리텐션(재구매율)은 허영지표입니다
#그로스해커들이 정말 중요시 여기는 그 #리텐션이 대표적 허영지표 입니다
모든 비즈니스의 생명은 단골 고객입니다. 단골 고객은 시간이 지남에 따라 구축할 수 있는 신뢰할 수 있는 수익 기반을 형성합니다. 단골 고객이 없으면 몇 분기 이후의 미래 성장을 예측하는 것은 거의 불가능합니다.
많은 커머스 또는 마켓플레이스 비즈니스가 마케팅을 할 때 '재구매율'을 과시하는데, 이는 특정 기간의 매출(또는 고객) 중 이전 기간에 처음 구매한 사용자로부터 발생한 매출의 비율로 정의됩니다. 안타깝게도 재구매율은 그 자체로는 신뢰할 수 없습니다. 재구매율이 동일한 두 비즈니스의 프로필은 크게 다를 수 있습니다. 또한 성장이 빠를수록 재구매율은 낮아집니다. 빠른 성장과 높은 재구매율 중 어느 쪽을 더 원하시나요?
이 두 가지 요인으로 인해 재구매율은 허울뿐인 지표에 불과합니다. 근본 원인을 자세히 살펴보고 그 이유를 알아봅시다.
두 회사를 생각해 봅시다: 회사 A와 회사 B. 두 회사는 두 가지 측면을 제외하고는 모두 동일합니다. 첫 번째는 "코호트/코호트 성장률"(CCGR)이라고 부르는 것입니다.
이 개념은 약간 까다롭지만, 1월에 시작하여 그 달에 10만 달러, 2월에 5만 달러의 상품을 구매하고 매월 50%씩 계속 감소하는 코호트가 있다고 가정해 보겠습니다. 그런 다음 2월에 시작하여 그 달에 20만 달러, 3월에 10만 달러를 지출하고 같은 비율로 감소하는 두 번째 고객 코호트를 상상해 보세요.
1월의 첫 10만 달러에 비해 2월의 첫 20만 달러가 100% 성장한 것을 저는 CCGR이라고 부릅니다. 이는 시작하자마자 연속적인 코호트의 강점을 측정하는 척도입니다. CCGR은 비즈니스의 전체 월별 성장률과는 뚜렷하게 구분되며, 아래 그림과 같이 CCGR이 일정하더라도 크게 달라질 수 있습니다:
파란색 상자는 특정 코호트에 대한 첫 번째 코호트의 기여도를 나타내며, CCGR이 100% 일 때 성장합니다. 월별 전체 성장률은 보라색 화살표로 표시되며 변동이 있습니다.
회사 A와 회사 B를 다르게 만드는 두 번째 요소는 각각의 이탈률입니다. 회사 A의 CCGR이 0%이고 이탈률이 25%인 반면, 회사 B는 CCGR이 20%이고 이탈률이 10%라고 가정해 보겠습니다. 둘 다 월 매출 10만 달러로 시작합니다.
아직도 저와 함께하시겠습니까?
두 회사를 분석하기 위해 공통 도구인 코호트 스택 차트를 사용하겠습니다. 각 색상은 하나의 고객 코호트에 해당하며, 새로운 코호트는 이전 코호트 위에 쌓입니다. 아래 스택 차트에서 회사 A는 매월 동일한 신규 코호트 매출이 추가되지만(즉, CCGR 0%), 높은 이탈률로 인해 평탄화되는 것을 볼 수 있습니다:
우리 모두는 A 회사가 나쁜 기업이라는 데 동의할 수 있습니다. 0%의 CCGR과 높은 이탈률의 조합으로 인해 총수익은 2년 이내에 월 40만 달러로 제자리걸음을 하게 됩니다.
하지만 A 회사는 재구매율이 높습니다. 아래 그래프는 시간 경과에 따른 동일한 매출 스택을 신규 매출과 반복 매출로 단순화하여 보여 주며, 안정 상태에서 75%에 육박하는 반복 비율을 보여줍니다:
B 회사로 전환하면 수익이 크게 증가하는 것을 볼 수 있습니다:
B사의 성공 사례! 이 기업은 대부분의 사람들이 이탈률이 높다고 생각하는 것과는 달리 매월 매출 성장을 거듭하고 있습니다. A 회사와는 확연히 달라 보이지만 재구매율은 75%로 동일합니다:
중요한 점은 재구매율은 그 자체로는 의미가 없다는 것입니다. 대신 CCGR과 이탈의 함수입니다.
실제로 이 실험은 CCGR과 이탈의 모든 조합에 대해 실행할 수 있으며, 완전히 다른 비즈니스에 대해 동일한 반복률을 찾을 수 있습니다. 아래 표에서 회사 A와 B를 강조 표시하여 요점을 더욱 명확하게 설명했습니다:
또한 아무 열이나 가져와서 남쪽으로 추적해 보면, 이탈이 일정하다고 가정할 때 CCGR이 반복률에 반비례한다는 것을 쉽게 알 수 있습니다. 높은 재구매율이 바람직한 것처럼 보이지만, 이는 성장 둔화를 나타내는 경우가 많습니다.
다음 글에서는 성장과 이탈을 구분할 수 있는 반복적인 고객 구매 행동을 측정하는 다른 방법을 제안해 보겠습니다.
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원문출처 - https://medium.com/lightspeed-venture-partners/repeat-rate-is-a-vanity-metric-f5e78f256bfb
2부 계속
https://brunch.co.kr/@kjpark4673/22
