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계정을 잊어버리셨나요?

by khori Aug 20. 2017

Vision Plus 4

Mission, Target, Strategy, Tactics

영업과 마케팅 조직은 항상 숫자의 굴레 속에 있다. 모든 성과는 계량화되어 숫자로 증명되고, 평가된다. 그 숫자가 영업과 마케팅을 100% 대변할 수 없지만 회계라는 과정을 통해서 기업의 성과를 증명하는 방법을 사용한다. 숫자가 인격이란 말에 공감과 필요, 불편함과 만족감을 갖고 사는 직업이 바로 영업과 마케팅이다. 하지만 그 속에서 사람과 사람을 만나는 다양한 이야기가 담겨있고, 그 이야기의 깊이만큼 평판이 생긴다.

영업은 전투에서 장수, 술집의 마담, 꽃, 열매로 상황에 따라 다양하게 비교된다. 항상 기분 좋은 것은 아니며, 한 개인이 이렇게 다양한 재능과 재주를 갖고 있는 것은 아니다. 각 개인의 존재가 상징 속에 숨으면 나의 진가는 발휘되지 않는다. 조직에서 영업과 마케팅 조직은 연예인과 같은 재능을 요구하기도 한다. 나는 그것이 매우 부당하고 부적절하다고 생각한다. 아주 옛날 실력이 없을 때의 이야기다. 보다 당당하고 자신 있게 영업하는 시대로 변화된지 오래되었다. 종종 요구되는 자질을 갖은 사람들도 있지만, 영업과 마케팅은 종사하는 업종의 기술, 기업, 시장, 경영을 이해하고 그 업종 동업자들, 즉 사람을 이해하는 고도의 전문직이다. 이런 이유로 다양한 인문, 사회, 경제, 금융, 국자, 문화에 대한 정보들을 습득하고 사용하게 된다. 전략적으로 사물을 접근하는 이성적 판단 알고리즘을 내부적으로 계발하고, 성품과 인품을 바탕으로 인간적 매력을 갖고 있어야 한다. 영업과 마케팅을 하면서 주위에 사람이 모이지 않는다면 좋은 결과를 도출하기 힘들다. 조직에서 리더십이 가장 많이 요구되는 분야다.

영업은 명확한 목표가 있다. 두 번째로 영업의 목표는 그들만의 목표가 아니라 전사의 이목을 집중시킨다. 그들이 손에 의해서 시작된 계획이 사업계획, 투자계획, 운영계획, 개발계획에 심대한 영향을 준다. 그 결과는 숫자라는 통일된 상징으로 수렴된다. 동시에 숫자는 다양한 의미를 품는다. 경영의 기본은 생산과 판매라고 단순화한다면 결국 계획이 seeding 중 한 축을 영업이 관장하는 것이다.

단순히 제품과 서비스를 고객에 전달하고 자금을 회수하는 외형적인 반복 작업이 아니라 우리가 하고 있는 사업이 어떤 방향으로 갈 것인가의 Vision(꿈)이 있고, 그 Vision을 위해서 우리가 해야 할 Mission(사명)이 명확해야 한다. 종사는 업종에서 기업이 분야의 차별화된 전문성을 추구하는지는 매우 중요하다. 그 전문성이 기업을 상징하는 identity가 되기 때문이다. 기업을 볼 때 경영이념과 철학을 바라보는 이유다. 내부 구성원에게는 자부심을 고양하고 높은 성취를 도전하는 동기를 부여한다. 그 결과 Value(가치)를 시장에 제공하고 고객과 시장이 해결하고자 하는 문제에 기여하는 수준에 따라 가치의 크기가 정해진다. 좋은 말만 액자에 써 놓고 실행이 없다면 보여주기에 불과하다. 보여주기와 실행의 차이만큼 기업이 수준은 다른다.

Mission이 합의되고 자각하면 구체적인 실행 작업을 실행한다. Mission에 도달하기 위해 우선순위에 따라 market과 customer, product, service & solution position과 target vertical market, expansion & covergence라는 다양한 분석 툴을 이용하고, 의사결정한다. 쉽게 말해서 세상에 산은 많지만, 당장 어떤 산을 올라갈 것인가를 결정하는 것이다. 축구와 비교하면 리그에서 최종 우승을 위해서 다음 경기의 상대 팀을 몇 대 몇으로 이겨야 하는 과제를 결정하는 것이다. 그것이 바로 Target Plan(목표)다. 목표가 불명확하다면 다시 한번 내부 역량을 통해서 할 수 있는 것과 하고자 하는 것, 시장이 필요로 하고 고객이 요구하는 것과 우리가 할 수 있는 것을 다시 한번 돌아보아고 명확하게 내부 alignment를 해야 한다.

