이노베이션과 디자인은 변화가 아닌 성장을 지향합니다.

이노베이션과 디자인은 변화가 아닌 성장을 지향합니다.

디자인, 기술, 사업의 모든 분야에서 창의와 변화는 좋은 것으로 받아들여지고 있는 것 같습니다. 뭐든 바뀌면 좋은 것으로 혹은 좋아질 것으로 인식하고 있는 것이죠. 하지만, 모든 새로운 것이 그리고 변화가 기업이나 조직의 목적을 달성시키는 것은 아닙니다. 대부분의 창의는 스폿라이트를 받던 초기와 달리 금세 사라져 버리고, 변화 활동들 또한 트렌디함이 떨어지면 잊혀 버리고 말죠. 

기업, 조직에서 일어나는 창의 혹은 변화 활동을 분류해 보면 트랜스포메이션(Transformation), 임프르브 먼트(Improvement), 이노베이션(Innovation) 정도로 구분해 볼 수 있는데요. 이 세 단어의 의미는 여러분 모두 잘 알고 있을 겁니다. 그럼 이 세 단어의 공통점은 무엇일까요? 그리고 어떻게 비즈니스에 적용해 볼 수 있을까요? 그리고 디자인 싱킹과는 어떤 관계가 있을까요?

먼저, 세 단어의 가장 큰 공통점은 변화일 것입니다. 없었던 것을 새로 만들어 내거나 기존 제품의 형태나 일하는 방식을 바꾸는 일들을 포함하고 있죠. 그리고 이 변화들에는 많은 비용과 노력이 들어가야 하는 것도 공통점으로 볼 수 있습니다. 변화라는 공통 특성은 "새롭다"라는 긍정적 의미로 해석기도 하는데요. 이 때문에 각각의 개념에 대한 혼란과 적용의 오해를 가져오기도 합니다. 따라서 이 셋을 명확히 구분하고 이해해서 제대로 활용할 수 있어야 합니다. <사진 #1>은 이 셋의 관계를 제 나름대로 정리해 놓은 도식입니다. 

①다이어그램에서 보시는 바와 같이 이노베이션은 변화의 동인에 해당하는 영역입니다. 다시 말해 변화의 가장 근본적인 이유를 담고 있으며, 기업이나 조직을 한 단계 높은 수준으로 성장시키는 것이 변화의 목표입니다. 이를 위해 새로운 프레임으로 시장을 정의하고 만들어 갑니다. (기존의 시장이나 시장 구도에는 한계가 있으므로) 이노베이션의 완성은 사람들이 혁신의 결과물을 수용하고 이를 지속적으로 활용하는 것입니다. 따라서, 가장 중요한 결정 요소는 고객, 즉 사람입니다. 사람들이 정말로 원하는 것이 무엇인지를 제대로 파악해야 합니다. 디자인 싱킹의 공감은 바로 이 지점에 많은 무게중심을 두고 있습니다. 그리고 인간 중심의 이노베이션은 모든 변화의 최종 지향점이 됩니다. (Human centered)

 ②변화의 목표가 정해지면 이를 달성하기 위한 변화의 대상을 선정하게 되는데, 여기에 해당되는 부분이 두 번째 레이어에 해당하는 영역입니다. 변화의 객체를 선택하는 일이죠.  일반적으로 변화의 대상은 기업이나 기관이 이미 제공하고 있는 제품이나 서비스가 포함됩니다. 따라서 여기서 이루어지는 변화는 없는 것을 새로 만드는 것이 아닌 기존의 것을 좀 더 낫게 만드는 개선 즉, Improvement 가 다수입니다. 디자인이나 성능의  개선 활동들이 주로 일어나죠. 여기에 기존의 경쟁에서 뒤처지지 않고 최소한 지금의 매출보다는 수익이 더 날 수 있도록 하는 변화 활동이 모두 포함합니다. 이노베이션의 영역과 비교해 보자면, 이 영역의 변화는 현재의 사업 프레임에서의 포지션과 매출을 유지 혹은 점진적으로 넓혀가는 활동들입니다.  이 영역에서는 현재 하고 있는 사업과 경쟁구도가 변화의 중요한 결정요소가 됩니다. (Business centered) 

③가장 바깥쪽 레이어에 해당하는 영역은 선택된 변화의 객체를 어떤 방식으로 변화시킬 것인가에 관한 부분입니다. 다시 말해 변화의 툴이나 방식에 대한 부분이죠. Digital Transformation으로 대표되는 최근의 혁신은 여기에 해당합니다. 제품이나 서비스의 근본적인 속성은 바뀌지 않지만 생산자 혹은 공급자의 효율을 높이기 위한 방식으로 가장 최신의 Digital 기술을 활용합니다. (Technology centered) 이 과정에서 사용자나 고객의 관점이 간과되는 경우가 종종 발생하기도 합니다. 그리고 이는 Transformation의 성과에 영향을 미칩니다.

정리하면, 이노베이션은 인간 중심적 접근으로 한 단계 높은 수준의 성장을 위한 활동이고, 임프르부먼트는 사업 전략 중심적 접근으로 기존 시장에서의 경쟁 지위를 유지하기 위한 활동들이며, 트랜스포메이션은 변화의 효율을 높이기 위해 생산자 혹은 공급자가 기술 중심적으로 선택하는 수단의 변화를 의미하는 것으로 구분해 볼 수 있습니다.  따라서, 이노베이션(인간중심)-->임프르브먼트(사업중심)-->트랜스포메이션(기술중심) 순서로 기업이나 조직의 창의와 변화를 실행이 필요하고, 이의 역순으로 창의와 변화의 가치 판단이 이뤄져야 합니다. 

즉, 다양한 창의와 변화 활동들이 목적과 순서에 따라 잘 정비될 때, 생산적 가치를 산출하는 좋은 활동들이 되고 기업과 조직의 지속적 성장을 견인하는 원동력이 될 수 있습니다. 

<사진 #2> 서울역사에서 발견한 크리스피 크림 도넛 자판기의 모습입니다. 여러분은 크리스피 크림의 이러한 변화 시도에 대해서 어떤 점을 느끼시나요? 이 브랜드 도넛의 핵심은 "오픈 키친 엿보기"의 시그니쳐 경험으로 생각하는데요. 이것이 빠진 변화로 보이네요. 왜 이 자판기가 나오게 되었을까요? 여러분이 리디자인해 보신다면 어떨까요?

+ 방향이 정해지지 않았는데 노를 젓는 것은 무모한 일입니다.

++ 손가락이 아니라 달을 볼 줄 알아야 합니다. 

++ 이노베이션을 통한 성장의 혜택은 결국 인간(고객)을 향해야 합니다.