오늘의집에서 SNS 채널을 키우는 컨텐츠 마케팅 전략
어려운 SNS의 세계...
오늘의집은 SNS 채널을 잘 운영하는 브랜드입니다. 100만 팔로워를 훌쩍 넘는 인스타그램은 물론이고, 페이스북, 포스트, 1boon, 유튜브까지. 채널 파워 짱짱한 SNS 채널을 운영하고 있지요. 무료로 운영하는 온드미디어로 확보하는 마케팅 성과는 광고비로 환산하면 어마어마한 광고비를 save 하는 셈입니다. (물론 온드미디어는 광고비를 save 하는 것 이상의 가치가 있지만요!)
오늘의집 SNS 채널이 잘 큰 이유엔 양질의 UGC가 있습니다. 유저들이 오늘의집에 직접 올린 예쁜 인테리어 공간 사진들입니다. 오늘의집 SNS 채널들은 기본적으로 예쁜 집 사진들을 보여줍니다. 모두 오늘의집 앱에서도 볼 수 있는 온라인 집들이/사진이지요. 하지만 단순 퍼나르기 식으로 운영했다면 고객들의 우리 SNS을 구독할 이유가 없었을 거예요. 저희는 채널에서 활동하는 고객들의 속성과 니즈를 파악하고 고객들의 콘텐츠 소비 행태를 관찰해서 해당 채널에 맞는 콘텐츠를 발행하는 것을 참 잘합니다.(종종 컨퍼런스에 가면 오늘의집이 좋은 sns 사례로 언급되는데 오늘의집 마케터로서 뿌듯하고 능력있는 동료들이 자랑스럽곤 합니다 호홓)
이번 글은 오늘의집의 SNS 채널 마케팅 전략을 적어보려고 합니다. 거창한 이론보단 오늘의집은 이런 식으로 채널을 운영하고 있다, 이렇게 하니까 먹히더라 식의 글에 가깝습니다.
1. 채널 특징 고려하여 채널마다 다른 콘텐츠 보여주기
오늘의집 인스타그램은 2534 연령의 젊은 여성들이 많이 모여있는 채널입니다. 이때 많이 일어나는 인테리어 이벤트가 자취, 결혼이기 때문에 우리는 원룸 형태의 자취방, 10~20평대 신혼집 사진들을 주로 보여줍니다. 인스타그램에서 잘 먹히는 코지한 느낌의, 적당히 소품들로 채워져 따듯한 느낌을 줄 수 있는 사진들로요. 특히 인스타그램은 비쥬얼을 소비하는 채널이기 때문에 첫 장을 고르는데 심혈을 기울여요. 포맷이 지루해지지 않도록 평수와 건물 형태를 함께 적어 정보를 제공하기도 하고요, 인테리어 월드컵 형식으로 서로 다른 스타일의 집을 비교하며 보여주는 게시물도 발행해봅니다. 인스타그램 내에서도 고객들이 좋아하는 집이 조금씩 꾸준하게 바뀌기 때문에 매일 감도를 높여 운영하고 있어요.
하지만 다음 1boon 채널은 또 다릅니다. 1boon은 40대 여성분들이 많이 즐겨보는 채널이에요. 20대 때보단 비교적 큰 평수에 살고, 나만을 위한 예쁜 물건보다는 아이를 키우기 때문에 늘 어질러진 집 정리가 고민이고, 노후에 살고 싶은 넓은 마당 딸린 집이 로망이겠죠. 그래서 오늘의집 1boon에서는 30~40평대의 아파트 인테리어를, 특히 살림 노하우가 쏙쏙 담긴 집들을 보여줍니다. 또 마당 딸린 주택 리모델링 콘텐츠, 오래된 아파트를 몇 천만 원으로 싹 바꾼 시공기 콘텐츠도 발행하고 있죠. 인스타그램과 다르게 비쥬얼 소구에서만 그치는 게 아니라 직접 적용해볼 수 있도록 노하우 콘텐츠들도 믹스해서 발행하고 있습니다.
그 외에 포스트, 페이스북, 트위터, 카카오스토리 등 다른 채널에서는 또 다른 채널 전략을 구사합니다. 똑같은 인테리어 사진임에도 어떤 콘텐츠를 셀렉할지, 어떤 포맷으로 담아낼지, 어떤 카피로 쓸지, 어떤 포인트를 강조할지를 고민하는 과정에서 채널의 속성을 고려하는 게 참 중요한 것 같아요.
2. 우리 콘텐츠에 트렌드 접목시키기
지금은 조금 시들시들해졌지만 상반기만 해도 MBTI가 한창 이슈였죠. 컨셉만 조금씩 달랐을 뿐 MBTI에 기반한 성향 분석 테스트가 여기저기서 나왔고, 나중에는 MBTI는 임시 과학이다라는 말이 나올 정도로 MBTI 처돌이가 무한 양산되었습니다. (그중에 하나는 접니다) 그래서 저희는 MBTI 인테리어 콘텐츠를 만들어봤어요. J형 사람이라면 계획적이니까 방 꾸밀 때도 계획대로 톤을 유지하며 가구들을 샀을 테고 물건들도 챡챡 차곡차곡 정리하며 살 거야. P형은 즉흥적이니까 인테리어도 즉흥적으로, 다채롭게 했겠지. I형은 혼자 있는 걸 좋아하니까 침대에서 모든 걸 다 해결할 수 있도록 포근한 담요, 빔 스크린, 간이 테이블이 있을 것 같고. E형은 친구들이 많은 쉐어하우스에서 살 것 같아. 이런 식으로 스토리텔링을 하면서요.
