경영진들이 가격책정할때 가장 많이 범하는 판단오류
박기정 스마트 프라이싱 강의자료 출판준비 자료
안녕하세요 케이마케팅컴퍼니 박기정 대표 입니다.
k마케팅 박기정 대표 #인사이터 #행동경제학 으로 #그로스해킹 하기 강의자료. #알고리즘마케팅 책 해설서 작성자 박기정.
�K마케팅
행동경제학 기반 가격 프라이싱 컨설팅, MD전략, 퍼포먼스 마케팅 교육 컨설팅 k마케팅컴퍼니 운영 중.
-약력-
모건스탠리PE - 이커머스 전략 자문 수행
기타 VC, 엑셀러레이터 회사 자문
위즈위드,W컨셉 계열사 - 스팟라이틀리 퍼포먼스 마케팅팀장
패션앱 브랜디 뷰티 신사업 팀장
그루폰 md 팀장
BCG 보스턴컨설팅그룹 서울오피스 RA
제가 대학시절 좋아했던 문학작품 = 살며+사랑하며+배우며
제가 사회생활 할땐?
퍼포먼스 마케팅하며 + 프라이싱 하며 + 매출액 올리며... 라고 제 자서전 제목을 짓고 싶습니다.
회사 재직시절 ~ 혹은 투잡 시절 ~ 현재 독립 1인 컨설팅기업 운영하며 e커머스 현실세계에서 10여년간 마주친 사람들중에~
가격에 본질과 정체에 대해 내공있게 알고 있고, 펀드매니저들이 주식을 사고 팔듯이 가격을 오르락 내리락 조절하며 배팅하고 투자 수익율 좋게 잘 핸들링하듯이. e커머스 업계에서 펀드매니저들 처럼 가격을 잘 운용,핸들링하는 사람을 거의 본적이 없었습니다.
왜 이 가격으로 팔고있습니까? 라고 물어보면 거의 대부분
"원래 누군가가 이 가격대로 팔고 있었어요." "우리회사 정책이 이래서요..." 혹은 "원가에 몇배 정도로 해서 원가율 관리하느라 이 가격에 팔아요" "경쟁사대비 어느정도 %로 up & down 해서 팔아요" 이런 대답이 대부분이었습니다. 굉장히 단조롭고 단순하고 그래서 so what? 그 가격 정책 가지고 우리 회사 마케팅 roas 수익율이나 매출볼륨, 영업이익을 올리는데 어쩌겠다는 거지? 라고 세부 질문과 전략을 물어봤을때 제대로 답변을 해주거나 잘 설명을 해주는 사람을 본적이 없습니다. 원인을 따져보면 회사 대표님들도 이런 답변을 내공있게 다각도로 검토해서 설명하는것을 거의 잘 못하니까 실무진들도 다 못합니다. 대표 조차도 별로 생각이 없고 개념없이 가격을 관리하고, 가격전략에 대한 개념을 방치하고 손놓고 살기때문에. 반대로 바텀업으로 실무진들이 프라이싱의 뚜렷한 목적의식과 전략이 있는 상태에서 대표님까지 그게 전달되어 전사적으로 뚜렷한 프라이싱 전략을 잘 갖춘곳도 못봤습니다. 실무진 역시 시키는대로만 일하고 별로 고민과 노력을 안하고 누군가 하던대로 답습하고 개선할 생각을 안하고 기존에 했던데로 고정관념이 박혀있기 때문에.
저는 첫 커리어를 외국계 전략컨설팅 회사 인턴생활을 거처 미국에서 한국땅에 기지를 세우고 새로운 e커머스 업계의 돌풍을 만들어보겠다고 한국에 들어온 회사 그루폰 MD팀장 출신으로서, 한때는 그루폰 내부에서 가격 핸들링을 남들보다 잘하기도 했고, 11년 4월에는 아시아 오피스 5곳 중 1등 영업이익 성과도 내봤습니다.
그러다가 3~4년뒤 퍼포먼스 마케터로 전향하여 가격 프라싱 결정권을 온라인 세일즈팀장(md)나 대표이사님에게 뺏긴채로 살아간적도 있었습니다. → 이 당시 제가 관리하던 브랜드의 ROAS가 100%가 안나올때도 있었고, 120% 나오고 150% 나오면 잘나왔다고 위안 삼던 시절이었지만. 정말 한편으로는 아주 아주 마케터로서 수치스러운 숫자를 기록했던 암흑기 흑역사 시절 이었습니다. 1천만원을 써서 매출액이 1천만원 밖에 안나오는 상황이면. 무조건 영업이익은 적자이고... 이런경우 무서워서 광고비 증액을 못하는 상황이며. 다시말해 악순환 테크트리를 탔다는 상황입니다.
그러다가 어느순간 제가 예전에 마케터로 살아갈때 말고. md로 살아갈때 제가 아주 잘다뤘던 가격에서부터 수수께끼를 풀려고 마음 먹고. 프라이스 전략에서 부터 조금씩 실마리를 풀어가고 힌트를 얻어내면서 가격 정책, 평균객단가 그로스해킹을 진행하면서 ROAS가 저절로 2배 4배 좋아지고 300~500~1600%까지 정말 쉽게쉽게 올려본 경험이 있습니다. 그러면서 ROAS가 좋아지면 마케팅비를 더 지를 수 있는 선순환 구조가 되는데. 그래서 마케팅비도 계속 증액하며 매출액도 역시 2배 ~ 4배~ 심지어 월매출을 변화를 시작한 기준으로 대비 ~5개월 후에는 월매출 15배까지 올린 경험이 있습니다.
지금보다 ROAS를 올리면?
혹은 지금보다 마진율%을 높이면?
→ 이 마법과 같은 2가지 생각을 못한채로. 그냥 광고비를 쓰는게 한정된 월간 예산안에서 써야한다는 잘못된 사고방식의 오류. 효율이 안좋으면 광고비를 줄여야한다는 → 악순환 테크트리로 고속도로 진입 차선 잘못들어가는 오류. 등을 많이들 합니다.
→ 그만큼 이 로직과 원리를 자유자재로 구사할 수 있는 사람이 별로 없습니다. roas 그거 올리기 어렵지 않아요? 마진율~ 그거 우리도 정말 노력해봤는데.. 더 이상 못올려요... 이런얘기들을 많이합니다.
→ 이 주장들은 골목식당 프로그램에 출연하는 사장님들과 비슷한 논리방식의 주장이며, 다 뻥이고 자기방어입니다. 사실 마진율 더 확보할수 있는 프라이싱 전략이 있고, roas를 더 잘낼 수 있는 전략이 숨어있는데 발견을 못하고 알지 못하는것입니다.
여기서 수렁에서 헤어나오면 악순환이 아닌, 좋은 roas 효율, 좋은 마진을 점점 확보하면서 → 광고비 증액 배팅 가능 → 광고비가 늘어나니 클릭수 유입수가 많아지고 → 트래픽이 많아지고, 구매전환율도 올려놨으니, 객단가도 올려놨으니, 매출액이 더 폭발적으로 성장하는 선순환 구조가 잡힙니다.
전 그래서 이런 비법과 산전수전 다 겪은 경험치를 바탕으로 현재 행동경제학 기반에 가격 프라이싱 컨설팅. md컨설팅, 퍼포먼스 마케팅 컨설팅을 다수의 업체에게 진행하고 있습니다. 신생업체 월매출 1천만원이 안나오는곳 부터 ~ 모건스탠리에서 의뢰한 국내 소비재 대기업. 그리고 또다른 연매출 4천억 매출을 내고있는 국내 Top급 홍삼 및 유산균 영양제와 같은 건기식 브랜드까지 컨설팅해드리고 있습니다. 여태까지 대략 크고 작은 15~20여개 업체를 프라이싱컨설팅, md전략 컨설팅, 퍼포먼스 마케팅 컨설팅, 영업전략 컨설팅을 진행했습니다.
<알고리즘 마케팅>책에 내용을 배우기 앞서... 제가 만났던 가격에대해 1이라도 얘기나눠보고 스쳐 지나간 사람들( 전직장 동료나 컨설팅 클라이언트로 같이 일했거나 세미나에서 만나봤거나 했던 CEO, CMO, CSO, COO, md 본부장(세일즈이사), 각 팀장, 대리, 사원들) 이 공통적으로 제게 꼭 물어보는것들. 공통적으로 답변하는것들을 토대로
공통) 우를 범했던 가격에대한 생각오류들 Top5 를 리스트업 해봤습니다.
가격을 꺾고, 남들보다 싸게팔아야 더 잘팔리지 않아? 인터넷 최저가를 꼭 우리가 쥐고 있어야 하지 않아?
그래서 남들이 15,000원 팔때 우리는 9,900원 팔래. 남들이 5만원에 팔때 우리는 2,9000원 혹은 3,5000원에 팔래.
→ 최저가 미신 섬기기. 집착 페티쉬 오류.
우리는 최대한 노마진으로 쫙~ 깔아서. 시장점유율을 먹고 시장에 1등이된 다음 펀딩받고 더 볼륨을 키워서 나중에 수익성을 높이기위해 나중에 가격을 올리고 마진구조를 좋게 만들거야. 단기간에는 적자나도 상관없어. 장기적으로 긴호흡으로 들어가서 나중에 수익을 내면 되지... 그동안 버틸 수 있을거야…
(ㅠㅠ슬프게도 얼마못가서 현금이 말라서 못버티고 위태로워지고 생각보다 시장점유가 어렵단걸 늦게 알게됨)
→ 펀딩 잘 받아서 마이너스 캐쉬플로우 오래버틸 수 있다고 과신하고, 시장 쉽게 점유할 수 있다고 과신하는 자만,허풍, 과신의 오류.
우리는 지금 나름 가격을 잘받고 팔고있어. 마진율이 좋아. (특히 헤어나 에스테틱 같은 뷰티서비스, 화장품, 영양제 건기식, 뇌새김 같은 영어. 직무교육 패캠, 클래스101 같은 취미 자기계발 온라인 강의업. 기타 원가율이 낮은 제품을 파는 사람들)
→ 현재마진율 현재 매출볼륨수준에 안주하고 성장 속도 높일려고 생각 안하는 자기만족 자만 정체오류. 마진율 더 확보하면 광고 더 지를 수 있단 꿀팁을 눈뜨고 못보고 있는 장님오류.
우리는 가격을 올리고 마진율 을 올리는게 중요하지 않고, 현재 더 많은 오가닉 트래픽. 더 많은 유입자, 인스톨, 클릭수, CPC 같은 앞단에 유입지표들 고객을 모집하는 C.A.C비용들 이런쪽이 더 관심이 많고 중요한거 같아요. 그게 더 관심입니다. 그래서 유튜브 채널이나 하나 만들어보고 직원들에게 영상찍게하고 인플루언서 콜라보 영상 만들려구요. 현재 우리 가격이나 객단가는 현재수준도 나쁘지않고 충분히 좋아요.
→ 앞단에 유입 측면 뿐만아니라 뒷단에 구매전환 객단가를 중요하게 생각 안해서. 앞단만 챙기고 뒷 마무리가 나쁜 사람처럼. 축구를 전반전만하고 후반전은 손놓고 경기 다 했다 생각하는 방심오류.
가격을 높여버리면... 사람들이 덜사니까... 하나 팔았을때 남는 마진은 잘 확보 되도. 결국 매출 전체볼륨이나 전체 영업이익은 더 줄어들지 않나요? 예전보다 확실히 덜 팔릴거 같은데요...
→ 고정관념 못깨고. 그냥 이건 사람자체의 성향이나 성격상 소심하고 고민이 너무 많거나 쫄보오류.
공통) 잘 못 행동하고 있던점. Top5 를 리스트업 해봤습니다.
현재 가격의 설정이 경쟁사 대비 온라인 최저가를 만들어 버리느라 이익을 거의 포기한채 원가에 가깝게 판다.(원가 70~80% 수준. = 마진 20% 미만)
브랜드가 스타트 한지 얼마 안되었거나, 아님 3년 미만으로 회사에 캐쉬가 안돌아서 돈이 없어서. 마케팅비를 계속 지르지 못하고 줄인다.(주로 2년차 기업들, 2년차 브랜드들의 문제점) → 악순환 테크트리. 자금경색, 트래픽경색, 매출액경색 → 점점 브랜드가 좀비화되고 사망직전. ROAS 수치가 100%가 깨져있거나 200% 미만에 가깝거나. 적자가 가속화되고 무서워서 광고비 더 못 틀고 줄인다.
현재 월별 평균 객단가가 3만원을 넘지 못한다. 3만원 넘는다고 안심 못합니다. 5만원 미만이면 위험수준. 3만원 못넘으면 사망에 가깝고 브랜드 운영 접어야 하는 수준.
