기존 마케팅에 없던 '대화로 이끌어내는' 자세란?
장점을 끌어내는 방법
사물과 서비스가 넘쳐나고, 기술이 발전하고, 사회가 빠르게 변화하는 가운데, 소비자의 니즈를 이야기할 때 'Z세대', '커뮤니티', '문화', '메타버스', 'D2C' 등 다양한 키워드가 등장하면서 마케팅의 역할도 변화하고 있다.
이에 브랜드 연구원 히로타 슈사쿠(廣田周作)의 저서 『세계의 마케터는 지금 무엇을 생각하고 있는가? (크로스미디어 퍼블리싱)에서 일부를 발췌, 편집하여 마케팅 트렌드를 설명합니다.
사용자 개개인이 '주인공'이 되는 시대
미국 뉴욕에서 시작된 패션과 뷰티를 주제로 한 온라인 미디어 'Refinery29'를 알고 있는가?
최근 Vogue, Elle 등 대형 온라인 미디어의 접속자 수를 능가하는 것으로 알려진 신흥 분산형 미디어다. 바로 이 미디어도 기존 패션과 뷰티업계의 사고방식을 뒤집으려 하고 있습니다.
필자도 과거 두 번 정도 뉴욕 사무실을 방문한 적이 있는데, 매우 활기찬 미디어 회사라는 인상을 받았다.
이 미디어는 "우리는 여성들이 뷰티를 자기표현의 수단으로 활용할 수 있는 도구로서의 뷰티 정보를 여성들에게 제공한다. 우리는 여성에게 힘을 줍니다. 우리는 뷰티의 의미를 재정의하는 미디어입니다. 우리는 기존의 관습을 바꾸고자 노력하고, 전통에 얽매이지 않는 것을 지지하며, 오늘날 뷰티계에서 가장 영향력 있는 '목소리'로서 독자와의 대화를 주도합니다."라고 자사의 콘셉트를 설명한다.
요컨대, Refinery29는 '트렌드를 강요하는' 것이 아니라 '대화를 통해 가치를 이끌어내는' 접근방식으로 성공한 미디어라고 할 수 있다.
기본적으로 패션과 뷰티 관련 기사가 많지만, 정치 사회나 정체성에 관한 기사도 많은 것이 특징이다. 기사의 문체도 '여러분은 어떻게 생각하세요? '라는 질문을 던지며 대화를 활성화할 수 있도록 신경을 쓰고 있다.
개인의 장점을 끌어내기 위해서는 어떻게 해야 할까?
'대화를 통해 끌어낸다'는 것은 기존의 매스 광고 중심의 마케팅에서 흔히 볼 수 없었던 태도로, 유명인을 모방하게 하거나 독자에게 트렌드를 강요하는 기존의 방식과는 차별화되는 부분이다.
어떻게 하면 자신의 표현의 폭을 넓힐 수 있는지, 어떻게 하면 자신의 장점을 끌어낼 수 있는지에 대한 관점을 브랜드(Fenty)나 미디어(Refinery29)가 명확하게 갖는 것이 중요하다. 사용자 스스로가 '주인공'으로서 참여할 수 있는 관계가 지지받고 있는 것이다.
다시 말해, 기업이 소비자를 틀에 박고, 대량 광고를 쏟아내고, 같은 제품을 대량 판매하는 식의 태도는 더 이상 통용되지 않는다는 것이다.
어디까지나 말하는 것은 사용자이고, 브랜드는 이를 지원하는 역할을 해야 한다.
그나저나 마케팅 전략을 수립할 때 '퍼스널라이즈'라는 말을 자주 듣게 된다. 이는 기업이 고객과 관련된 개인 데이터나 빅데이터를 활용해 고객의 특성에 맞는 상품이나 서비스를 추천한다는 의미로 받아들여지고 있다.
하지만 본래는 사용자 측의 논리에 기업이 맞춘다는 의미로 사용해야 할 단어라고 생각한다. 예를 들어, 사용자가 주인공이 되었을 때 기업으로서 어떻게 지원할 수 있을까 하는 관점인 것이다. 퍼스널라이즈 해서 판매한다는 관점이 아니라, 퍼스널라이즈 해서 참여하게 하는 관점이 중요하다.
요즘 자주 접하게 되는 '바디 포지티브'라는 단어도 이런 맥락에서 생각하면 쉽게 이해할 수 있을 것이다.
지금까지는 '마른 체형'의 모델들이 뷰티 스타일을 주도해 왔다. 하지만 세상에는 다양한 체형과 체격의 사람들이 있다.
