판매 위기탈출! 마케팅 관리 프로세스(MMP)
Marketing Management Process
"장사가 잘 안돼요.
잘 안 팔려요.
매출이 잘 오르지 않아요.
계획보다 일이 잘 안 풀려요."
자영업이나 온라인 판매하시는 분들 80~90%는 위와 같은 상황을 가끔 혹은 자주 접하실 겁니다. 제품(서비스)이 잘 안 팔리는 이유도 많고 접근방식과 솔루션도 다양합니다.
이 문제 해결했더니 저 문제가 터지고 이거 막으면 저게 잘못되고.. 매번 이러다 보면 내가 이러려고 사업을 시작했나 싶습니다. 이런 불확실성에서 벗어나려면 판매와 마케팅의 구분 그리고 제품의 기획부터 판매 이후까지 일(work)의 전체 과정을 지도로 미리 그려놓으면 됩니다. (여기서 제품은 눈에 보이는 상품과 보이지 않는 서비스를 통칭함)
여기서 마케팅과 판매와의 관계를 알면 전체를 그리고 이해하는데 도움이 되는데 이 내용은 최근에 쓴 칼럼에 적었습니다. (위기에서도 살아남는 마케팅 전략 https://brunch.co.kr/@khushin/81 )
위 글을 읽지 않으실 것 같아서 간단히 마케팅과 판매를 다시 설명드릴게요.
"고객님! 고객님께서 이 구두를 신으니까 너무 예쁘세요! 고객님께 발에 딱이니 얼른 구매하세요!"라고 하는 것은 <판매행위-selling>라고 합니다.
반면 마케팅은 시장조사(소비자 니즈 미리 파악)부터 시작하여 어떤 제품(서비스)을 어떻게 어디서 판매할지 그리고 판매 후에도 재구매 등 까지 연결시키는 과정 전부를 포함하는 행위로 정의합니다.
정리하면 판매는 이미 존재하는 제품(서비스)을 '파는 것'이고, 마케팅은 어떤 제품(서비스)이 존재하기 전부터 기획하여 '팔리게 하는 것'이라고 이해하면 무난합니다.
돈 싫어하는 사람 없습니다. 돈 벌기 위해 공부하고 사업하고 취직합니다. 여기서 돈의 출처는 소득이라고 규정하겠습니다. 소득의 전제 조건은 판매입니다. 판매 없이 발생하는 소득은 없습니다. 심지어 부모님이 주시는 용돈이나 건물도 내 귀여움이나(부모님께만 보이는) 혈연이라는 관계를 판매하여 받는 것입니다. 직장에는 내 세월과 체력, 스트레스를 판매하여 그 대가로 월급을(소득) 받습니다.
그럼 판매와 마케팅은 구분했고 이제 마케팅에 대해서 살펴보겠습니다.
마케팅은 '팔리게 하는 것'이라고 앞서 정의했습니다. 마케팅을 잘하면 판매에 드는 노력이 현저히 줄어들게 되니 공부 안 할 수 없겠지요.
여러 마케팅 관련 용어, 개념들은 많지만 기본은 존재합니다. 기본은 기준입니다. 기준(Standard)이 있으면 현재 내가 어디에 서있는지 어디에 치중하고 있는지 결핍된 요소는 무엇인지 금방 진단할 수 있습니다.
이런 점에서 마케팅 관리 프로세스(Marketing Management Process)는 기준으로써 유용합니다.
*마케팅 관리 프로세스: R-STP-MM-I-C
그림으로 표현하면 아래와 같습니다.
1. R: Research(시장조사, 분석)
2. STP: Segmentation, Targeting, Positioning
3. MM: Marketing Mix
4. I: Implementation
5. C: Control
-요약-
1. 시장조사(R)를 합니다.
2. 시장조사를 바탕으로 시장을 분할하고(Segmentation), 누구에게 이득을 줄 건지 고객을 정의하고(Targeting), 시장에서 나는 어디에 서있을 것인지 점을 찍습니다.(Positioning)
3. 시장조사를 바탕으로 소비자 니즈를 파악했으므로 소비자가 원할만한 제품(서비스)을 개발하고(Product), 소비자가 원하는 채널은 어디인지, 이 제품이 먹히는 유통채널을 정하고(Place), 소비자에게 매력적인 가격 책정(Price)과 소비자 니즈에 부응하는 판매 촉진(Promotion) 전략을 선택합니다.