현재 가격에 복합옵션 정책을 쓰지않고 단일옵션 가격정책을 선호하고, 단일가격으로 여러 채널에서 세일즈 활동을 동일하게 통일해서 한다. (왜 단일 가격옵션이 쓰레기 같은 정책인지 알고리즘마케팅 - 지은이 일리야 캐서브 책에 자세히 나옵니다)
결국 1~4번 때문에 그래서 ROAS가 300%도 못넘고. 300% 넘어도 영업이익은 마이너스 나고있고 적자가 가속화되서 광고비를 줄여서 소극적으로 튼다. 그래서 매출을 올리기위해 이러지도 못하고 저러지도 못하고 딜레마에 빠져있고. 탈출하려면 무조건 가격을 올리면서, 마진을 잘 확보하면서 잘 팔아야 하는데... 자신감도 없고 방법도 모르고 두려움에 쫄보심리에 가격을 못 올리고 가만히 넋놓고 있는다.
이와같이 현재 브랜드의 매출 정체(감소) 혹은 roas의 낮은 % 성과를 해결하기위해 가격 프라이싱 정책을 고치고 건강하게 만드는게 아니라. 흔히들 맨날 하수들은 우리 브랜딩 하려고 뭐 하고 있어요. 브랜딩할때 협업하려고 어디랑 콜라보 어때요? 같이 지금 단계에서 중요하지 않고 해도 효과없고 가성비 없는 브랜딩 얘기나 해쌓고 헛다리 짚고 리소스 낭비하며. 정작 중요한걸 손놓고 안하고 엉뚱한데 신경쓰고 있고. 맨날 만나면 뭐 어디 좋은 광고채널 있어요? 요즘 유튜브 광고 조아요? 라이브커머스 어때요? 네이버 GFA좋아요? 카카오모먼트 광고 효율 좋아요? 페북광고 잘하는곳. GA분석 잘하는곳 대행사 소개해주세요. 같은 비본질적인 해결책 을 찾고. 유입 side에 고민거리들만 집착하면서. 잘못된 오진과 잘못된 처방약을 받아서 질병이 낫지않고 장기화 되는경우를 많이 봅니다. 사실 진짜 문제는? 진짜 염증과 암세포의 존재 영역은? 1.유입 side가 문제가 아니라, 본질은 2.구매전환율과 3.객단가 사이드가 병들었던게 문제인데도 말이다... (사실 대부분의 암은 초기~중기로 진행되기 까지 통증을 전혀 못느끼기때문에 암을 다른말로 = 소리없는 암살자라고 한다. 문제 회사들은 다 암덩어리 몇개씩 보이지 않게 갖고있고 그게 회사의 마케팅 효율과 매출액 볼륨 성장을 갉아먹고 소리없이 병들게 하고있다.) = 매출을 만들어내는 공식은? = 1. 유입수 X 2.구매전환율 X 3.객단가(A.O.V) 의 곱셈이며 조합인데 다들 1.유입수만 잘 확보하고 널리 알려지고 홍보만 잘하면 매출 오르는줄 아는 착각. 이것이 문제의 본질 입니다.
그래서 전 아주 아주 예리하고 용한~ 명의처럼, 때론 한의사처럼 전체적 거시적 에코시스템을 보기도하고, 때론 대학병원 암센터 명의들처럼 본질적 문제 부분을 X레이가 아니라 mri 촬영하듯이 아주 미시적으로 보려고 합니다. 어디부터 칼잡고 수술 들어갈지. 약으로 될지 지금 당장 수술 들어갈지. 아니면 그냥 기초체력과 면역력을 키우기위한 처방이 필요한지.
전 이런 현상들과 질문들을 여러사람들에게 많이 경험했으며...
그런 환경과 생각속에서 벗어날 한줄기 빛을 찾아 드리려고 합니다.
왜냐면?! 저도 그랬고, 제가 그 수렁에서 벗어나본적이 많거든요. 방법도 디테일하게 알고있고.
이 세상 모든 마케터들에게 하고 싶은말
ROAS가 낮은게 당신의 잘못이 아니에요~! SA광고나 인스타 동영상 컨텐츠 광고 를 잘 못돌려서가 아니에요. GA를 못하고 데이터 분석을 못해서가 아니에요. 가격 결정권을 휘두르는 대표이사와 MD의 프라이싱 문제일수도.
MD가 잘못하면 마케터가 피해봅니다. md가 일을 잘못하고 무능하면.( 2.구매전환율 3.객단가&마진율 핸들링 역량) 마케팅 효율이 안나옵니다.
마케팅효율이라 불리는 ROAS = 매출/비용인데. 여기서 매출은 다시 두번 반복해서 말하지만 = 1. 유입수 2. 구매전환율 3. 객단가 이 세가지의 곱셈인데. 가격결정권을 갖고있는 대표나 md가 마진율이나 객단가를 깽판쳐놓으니 매출액이 낮고 그래서 마케팅효율이 않좋아 지는것인데.
그리고 더 큰문제는 마진율이 적게나오고 65프로 이상 안나오면 최소요구 타겟 ROAS가 미친듯이 달성하기 어렵게 나올 수 밖에. 이럴때 이커머스 기존 시장 게임 참여자 플레이어들의 특히 선수들의 업계표현으론 룸이 안나온다 말을 하는데… 사실 그게 다 알고보면 다 자기자신들이 제살깍아먹기를 해온 업보와 부메랑 결과. 그 문제를 마케터가 독박 쓰는것이 가장 마음이 아프고. 문제회사들이 겪는 가장 공통된 오류. 염증이 지독하게 걸려있는 수술부위 지점.
(자! 만약 여기서. 자신의 서비스와 제품이. 마진율이 어떻게 되느냐?! 에따라서 → 최소요구 타겟 ROAS가 몇 %가 되는지 모르는 사람은 가장 중요한 개념을 모르는 상황이며. 이것을 어떻게 구하는지?! 어떻게 해석하고 이해해야하는지. 왜 타겟ROAS가 낮으면 좋은건지? 혹은 높으면 뭐가 좋고 뭘 할수 있는건지? 이것에 대답할 줄 알면 합격 통과.
� 만약 위 질문에 대답이 잘 이해가 안되고 몰라서 못나오면 일단정지.이 지점부터 공부해야 합니다. ) 이 개념 공부법은 글 맨 하단에 나옵니다.
이래서 위와 같은 원리로 누명쓴ㅜ 마케터는 roas로 실력을 평가받을때 무능하다고 오해가 섞인 평가받으며, 그런 구조에서 마케터는 엄청 연비가 않좋은 자동차를 끌고 장거리 드라이브를 가는 운전수 같이 돈도 많이 깨지고 피로해지고 성과도 안납니다. 우리회사 운전좀 해달라고 운전 잘하는 유능한 카레이서 마케터를 뽑아놔도. 다들 운전대잡고 한두달 해보다 차버리고 도망가고 이직하는 이유가 이겁니다. 사실 성과좋으면 차놓고 운전수가 도망 안갑니다. 밟아도 안나가는 상황이 싫은겁니다. 다른 회사들은 밟으면 잘나가는 효율이 있는데. 돈써도 ROAS가 안붙는 상황.
이 세상 모든 md들에게 제가 하고 싶은말
신제품 소싱이나. 브랜드 입점에 목숨거는 업무가 중요한게 아니라 한개의 가격을 제대로 프라이싱해서 팔고, 영업이익 마진을 잘 확보하고, 고객들의 평균 구매객단가를 높게 올리면 올릴 수록 우리회사는 살아납니다. 여러분들의 손에 수술장갑과 매스가 달려있습니다. 멈칫거리고 머뭇거리지 말고 빨리 이국종 교수님처럼 수술하고 살려내세요. 평균객단가가 3만원(우리가 생산한 제품)이 안넘어가고 숨이 꼴깍꼴깍 넘어가는데... 수술안하면 그 브랜드는 곧 죽습니다. ( 남의 제품 입점받아 팔아주는 종합 커머스 플랫폼일경우는 평균객단가 7만원) . 옷 장하사는 사람들중에 10% 마진밖에 못남기는 사람들은 평균객단가 10만원 이상 나와야 건강.
6.5 기본적인 가격구조
수요곡선 : 가격 ↔ 수요 의 상관관계를 나타내는 그래프.
알고리즘마케팅 중 그림 6.7
사실...근데... 이런 2차원 그래프적인 접근은 최적 가격을 계산하는 정확한 수학적 방법으로 보이지만....
실상 현실세계에서의 가격변화, 경쟁사의 가격변화에 대한 응답,대응, 전략적 움직임의 결과들을 모두 이 수요곡선으로 설명하기는 매우어렵거나 불가능(p.438) → 사회현상을 간단한 가로세로 2차원 그래프로 담기에는 역부족.
하지만,
정형적인 최적화 문제에는 유용한 통찰력과 의사결정의 기반을 지원해줄 수 있고. 이게 바로 우리가 알고리즘 마케팅책에서 다루는 프로그램 기반 솔루션으로 가는 중요첫걸음이 될 수도. 그래서 언급.
그리고 이 수요곡선이란게 단순하지만,한계점도 있지만 다른 여러 가격구조와 나중에 나올 자동화된 최적화 알고리즘 프로그램에 도움이 되고 필요하긴 하다.
6.5.2 마켓 세그멘테이션
#이미지출처 - 네이버 블로거 '먹깨비양'님
(3팩에 만원 → 과연 언제부터 3팩에 = 만원 가격 시스템이 정착된걸까? 90년대일까, 일제시대일까, 조선시대일까?ㅎㅎ)
(책내용) 거의 모든마켓( 백화점, 재래시장, 쿠팡, 한국, 미국, 모로코 시장) 에서 거의 대부분 나타는 특정현상 중에…
1명의 동일인을 들여다 봐도
단일 인물 A(박기정)이라는 동일인이
A.아침 9시에 백화점에 음식을 사러 갔을때와 ,
B.저녁 8시에 갔을때와
→ 제품에 가격에대한 가치를 동일한 사람이라도 때에따라 다르게 산정한다.
점심시간 같을때는 시간없음의 이슈(코엑스 현대백 푸드코트, 비싼거라도 "빈 자리 난 식당에서 그냥 먹자~")
일반적으로 재고가 많을땐 싸게팔아도 안사다가, 사람들이 줄서고 우르르 몰려있어서 매대가 붐비고 식당이 붐비면 희소성이나 경쟁심리 이슈(내가 지금 안사면 솔드아웃. 비싸도 정상가라도 사자~)
백화점에 저녁 7~8시쯤 가서 떨이 3팩에 만원 마감할인을 은근히 기다리는 이유.
요즘 끝물인 레드향 과일(12월이 적기, 3월은 안사느니만 못함) 이나 먹는것 뿐만아니라 옷도, 비행기 티켓도, 영화표도 딱 그게 필요한 시즌이 지나면 가치가 없어지고, 가격이 싸져도↘︎ 소비자들은 안 사고, 딱 필요한데 수요가 몰리는 성수기 시즌 직전부터는 가격이 비싸져도� 사고. 이런 부류의 현상들...
그리고 한사람에서만 비교하는것이 아닌, 각기 다른 2인 이상을 비교해 봐도 #케.바.케 같은 이질적인 현상은 여전합니다.
1.누구는 돈이 많아서 비즈니스클래스를 타기도 하고, 누구는 재정적으로 타이트해서 이코노미석을 타기도하고
비행기 좌석 사진
2. 어떤회사는 낮에 사무실을 출근해서 낮에 임대료가 비싸게 내고 들어가고, 투잡을 하거나 프리랜서같은 어떤이들은 저녁에 출근을 하거나, 주말에 출근을 해서 동시간대 수요가 몰리지 않아서 상대적으로 싸게 사무실을 구해서 사용하기도 합니다
출처 - 패스트파이브 주말 프로모션 이미지
https://www.fastfive.co.kr/persona_ffpass
P.440 책에서 말하는 내용과 위와같은 현실세계의 사례들에 대해 포괄적으로 임팩트 있게 강조해서 요약하면.
<수요의 이질성> = 지킬박사와vs하이드 처럼.
#그때 그때 달라요 #케바케 때문에.
= 마켓을 쪼개고 여러 세그멘테이션으로 나눠야 한다. ( = 시장을~ or 소비자를~ 획일적으로 단일 세그먼트로 보면 안된다 )
저서 - 알고리즘 마케팅 그림 6.8 넣기
2차원 그래프에서 총 거래 매출총액은? 가로(사고자 하는 수량) X 세로(사고자 하는 가격) = 그래서 어쩌면 평면의 넓이 개념 인데. (물론 평면으로 표현하는것은 논리적 비약, 축소 왜곡이며 다차원의 공간의 개념이 더 적절할 수도)
1) 잘 여러개로 쪼개서 거래를 성사시키고 팔면,
그래프 아래 우측 구석구석 여기서도 팔리고(=싼데 더 많이 or 좀 덜싼데 더 적게 팔기도), 그래프 y축 위쪽 (비싼데 더 많이 혹은 더 적게)도 팔리고, 쪼개고 쪼개고~ 작게 작게~ 더 잦은 거래가 성사되면, 총 팔리는 매출액의 전체 크기가 max에 가까워지는데.