그리고 사람이 아름답다고 생각하는 기준은 다양해도 괜찮다고 생각한다.
누구의 평가를 받을 필요는 없으며, 스스로 자신감이 있으면 그걸로 충분하다.
고객 입장에서는 미디어나 브랜드가 멋대로 정한 '아름다움의 정답'을 강요하면, 사람에 따라서는 거기에 자신이 설 자리가 없다고 느낄 수 있다.
'이것이 아름답다'라고 정의를 하게 되면 동시에 ‘당신은 아름답지 않다'라고 말하는 것과 마찬가지며 이로 인해 소외감을 주는 경우도 있다.
그보다는 '아름다움은 당신 안에 있고, 그것을 끌어내기 위해서는 어떻게 해야 하는가'라는 관점이 중요하다는 것이다.
참고로 공평성을 생각해 말하자면, Refinery29와 같이 '리버럴'한 메시지를 표방하는 기업에서도 내부에서는 '상층부는 백인 여성들의 목소리가 크고, 차별적이며, 유해한 직장이다'라는 목소리가 제기되어 편집장이 교체되었다는 뉴스가 있었다. 혹시나 하는 마음에 덧붙였다.
'100% 훌륭하다'라고 전면적으로 소개할 수 없는 것이 현대 브랜드의 어려움이다.
아니나 다를까.
'남들이 쓰는 것'보다 '내가 추천할 수 있는 것'이 더 중요하다.
예전에는 '모두가 아는 상태'를 지향하는 것이 브랜드의 지상명제였다. 왜냐하면 '유명한 회사라면 분명 안심할 수 있을 것'이라고 생각했기 때문이다.
하지만 앞서 말했듯이 가치관과 라이프스타일이 다양해진 지금, 요구되는 것은 인지도가 아니라 사회와 환경에 대해 어떤 노력을 기울이고 있는지에 대한 '팩트'와 이를 바탕으로 한 '브랜드 약속'이다.
요컨대 회사의 규모보다 '제대로 된 브랜드'인지 여부가 더 심각하게 질문받게 된 것이다. '아는 것'과 '믿고 싶은 것'은 전혀 다른 문제다.
그렇다면 애초에 소비자와의 '약속'이 중요해진 이유는 무엇일까?
하나는 분명 SNS의 영향이 있다고 생각한다.
상상해 보자.
최근 매스광고를 보고 무언가를 구입한 기억이 있는가? 혹은 매스 광고에서 본 상품을 친구에게 추천한 적이 있는가?
아마 금방 떠올릴 수 있는 기억은 많지 않을 것이다.
물건을 살 때 브랜드 인지 경로와 추천 과정에서 SNS가 큰 역할을 하게 되면서, '모두가 알고 있는 것'을 굳이 누군가에게 알려주려고 하지 않게 되었다. 또 누군가에게 알려주려고 할 때, 그 브랜드가 제대로 된 브랜드가 아니라면 자신의 신뢰도도 의심받게 된다.
'어, 왜 저런 걸 추천했어? 센스 없네'라는 말을 듣고 싶지 않기 때문이다.
예를 들어 내가 친구에게 어떤 건강식품을 추천할 때도 굳이 메이저급을 추천하지는 않을 것이다. 오히려 "이거 알아?"라고 아직 알려지지 않은 것을 추천하면서 약간의 자랑을 하고 싶을 것이다.
또 성분이나 원재료가 믿을 만한 것, 브랜드 스토리가 조금 독특한 상품이 아니면 저 스스로도 신뢰를 잃게 된다.
그렇기 때문에 '너는 아직 모를 수 있지만 이건 좋은 상품이야'라고 말할 수 있는 브랜드야말로 지지를 받을 수 있는 것이다.
D2C가 유행하는 이유도 본질은 여기에 있다 생각한다.
Glossier, allbirds, MVMT, Casper 등을 처음 알게 된 사람들은 친구들에게 "이거 알아?"라고 열심히 물어본 경험이 있을 것이다. "이거 알아?" 하고 친구들에게 물어본 경험이 있을 것이다. 나 또한 많이 물어봤다.(웃음).
입소문이 중요한 시대가 되면서 제품의 우수성과 더불어 기업이나 브랜드의 태도가 매우 중요해지는 이유가 여기에 있다.
흔히 마케터들이 '내러티브', '스토리텔링'이라고 말하는데, 요컨대 '이 브랜드는 이런 노력을 하는 브랜드다'라고 누군가에게 말할 수 있는 것이 중요하다.