이번 여름은 코로나 때문에 사람들이 바글바글한 해수욕장보단 한적한 산으로 캠핑을 가는 게 유행이었습니다. 그래서 오늘의집 SNS에서 캠핑용품을 소구 했고, 집에서도 바캉스 느낌을 낼 수 있는 홈캉스 제품들을 보여주었죠.
아, 날씨를 챙기는 건 기본입니다. 우리가 날씨로 안부를 묻듯, 매일매일 고객들과 이야기 나누는 온드미디어 채널도 날씨가 좋은 이야깃거리입니다. 늦더위가 끝나고 슬슬 가을바람이 불면 에어컨 커버, 선풍기 커버를 보여주고, 조금은 도톰한 패브릭 제품들로 꾸며진 집 사진을 보여주어요. 이번 주는 내내 덥다고 해서 에어컨 콘텐츠를 만들어두었다가 갑자기 비가 내리는 바람에 준비한 콘텐츠를 취소하고 제습기 콘텐츠를 부랴부랴 준비할 정도로 날씨에 예민하게 대응합니다. 비가 주룩주룩 오는데 "날이 덥다~ 잘 지내고 있어?"라고 인사하는 건 뭔가 민망하잖아요.
3. 참여형 콘텐츠로 인게이지 지수 높이기
콘텐츠의 도달량을 늘리는 것도 중요하지만 우리 브랜드와의 인게이지먼트를 높이는 것 또한 중요합니다. 많은 사람들을 만나면서 우리 고객들과 관계를 더 깊게 다져주는 것이죠. 오늘의집은 주로 인스타그램 채널을 통해 그 활동을 하고 있어요. 단순히 콘텐츠를 일방적으로 보여주는 데에서 그치지 않고, 인테리어/라이프스타일을 주제로 유저들과 소통할 거리를 꾸준히 제시합니다.
예를 들면 인테리어 관련된 QnA를 진행하기도 하고요, 책상 위 먼지 닦기 / 옷걸이에 옷 걸기 같이 유저들이 함께 참여할 수 있는 사소한 챌린지를 진행하기도 하고요. 집순이 빙고 같은 게임을 하기도 했죠. 아, 최근에는 언택트 시대에 맞게 온라인 집들이를 인스타 라이브를 통해 구경하는 <세없집 : 세상에는 없는 집들이>도 진행하고 있고요! (많이들 봐주세요)
인스타그램엔 인터렉티브를 할 수 있는 여러 가지 기능이 많기 때문에 잘만 활용하면 참여형 게시물을 쉽고 간단하게 만들 수 있습니다. 이런 소재들은 레퍼런스를 조금만 살펴봐도 쉽게 힌트를 얻을 수 있어요. 저희도 매번 다른 계정들을 염탐(?)하며 커뮤니케이션 소재 아이디어를 얻고 디벨롭해보고 실행해보고 있습니다. (인스타 운영을 잘하는 브랜드... 정말 많은 것 같아요!)
4. SNS 플랫폼의 UIUX 파악하기
우리 채널을 열심히 키우는 만큼, SNS 서비스들도 그들의 플랫폼을 열심히 키우고 있습니다. 플랫폼 내에서 더 좋은 콘텐츠를, 더 많이 보여주어서, 더 오랫동안 그들의 플랫폼에서 유저들이 잔존해있도록 알고리즘을 개선하고, 콘텐츠를 셀렉하고, UI를 개선하겠지요. 그래서 우리 같은 브랜드 마케터들은 우리 계정 내에서의 콘텐츠 뿐만 아니라, 계정 밖에서 콘텐츠들이 어떻게 보이고 떠다니는지를 눈여겨보아야 합니다.
호시탐탐 살펴보는 네이버 리빙판네이버 포스트를 운영하면서 네이버 리빙판의 UI를 꾸준하게 관찰하는 이유가 그 이유입니다. 오늘의집 네이버 포스트 채널로 들어와 콘텐츠를 소비하는 유저들도 있겠지만 네이버 포털에서 탐색하다가 리빙판에 뜬 콘텐츠를 보고 클릭한 유저들이 상당합니다. 오늘의집은 인테리어 콘텐츠를 발행하기 때문에 판 중에서도 리빙판과 연관도가 높은데요, 리빙판에 어떤 콘텐츠들이 노출되는지를 살펴보면 힌트를 얻기 좋아요. 상단에는 영상? 이미지? 어떤 형태의 게시물을 보여주는지, 어떤 키워드를 주제 삼아 콘텐츠를 셀렉하는지, 베스트 10에 든 콘텐츠들은 어떤 게시물들인지, 리빙판에 자주 노출되는 브랜드 채널은 어디인지 등등. 네이버의 운영 전략, 달라지는 UIUX를 잘 관찰해서 그에 맞게 채널을 운영하면 우리 콘텐츠들이 노출될 확률이 더 높아질 테고, 우리 채널로 유입될 유저들도 늘어나겠지요. 인스타그램, 페이스북, 유튜브도 마찬가지입니다.
마치며
오늘의집은 이렇게 콘텐츠 도달량을 늘리고, 팔로워를 늘리고, 브랜드 인게이지먼트를 높이는 마케팅을 하고 있습니다. 더 많은 채널에서, 더 많은 콘텐츠로, 더 많은 유저들과 소통하면서 온드미디어를 점차 확장해나가려고 해요. 여러분의 브랜드는 어떤 채널을, 어떤 방식으로 운영하고 있는지 궁금합니다. 좋은 채널 마케팅 전략이 있다면 공유해주세요!