2) 반면, 단일 가격으로 획일하게 팔면... <무슨반찬이던 다 먹을수 있는 자유이용권 획일가 6000원짜리 테헤란로 뒷골목 점심뷔페 처럼 손쉽게 팔려고 하면>
어쩌면 현재 가격보다 우리가 비싸게 더 사고싶어하는(프리미엄 찾는) 손님도 놓치고, 더 작게 싸게 사고 싶어하는(저렴이 좋아하는) 손님의 거래도 놓쳐서. 거래량이 Max가 아니라 풀 포텐셜이 안되기 때문에 판매자 본인이 자발적으로 매출 사이즈 안나오게 만드는 자책골읗 넣는 행위나 다름없다. 그래서 매출액이 더 올를 수 있음에도 불구하고 덜오르거나 증가폭이 0에 수렴하며 한계체감하게 된다. 라는 위험성을 경고함.
그래서 몇몇 똑똑한 구내식당과, 점심뷔페집은 2~3가지 버전의 식권을 팔기도함. ( with +된장찌개, +김치찌개 - 성수동 한신에코벨리 )
저서 프라이싱. 헤르만 지몬
( 여담으로... 만약 과거 유럽에서부터 자본주의 시대가 태동한 15세기 부터 현재 2021년까지 단일가격으로 우리의 상거래에서 매출액 사이즈가 극대화가 될 수 있었다면, 벤츠 s클래스, 벤츠에서 만드는 최상위 자동차 마이바흐는 이세상에 없을것이며. 아무런 옵션선택이 없는 통일된 벤츠 C클래스 정도 하나가 있지 않을까 생각해봅니다. 우리를 싸게 싸게 다낭과, 후쿠오카로 해외여행을 보내준 이스타항공도, 제주항공도 없었을것)
Q. 그래서 마켓도 세그멘테이션해서 나누고 ,가격도 세그멘테이션 해서 나누는 행동들은?
A. 단일 가격의 약점(비싸게 산다는데 낮은 획일된 가격에 파는 오류 + 싸게 사고싶어 하는데 비싼것밖에 없어서 못 팔리는 오류)를 극복 하려는 자연스러운 시도.
= 높은 프리미엄 가격과 낮은 할인가격에 의해 보완되는 보완된 최적화된 가격(정규가격) 이라고 책에서는 말함.
그래서 누군가가.. 외계인이나 어느 현자가 우리나라 이 한국사회에 백화점 업계에 나타나서 마감전 3팩에 만원을 만들어놓고 사라졌을 수도. 어떻게든 마감전에 음식 남겨서 버리자 않고, 더 팔고 집에 가고싶고, 그래야 거래극대화 = 매출극대화가 되는걸 깨달아서.
그런데... 사실 우리는 판매자 입장이 되었을때. 단 1가지로 획일화 된 가격으로 판매하는 사람들도 의외로 굉장히 많고, 자기 자신이 현재 단일옵션, 단일가격으로 판매했을때 무슨 오류에 빠져있는지 모르는 사람이 정말 정말 많습니다. 특히 e커머스에서. 수많은 대표님들과 가격정책 의사결정 실무자들을 만나면서 느낀바. 이게 제가 이책을 읽으면서 다시 그 중요성을 깨닫게된 생각. = 복합옵션, 다차원 가격정책이 중요.
주변에서 뭐 파는사람 10명을 찾아봤을때 50% 이상은 단일옵션, 단일가격으로 파는 사람 비중으로... 생각보다 엄청 단일주의자가 많아서 깜짝 깜짝 놀랍니다.
가격을 올리느냐? 안올리느냐? 햄릿같은 이분법적 사고방식이 아니라, 어떻게 상품이나 서비스 몇 개를 더 구성해서 잦은 거래를 성사 시킬까? 이런 고민이 현명할수도.
꿀팁1. 프리미엄 상품. 프리미엄 가격옵션을 하나 더 만들어 넣으면. 기존 제품 옵션 가격을 안건드려도 기존옵션이 더 잘 팔릴 수 있다. 혹은 매출총액이 늘어난다.
ex) 아이폰 512g, 하이마트 초대형 TV, 자동차 클래스, 풀옵션, 카누 프리미엄, 두루마리휴지 7박스, 패스트캠퍼스 컨텐츠디자인+퍼포먼스마케팅+데이터분석 3가지 모두 마케팅 올인원 온라인강의 자유이용권. 영양제 6개월 패키지를 넣는 이유는 3개월 패키지 더 잘팔려고. 혹은 총매출 증가시킬려고.
위 알고리즘마케팅 - 지은이 일리야 캐서브 책에서 강조한 세그먼트 쪼개서 팔아라 라는 개념과 + 제가(박기정) 탐구하는 행동경제학적 프라이싱 이론중에 앵커이론 이 두가지 개념이 포함된 박기정 스타일의 솔루션.
★실전에서 가격전략을 펼칠시에~
단, 물론 현재 가격대 상품들 보다 윗쪽으로 프리미엄을 넣어야할때도 있지만, 소분해서 쪼개서 팔아야 잘팔리는 경우(총거래액,마진 증대)도 많습니다.
ex) 단과반, 종합반. 공유오피스 주중 요금, 주말요금, 저녁요금 등
이어서 알고리즘 마케팅 책에서는
#장벽치기 라는 개념을 언급합니다.
어떻게 이렇게 수많은 니즈와 상황에 처한 각기 다른 사람들에게 다른가격의 서비스와 프로덕트를 팔 수 있을지? 라는 질문으로 이어질 수 있다.
간단히 말해 이는 다른 지불 의향을 가진 고객들 사이에 장벽을 설치해 보다 높은 지불 의향을 가진 고객은 vs 그렇지 않은 고객들을 위한 낮은 가격들을 볼 수 조차 없게 만드는 것을 의미한다. ( 캠브릿지대 경제학자 장하준 교수님의 한때 유행했던 2000년대 <사다리 걷어차기> 같은 느낌)
이와같은 장벽 매커니즘은 업종에 따라 다르지만 몇가지 원리가 있다.
소매업계의 장벽치기 기법들 Top 10
스토어구역
가구당 소득, 구성원수, 서울이냐 지방이냐 등등 인구통계학적 구성과 지리적 특징. 실제로 지방사람들에게 비싸게 파는 제품이 있습니다.
패키지의 크기
삼다수나 , 우유나 두유, 탄산수나 양배추즙 같은 음료나 2. 비누,샴푸 바디워시, 휴지, 물티슈, 생리대, 기저귀 같은 일용소비재(FMCG)는 회!전!율!이 높고 고객들은 소량으로 제품을 자주 사거나, 다량의 제품을 쟁여서 구매하느냐 중에서 선택을 하기 마련이다. 이와같은 선택은 #가구 구성원 수와 같은 인구통계학적 요인에 영향을 많이 받는다. 이는 대형 패키지의 구매 의향에 의해 장벽을 생성하고, 다른 패키지 크기에 대한 다른 단위당 마진을 가능하게 한다. #수량기반 또는 #구매빈도 기반 오퍼와 할인은 이 영역에 속한다. 3개 묶음, 정기배송 1달에 2회 or 2달에 1회 → 이 개념은 현재 제가 프로젝트를 의뢰받고 열심히 딥다이브하여 그로스해킹 하는 영역.
할인판매 이벤트
고객이 낮은 가격을 위해 기다릴 용의(핸드폰 최신형 가격 떨어지기 위해 기다리는 고객들, 신상옷 시즌아웃 할인 기다리는, 백화점 푸드, 베이커리 코너 마감세일 3팩에 1만원 ) vs 정규가격에 당장 구매할 마음 사이에 장벽치기(콜라보, 한정 리미트드 에디션 판매, 출시초반 구매자 선착순 증정, 사전예약제 혹은 소량 오더메이드) 이 종류의 세그멘테이션은 계절세일이 주요 마케팅 메커니즘이 되는 의류업계, 로드샵 화장품 업계에서 주로 나타남. ex)크리스마스 한정판 패키지 나스(NARS) 오르가즘 리퀴드 블러셔 + 오르가즘 립스틱. 맥MAC 레드에디션. or 미샤에서 초반에 없어서 못팔았던 이태리공장에서 제작한 고퀄리티 펄 잘들어간 이탈프리즘 셰도우 시리즈. + H&M X 발망 콜라보 한정판매 옷 사기위해 명동에서 텐트치고 노숙했던 사람들.
이렇게 유명브랜드, 셀럽과 돈들여서 콜라보 하고, 제조 인쇄 패키팅 새롭게 하기위한 금형 제작하느라 목돈 깨지고, 좋은 퀄리티 원재료나 공장 섭외할 리소스와 자본 부족하면.
많이들 그냥 하는 선착순 증정(소니 오디오에서 많이함). 오디오, 헤드폰 출시기념 증정이벤트(이어폰이나 오디오 악세서리를 증정)
일부러 사전주문 안 받아도 되는데 꼭 사전주문 받고, 소량으로 발주 생산하여 판매재고 수량 일부러 줄이기(고객들을 쫄리게 하는) 선착순 사전 접수 수량 예약 같은 이벤트로 장벽치기 들어갑니다 → 인스타공구에서 현지 농장 오더 메이드 방식으로 하는 패턴의 업체들 냉동이 아닌 제철 과일(가을에 영암 무화과, 겨울에 제주도 레드향, 봄되면 고퀄리티 딸기 섭스크립션 업체(딸기 농장주가 말한 첫번째 딴 딸기가 맛있는 이유, 고퀄리티 떡집(떡이 오래되면 맛없어 지는 이유) 많이 생산하여 재고 쌓아 놓고 팔다가 못팔면 어느시점이 지나서 똥되는 물건 파는 사람들. 시간이 지날수록 제철이 지나가고, 신기술이 등장하면서 가격떨어지기를 기달리면서 안사는 사람들 빨리 사게 하기위해서. 사슴피나 녹용을 파는 사슴농가가 사전 예약제로만 운영되고. 상시 녹용판매를 잘 안하는 이유. 사슴피 1번째 시음 순서가 더 프리미엄 가격이 붙는 이유.
쿠폰
(p.442) "많은 고객은 정가에선 구매하지 않지만, 할인가격에서는 구매를 고려할 수 있다"
하지만 그렇다고 막 쿠폰을 뿌려대면, 할인이 없을때도 지불한 용의가 있는 고객에게 할인이 적용되어 이익율이 줄어드는것을 정말 정말 두려워하는 판매자 사장님들도 많다. (제가 있었던 회사의 최고리더도 연매출이 2백억이 넘는데 그게 두려워서 할인 쿠폰을 일체 안줍니다ㅎㅎ) (이런사람들을 위해 알고리즘마케팅 - 지은이 일리야 캐서브 책 3장. 프로모션 광고 에서 소개된 응답 모델링 기법은 이 두려움을 해결해주고 누구에겐 주고, 누구에겐 안줘야 하는지 해답을 줍니다)
★제가 생각하는 쿠폰의 미학은?
아주 아주 매일같이 일어나는. 우리 판매 페이지를 방문한 소비자들이 오늘 결제 안하고 나가는 패턴. 즉, 구매 판단유보(에이~ 내일 사야지, 좀더 고민해보고 장바구니 담아두고 다음에 결제 해야지)가 아닌. 지금~� 이~ 순간!!� 과 같은 구매타이밍, 구매전환율의 미학. 객단가 상승전략에도 아주 유용하다. 뭔가 우리가 무언가를 잘팔려는 근원적인 해결책은 아닐수 있지만 정말 효과적인 각성제, 비타민, 어쩌면 스테로이드제 같은 약물 중독을 일으킬수있는 마약과도 같은 성분. 그리고 쿠폰 플레이를 너무 과도하게 많이하면 탈나는것도 맞고, 쿠폰플레이를 할때 전략적으로 잘 하면 마이너스 많이 안보고 진행할수 있는데. 다들 그 중요한것에는 신경 잘안쓰고, 막연한 기대심리로 쿠폰 플레이를 카지노나 기우제나 굿하는것처럼 의식적으로 배팅하듯이 하는 경향도 현실업계에서 많다고 느낍니다. 이거랑 비슷한 매커니즘이. 리타겟팅 마케팅 비용 증가시키면 기존에 광고 안 해도 와서 살사람들에게 괜한 비용 깨진다고 걱정하는 패턴과 유사. 알고리즘마케팅 - 지은이 일리야 캐서브 책에서는 적정타겟에게 트리트먼트를 줘야 된다고 하는데. 트리트먼트를 어느 범위 사람들에게 해줘야 하는지 잘 모르는 상태.
매출 = 1)유입수 X 2) 구매전환율 X 3)객단가 로 이뤄지는 인수분해 공식에서 2번,3번 의 수치를 100%, 200% 드라마틱하게 올려서 매출을 2배, 4배 만들수 있는 핵심 전략에 쿠폰전략이 큰 기여.