4. 위 3번에서 선정한 마케팅 믹스 전략을 실행합니다.
5. 위 4번의 결과를 평가하고 소비자에게 피드백을 받거나 수집합니다.
6. 반복, 이 결과를 바탕으로 다시 1번으로 돌아가 시장조사를 합니다.
짧게 줄이면, 시장 조사하고 내가 들어갈 시장을 최대한 잘게 쪼개서 위치를 정한 후 내 제품(서비스)에 맞는 마케팅 믹스 전략을 실행하여 결과를 얻는 것.
위 마케팅 관리 프로세스는 상당히 올드해 보이지만 이 안에 마케팅과 판매 전략이 전부 들어있습니다. 만약 시장에 신규 진입하는 핸드폰 제조사라면 시장조사를 반드시 시행할 겁니다. 갤럭시 S20과 아이폰 11은 고성능, 고가 시장에 위치해있고(Position) 샤오미는 중간 성능과 중저가 시장을 장악하고 있는데 굳이 시장의 빅 플레이어들이 활동하는 영역에 불나방처럼 들어가진 않을 겁니다.
1. 시장조사
신규 시장에 진입할 때 시장 조사를 하는데 접근방식은 대략 아래와 같습니다.
-시장 전체 규모를 최대한 파악(1조 원)
-해당 시장에서 몇 %를 점유할 것인지 목표 설정(1조 원의 1%, 100억 원이 목표)
-목표에 따른 마케팅 전략 수립&실행(STP+마케팅 믹스 전략 수립 및 실행)
전체 시장의 규모를 파악하고 그중에서 몇 %를 잠식해 들어갈 것인지 정하면 그게 목표가 됩니다. 1조 원 시장이고 여기서 점유율 1% 목표로 한다면 100억 원이 매출 목표가 됩니다. 그럼 시장조사를 통해 100억 원을 달성할 현실적 계획을 수립하면 됩니다.
동네 학원이라면 동네 모든 경쟁 학원들의 수강현황을 온/오프라인을 통해 최대한 수집하여 해당 동네의 시장 크기를 정의하고 자신은 여기에서 몇 %를 점유할지 혹은 시장 사이즈를 키울지 혹은 새로운 시장을 만들지를 자신의 역량에 맞게 정합니다.
2. STP
대기업 같은 빅 플레이어가 아니라면 시장을 잘게 잘게 쪼개서 세분화하는 게 유리합니다(Segmentaion), 그리고 내 제품을 판매할 고객을 규정하고(Targeting), 표적시장에서 자신이 서있을 위치를 선정(Positioning)합니다.
이 그래프는 segmentation, targeting, positioning 설명을 위한 예시입니다.예를 들어 방배동에 학원 설립을 고려한다면,
먼저 방배동에서 학원 수요가 얼마나 있는지 조사합니다. 조사 결과 외국어 학원이 1등, 대입 학원이 2등, 실기 학원이 3등, 유학 학원이 4등으로 나왔다면 내가 이런 종류의 학원을 설립&운영할 수 있는지 내부 역량을 파악합니다.
이렇게 큰 카테고리를 정했다면 외국어 학원이라면 영어 학원인지, 중국어 학원인지, 독일어 학원인지 정합니다. 영어 학원으로 정했으면 메인 아이템이 회화인지, 문법인지, 토익인지, 텝스인지, 토플인지 정합니다. 회화로 정했다면 국내 선생님인지, 영국 선생님인지, 미국 선생님인지, 필리핀 선생님인지 정합니다. 영국 선생님이라면 학사학위자인지, 석사, 박사학위자인지, 특수 라이선스를 가진 선생님인지 세분화합니다. 신규 진입자라면 세분화할수록 사람들이 기억할 확률이 높아집니다.
