욕망, 니캉내캉라캉 (1)
인간은 타자의 욕망을 욕망한다.
라캉이라는 사람이 있습니다. 이 분은 나중에 다룰 프로이트 선배님의 제자로 정신분석학에 더하여 '욕망'에 집중한 이론을 만들었습니다. 이 분이 한 유명한 말 중에 이런 말이 있습니다.
인간은 타자의 욕망을 욕망한다
이 말은 이런 경우를 설명합니다.
1) 솔직히 브랜드 각인을 빼면 예쁜 디자인인 지, 소재가 특별한 지는 잘 모르겠지만 친구들이 사고 싶어 하는 비싼 명품 가방을 나도 구매하고 싶은 마음이 드는 경우
2) 남들 다 간다는 바캉스 휴양지에서 남들 다 하는 포즈로 사진 찍기 또는 친구들 다 가는 유명 음식점에서 특정 포즈로 사진 찍어 업로드 (ex. '남들 다 가본 00을 드디어 갔다 왔다.', '00 와줬으면 이 포즈로 사진 찍어줘야징★', '#드뎌나도 #방문완료')
이 말은 내 욕망이 온전히 내 것인지 의구심이 들게 합니다. 살짝 우울해지는 부분이지만 이것을 소비자들의 마음을 파악하는데 활용하면 딱일 것 같은 기분이 듭니다.
인생 길어? 짧잖아! 야, 놀자!
작년 여름에 나온 이 야놀자 광고가 매우 기억에 남습니다. 우리 서비스가 좋으니 사용하라는 1차원적인 광고가 아닌 소비자 심리를 자극하여 기억에 남게 만들었죠. 멘트에 서비스명을 넣은 위트는 덤입니다. 사실 노골적이고 직접적인 메시지를 가진 광고는 서비스를 알리기에 좋지만, 브랜드를 만드는 건 좀 더 고차원적인 메시지입니다. 당장의 반응을 수확하기보다 좀 더 먼 미래를 얘기하는 것이죠.
어쨌든 이 광고의 메시지는 "당신의 욕망을 미뤄두지 마라."입니다. 우리네 인생은 생각보다 짧으니 미뤄두지 말고 지금 놀아야 하고, 놀러 갈 땐 반드시 잘 곳이 필요하니 야놀자를 이용하자! 는 것이죠. 휴가 시즌인 여름에 맞춰 힙하고 쿨한 이미지의 래퍼를 모델로 기용하고 YOLO(You Only Live Once) 현상이 유행이던 시기에 젊은 세대의 심리를 더욱 자극했습니다. 사람에 따라 다르게 받아들일 수도 있겠지만 '그래, 인생 짧으니 놀자. 지금 아니면 언제 놀겠어.'라는 생각이 들도록 유도하는 광고였지요.
이와 같이 서비스가 이 욕망 포인트를 잘 잡으면 소비자의 행동을 유도할 수 있습니다.
"당신의 욕망을 우리가 알고 있다.
그 욕망은 바로 이것이다.
당신 욕망의 주인이 되어라.
당신은 이것을 하고 싶다."
라고 제시하는 것입니다. 여기서 주의해야 할 점은 욕망 포인트를 전달할 때 잘 녹여내지 못하면 오히려 거부감을 유발할 수 있다는 것! 일단 그 부분은 2편에서 더 깊게 풀어보고 오늘은 간단하게 욕망의 소구점을 잡겠습니다.
#1 캐치마인드 - 욕망은 무엇인가
#2 뽀글뽀글 녹이기 - 어떻게 녹여낼 것인가
#1 캐치 마인드!
먼저 욕망은 삶과 아주 밀접한 관련이 있습니다. 단어의 뉘앙스만 다를 뿐 욕구와 동일하다고 볼 수 있습니다.
여기 매슬로우의 욕구 위계 이론이 있습니다. 사실 이 매슬로우의 욕구 위계 이론은 인간의 행동을 완벽히 설명하지는 못합니다. 인간이 이렇게 단순한 존재라면 기업들은 정말 좋겠지만, 그렇다면 쉬운 길을 포기하고 현재 어렵더라도 꿈을 좇는 수많은 사람들을 행동을 설명하지 못합니다. 그래서 매슬로우의 욕구 위계 이론은 우선순위가 될 수는 있지만 항상 상위에 존재하는 것은 아닙니다. 그럼에도 불구하고 이 이론을 들고 온 이유는 우리가 어디에 속하는지 파악이 쉽고, 가장 기본적인 설득력을 갖기에 좋기 때문입니다.
이 매슬로우 이론에 기반해서 먼저 우리 서비스가 어떤 욕망을 불러일으키려는 지를 알아야 합니다.
1단계: 생존과 가장 직결되는 의식주 외 인간의 가장 기본적이고 원초적인 욕구
2단계: 1단계가 충족된 후 외부의 위험과 위협에 노출되지 않도록 자신을 안전하게 보호하려는 욕구
3단계: 사랑의 욕구라고도 하는 집단에 소속되고 싶어 하며 가족과 친구들과 관계를 맺고 싶어 하는 욕구
4단계: 소속된 집단에서 명예나 권력을 누리고 싶어 하는 자존의 욕구
5단계: 자신의 잠재력을 발휘하여 원하는 것을 성취하려는 가장 높은 수준의 자아성장욕구
제품과 서비스가 속하는 단계를 찾아본다면 식품과 관련된 것은 1단계, 감성을 자극하는 아이템을 판매한다면 5단계에 속합니다. 매우 간단하지만 욕망포인트를 어떻게 녹여낼 것인지 고민하기 전에 그것이 무엇인 지 우선적으로 파악해야 합니다.
모두가 욕망을 가지고 있지만 바로 행동으로 이어지지는 않습니다. 그 위에는 욕망보다 더 강한 현실과 의식이 누르고 있습니다. 아마 주머니 사정이 여의치 않을 수도 있고, 당장 여행 가기엔 너무 바쁜 일정을 소화하는지도 모릅니다. 그래서 우리의 목표는 소비자 행동을 불러일으킬 욕망 포인트를 파악하고 자극을 하는 것입니다.
#1-1 글 맺음
인간은 타자의 욕망을 욕망합니다. 하지만 내 욕망에 주체가 되고 싶은 존재지요. 그런 욕망 포인트를 파고들어 소비자들의 심리를 자극해봅시다. 핵심은 욕망 포인트가 무엇인지를 알고 어떻게 소비자에게 다가가야 하는가에 대한 것입니다. 1편에서는 소비자들의 욕망이 무엇인 지 제기하고 욕망 포인트를 파악하는 가장 쉬운 방법을 다뤘습니다. 다음 니캉내캉라캉 (2) 편에서 욕망 포인트를 어떻게 녹여낼지 상세히 다뤄보겠습니다.
# 키앤필 스튜디오_www.keynpeelstudio.com