목표가 결정되면 전략을 수립하게 된다. 목표가 What이란 정의라면, Strategy(전략)은 How 즉 방법적인 수단을 확보하는 단계다. 기업에서 내가 제일 많이 듣는 말은 전략이다. "전략적 사고와 전략적 접근을 통해서 고객을 전략적으로 대응하는 사업전략을 만들어라"와 같은 이야기 말이다. "재는 뭐랴?"라는 우스갯소리가 나온다. 왜냐하면 전략의 부재를 고민하는 사람들은 사실 목표의식이 부재가 더 많다. 혼란스럽고 혼돈스러운 과정을 거치는 이유는 내가 여기서 무엇을 해야 하는 것인지를 명확하게 이해하지 못할 때가 더 많다. 역할과 책임(Role & Responsibility)의 관점에서 어떤 자리를 주는 것은 그 자리에서 반드시 해야 할 일이 있기 때문이다. 축구에서 수비수와 최전방 스트라이커의 위치에 뛰어다니면 교체를 할 수밖에 없다. 수비의 역할을 한 후 남는 여력이 있을 때에 미드필어와 공격수를 지원할 수 있는 것이다. 그 상황에서도 수비에 대한 책임은 수비수에게 있는 것이다.

물론 방법적인 대안이 없을 때도 있지만 시간은 답을 만드는 가장 느리고 좋은 해결책이다. 전략이 없다면 다시 한번 목표를 돌아봐야 한다. 산을 남들처럼 등산로 따라갈 것인지, 카라비나를 암벽에 설치해가면서 올라갈 것인지, 축구를 4-4-2로 할지, 4-3-2-1로 할지는 그 대상이 결정한다. 한 가지 방법만으로 모든 것을 대응하는 방식은 성공적일 수도 있지만 오래가지 못한다.

그 대상이 결정되면 보다 우수한 전략적 의사결정을 위해서 관련된 정보를 수집 가공한다. 이것도 의사결을 위한 일이다. 도둑들이란 영화에서 세부적인 설계를 하는 과정과 비교하면 쉽다. 그 역할의 핵심에 마케팅 조직이 있다. 귀금속의 존재, 귀금속을 획득하기 위해서 요구되는 능력, 그 능력을 갖은 사람이 존재, 각 분야별로 모아진 사람을 모으는 리더십 등을 볼 수 있다. 축구로 예를 들면 코치와 감독이 상대팀의 전략, 우리의 약점과 강점을 확인하고 대응 전략을 결정한다. 개별 전략의 영업의 몫이지만 브랜드를 하는 기업에서는 영업의 시장 의견, 조사로 취합된 정보, 시장의 기술 트렌드와 내부 기술 확보 로드 맵등을 감안하여 전략을 결정한다. 신참 선수가 어떤 계기와 특별한 정보, 아이디어를 제안할 수 있지만 반복적인 작업을 위해서는 어느 정도 시간이 필요하다. 기업에서도 전략적 의사결정 단위에서는 직책과 경험, 지식과 실행력을 요구하는 이유다.

마지막으로 Tactical operation(전술적 실행)이다. 목표와 전략이 아무리 뛰어나도 전술이 뒷받침되지 않으면 아무것도 성취되는 것은 없다. 제갈량이 마속의 목을 벤 것은 목표와 전략이 부족해서가 아니다. 전술적인 실행의 부족이다. 전술적인 실행에서 실수를 줄이기 위해서는 반복적인 훈련도 중요하지만, 목표와 목표를 쟁취하기 위해서 구성원들과 합의된 협력을 명확하게 이해하는 것이다. 그래야 임기응변을 해도 팀워크를 깨지 않는 범위에서 합리적으로 대응할 수 있다. 그다음이 개인의 역량이다. 아무리 뛰어나도 선수 혼자서 골피퍼에서 공격수까지 다 할 수가 없다. 백 미터를 5초에 뛴고, 90분을 계속 유지할 수 있다면 모르겠다. 기업에서 영업이 전 과정을 이해하는 것은 대단히 중요하지만 그것을 다 할 수가 없다. 시장의 인사이트가 좋다고 모든 시장을 대응할 수도 없다. 시차가 다른 해외영업이라도 잠 안 자고 일할 수는 없기 때문이다. 비교우위를 인정하고 최적화와 최대한 작업을 할 수밖에 없다. 인간은 부족함에 익숙해져야 한다. 동시에 부족함을 잘 이해해야 그 부족함을 채우는 방향으로 움직이게 된다.

