스파게티 그래프 - 고객참여도 측정더 나은 방법론
재구매율=허영지표 라면, LTV-CAC를 각각 스파게티 그래프로 추적하자
지난 6월에 재방문율이 허울뿐인 지표인 이유에 대해 설명했지만, 지속적인 고객 참여를 측정하기 위한 더 나은 솔루션은 제시하지 못했습니다. 모든 비즈니스에 동일한 재무 지표를 적용하는 것은 매우 어렵다는 간단한 이유 하나 때문에 시간을 끌었습니다.
어렵지만 불가능하지는 않습니다.
모든 분석은 단골 고객이 비즈니스의 생명선이라는 동일한 핵심 가정에서 시작해야 합니다. 단골 고객의 재방문 속도와 각 재방문 시 기여하는 가치를 측정하는 것이 성과를 측정하는 가장 객관적인 방법입니다.
이 글에서는 원시 코호트 데이터를 스파게티 그래프로 변환하는 방법을 설명합니다. 이 글에서는 원시 코호트 데이터를 스파게티 그래프로 변환하는 방법을 설명합니다. 그런 다음 그래프를 읽고 비즈니스에 대한 정보를 유추하는 방법을 보여드리겠습니다. 마지막으로, 왜 이것이 지속적인 고객 참여를 측정하는 가장 좋은 방법인지, 그리고 왜 다른 어떤 메트릭도 아닌 이 메트릭을 숭배해야 하는지에 대해 설명하겠습니다.
스파게티 만들기
스파게티 그래프의 원재료는 간단합니다:
월별 고객 코호트로 나눈 월별 순 수익입니다. 고객 코호트는 특정 기간(이 경우 특정 월)에 처음 구매한 고객 집합입니다.
순 수익의 %로 정의되는 기여 마진. 기여도는 총 수익에서 주문을 처리하는 데 드는 기타 가변 운영 비용을 뺀 값입니다.
가상의 비즈니스에 대한 샘플 데이터 집합을 생성했습니다. 스프레드시트의 첫 번째 탭에는 26개월 동안의 원시 순 매출 코호트 데이터가 표시됩니다. 여기서부터 (1) 각 코호트의 고객 수에 따라 데이터를 정규화하고 (2) 셀을 왼쪽 정렬로 이동하여 하나의 열이 특정 코호트의 특정 월을 나타내도록 함으로써 데이터를 두 번째 탭으로 변환했습니다. 마지막으로, (1) 누적 방식으로 행을 더하고 (2) 기여 마진을 곱하여 각 코호트의 생애 가치(LTV)를 도출하는 방식으로 세 번째 탭을 생성했습니다.
데이터는 아래의 스파게티 그래프에 표시되어 있습니다. 각 가닥은 월별 코호트를 나타냅니다:
더미 데이터에서 생성된 샘플 스파게티 그래프입니다.
그래프 해석하기
스파게티 그래프는 정보 밀도가 높습니다. 각 가닥은 코호트 연령의 함수로 해당 코호트 월에 확보한 고객의 누적 기여 마진을 나타냅니다. 수학적으로 표현하면 시간 함수의 LTV입니다.
각 가닥의 길이와 색상은 코호트의 연령을 나타냅니다(길고 진할수록 나이가 많음). 가닥의 기울기는 해당 코호트의 일반적인 고객이 얼마나 빨리 더 많은 제품을 구매하기 위해 재방문하는지를 나타냅니다(가파를수록 더 자주 구매). 가닥의 Y-절편은 제품에 대한 고객의 초기 지불 의향을 나타냅니다(높을수록 시작 주문 금액이 큼).
이러한 방식으로 데이터를 표시하면 몇 가지 주요 인사이트를 즉시 확인할 수 있습니다:
코호트의 성과가 더 좋거나 나쁜가요? 더 짧거나 밝은 선이 더 높은 지점에서 Y축을 가로지르고 있고 기울기가 더 높으면 코호트의 성과가 더 좋은 것입니다. 이 그래프가 대부분 이에 해당합니다. 녹색 선은 최근 12개월 데이터의 평균이며, 이전 코호트보다 훨씬 높다는 점에 유의하세요. 이는 시간이 지남에 따라 회사의 제품이 개선되었음을 의미합니다. 위 그래프를 확대하여 아래에서 최근 코호트에서 스트랜드가 어떻게 개선되었는지 확인할 수 있습니다:
스파게티 그래프를 확대하여 최근(밝은색)의 코호트가 오래된 코호트(어두운색)보다 더 나은 성과를 내는 것을 보여줍니다.