구더기 무서워서 장 못담그는 오류를 범하지 말고, 알고리즘마케팅 - 지은이 일리야 캐서브 책 3장 프로모션 광고에서 나오는 응답 모델링 기법을 활용하는것을 추천. 왜냐면 뮤지컬 지킬앤하이드에서 주제곡으로 나오는 <ost.지금 이순간>을 마법처럼 만들 수 있는 세일즈의 묘약 이기때문.
판매채널
내츄럴 와인 전문점에서 쇼핑하는 고객의 와인 가격 민감도는 이마트에서 같은 와인을 구매하는 고객의 가격민감도보다 낮다. 유명 브랜드가 되고싶어서 비싸게 잘사는 고객들 더 확보하기위해 29cm , W컨셉 입점하고싶어하고, 유명 백화점이나 편집샵(텐꼬르소꼬모, 분더샵) 입점시키고자 하는 패턴.
고객구분
소매업체와 제조업체는 성별 나이에 따라 달라지는 가격민감도에 의해 다른가격을 사용한다. 예를들어 여성의류는 보통 남성의류보다 비싸다. 진짜?
클럽카드
멤버십은 멤버십 가격을 능가하는 좋은 회원 가격을 사용하는 고소비 충성고객과 가끔 쇼핑하는 고객을 분리하는 데 도움준다.
휴가철 아난티 리조트 클럽회원권,호텔 회원권. 현대카드 퍼플카드 라운지, 백화점 vip 멤버십카드, 심지어 소규모 레스토랑 체인들도 10만원 20만원 등 충전식 vip카드가 있음. 삼원가든 계열. 단기적 캐쉬 땡기는것에도 베리굿.
혜택을 받기위해 사는건지. 남들에게 자랑하려고 사는건지ㅋㅋ(또 다른 밸류)
유튜브 프리미엄. 아마존 프라임 서비스 등. 괜히 유튜브 프리미엄 쓰면 유튜브 얘기할때 자랑함. 차별화를 좋아하는 사람들. 남들보다 더 좋은것을 누리는 사람들에게 잘 팔리고 잘먹히고 이익을 극대화 할 수 있는 영역. 문화예술 럭셔리, 미식, 여행 레져, 뷰티 스파 등등
브랜드
맨날 컨설팅업계 Bain이나 BCG에서 얘기하는 서브 브랜드 확장 사례.
알마니 �
여자들이 남자 넥타이 선물할때 알마니 익스체인지나 엠포리오 알마니 가면 안되고, 조르지오 알마니 혹은 알마니 꼴레지오니 가야하는 이유. 심지어 청바지와 팬티까지 만들어버리는 자본주의의 독종 알마니 그룹.
참고로 #미우미우 가 프라다 서브 브랜드인걸 모르는 남자들도 많습니다.
(p.443)이런 가격분리 전략은 항공기 노선별 티켓, 좌석별 가격이나, 신용카드 등에서 보다 많은 기법들이 응용될 수 있다. → 굉장히 다양한 각기 다른 세그먼트의 니즈가 산재되어 있고, 다수의 모수가 있기때문에.
가격 세그멘테이션은 가장 강력하고!!! 자주 사용하는 가격책정 기법중 하나인데. 어떻게 고객 세그먼트를 잘 구성할 수 있는지 능력에 따라 성과가 좌우된다. 하나만 잘하면 안되고 1.가격쪼개기와 X 2.고객쪼개기를 둘다 잘해야 효과가 있다.
세그멘테이션(쪼개기, 분리하기)가 잘 안된상태에서는 이런 오류가 발생된다.
높은금액으로 지불의향이 있는 세그먼트에 속한 고객들이 → 낮은가격에 지불의향이 있는 세그먼트를 위해 설정된 낮은가격으로 싸게 구매하게 할 수 있는 기회를 만든다.
제가 진짜 진짜 공감하는 것중에 한가지 예시 사례가 나오는데.
예를들어 온라인 고객들은 보다 쉬운 가격비교로 인해 오프라인 스토어 고객들보다 가격에 더 민감하므로 리테일 소매업체들은 온라인 가격을 종종 낮춘다. 심각하게 낮출때도 있다. 제가 만난 업체들중에도 많았습니다. 이럴때 고객이 오프라인 스토어에서 물건을 구경하고 탐색하고 구매는 온라인에서 하는 행동을 유발한다. 이런 자기잠식은 커다란 타격이 될 수 있다. 저가 세그먼트를 추가하는것은 완벽하게 잘 쪼개지고 장벽이 잘 쳐지고 구분이 되었을때는 자가잠식이 없겠지만. 비싼걸 살수 있는 사람이 싼걸로 유도되어서 싼걸 사면 손해이다. 그리고 딱히 장벽을 칠 방도가 생각이 안난다면 손해다.
eg.패캠 강의중에 1.디자인스킬 2.퍼포먼스마케터 스킬 3.데이터분석 스킬 = 3가지 종합 온라인 강의 자유이용권이 30만원에 형성되어 있다고 쳤을때. 그것이 다소 비싼가격임에도 제가 과감히 구매를 했다면. 그당시에 동시에 다른 낮은 가격으로 번들링된 대안의 강의 옵션이 없었기 때문일 것입니다.
그런데 제가 만약 1번. 디자인 스킬이 필요가 없었고, 2번,3번 이 두가지만 맘에들고 사고싶었는데. 딱 2개 조합 강의가 3개 종합 강의보다 싼 가격(23만원)으로. 두 선택지가 동시에 있었다면. 저는 더 싼강의를 2가지 조합의 강의를 선택했을것 입니다. 왜냐면 전 디자이너 역할을 맡을생각도 없고 별로 관심이 없기때문입니다.
★이럴땐 제 프라이싱 컨설팅 경험상
확실히 고객의 선택지의 선택 확률이 겹치고, 아래 단계 가격대의 옵션으로 기존구매자가 내려 온다거나. 신규고객이 아래 가격 옵션대로 선택을 많이 하게되어 매출총액이 낮아지는 자기잠식(카니발) 상태가 벌어진다면. 빨리 장벽을 더 치거나, 낮은가격의 옵션을 아예 없애거나 더 구조적으로 메리트 없게 만들거나, 비싼 가격의 선택지 옵션을 더 베네핏이 있게 혜택(밸류) 보톡스를 넣어주거나 긍정적, 부정적 넛지를 넣어주거나 하는 액션이 진행되어야 합니다.
레스토랑에서는 그게 하우스와인 한잔이 될 수 있고. 카드상담원과 통화하기 같이 서비스 리드타임이 오래가는 곳에서는 핫라인 빠른상담 채널을 별도로 운영해서 고객에게 더 큰 밸류를 얹어주는게 될수도 있고. 홍삼,영양제 팔고, 샴푸, 치약, 휴지 같은 생필품 파는 사람들에게는 같이 자주사는 상품이나 해당상품 추가 덤 증정이나 신속배송, 하다못해 사소한 무료배송 등이 될 수 있습니다. 아니면 낮은가격의 제품에 부정적 넛지와 설계된 혜택에서 덜어내고 빼버릴것을 빼는 작업도 필요합니다. 2만원 이상 무료배송을. 과감히 삭제하고. 5만원 이상 주문시 무료배송으로.
# 6.5.3
다단계 가격책정
다단계 가격책정을 제일 잘하는 업체같은곳이. 캐논같은 고성능 카메라 업체이다.
미러리스 300d , 500d, 1000d 뭐 이런식으로 계속 성능이 저사양부터 고사양까지 가격도 천차만별로 알고있습니다.
사진을 얼마나 자주, 고해상도로 찍느냐에 따라서 전문가, 중급, 초급으로 고객 세그멘트를 나누고, 가격도 나눠서 매칭 시킵니다. 하이엔드 자전거 시장도 비슷한것 같구요. 제가 좋아하는 오디오 시장도 비슷한것 같기도 합니다.
이런 아이디어를 응용한 구조적으로 비슷한 전략 2개를 소개해드립니다.
2단계 가격전략
전형적으로 통신사 핸드폰요금, 가스,전기,수도와 같은 유틸리티 상품. 기업용 소프트웨어 요금제, 놀이공원 기본 입장료 + 추가 가격을 부과하는 패턴.
2개의 요소로 가격구조를 잡고. 기본요금 + 일정 사용량 이상일때 증가되는 추가과금.
기본요금을 높이고 사용요금을 낮출지. 그 반대일지는 책에나온 함수에 의해 계산될 수 있다.
끼워팔기전략
면도기와 면도날, 잉크와 카트리지, 정수기와 정수필터, 커피머신과 커피원두
커피원두를 팔기위해 커피머신을 줄 수 있다고 하는 커피원두수입업체. 초반 ~3개월간 -마이너스 적자 구조이라도, 고객이 1년을 잔존하면 충분한 수익과 이익이 보장. 그래서 약정판매, 정기구매 몇년 약정 같은 계약구조 프라이싱 구조가 성행하는 업계.
개인적으로 제가 예전에 쿡티비를 신청하고 인터넷도 초고속으로 바꾸면 49인치 티비를 단돈 11만원으로 구매한적도 있는 경험. 대신 3년 약정 노예계약. 서브프라임 모기지론 사태 직전. 요즘같이 주식시장이 아주 활황일때 주식거래를 많이 시키기위해 증권사에서 pda폰, 스마트폰 등을 무료로 준적도 있음.
우리가 언제까지 고객을 이탈하지 않도록 묶어 놓아야 수익성이 나오는지 정확하게 계산을 하고. 고객 유치를 위한 초기 투자비용을 어느정도 레벨까지 지를 수 있을까가 최대고민. 커피머신을 얼마짜리까지 질러 줄 수 있을까. 그리고 절대로 한번 유치한 고객을 절대 이탈하지 않도록 붙잡아 두는 전략 고심 중.
6.5.4 번들링 (P.449)
단일가격 옵션을 2개이상 묶는 기법. 경제학 교과서에서도 종종 등장.
제 경영대학교 경영학과 다니고 경제학 복수전공했을때 잘 유심히 공부안하고 스쳐지나가듯 넘어갔다가. 나중에 직장 취직해서 제일 많이 고민하고 고생했고, 제일 많이 다뤄보고 액션 플래닝 했고, 제일 많은 성과와 성취감을 느끼게해준 개념.
번들링 잘해서, 개별 단일 가격옵션으로 안팔고 번들링 하고 업셀링 잘해서 2011년 4월 아시아 전체 순이익 1등 실적도 만든적이 있습니다. 저희 서울 오피스에 파견나온 BCG출신, 베인출신, 맥킨지 출신 그루폰 글로벌 시카고, 런던, 베를린, 도쿄, 마드리드 등등 파견나온 해당지역오피스 헤드급 부사장들이 제가 1등 성과 달성한날 밤 12시에. 제가 그동안 했던것을 분석하고 매출그래프를 분석하고 딜 스트럭쳐를 분석하고 나서 어메이징하고~ 천재 같다고 완전 영리하다고 극찬해주며, 그루폰 아시아 오피스 딜스럭처 담당자들 전체 멤버가 제 deal 케이스를 컨퍼런스콜로 스터디 진행한 사례.
스마트 번들링 테크닉과. 추가적으로 소셜커머스 업계 최초로, 영화 인셉션 처럼 할인 속에 더블 할인 전략. 지금은 흔해 졌지만 2011년도 타임한정 쿠폰 할인을 업계최초 진행.
실적인 안좋은 deal을 분석해보면. 대부분 객단가가 너무 낮거나(슬라이스 망고). 번들링이 안좋았거나. 구매전환율이 안좋았거나. 현재. 배민마트 마케팅 담당자가 고민하고 울상짓는게. 객단가 낮아서 고민이라고 합니다. 객단가 안좋고 당연히 roas안좋을게 뻔히 보입니다.
반면 오늘회 마케터나 ROAS 수치는 장미빛 전망에 웃고 있을겁니다. 번들링을 기가막히게 잘하는 타짜 업체 중 하나.
→ 레스토랑 코스요리, 2인 패키지 3인패키지 등등 도 다 번들링 개념. 스포츠, 공연티켓 시즌권, 홈쇼핑에 여행용 캐리어가방을 사는데... (왜 백팩이나 보스턴백을 같이 주는지). 주방기기, 주방가구, 소프트웨어 등등 거의 모든것에서 백종원 만능 파기름, 만능 간장처럼 거의 다 쓰이는 대표적인 개념. 스마트 프라이싱 전략에 쓸 수 있는 테크닉의 한가지 개념.
제가 퍼포먼스 마케팅 컨설팅 의뢰를 받고나서 제일 먼저하는작업이 마케팅 작업이 아니라
필요에따라서 가격 컨설팅을 먼저 진행 하곤 하는데. 가격 컨설팅을 진행할때 가장 중요하게 여기는 파트 이자, 퍼포먼스 마케팅의 첫 단추. 스마트 프라이싱 이론의 꽃! 핵심 정수가 바로 번들링.
핵심은 얼마나 번들링한 제품의 베네핏이 단품(개별) 가격옵션보다 좋은지 극명하게 잘 들어나게 설계. 자세한 노하우는 비밀이지만 정말 간절하고 신뢰가 투터운 친한사람에게만 공개.