종종 뒤지던 경기에 교체된 후보가 극적인 결승골을 넣는 결과는 전략과 목표를 수정하는 계기가 된다. 실무적인 영업에서 전략을 넘어 개인의 역량이 크게 돋보일 수 있는 부분이 있다. 영업을 항상 주시하고 기대하게 하는 근본적인 힘의 원천이다. 궁극적으로 숫자를 만들지 않는 마케팅이 상대적으로 박탈감을 갖게 되는 이유지만 함께 하기에 응원을 하는 이유다. 경기에서 골은 선수가 넣는다. 감독과 코치가 공을 차서 골을 넣으면 퇴장이고 반칙이다. 대외적으로는 몰라도 인력을 양성하는 과정은 그렇다. 역할과 책임이 중요한 이유다. 숙련자가 될수록 지도자를 할 품성과 지혜가 축적되어야 하는 이유는 인간이 만든 조직구조의 순환을 위해서 필요하다. 인생의 생로병사와 인류문명의 지속성을 생각하면 당연한 일이다. 아무리 뛰어난 선수도 선수로 뛰는 기간은 한정되고 그 이후를 준비해야 한다. 한 가지만 보고 삶을 살면 커다란 실패의 장벽을 쉽게 마주하게 된다. 어깨 넘어 세상을 바라보는 안목은 유연한 사고를 요구한다. 사업도 영업도 마찬가지다.

모든 단위 조직은 전술적인 실행을 하는 조직이기에 열린 마음(open mind)이 중요하다. 훈련된 포메이션 안에서 선수들의 약속된 움직임을 예측하듯 팀워크를 발휘하는 구성원들은 서로의 역량을 이해하고 움직여야 한다. 동시에 골을 만들기 위해서 기다리는 것이 아니라 내가 더 움직여서 기회를 만드는 공헌 의식이 필요하다. 팀 활성화(Team Building)를 통해서 역할과 책임을 인지하고 협력과 헌신을 이해한다. 영업은 골을 넣어야 하는 공격수의 역할임으로 결과를 쟁취할 역할과 책임이 높다. 리더십을 말하는 이유는 더 큰 책임과 더 좋은 혜택의 가능성이 공존하는 이유다.

꼭 좋은 선수가 좋은 감독이 되는 것은 아니다. 잘 못하는 것을 이해하지 못하는 우수한 인력은 경험하지 못한 것, 이해하지 못하는 것을 가르쳐야 하기 때문일지 모른다. 하지만 영업조직에서는 잘 하는 사람이 전략적, 조직적 이해가 높고, 성품과 실행력이 좋은 경향이 있다. 그들이 리더가 될 위치를 선점할 수 있는 좋은 기회가 열려있는 것이다. 종합적인 활동이 영업기에 그렇다. 내부와 외부의 경계에서 더 많은 정보를 갖고 커뮤니케이션을 주도할 수 있기 때문이다. 동시에 좋은 인품과 인간적 매력이 없다면 이를 달성하는데 어렵기 때문이다.

이런 매력이 영업을 하는 이유이고, 특히 해외영업을 하는 이유다. 나는 업종에 종사함으로 세상에 존재하는 문제를 해결함으로 기여하고 있다. 그 문제의 해결 분야가 내가 종사하는 분야와 업종이다. 그 분야와 업종 중에 나와 직접적인 거래를 하는 고객들의 문제와 내가 다니는 기업의 역량을 보고 새로운 사업을 추진하고, 기존 사업을 조정하며 함께 시장에 대응한다. 그 과정에서 내가 이 업종에서 치열하게 생활하고 또 후배들에게 자리를 넘겨주고 지나갔다는 사실이 조금 오래 기억될 수 있도록 열심히 살아갈 뿐이다.

#해외영업 #사업전략 #실행전략 #사업계획

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