디자인 싱킹의 성과들이 도출될 수 있다는 의미죠.(사진#1)

디자인 싱킹의 4P를 하나씩 살펴보면 다음과 같습니다.

먼저, Place(공간, 장소)입니다. 디자인 싱킹 조직을 구성할 때 가장 먼저 그리고 가장 신경 써서 만들어야 하는 요소이죠. 장소에 대한 가장 흔한 오해는 단순히 오픈 스페이스나 카페같이 편안한 업무 환경을 구성하는 것으로 생각하는 것인데요. 디자인 싱킹 조직의 업무 공간은 편하게 일하게 위한 환경을 의미하는 것이 아닙니다. 어찌 보면 그 반대가 될 수 있습니다. 고급의 인테리어가 필요한 것이 아니라 고객의 보이스를 듣고 분석하고 이를 바탕으로 새로운 혁신적인 아이디어를 만들기에 가장 효율적이고 효과적으로 구성되어야 합니다. 가구와 벽체는 모두 플렉시블하고 다목적으로 사용되어야 하죠. 게다가 이 공간을 이용하는 사람들에게 창의적 영감까지도 줄 수 있어야 합니다. 그래서 디자인 이노베이션 조직의 공간은 오히려 산만할 수 있어야 하죠. 구성원들은 어디서든 자유로운 자세로 일할 수 있어야 하고, (카페 위에 뒹굴더라도) 여러 가지 낙서와 종이들을 자유롭게 어지를 수 있어야 합니다. 너무 잘 정리가 되고 깔끔해서 뭔가 어지르면 안 될 것 같은 환경은 지양해야 합니다. 요즘의 공유 오피스들 환경과 디자인 싱킹 조직의 공간 구성을 유사하다고 생각하는 이유는 아마도 디자인 컨설턴시들이 클라이언트들을 위해 꾸며 놓은 공간들의 겉모습만을 봤기 때문입니다.(사진#2) 실제 업무 환경은 훨씬 더 캐주얼하죠. 공간이 가장 우선적으로 그리고 제대로 갖춰질 때 여기서 일할 능력 있는 인사이트 넘치고 창의적인 인재들이 관심을 보입니다. 그래서 디자인 싱킹을 위한 공간의 구성은 가장 중요하고 우선적으로 갖춰져야 하는 요소입니다.

두 번째는 People(공감력, 분석력, 창의력을 갖춘 인재)입니다. 디자인 싱킹 팀에서 일하고자 하는 사람들은 일정한 자질을 갖춰야 합니다. 이것은 학교에서 어떤 공부를 했는가? 이전에 어떤 경력이 있는가? 와는 다른 이야기입니다. 디자인 싱킹에는 다양한 경험과 학문적 백그라운드가 있는데 더 낫습니다. 디자인 전공자들로만 구성된다던지 혹은 기획자들로만 구성된 디자인 싱킹 조직은 혁신을 만들기 어렵죠. 기본적으로 다양한 자신의 분야에서 쌓아온 지식과 경험을 가지고 있어야 하고 여기에 더해서, 자신과 다른 환경, 생각, 생활방식을 가진 고객과의 공감력, 리서치 결과를 고객의 인사이트와 새로운 혁신의 단서로 만들어 낼 수 있는 분석력, 그리고 고객의 가치를 높이는 방법으로 문제를 해결하는 솔루션을 만들어 낼 수 있는 창의력이 필요합니다. 너무 기준이 높은 거 아니냐고요? 걱정하실 필요 없습니다. 모든 개개인이 모든 능력을 최대치로 가질 필요는 없으니까요. 디자인 싱킹팀에서는 개인 능력의 탁월함 보다는 다양한 분야의 개인들이 모인 팀의 시너지가 훨씬 더 중요합니다. 서로 다른 배경을 가진 사람들 사이에서 생겨날 수 있는 의견 충돌은 공감과 존중의 자세로 극복이 가능합니다. 디자인 싱킹 조직에서 말하는 People은 결국 Team을 의미합니다. 따라서 Team 단위로 일하도록 해야 합니다.

세 번째는 Practice(실행, 경험)인데요. 공간과 사람들이 갖춰지고 나면 그다음으로 이에 걸맞은 실행과 경험이 이뤄져야 합니다. 많은 경우 디자인 싱킹 조직이 회사 안에서 실패하는 것은 그들의 업무가 디자인 싱킹에 집중되어 있지 못할 때입니다. 당장 눈앞에 보이는 회사 업무의 우선순위나 혹은 회사의 모든 팀이 공통적으로 따라야 하는 일들을 디자인 싱킹 팀에서 지나치게 많이 하게 되는 경우 공간과 사람들이 만들어 내는 시너지는 줄어들 수밖에 없습니다. 디자인 싱킹이 고객 중심의 혁신에 관한 접근법임을 조직을 운영하는 사람들은 잊지 말아야 합니다. UX, 고객 조사 등의 업무가 유사하다고 생각해서 생산자 가설을 가지고 디자인 싱킹 조직에 주어질 때, 혁신을 만들어 낼 수 있는 디자인 싱킹팀의 역량은 감소할 수밖에 없습니다. 디자인 싱킹 팀의 인력들의 자질이 뛰어나서 기업의 여러 가지 일들을 해낼 수 있습니다만, 적절한 과업이 주어지지 않으면 이노베이션의 목적은 달성하기 어렵습니다. 그리고 이 실행이 반복되고, 실패로 부터 배우는 교훈이 쌓이면 어느 순간 디자인 싱킹 조직의 역량은 경쟁자가 따라올 수 없는 수준에 이르게 됩니다. 따라서, 회사의 의사 결정자는 다소 인내심을 가지고 실행에 투자해야 합니다. 비옥한 땅에 좋은 어린 묘목을 심었다고 그 해 당장 과실을 얻기를 기대할 수는 없는 것처럼 시간이 지나야 성과들이 창출됩니다. 물론 그 투자 기간에 좋은 양분이 주어지고 보호를 받아야 하는 건 당연하죠.