예를 들어, 브랜드로서 제조 공정에 어떤 노력을 기울이고 있는지, 노동자와 공정한 계약을 맺고 있는지, 환경에 미치는 영향을 고려하고 있는지, 사내 괴롭힘은 없는지 등 말이다. 그야말로 Fenty는 '이런 브랜드다'라고 말할 수 있는 요소들이 많다.
유명한 D2C도 광고에 예산을 들이지 않고 원가율을 높여 제품의 품질을 높이고, 동물실험을 하지 않겠다고 약속하는 등 사람과 사회, 환경 등을 위한 윤리적 노력과 다양성 & 포용성(사회적 포용)에 대한 노력을 열정적으로 이야기하고 있다.
'100% 좋은' 기업이란 존재하지 않는다
한편, 투명성이 높아지는 상황이 브랜드에 있어서 기회로 이어지는 것만은 아니다.
아무리 많은 사람들이 '착한 기업'이라고 생각하더라도, 비판의 목소리가 반드시 존재한다는 것이 현대 브랜드의 어려운 점이다.
예를 들어, 일론 머스크는 카리스마 있는 경영자이자 세상을 좋은 방향으로 이끌어갈 수 있는 신뢰할 수 있는 사람으로 보인다. 하지만 다른 관점에서 보면 부당노동행위로 고소하는 직원도 있고, '대부분의 기술이 그의 아이디어가 아닌 인수한 것들'이라는 신랄한 비판도 있다.
즉, '100% 좋은' 회사란 존재하지 않는다고 생각하는 것이 낫다. '일 잘하는 사람'이 동시에 '문제를 일으키는 사람이며 괴롭힘을 일으키는 사람'이 되는 일은 비일비재하다.
당연한 이야기일지 모르지만, 인간에게도 기업에도 다양한 측면이 있다는 것을 인식한 후, 당당하게 괴롭힘에 'NO'라고 말하고, '어떻게 하면 더 나아질 수 있을까'를 끊임없이 고민하고 행동하는 것이 중요하다.
물론 과거의 발언이나 행동을 비판하고 배제하려는 안일한 캔슬 컬처도 좋지 않지만, 괴롭힘이 있다는 것 자체가 더 좋지 않다고 생각한다. 이건 정말 어려운 문제 이긴 하다.
필자가 앞서 '좋은 회사'를 정의하기 어렵다고 말한 것도 이 문제와 관련이 있다.
자신의 가슴에 손을 얹고 '나는 100% 옳다'라고 말할 수 있는 사람이 얼마나 될까?
하지만 '조금이라도 더 나아지는 것'은 절대 포기해서는 안 되는 일이고, 이 부분을 개인으로서도, 브랜드/기업으로서도 어떻게 생각해야 하는지가 앞으로의 큰 과제가 될 것이다.
참고로 '이 복잡함'을 견디지 못하고 스텔스 마케팅에 가까운 일을 하거나 정보를 숨기거나 조작하거나 입소문 자체를 '매수'할 수 있지 않을까 생각하는 기업들도 있다.
그런 것들은 정말 논외다. 기본적으로 인플루언서나 평판을 '매수'한다는 생각 자체가 위험하다고 생각하는 것이 나으며, 잘못된 생각이라는 것을 인식해야 한다.
세상에는 자사에게 불리한 글이나 사이트가 검색에 걸리지 않도록 하는 '역 SEO'라는 수단이 있고, 당연하게 그런 서비스를 '구매'하는 기업도 있는데, 이런 것도 어디까지가 허용되고 어디까지가 정당한 것인지 선을 긋는 것이 정말 어렵다.
하지만 브랜드와 기업이라는 것은 정직해야 하는 것이 아닐까요.
세계의 마케터들은 지금 어떤 생각을 하고 있을까?
저자: 히로타 슈사쿠
출처 : MONEY PLUS 브랜드 전략 수립과 혁신 프로젝트를 진행하는 브랜드 연구원이 전하는 격변의 시대, 새로운 지침서!
Z세대, 커뮤니티, 컬처, 메타버스, D2C........ 상품과 서비스가 넘쳐나고, 기술이 발전하고 있다. 마케팅의 최우선 과제였던 소비자의 니즈는 잘 보이지 않게 되었고, 반대로 SNS를 통해 기업의 행태 자체가 소비자 눈에 보이기 시작했다.
이렇게 복잡하고 어려운 시대에 우리는 무엇을 해야 할까?
원문 : 従来のマーケティングにはなかった「対話して引き出す」姿勢とは？() https://u.lin.ee/quEJDGG?mediadetail=1&utm_source=line&utm_medium=share&utm_campaign=none (2024.07.25)