우리 알고리즘마케팅 - 지은이 일리야 캐서브 책에서도 별로 자세하게 다루지 않고. 실제적으로 배울 수 있는 서적도 많지는 않지만. 간절히 찾고 두두리고 노력하면 잘 배울 수 있는 영역.
# 오늘의 교훈. 결론은?
제발 부탁인데 단일옵션 균일가격 전략 쓰지마세요.
→ 복합옵션 전략. 번들링 전략 잘쓰세요. 이게 길이요 진리요 생명입니다.
다시등장한 3팩에 만원. → 백화점 식품코너 세일즈맨이 출근해서 집에갈때까지 단일품목 1개의 가격으로만 팔지 안겠다는 의지. 퇴근전 어떻게든 더 팔아보겠다고 노력하는 흔적 + 번들링 테크니션.
#이미지출처 - 네이버 블로거 '먹깨비양'님
3팩에 만원 vs 맥주 4캔에 만원 = 어느것이 더 위대한가?ㅋ
(위 사진) 이 세상에 모든경우의 수 조합을 파는 투머치 중국집 메뉴판은?
4년전 제가 마케팅&md 팀장 겸직 시절. 자사몰 담당. 대리급 md팀원이 1차 자사몰 옵션,가격 딜스트럭쳐를 짜서 미팅자료 보고할때 저렇게 투머치 중국집처럼 딜스트럭처(번들링)를 짜서 왔는데ㅎㅎ "깝깝...하면서ㅎㅎ 아... 어디서부터 어떻게 가르치지?! "라고 한숨과 고민에 푹 빠지게 되면서. 그 해당 md와 전체 md조직을 가르치기 위해, 다시 대학교때 대충공부했던 프라이싱을 다시 책사서 공부하고 md전략을 다시 책과 대학교 원서, 해외 아티클, 외국계 전략컨설팅 펌에서 연구했던 자료들을 공부를 열심히 하게된 계기가 사건과 밀접한 번들링 예시 사진. 백종원이 식당하는 초보 사장님들이 학원에서 장사하는 법을 가르쳐주는곳도 없고, 혼자서 끙끙 앓다가 망하는것을 안타깝게 생각했듯이. 저도 md 프라이싱이론을 누가 가르쳐준적도 없고, 학원도 없고 하는것이 안타까워서 더 제가 공부를 열심해서 가르쳐줘야겠다~ 라는 생각을 하계된 사건이 바로 저 투머치 중국집 메뉴판처럼 짜온 제 팀원 1차 프라이싱 기획안 보고 사건 입니다.
♥︎다같이 딥다이브 할 질문?
1. ROAS가 우상향 하지 않고. 우하향 하거나 정체되어 원하는 수준 이상으로 잘 안나올때. 마케터들에게 광고채널 좀 좋은데 발굴해보자고, 우리 가격 좀 경쟁사 대비 꺾어서 더 낮춰보자고 디렉션 준적 있나요?
2. 단일가격 옵션정책으로 잘되고 있는곳을 찾고 vs 복합가격 옵션정책으로 잘되고 있는곳을 찾아본다면?
3. 햄릿의 < 가격을 올리느냐, 마느냐 그것이 문제로다 > 같이 이분법을 생각하지말고. 올린다고 마음먹고 올린다면. 단계적으로 가격정책을 잘 펼칠 수 있는 계단식 구조는? 혹은 적절한 가격변화의 소프트랜딩 방법은?
4. 가격책정, 원가율에 따라 타겟 ROAS 적정 최소요구 roas % 를 구하는 공식이나 계산방법을 알고 있나요?
(몰라서 마켓팅 타겟 roas 몇 %로 할지. 예산 얼마 증액할지 감액할지 모르는 사람 참 많은 부분) 사실 여기서부터 교육합니다)
참고) [https://brunch.co.kr/@hyungsukkim/84?fbclid=IwAR17_pSz_QzBASXvngvmN0HkWZQNDImD4peMo1KLh-lnH0HOoHke8jan6k0](https://brunch.co.kr/@hyungsukkim/84?fbclid=IwAR17_pSz_QzBASXvngvmN0HkWZQNDImD4peMo1KLh-lnH0HOoHke8jan6k0)
가격에 대해 더 알아가고 탐구하고 싶다면. BBC에서 추천한 죽기전에 꼭 만나봐야 할 Top.3 추천 인물.
1.하버드 교수 출신. 포르쉐 컨설팅한 헤르만 지몬박사님.
저서. 프라이싱-가격이 모든것이다. 가격관리론(박영사).
2.스마트 프라이싱』. 미국 와튼스쿨의 자그모한 라주 박사님.
[출처] [스마트 프라이싱 / 차송일 역]
3. 인플루언서 공구 혹은 홈쇼핑 쇼호스트 업계의 Top셀러.
작성자 박기정
행동경제학 기반 프라이싱 컨설팅, MD전략, 퍼포먼스 마케팅 교육 컨설팅 k마케팅컴퍼니 운영 중
챕터 2. ROAS 로아스 정체 파고들기
ROAS, 넌 누구냐?
-출처 : https://brunch.co.kr/@hyungsukkim/84 퍼온글
세상의 모든
퍼포먼스 마케터를 위하여
ROAS는 퍼포먼스 마케팅을 함에 있어서 빠지지 않고 등장하는 약방의 감초다. Return on Ad Spend 로서,광고비를 집행했을 때 어느 정도 이 와야 하는지를 의미한다(수식으로는 매출액/광고비 x 100%). '로아스' 혹은 '로하스(?)'라고 부르기도 하고, 정색을 하며 '알오에이에스'라고 읽는 사람도 있다.
1. ROAS는 어느 정도여야 좋은가?
최소한 어느 정도 ROAS는 나와야 어디가서 '우리는 요 정도에요'하고 부끄럽지 않게 말할 수 있을까. 의외로 적정한 ROAS 수준에 대한 감을 잘 찾지 못하는 경우가 많다. 가령 50%면 전장은 것인지, 100%만 한 것인지, 아니면 500% 정도는 되어야 같은 부분이다.
헷깔리면 뒤집어 보세요. 이렇게 말하곤 한다.
일단 '× 100%' 부분은 걷어내고, ROAS = 매출액/광고비로 생각하자. 그리고 이를 뒤집으면 '광고비/매출액'이 된다. 1/ROAS는 '매출이 발생할 때 광고비는 어느 정도로 통제되어야 하는가'의 의미라는 것이 명확해지고, 이러면 아무리 감각이 없는 사람도 1/ROAS는 1보다 작아야 한다는 것을 금방 깨닫는다. 아니 50%도 많다고 생각하고, 20%도 부담스럽다고 생각한다. 자, 그럼 이제 1/ROAS를 ROAS로 환산해 보자.
1/ROAS = 100% >>> ROAS 100%
1/ROAS = 50% >>> ROAS 200%
1/ROAS - 25% >>> ROAS 400%
1/ROAS - 20% >>> ROAS 500%
1/ROAS - 1% >>> ROAS 1,000%
이 정도만 해도 자신이 다루는 브랜드의 상황을 고려한다면 퍼포먼스 마케팅을 할 때 어느 정도의 ROAS가 나와야 하는 지에 대해 대략적인 감을 잡을 수 있을 것이다.
2. ROAS는 높을 수록 좋다?
이렇게 되물으면 의심스런 표정으로 '아닌가?'라고 생각하지만, 묻지 않으면 대부분의 사람들은 ROAS가 높을수록 좋다고 생각한다. 가령 A 쇼핑몰의 ROAS는 1,000%이고 B 쇼핑몰의 ROAS는 500%이면 B의 마케터는 왠지 모를 죄책감에 시달린다.
여기서 문제 하나. 광고비를 많이 쓰는데 ROAS가 높지 않아 고민인 쇼핑몰이 있다고 치자. ROAS를 높이기 위한 가장 빠르고 간편한 방법은 무엇일까?
상품의 개선 : 안 팔리는 제품을 가지고 어떻게든 하는 것보다 똘똘한 놈으로 바꾼다!·
광고 크리에이티브의 개선 : 제품이 좋아도 설명을 못하면 꽝이다.
캠페인 운영의 효율화 : 수치를 보고 예산 혹은 Bid를 조정함에 따라 꿈같은 성과를 기대해 본다!!
아니다. ROAS를 즉각적으로 개선하기 위한 더 쉽고, 더 간단한 방법이 있다. 초등학교만 나와도 바로 할 수 있는 방법, 그것은 바로 광고비를 갑자기 확 줄이는 것이다.
다시 말하지만, ROAS는 매출/광고비이다. ROAS를 높이기 위해서는 분자를 키우거나 분모를 낮추면 된다. 그런데 분자를 늘리는 것과 분모를 줄이는 것 중에 무엇이 더 쉬울까? 당연히 후자이다. 거의 대부분의 (정상적인) 쇼핑몰은 광고비를 줄인다고 갑자기 매출이 0이 되지는 않는다. 아래의 경우를 살펴보자.
1) 광고비 100만원, 매출 500만원, ROAS 500%
2) 광고비 10만원, 매출 50만원, ROAS 500%
3) 광고비 10만원, 매출 200만원, ROAS 2,000%
광고비를 100만원에서 10만원으로 줄였을 때 이전보다 ROAS가 나빠지기 위해서는 500만원이었던 매출이 50만원 밑으로 떨어지야 하는데, 사실상 이런 경우는 거의 발생하지 않는다(만약 발생한다면 사업을 접는 것을 심각히 고려하는 것이 필요하다).
자. 그러면 생각해 보자. 1번 상태의 광고주가 3번 상태로 바뀌면 ROAS는 500%에서 2,000%로 개선되는 것처럼 보인다. 그런데 실제로 사업성과가 개선되었다고 생각하는가? 만약 대표가(혹은 싸장님이) ROAS 수치개선을 지나치게 강조하면 실제로 마케팅 부서에서는 어떤 일이 발생할 것 같은가?
아마도 지나친 가정이라고 생각할 수도 있다. 그러나 많은 광고주를 만나본 결과, 지나치게 적은 예산을 투여하여 굉장히 높은 ROAS를 달성하면서 굉장히 뿌듯해하는 경우가 굉장히 많았다.
3. ROAS에 영향을 주는 요소는 무엇인가?
ROAS가 높다고 좋은 것이 아니라면, ROAS란 지표를 어떻게 해석해야 하는가? 그러고 보면, 아마도 이런 말을 많이 들어왔을 것이다. 최적의 ROAS는 광고주에 따라, 혹은 그 광고주가 처한 상황에 따라 다르다.
케바케란 말인가.
물론 아니다. 대표적으로 어떤 '조건(Condition)'이 들어가면 ROAS는 높을 수록 좋다. 가령,
같은 제품에 대해
같은 광고비를 썼다면
당연히 매출액이 높을 수록 좋다. 이 경우 ROAS는 캠페인 성과를 측정하는 좋은 기준이 된다.
오호, 역시 ROAS는 높을 수록 좋은 거군요.
그렇다고 또 이렇게 리셋 (Reset) 되면 안된다. 'ROAS가 높을 수록 좋은 것은 아니다'라는 사실은 변하지 않기 때문이다. 달라진 것은 조건(Condition)이고, 이 부분을 이해하는 것이 더 필요하다.
1) 같은 제품?
제품에 따라 ROAS가 영향을 받는다는 것은 무엇을 의미하는가? 왜 어떤 제품은 ROAS가 300%라도 괜찮고(이익을 내고), 어떤 제품은 500%라도 손해를 보는가? 다시 말해, 제품의 어떤 ‘요소’가 ROAS에 영향을 주는가?
그것은 바로 원가 (제품원가, 변동비)이다.
원가율이 낮은 제품은 (이익이 많이 남는 제품, 마진율이 높은 제품)은 ROAS가 어지간히 나빠져도 (낮아져도)이익을 낸다. 광고 캠페인 운영에 있어 완충을 얻을 수 있는 버퍼가 꽤 큰 것이다. 반대로 원가율이 높은 제품은 ROAS가 조금만 나빠도 (낮아져도) 손해를 보게 되기 때문에 신경을 많이 쓰게 된다.
먼저, 화장품의 경우를 예로 들어보자. 일반적으로 화장품은 원가율이 매우 낮은 업종이다. 편의상 매출의 20%가 제품원가로 치고, 고정비 (임대료, 인건비 등)는 제외하고 생각하자. 판매되지 않아 폐기해야 하는 악성재고나 판매처 수수료 등 기타 이슈들도 일단 제외하고 최대한 단순화해서 살펴보자.
매출 100이 발생하면, 원가는 20이다. 손해를 보지 않겠다는 전제 하에, 광고비는 최대 80까지 쓸 수 있다. required ROAS(최소로 달성해야 하는 ROAS)는 100/80 = 125%이다. 생각보다 엄청 낮다. 물론 실제로는 이렇게까지 할 수는 없고, 고정비나 다른 부분들을 고려해야 한다. 그러나 이렇게 원가율이 낮은 제품들은 원가율이 높은 제품 대비 상대적으로 많은 광고비를 쓸 여력이 있다는 사실을 알 수 있다. 어쨌거나 그렇게 해서 무사히 다 팔아치울 수 있다면 말이다.