자, 이 세 가지 요소가 갖춰지면 어느 정도 디자인 싱킹 조직의 형태는 갖췄다고 볼 수 있습니다. 하지만, 성과를 만들어 내고 지속적으로 유지 발전하기 위해서는 마지막으로 한 가지 요소가 더 필요한데요. 그것이 바로 Philosophy(고객중심 철학)입니다. 이것은 디자인 싱킹을 하는 사람들에게는 하나의 신념이나 종교와 같이 작용합니다. 아무리 높은 수준의 기술과 전문적인 경영 기법이 있다고 하더라도 기업의 가장 근본적인 지속적 이윤 추구는 고객에 의해 좌우된다는 믿음이 그것이죠. 혁신은 고객의 니즈로부터 출발하고 고객의 니즈를 충족시켜 그들에게 더 나은 가치를 제공하는 것으로 완성된다는 믿음이기도 합니다. 따라서, 디자인 싱킹 업무의 의사 결정자는 기업의 CEO가 아니라 고객이 됩니다. 가장 존중받아야 할 대상인 셈인 것이죠. 이 때문에 디자인 싱킹을 통한 이노베이션의 시작에는 가설을 세우지 않습니다. 일반적으로 기업의 의사결정자들이 그들이 생각하는 어떤 믿음, 즉 가설을 검증하기 위한 분석과 전략을 수립하는 것과는 차이가 있는 것이죠. 고객의 니즈는 지속적으로 변화 발전하는 변동성을 가지고 있습니다. 따라서 가설 없이 접근해서 고객 니즈의 변화 방향성을 읽는 것에서 혁신의 단서를 찾을 수 있고, 그것이 바로 고객 인사이트가 되는 것입니다.

요약하면 디자인 싱킹 조직 구성의 순서는 Place-People-Practice-Philosophy이며, 이 네 가지 요소가 갖춰져 있을 때 비로소 디자인 싱킹의 혁신이 가능하게 됩니다. 또한 디자인 싱킹 조직은 이 기본 요소들을 강화시키기 위해서 지속적으로 노력해야 하는데 이때의 기준점은 고객 중심의 철학이 역할을 하게 됩니다. 프로젝트를 하거나, 필요한 사람을 뽑거나, 공간을 보수, 변형할 때도 늘 기준은 고객 중심의 철학 즉, "고객의 인사이트를 잘 도출해서 고객의 가치를 증진시켜주는 이노베이션"의 기준에 부합하는 가를 살펴야 하는 것이죠.

디자인 싱킹 4P의 관계를 다음과 같이 살펴볼 수도 있는데요. (사진#3)

결론적으로 디자인 싱킹의 4P가 최적의 생산성을 발휘하는 화학적 결합이 이뤄지는 지점에서 모두가 바라는 혁신(Innovation)이 이뤄집니다. 고객 중심의 철학의 바탕 위에 공간, 사람, 실행의 요소가 모두 채워지지 않더라도 어느 정도의 성과는 볼 수 있는데요. 이것은 개선이나 증진(Improvement)이지 근본적으로 고객에게 획기적인 가치 제공을 통해 생활 방식을 바꾸도록 하는 혁신(Innovation)은 아닙니다. 공간과 사람이 만나는 지점, 공간과 실행이 만나는 지점, 사람과 실행이 만나는 지점에서는 늘 개선의 효과를 볼 수 있습니다. 이것은 사실 회사의 모든 부분에서 성과를 내기 위해 시도해 볼 수 있는 아주 흔한 전술에 불과하죠. 흔히 이 개선 요인에 의해서 디자인 싱킹이 과소평가되거나 역할이 줄어드는 결과를 볼 수 있는데요. 이 역시도 고객 중심의 철학 기준에 의해 점검해보고 보강해 나갈 필요가 있습니다.

디자인 싱킹의 최종 목표는 매출의 증가나 회사의 성장이 아니라 결국 이 두 가지를 부수적 효과로 만드는 고객가치 증진의 이노베이션이 되어야 합니다. 그리고 이를 가능하게 하기 위한 최소한의 기본 요소가 디자인 싱킹의 4P인 것이죠.

+디자인 싱킹의 사상은 기업 활동의 근본이 되어야 합니다. 순간적인 성장이나 정치적으로 이용하면 오히려 역효과를 만들어 냅니다.

++디자인 싱킹을 도입하고 싶은 기업이나 이를 하고 싶은 사람들이 있다면 먼저 생각해 보십시오. 얼마나 인내할 수 있는 가를 말이죠.