반복 구매 행동은 얼마나 일관성이 있나요? 위의 가닥은 나이가 들어도 기울기가 크게 변하지 않습니다. 이는 고객이 일정한 속도로 재방문한다는 것을 의미합니다. 그러나 다른 비즈니스는 시간이 지남에 따라 기울기가 감소하는, 즉 포화 상태인 LTV 곡선을 가질 수 있습니다. 이러한 비즈니스는 가장 오래 사용하는 사용자가 소진되어 일반적으로 장기적으로 실적이 저조합니다. 이러한 스파게티 그래프는 아래와 같습니다:
LTV가 포화 상태인 스파게티 그래프(즉, 시간이 지남에 따라 기울기가 감소하는 그래프).
고객 확보 비용(CAC)에 얼마를 지출해야 하나요? 최근 코호트의 평균을 외삽하여 12개월, 24개월, 36개월 LTV를 추정할 수 있습니다. 녹색 선을 선형적으로 추정하면 위 회사의 36개월 LTV는 $174입니다. 36개월의 일반적인 벤치마크인 LTV/CAC 비율 3배를 목표로 하려면 CAC에 $58 이상을 지출하지 않아야 합니다. 이 CAC는 8~9개월의 투자 회수 기간을 의미하며, 이는 58달러에 수평선을 그어 앞서 언급한 녹색 선과 교차점을 찾은 다음 다시 교차하는 수직선을 X축으로 그려보면 쉽게 알 수 있습니다:
하나의 그래프로 모든 것을 관리
스파게티 그래프는 단위 경제학의 기본인 LTV, CAC, 투자 회수 기간을 한 장의 종이에 모두 표시하기 때문에 마음에 듭니다. 보너스로 비즈니스의 장기적인 개선 사항도 쉽게 보여줍니다. 다른 대안은 특정 질문에 답하는 데는 도움이 되지만 이 정도의 세부 정보를 제공하기에는 충분하지 않습니다.
예를 들어, 일부 창업자는 월별 총 수익을 각 코호트의 구성 요소로 나눕니다. 이렇게 하면 그래프는 화려하지만 추가적인 인사이트는 거의 얻을 수 없습니다. 아래에서 볼 수 있듯이 특정 코호트의 기여도를 시각화하기 어렵고, LTV가 얼마인지도 알 수 없습니다:
코호트별로 분할된 고전적인 열 스택 차트입니다.(출처)
또 다른 접근 방식은 코호트 리텐션에 초점을 맞추는 것입니다. 리텐션 그래프는 제품의 일시적인 개선 사항을 측정하는 데는 유용하지만, 사용자 기반에서 쌓아 올린 누적 가치를 측정하는 데는 덜 유용합니다:
샘플 일일 코호트 유지율 그래프.(출처)
리텐션 차트를 좋아하신다면 메인 코스인 스파게티 그래프의 맛있는 사이드 디쉬로 사용하시길 권해 드립니다.
요컨대, 스파게티 그래프로 비즈니스를 측정해 보려는 분들에게 도움이 되었기를 바랍니다. 제가 제시한 접근 방식은 간단하고 일반화할 수 있지만, 여러분의 비즈니스에 완벽하게 맞춰진 것은 아닙니다. 이 포스팅을 장기적인 코호트 참여를 이해하기 위한 출발점으로 생각하고 이를 원자 단위로 삼아 나머지 재무 모델을 구축하는 것이 좋습니다.
스파게티를 맛있게 드세요!
토론을 계속하고 싶으시면 아래에 댓글을 남겨 주세요.
이 글과 연관된 시리즈 1부 연재글 다시보기~