반면, 의류의 예를 들어보자, 의류는 원가율이 화장품보다 많이 높은 편이다. 일단 50%라고 생각해 보자. 이러면 광고비로 쓸 수 있는 비용은 최대 50이 되고, required ROAS는 100/50 = 200%가 된다.
위에서 말한 화장품이나 의류는 ‘자신이 직접 물건을 만드는’ 회사의 경우다. 높은 마진을 가지는 대신 판매되지 않으면 재고를 끌어앉게 된다. 직영몰 (자사몰)을 만들어 판매가도 지키고, 플랫폼 수수료도 아끼고, 광고비도 쓰면서 퍼포먼스 마케팅을 진행한다. 그러나 자체적으로 제품을 다 판매할 수 있는 회사는 많지 않고, 외부판매처 (제품을 직접 생산하지 않는 순수 커머스, 쿠팡, 지마켓, 종합몰 등)를 이용하게 된다.
이러한 커머스들은 재고 부담을 거의 지지 않는 반면에 이익률이 낮다. 가령 사람들이 100이란 금액을 지불하였을 경우, 커머스들이 수수료로 가져가는 비율은 8~20% 정도가 된다. 물론 홈쇼핑이나 백화점의 경우 전체매출의 40% 이상을 수수료로 가지 가기도 한다. 일단 온라인 커머스에서 수수료가 20%인 경우를 생각해보자
사람들이 100만큼 결제하면 커머스가 갖는 이익은 20이다. 따라서 (초 단순하게 계산하면) 광고비는 20을 넘을 수 없다. 캠페인 기간 중에 손해를 보지 않는 것을 목표로 한다면, required ROAS는 100/20 = 500% 부터 시작한다. 만약 수수료가 10%라면 required ROAS = 100/10 = 1,000%이다.
간단하게 정리해보면,
이익이나 캠페인 운영 측면에서 A 쇼핑몰의 ROAS 1,000% <B 쇼핑몰의 ROAS 300%인 상황이 얼마든지 발생할 수 있는 것이다.
2) 같은 광고비?
(제품이 같다는 것을 전제로) 같은 광고비를 썼을 때 ROAS가 높아 졌다면 일단 잘 한 것이다. 물론 매출은 광고비 외의 다양한 요소에 의해 영향을 받는다는 점은 주의해야 한다. 가령, 8월 휴가철과 9월 추석연휴 직전의 ROAS가 달라지는 것은 마케터의 역량 때문이 아니다.
그런데 생각해보자. '같은 광고비’를 쓴다는 것이 도대체 어떤 의미가 있는가?
퍼포먼스 마케팅의 기본 중의 기본은 '예산'이 고정되지 않는다는 것에 있다. 특히 제품을 판매해서 직접 매출과 이익이 발생하는 경우, 예산은 매출에 연동되어야 한다.
광고비를 증가하여
매출이 늘고
그로 인해 이익이 증가한다면
광고비를 증가시켜야 한다. 어디까지? '광고비 증가가 이익 증가로 더 이상 연결되지 않는 순간까지' 이다.
그렇다면 ROAS를 유지하면서(혹은 개선하면서) 광고비를 증가시키면 되지 않나요?
워, 그게 가능하다면 그렇게 하면 된다. 대략 마케터의 천국 같은 게 있다면 아마도 그런 곳이 아닐까. 사전적인 의미로 천국은 (아무리 좋다 하더라도) 죽어야 갈 수 있는 곳이기도 하다. 현실에선 왜 이것이 불가능할까?
아마 소싯 적에 '한계효용 체감의 법칙'이라는 말을 들어봤을 것이다. 이것은 사실 중딩, 고딩 시절에 시험 점수를 잘 받기 위해 외워야 했던 것에 비해서 어마어마하게 중요하고, 현실 세계에서 굉장히 많이 적용되는 개념이다. 퍼포먼스 마케팅에도 그대로 적용된다. 다른 조건이 얼추 비슷하다는 것을 전제로,
광고비를 증가하면 ROAS는 금격히 낮아진다.
반대로 이야기하면, 광고비를 증가했는데 ROAS가 유지되고 이익을 내고 있다면, 광고비는 한 달에 100억이는 1,000억이는 1조든 쓰면 된다
특히 페이스북과 같이 최적화 알고리즘에 기반한 매체일 수록 이 차이는 더 심해진다. 페이스북은 예산이 적을 수록 더 효율적인 구매자를 찾아준다. 일반적인 상식과 반대인데, 페이스북이 작동하는 원리를 생각하면 금방 이해할 수 있다. 페이스북 광고 플랫폼 입장에서는,
예산이 적다 = 광고를 노출해줘야 하는 사람들이 적다 = 구매할 가능성이 높은 사람들부터 광고를 보여준다.
예산이 크다 = 광고를 노출해줘야 하는 사람들이 많다 (바빠진다) = 적은 예산이었다면 광고를 노출하지 않았을 사람들까지로 광고노출을 확대한다.
따라서 페이스북에서 광고비와 ROAS는 역의 관계를 가지게 된다. 광고비가 증가하게 되면 좀더 많은 사람들, 능력자들이 광고를 담당하게 되면서 광고비 증가에 따른 ROAS 감소를 어떻게든 최소화해보려고 하게 된다. 그러나, 지연은 시킬 수 있을 지 몰라도 이러한 흐름 자체를 막을 수는 없다.
지금까지의 내용을 정리해보면,
ROAS는 높다고 좋은 것이 아니다.
ROAS는 제품마다 다른데, 특히 원가 영향을 많이 받는다
광고비를 높이면 ROAS는 감소한다.
그렇다면 마게터는 ROAS란 지표를 어떻게 이해하고, 활용해야 하는가?
4. ROAS, 매출, 원가의 관계를 수식으로 정리해 보자
원가에 따라 required ROAS가 달라진다는 것을 위에서 설명하였다. 그렇다면 ROAS, 매출, 원가 간에 뭔가 관계가 있다는 것인데, 이를 수식으로 나타낼 수도 있지 않을까? (비슷한 사례로, CPC와 CPM과 CㅆR 간의 관계는 CPC = CPM / CTR로 정의할 수 있다. 관련 포스팅: https://brunch.co.kr/@hyungsukkin/12)
글이 많이 길어지긴 했지만, 혹시 아직 지치지 않았다면 이 시점에서 잠깐 종이와 펜을 들고 ROAS, 매출, 원가의 관계를 수식으로 표현할 수 있는지 고민해보자. (너무 지쳤다면 그대로 스크롤 다운)
매출은 아래와 같이 구성요소를 단순화할 수 있다. 다시 말하지만 재고폐기나 유동 수수료, 세금 등의 이슈는 제외한다. 이 부분이 중요하지 않기 때문이 아니라 개념을 단순화하여 전체 흐름을 이해하기 위해서이다.
매출 = 원가 (변동비) + 고정비 + 광고비 + 이익
수식을 좀더 단순화하기 위해 일단 고정비 부분을 제외한다. 참고로 고정비는 일반적으로 매출이 적은 경우에는 굉장히 부담이 되고 (매출과 관계없이 발생하는 비용이므로), 매출이 커질 수록 영향을 적게 미치게 된다. 지금은 사업이 너무너무 잘되서 매출과 이익을 극대화하기 위해 어디까지 광고비를 증가할 수 있는지를 논의하는 자리이므로 고정비를 일단 0으로 가정한다.
매출 = 원가 + 광고비 + 이익
이 식을 이익 위주로 정리하면 아래와 같다.
이익 = 매출 - 원가 - 광고비
이익은 0보다 커야 한다. 따라서 아래와 같이 정리된다.
매출 - 원가 - 광고비 > 0
원가는 일반적으로 (최소한 일정 시간, 규모 이내에서는) 매출과 선형의 관계를 갖는다. 만약 원가율이 r라면, ‘원가 = 매출 x r’ 로 정의할 수 있다. 이를 수식에 적용하고 광고비를 우변으로 넘기면 아래와 같다.
매출 - r x 매출 > 광고비
(1 -r) x 매출 > 광고비
매출 / 광고비 > 1 / (1 - r)
그리하여 얻게 되는 간결한 수식 하나!
ROAS > 1 / (1 -r)
원가율은 정상적인 경우 0과 1 사이에서 움직인다. 이 구간에서 원가율에 따른 required ROAS 그래프는 아래와 간다.
그래프에서 알 수 있듯이 원가율이 증가하면(오른쪽으로 이동하면) required ROAS가 급격하게 증가한다. 여기서 알 수 있는 것은 크게 두 가지이다.
1) 원가율이 높을수록 (마진이 낮은 사업일수록) 광고 효율은 엄청나게 높아져야 한다.
그러나 현실에서는 아무리 능력자라 하더라도 ROAS는 어느 수준 이상으로 올라가지 않는다. 광고비 규모가 커지면 더욱 어려워진다. 따라서 이런 사업인 경우 캠페인 진행 기간 동안에는 적자를 보는 것을 고려해야 한다. 그렇다면?
이러한 사업에서는 '잔존율이 극도로 중요해진다. 캠페인 기간 동안에는 손해를 보지만, 이렇게 인입된 고객이 일정 기간 동안 살아남으면서 광고를 집행하지 않는 기간에도 반복적으로 매출을 올려야 하는 것이다. 쿠팡이나 지마켓 같은 커머스가 이에 해당될 수 있다.
2) 잔존율을 크게 기대할 수 없는 사업이라면 ROAS = 1 / (1 - r) 수준에서 광고비를 멈추어야 한다.
반복구매가 잘 일어나지 않거나, 일어난다 하더라도 그 주기가 매우 길다면 캠페인 기간 동안의 ROAS에 더욱 초점을 맞추어야 한다. 이 때 최대로 지불할 수 있는 광고비는 ROAS가 1/ (1 - r)이 되는 시점의 광고비이다. 물론, 실제로는 변동비 외에 고정비나 기타 비용들도 있기 때문에 이를 s라고 하면,
ROAS = 1/ (1 - (r + s))
잘 보면 기타 비용에 대한 비율인 s가 분모에 마이너스 (-) 상태로 들어가 있는 것을 볼 수 있다. 분모에 들어가 있기 때문에 s가 조금만 커져도 분모는 매우 크게 작아지고, 따라서 required ROAS는 급격히 증가하게 된다.
가령 원가율인 r = 40%, 기타비용 s = 10%인 경우에 required ROAS = 1 / (1 - (0.4+0.1)) = 200%이다.
그러나 r = 60%, s = 10%인 경우 (기타비용은 같으나 원가율이 높은 경우),
혹은 r = 40%, s = 30%인 경우 (원가율은 같으나 고정비 등으로 인해 기타비율이 높은 경우), required ROAS = 1 / 0.3 = 333%가 된다.
만약 잔존율을 크게 기대할 수 없는 상태에서 이 비율보다 낮게 운영되고 있다면? 광고를 통해 손해가 나고 있는 상태로 광고비를 줄여야 하는 상태이다. 반대로 required ROAS가 333%인데 현재 캠페인에는 1,000% 가 찍혀 있다면? ROAS가 높다고 자랑하고 있을 것이 아니라 광고비를 늘리면서 총이익을 증가시켜야 한다.
5. 그러나 현실은 녹록치 않다 (Super Warning!!!)
본 글의 목적은 'ROAS에 대한 이해와 활용'에 있다. ROAS를 단순히 캠페인 결과의 결과치로 트래킹하는 것이 아니라, 작동 원리를 이해하고 캠페인을 활용할 때의 나침반 (광고비를 증액해야 하는가, 감소해야 하는가)으로 활용할 수 있는 기반을 마련하는 것을 목표로 한다.
그러나 ‘선무당이 사람 잡는다’라는 것은 퍼포먼스 마케팅 계에서도 통하는 치며엊진실이다. 위 내용을 그대로 적용하여 required ROAS 지점(한계 이익을 0으로 만드는 광고비 규모)까지 광고비를 생각없이 증액하면,
회사는 망한다.
설명한 원리나 배경을 잊고 결론만 딱 기억하는 사람들이 이런 엄청난 결과를 낳게 되는데, 현실과 이론의 차이를 이해하지 않는 데서 (혹은 이해하고 싶어하지 않으려는 데서) 문제가 발생한다. 현실에서 마케터를 나락으로 떨어뜨리는 경우 몇 가지를 살펴보자.
1) 광고비와 매출 간의 연관도가 낮은 경우가 의외로 많다.
광고를 거의 하지 않다가 처음으로 광고를 집행한 경우 ROAS는 무조건 높게 시작한다. 그러나 숫자가 높다고 신바람 나서 광고를 집행하고, ROAS가 required ROAS가 될 때까지 경고비를 증액하면 골로 가게 된다. 왜 그럴까?