3. MM & I & C
허나 대다수 시장 진입자들의 고민거리는 다른 건 제쳐두고 마케팅 관리 프로세스의 일부에 불과한 Promotion에만 치중하는 경우가 많습니다. 내가 판매하는 제품이나 서비스는 어찌 되었건 내 카페나 블로그, 스마트 스토어, 자사몰의 내용이 어떻게 구성되어 있건 노출과 유입, 판매촉진에만 신경 씁니다. 고객의 입장에서 생각하지 못하는 것은 당장 매출이 급하기 때문입니다. 자신도 소비자이지만 판매자가 되면 정작 소비자의 입장에서 생각하지 못하는 저주에 걸려버립니다.
네이버 키워드/검색 광고, 지식인, 블로그 체험단, 구글 애즈, 페이스북, 인스타 광고, 유튜브 광고, 제휴 마케팅, TV, 라디오, 지면 광고, 품앗이, 지하철역 광고, 전단지, 애드벌룬 등등 은 내 제품(서비스)이 고객이 좋아할 만할 때 진행해도 늦지 않습니다.
벤츠 카페에 새로 나온 2020년형 벤츠 E클래스 사진과 설명 게시글을 올려두는 것, 블로그에 유용한 정보 포스팅을 해놓는 것, 편의점에 손님이 오기 전에 상품을 먼저 진열해 놓는 것이 먼저입니다.
많이 보여주면 많이 판매되는 건 맞습니다. 그런데 순서가 맞았을 때 이야기입니다. 좋은 제품(서비스)이 먼저고 보여주는 것은 나중입니다. 밸런타인데이에 초콜릿 제품을 안 보이는 저 구석에 배치하는 사장은 없습니다.
내 제품(Product)이 고객에게 확실한 이득이 되는지, 고객의 문제를 해결해주는지, 고객의 성장과 발전을 진짜로 돕는지 여부에 따라 지속적 판매, 판매 노력을 하지 않아도 판매가 일어나게 됩니다. 고객에게 이득이 되지 않는다면 내 제품을 아무리 보여줘 봤자 판매는 어렵습니다.
제가 한 달에 한 번 초등학교 동창회에 나가는데 와이프 반응은 시큰둥합니다. 가면 만날 술만 먹고 늦게 들어오니 기분이 좋지 않을 수밖에요. 만약 동창회에서 확실한 이득이 있다면 제가 안 나간다고 해도 억지로 등 떠밀어서라도 동창회에 나가게 하겠지요. 이득은 누가 강요 안 해도 자발적으로 행동(Action-구매)하게 하는 마력을 가지고 있습니다. 마케팅 믹스에 따르면 고객이 느끼는 이득은 적절한 제품, 가격, 채널, 혜택에서 발생합니다.
이 제품(Product) 문제를 먼저 해결하면 그 뒤로 해당 제품에 맞는 유통채널(Place)과 가격(Price)을 정하여 판매촉진(Promotion) 전략을 쓰는 것입니다. 이렇게 시장에 마케팅 믹스 전략을 펼쳐본 후 나타난 결과를 분석하여 필요하다면 다시 처음의 시장조사와 STP, 마케팅 믹스, 실행 의 단계를 거치면서 전략을 가다듬는 것이 기본입니다. 마케팅은 이래서 끝이 없다는 말도 나옵니다.
4. 정리
마케팅 관리 프로세스(MMP, Marketing Management Process)라는 기준만 알아도 아무 채널에서 아무나 붙들고 "이거 사주세요. 저거 사주세요." (only Selling) 하는 힘겨운 상황은 벗어날 수 있습니다. MMP 과정을 통해 자신에게 결핍된 구멍이 어디인지 쉽게 찾을 수 있습니다. 문제를 찾았으니 해결은 금방입니다. 시장조사 전략, 시장 세분화 전략, 포지셔닝, 제품 전략, 브랜드 전략, 가격 전략, 판매촉진 전략, 유통 전략, 브랜드 전략 등 이제 책이나 칼럼, 구글링을 통해 자신에게 필요한 것만 찾아보면 되니까요.
앞서 마케팅은 끝이 없다고 말씀드렸는데 여기에서 겪는 고단함이, 판매되지 않는 상황 또는 기준 없이 헤매는 고통보다는 훨씬 적습니다. 도리어 마케팅을 공부하는 과정에서 성장의 기쁨도 누릴 수 있습니다.