그것은 바로 광고비와 매출의 연관도가 낮은 경우가 의외로 많이 발생하기 때문이다. 가령 매출 1,000만원, 원가율 50%의 사업을 생각해보자 (편의상 고정비 등 다른 비율은 없다고 가정한다). required ROAS = 200% 이다. 위에서 설명한 내용을 잘못 해석하게 되면 매출 증가가 전혀 없더라도 광고비를 500만원까지 집행할 수 있다는 의미로 생각하게 된다. 그 결과는 참혹하다.
매출 1,000만원, 원가 500만원, 광고비 0원 >>> 이익 500만원
매출 1,000만원, 원가 500만원, 광고비 100만원 >>> 이익 400만원 (ROAS = 1,000%, 아싸!)
매출 1,000만원, 원가 500만원, 광고비 200만원 >>> 이익 300만원 (ROAS = 500%. 음? 그래도 아직!)
매출 1,000만원, 원가 500만원, 광고비 500만 원 >>> 이익 0원 (ROAS - 200%, 여기까지! 앗? 앗?)
required ROAS = 1 / (1 - r)인 200% 지점까지 광고비를 증액하면 된다고 해서 증액했는데 왜 이런 참사가 일어난 것일까? 그것은 바로,
광고비 증가가 매출에 미치는 영향을 고려하지 않았기 때문이다.
너무 적나라한 예시라서 '세상에 그런 바보같은 마케터가 다 있을까' 생각할 지는 몰라도, 실제로 현실에서는 ROAS를 계산할 때 이렇게 하는 곳이 정말로 많다. 총 매출과 중 광고비를 구한 후 이 둘을 나누어서 ROAS를 구하는 데서 그치는 경우다.
원래 ROAS에 들어가는 매출의 정확한 의미는 ‘총 매출’이 아니라, '순중매출(광고비를 집행했을 때 추가로 발생하는 매출)'의 의미에 더 가깝다. 위 사례에서 광고비를 증가했는데 매출이 증가하지 않았다면 ROAS = 0원 / 100만원 = 0% < 200%(required ROAS)이기 때문에 광고를 멈추었어야 한다.
따라서 이 시점에서, ROAS는 그게 두 가지 접근 방식이 있다는 것을 알 수 있다. 첫째 총매출을 기준으로 한 ROAS이다. 장점은 간편하게 계산할 수 있다는 점이고, 단점은 마케터가 광고비 증가와 매출 증감의 관계를 면밀하게 관찰하지 않는 경우 회사를 위험하게 만든다는 것이다. 둘째 순증매출을 기준으로 한 ROAS이다. 장점은 이 기준으로 ROAS를 구해서 required ROAS보다 높아지는 시점까지 광고비를 증액하면 최적의 광고비를 찾을 수 있다는 것이고, 단점은 '순증매출'이란 것을 구하기가 쉽지 않다는 것이다. 매출이 감소하는 것은 광고비 외에도 다른 요인 (경쟁사 프로모션, 추식전후/피서철과 간은 판매시점, 제품이 출시 시점(막 출시vs. 새 모델 나오기 직전) 등)의 영향을 많이 받기 때문이다.
총매출에 기반한 ROAS를 구하는 것 자체가 잘못인 것은 아니다. 광고비와 매출 간의 상관관계가 높은 제품일수록 굳이 어렵게 순증매출 기반으로 계산하는 것보다 총매출 기반으로 ROAS를 집계하고 캠페인 금액을 조정하는 것이 오히려 더 효율적일 때가 많다. 그러나, 이 경우는 총매출에 의한 ROAS는 순증매출에 의한 ROAS보다 보수적으로 접근하는 것이 필요하고, 무엇보다 광고비와 매출의 상관관계를 살필 수 있는 역량을지닌 마케터에게 해당 업무를 맡겨야 한다.
2) 복수 매체를 집행할 때의 ROAS는 왜곡된다.
한 매체를 집행할 때는 상관없다. 광고비와 매출 간의 관계가 직관적이고 중복계산이 없다. 그러나 제품 판매가 증가하고, 해당 매체에 없는 더 많은 고객에 다가가야 할 경우(가령, 페이스북은 35+ 여성의 비율이 매우 낮다)에는 다른 매체에 광고를 추가로 진행하게 된다.
이 때 필연적으로 발생하는 것이 '중복 전환 (ex: 구매)'이다.
가령 어제 페이스북에 100만 원의 광고비를 피서 ROAS가 500% 가 나오고, 네이버에 100만원의 광고비를 씨서 500%의 ROAS가 나왔다고 하자. 편의상 해당 쇼핑몰의 모든 매출은 광고에 기반해서만 매출이 발생하는 구조라고 치자. 그렇다면 총광고비는 200만원이고 (100만원 + 100만원), 두 매체의 ROAS는 모두 500%였기 때문에 해당 브랜드의 전체 ROAS 역시 500%이야 하고, 매출은 1,000만 원이어야 한다.
그러나 쇼핑몰 어드민 (카페24 어드민)을 들어가보면 매출은 1,000만 원이 아니다. 더 높으면 좋겠지만 보통은 더 낮은 경우가 대부분이다. 낮아도 한참 낮다. 오히려 1,000만원보다는 500만원에 더 가까운 숫자가 찍혀있을 수도 있다. 왜 그럴까?
그것은 북수매체 간에는 광고에 따른 전환매출이 중복계산되기 때문이다. 한 사용자가 페이스북 광고에 노출되었고, 네이버 광고도 클릭했다고 했을 때 두 매체는 서로 해당 매출이 자신의 광고 때문이라고 생각하고 리포트에 그렇게 찍는다. 따라서 실제 제품은 한 개가 팔렸는데 두 매체에서 서로 구매를 각각 잡고 있으니 그만큼 광고 전환매출과 이로 인한 ROAS가 과대 계산되는 것이다.
현실을 더 어렵게 하는 것은 쇼핑몰에는 광고에 기반한 매출만 있는 것은 아니란 점이다. 페이스북과 네이버에서 중복으로 잡는 매출이 있다 하더라도, 해당 쇼핑몰에는 원래 광고 없이도 발생하는 매출이 있다. 따라서, 복수 매제의 중복분은 비광고 매출과 적당히 섞여서 중복이 실제로 얼마나 되는지를 알기 어렵게 한다.
따라서, 복수매체를 진행할 때는 ROAS나 required ROAS 계산을 굉장히 조심스럽게 (보수적으로) 잡아야 한다.
3) 배보다 집이 기지면 초가삼간이 불탄다.
아이러니걸한 것은 퍼포먼스 마케팅의 전문가라고 생각하는 사람들은 굉장히 작은 숫자에 연연하고 큰 그림을 보지 못할 때가 많다는 점이다. 이런 경우 데이터 분석에 들이는 시간을 너무나도 많이 쓰는 나머지,
정작 매출이 증가하고 있는지
고객은 제품을 좋아하는지
필요한 부분을 제대로 커뮤니케이선 하고 있는지와 같은 기본적인 부분을 간과하고,
끝도 없는 데이터 분석에 열을 올리게 된다.
그런데, 그렇다고 '어차피 분석해봤자'라고 생각하고 '닥치고 노력’만 하는 경우에 또 몸은 힘들고 성과가 없는 상황에 빠지게 된다. 결국 경계를 어떻게 설정하고 균형을 잡는가 하는 것이 중요한데, 이 부분은 회사 내에서는 정량화가 가능해도 회사와 회사 간을 관통하는 로직을 세우기는 쉽지 않기 때문에 늘 그렇듯이 좋은 사람을 끌어들여야 좋은 성과를 낼 수 있게 된다.
어쨌거나 이런 부분들(그리고, 무수히 많은 현실적인 어려움) 때문에,
어설프게 아는 것과,
모르겠고 그냥 닥치고 일하는 것 모두 굉장히 위험한 모습을 띄게 된다.
이럴 수록 '지식' 보다는 '원리'를 생각하고, 큰 그림을 살피고, 상황에 대응하는 것이 중요하다. 어떤 숫자를 왜 봐야 하는지를 이해하는 것이 그 숫자 자체보다 중요하기 때문이다.
어쩌다 보니 굉장히 길게 글을 쓰게 되었는데, 모쪼록 이 글이 누군가를 나락에 빠뜨리지 않고 도움이 되었으면 하는 바램을 해 본다.
세상의 모든 마케터 분들 화이팅!
-출처 : https://brunch.co.kr/@hyungsukkim/84
위 브런치 아티클을 써준 작가님에게 큰 감사를 드립니다. 제가 ROAS의 정체를 파악하고 이해하는데 도움이 많이 되었습니다.
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챕터 No.2
알고리즘마케팅 책 박기정 해설 3장. 프로모션과 광고 - 타겟팅 기법관련
책순서와 상관없이 재밌는 얘기 부터 시작하기
� 행동경제학 기반 퍼포먼스마케팅을 추구하는 #k마케팅컴퍼니 - 1인 컨설팅기업을 운영하는 박기정의 인공지능 알고리즘 마케팅 스터디에 오신걸 환영합니다.
3장. 프로모션과 광고
3.5 프로모션과 광고를 구성하는 몇 가지 큰 요소. = 1. 타겟팅
저는 여기서 1번. 몇가지 흥미로운 타겟팅 기법과 요즘 쫌 유행하는 타겟팅 모델링을 소개합니다.
이번에 특히 제가 맡은 파트에 제 인생 숙명처럼 자꾸 찾아오는 중요한 개념이 등장합니다.
문과출신인 제가 어디선가 한번쯤 들어봤고, 직접 써봤고, 때론 치열하게 고민해봤고,
또한 여기 나오는 바로 그놈의 그 타겟팅 기법 가지고 직장 상사와 싸워봤고, 그로 인해 나비효과로 인해 결국 퇴사해본적도 있는 주제가 나오는 part였기에... ㅎㅎ
발표를 준비하며 이 챕터가 나와 인연이 깊구나~! 라는것을 새삼 다시느꼈습니다.
바로 R.F.M 이라는 모델링(타겟팅기법) 에 대한 설명이 이 책에 나오고. 그 대단한 R.M.F 이 뭔지 책에나온 개념과 책에 안나온개념을 섞어서 설명해드리겠습니다. (p.120~121)
R.F.M
(Recency 최근에 - Frequency 얼마나 자주 빈번하게 - Monetary 얼마나 비싸게 많이 구매했나? )
라는 개념의 여러 타겟팅 모델기법 중 하나인데. 이걸 처음 제가 알게된것은 한창 페북,네이버에 한달 광고비를 3~4억씩 지르던 1년전 이었습니다.
우리회사의 광고모델은 쌤해밍턴을 썼고,TV광고를 빼고 온라인광고비를 하루 광고비를 8천만원 질러도. 데일리 매출액이 3~4천만원이 안나오는 ROAS 50%가 안되는 심각한 문제에 봉착한 업체였는데. 그런 상황속에 퍼포먼스마케팅 팀장으로 입사하여 난제를 해결하고자 이리저리 머리를 굴리던 시절입니다.
그 당시 전 #브레이즈 #Braze, #채널톡 같은 팝업 푸쉬 카톡 문자 메일 CRM 메시지 자동화툴, #앰플리튜드 같은 코호트, 세그멘트 분석툴에 대한 관심이 아주 많을때였는데, 그때 우리나라기업 중에 여러가지 장점을 모아놓은 마테크 Tool 이라고하면서 #빅인(빅인사이트) 라는 소프트웨어 프로그램을 알게되고, 새로들어간 회사에 도입하려고 관심을 갖다가 그 업체 #빅인사이트 의 블로그와 세미나 강연 내용 중 바로 이 RFM 개념이 나왔습니다. 그리곤 아주 푹빠저들고 흥미롭게 탐구했습니다.
R.F.M 이 모야?
R 부터 조금더 구체적으로 ( 우리 알.마 책에나온 설명을) 적어보자면
고객이 마지막으로 구매한 이후의 시점에서 얼마나 지났는지. 이 지표는 시간 단위로 직접 사용할 수 있고, 스코어 점수로도 변환될 수 있다. 예를들어 고객은 가장 최근에 구매한 순서대로 정렬될 수 있고, 가령 가장 최근에 구매한
20%의 고객은 5점. 그다음 20%는 4점... 이런 식으로 마지막 하위 20%는 1점까지 할당될 수 있다.
F 는 특정시간당 구매한 평균횟수.
M 은 특정시간에 구매한 전체금액.
위 얘기를 이해하기 쉽게 표와 그래프로 설명하면? (다른 곳에서 퍼옴. 출처 - #빅인 세미나 발표자료)
#이렇게 정규분포도에서 상위, 중상, 중하, 하위 구간을 4개로 쪼개서 점수화. R도, F도, M도 스코어링(점수화) 가능
R(최근성) F(자주 빈번한정도) 이 2가지 경우만 XY축 2차원으로 놓고 타겟을 나눈 볼륨을 상대적으로 비교해 볼 수 도 있고, 다른 2개 조합으로 비교해볼 수 도 있고~
또다른 방법으론 R,F,M 이 3가지 요소를 한꺼번에 고려해서 XYZ 3개의 축을 만들고, 정육각형 장난감 큐브처럼 공간개념으로 필요한 영역대로 참치 해체하듯이 부위별로 짤라서 타겟팅 세그먼트를 큐브조각 잘라서 쓰듯이 쓸 수도 있습니다. (알.마) 책에서 표현한 방식!
그리고 R+F+M 점수를 다 더해서 몇점 이상~ 나오는 Data를 발라내서 활용 할 수 도 있구요.
#더욱 놀라운건?
이걸 수동계산이 아닌. 인공지능으로 자동화 분류 추출을 하고 엑셀 안돌리고, 마우스 클릭클릭해서 내 사이트에 방문한 유저의 data를 개발자 도움없이 마케터 1년차 미만 신입이 10초만에 1분만에 뽑아서
→ 페북 맞춤타겟 유사타겟을 생성해 우리회사 페북타겟 그룹에 포워딩 할 수 있고, RFM원리로 뽑아낸 타겟그룹 data를 e메일, 문자, 카톡 메시지를 보내는데 타겟그룹을 자동설정하여 CRM메시지 보내고 할 수도 있습니다. → #빅인 이라는 프로그램. #인사이더(insider-가성비 좋은 터키 소프트웨어(비싼 braze대신 대체제로 사용) 같은 프로그램에서 구현 가능해진 좋은세상.
#이런 개념을 알게되고 배우면서 제가 크게 깨달았던건?
예전에 제 첫 직장 소셜커머스 그루폰, 나중에 다닌 Top3 패션앱 #브랜디 , 최근에 #RFM 때문에 때려치고 나온 연매출 200억나오는 종합몰 같은곳에서 몸으로 경험했던 잘사는충성고객 vs 잘안사는 관심없는 고객들의 마케팅 행동, 구매패턴이 이해가 되고.
진짜 얼마나 우리 사이트에 최근에 들어왔나, 자주들어왔고, 자주 액션을 취했나, 그리고 한번 구매할때 얼마나 많이씩, 비싸게 샀나 이런 개념들이 엄청 중요 했었는지 공감이되고 이해가 되었습니다.
심지어 2년전엔 제가 일년동안 150만원짜리 인테리어가구를 온라인 마케팅을 통해 고객 문의 전화번호를 획득하고, TM(텔레마케터)가 전화영업으로 영업을하여 계약을 메이드했던 사업을 직접 해봤습니다. 그때도 이걸 몸으로는 알았는데 이렇게 , 또 위 샘헤밍턴 광고모델로 썼던 회사도 140만원짜리 초등 태블릿 영어학습 아이패드 프로그램을 TM들이 전화상담으로 팔았을때... 왜 첫번째 컨택을 했던 고객을 1일뒤 2일뒤 전화하면 전화받고 계약이 쉽게 되는데... 7일 지난 DB, 2주일 한달 지난 문의DB고객에게 재통화를 해서 전화영업 계약을 하려고하면 고객들이 아주 매몰차게 도망치고 전화를 쉽게쉽게 차단하고 구매전환율 매출액전환율이 안나오게 되었는지, 그리고 유난히 최근에 자주 많이 우리사이트에 접속하고 문의남기고 보채는걸 많이하는 극성고객이 더 빨리 쿨하게 구매하고 잘샀는지 이론적으로 이해하고 깨닫게 되었습니다.
이런 RFM 모델링으로 추출한 데이터 타겟팅 세그먼트들을 잘 활용하여
충성고객층을 어떻게 하면 더 잘사게 할지 관리하고, 그 다음 2번째로 중요한 충성고객이 아닌데 충성고객이 될만한 세그먼트의 유저들을 발라내서 어떤 마케팅 액션을 취해서 더 RFM 지수가 높은 충성고객으로 끌어올 수 있는지가 RFM모델로 풀릴 수 도 있겠다 싶었습니다.
전 실제로 RFM모델을 배우며 느낀 인사이트를 현장에 도입하여
140만원짜리 영어 교육프로그램을 판매하는 회사에 재직할때
1번째 방문한 고객군을 리타겟팅을 많이하여 → 2번째 방문한 고객, 3번째 방문한 고객 모수 비중을 늘리며, 유난히 액션을 많이한 고객군을 우선순위로 선별하여 구매전환 메이드율이 높은 TM에게 배당하여 매출액을 올리고, 전월 대비 마케팅 cost를 2배이상 줄이고, 매출액은 거의 동일하게 이뤄내 ROAS 약 100% → 200%를 1개월만에 달성해보기도 했습니다. 또한 첫컨택 고객들을 3일뒤 7일뒤 2주뒤 까지 내벼려두지 않고. 미뤄뒀다 느리게 나중에 전화영업하지 않고, 좀더 F와 R점수를 올리기위해 빠른텀으로 잦은 접촉을 TM들이 시도하면서 계약 메이드율도 올라갔습니다.
아직도 저와 같이 ROAS 2배를 만들어낸 실무 팀원들을 만나면 그때 우리의 생각의 전환, 타겟팅의 변화, 광고의 TM 영업작전의 변화가 그렇게 1달만에 빠른성과로 이뤄질거라 그당시엔 예상을 못했지만 정말 빠르게 "우리아이 달라졌어요" 처럼 광고효율이 달라졌던 순간이 기억으로 남아 같이 만날때마다 술 안주거리 처럼 그얘기를 합니다.
아! 그리고 RFM때문에 슬펐던 소식은. 직장상사와 싸우고 퇴사했다는 썰이 있었는데... 제가 다른 연매출 200억 나오는 온라인 종합쇼핑몰 회사에서 RFM 분석론에대해 제가 회의시간에 소개하고 관련된 마케팅분석툴을 소개했을때. 우리는 그게 안맞다. 필요없다. 그런 남들이 좋다고하고 쓰는 이론들을 우리가 다 맞다고 할 수 있느냐? 우리가 검증하기전까진 채택해서 활용할 쓸모없다. 그래서 그런 분석 마케팅Tool, CRM툴을 돈주고 사서 쓸 필요없고. 필요하다면 인하우스 개발자에게 자체 개발시켜서 가내수공업으로 만들어 쓰자는 말을 주장했던 대표님과 말이 안통하고 뜻이 안맞아서 정리하고 나오게 되었던 역사가 있습니다. 만약 저같이 RFM 툴 도입을 고민하는 사람을 살면서 언젠가 한번쯤 만난다면 잘 귀기울여 주시기를~^^
#단!!!
우리 <알.마> 책에서는 RFM 모델이 만병통치약은 아니다. RFM 타겟팅 분류 추출 모델이 → #응답확율 모델과 #고객LTV와 상관관계가 있다. 경험적인 관찰에 기반을 둔 모델이다. 이런생각을 해볼 수 있는데. 이게 말이 되는 가정이지만 사실 깊이 있는 통찰을 제공하지는 못한다. 라고 한계점을 지적합니다. 여기서 전 충격과 공포 ㅜ
왜냐?
이 모델은 마케팅 프로세스와 소비자 액션의 최종 결과를 측정하지만 그러한 소비자 행동의 세부적 요인을 설명하지는 못하기 때문이다.
자! 그럼 다음 챕터에서는 <#클러스터링을 사용해 얻을 수 있는 보다 유연한 해법을 다룬다~> 라면서 여지를 남기고 RFM 타겟팅 분석론 논의를 종료합니다.
그 다음 아래와같이 3가지 타겟팅 추출 모델링 방법론이 남았는데,
3.5.2 챕터 #계층별 모델링
3.5.4 챕터 #성향 모델링
3.5.4.1 챕터 #닮은꼴 모델링
이렇게 3가지를 더 말하고 있습니다.
물론 제가 제일 재밌어 했던 내용부터 설명을 드리자면
3.5.4.1 챕터
#닮은꼴 모델링 부터 설명하기 = 유사타겟
#닮은꼴 모델링 을 영어로 표현했을때 **룩어라이크 모델링(Look -alike Modeling)**으로 표기한것을 보고 딱! 반갑고 감이 왔습니다. 왜냐면? 인스타 페북광고 pc버전 광고관리자 메뉴에서 셋팅해서 광고돌려봤을때, 룩어라이크(=유사타겟)이라고 불리는 타겟팅기법을 엄청 엄청 많이 활용했었기 때문입니다. 만약 마케팅 업무로 페북광고를 한번이라도 돌려봤다면 익숙한 개념일겁니다.
사실 페북 말고, 네이버 GFA, 카카오모먼트, 온라인 뉴스 볼때 화면에 뜨는 크리테오 배너광고, CRM자동화툴 인사이더 등등 에서도 저 개념의 타겟팅 기능이 자주 등장합니다.
(알.마) 책에
예를들면 특정제품을 구매하지 않다가 구매하기 시작한 고객의 프로파일은
→ 이 제품을 처음으로 구매할것 같은 (신규)고객을 찾아내는 모델을 훈련시키는 데 사용할 수 있다.
한마디로 과거에 이런 행동을 보였던 소비자들의 프로파일에 기반을 둬 예측모델을 만들고
→ 이를 특정 고객의 성향을 예측하기위해 그들의 현재 프로파일에 적용해 모델을 평가하는 개념.
특이사항
룩어라이크 = 닮은꼴 모델링은 분류의 문제 이므로 **<#프로파일 특성>**과 **<#응답 레이블>**이 정해저야한다.
고객프로파일 = 1)수입(돈) 2.가구수 3. 시간기록 이런 개념들이 연결되어 있는 각종 행동사건들을 포함한다.
중요한건 시간개념이다. 시간의 흐름~
각 프로파일에 대해 사건은 시간이 할당되고. 그 시간은 3개의 개념으로 쪼개진다. 영화 인셉션에서 나오는 꿈속의 꿈처럼. 시간속의 시간( 1. 관찰기간 2.버퍼링 기간 3.결과측정기간 )
이 #룩어라이크 = #닮은꼴타겟팅 은?
관찰기간 + 결과기간을 모두 갖고있는 과거 프로파일 데이터에 의해 훈련된다
→ 대표적인게 페북픽셀로 수집되는 데이터가 저런 구조일듯. 홈페이지(자사몰 or 앱) 픽셀 설치안하면 관찰기간 결과기간 데이터 못쌓아놓고, 페북광고 신규유저 UA캠페인 돌릴때 유사타겟 못만들고 그냥 mass하게 광고 돌려야 하는 한계 ㅜ
(여담으로, 인공지능 마케팅 통합관리툴 #아드리엘 #Adriel 이라는 프로그램이 원래 픽셀활용 못하고 기능이 단순해서 저 룩어라이크기능의 파괴력을 전혀 활용 못하는 광고라서 아쉬웠지만ㅜㅜ
추후 업그레이드되고 픽셀이 설치된 홈페이지라면 아주 쉽게 페북광고 잘 모르는 사람도 유사타겟(=룩어라이크=닮은꼴 타겟팅)을 만들고, 기존에 들어와서 잘사고 잘안샀던 사람들의 행동결과를 측정해서 잘사는 사람들과 최대한 비슷한 타겟으로 광고를 틀 수 있게되었던 점이 정말 좋았다고 생각됩니다)
다시 책의 내용으로 돌아가서...
룩어라이크 = 닮은꼴 모델링은 분류의 문제 이므로 **<#프로파일특성>**과 **<#응답레이블>**이 정해저야한다.
라고 맨처음에 얘기했었는데. 지금까지 실컷 #프로파일 특성 얘기를 했으니, 여기서 이제 #응답레이블이 뭔지 더 파고들어가 본다.
(책내용 중략)
#응답레이블 은 목적에 따라 결과기간 으로부터 생성될 수 있다.
예를들어 어떤 타겟팅 모델이 특정제품을 살 확률이 높은 고객을 타겟팅하도록 모델링 되었다면, 응답레이블은 이 제품이 구매되었는지 에 해당하는 여부에 대한것이다.
또 다른 예로는 고객유지 캠페인의 경우 고객이 이탈했는지? 여부에 관한 레이블이 될 것이다. (p.125)
(p.124) #응답레이블 개념이 어떤 개념이냐면?
이메일 열기, 클릭, 프로모션쿠폰 상환과 같은 마케팅 응답데이터를 말하는건데. 이걸 1.인구통계적 테이터와 2.구매와 같은 고객데이터를 가지고 조합하여 보통 룩어라이크(=닮은꼴 모델링)을 한다.
그래서 위와 같은 #응답레이블과 + # 프로파일특성 데이터(시간,지표,필터) 등과 같은 조합으로 아래와 같이 룩어라이크(닮은꼴 모델링) 엔지니어링이 표현된다.
3.5.4 성향 모델링
(알.마)책에서는 아까 제가 열심히 설명한 RFM 타겟팅 모델링의 한계점을 까면서 이 성향모델링 얘기를 운을 띄웁니다.
RFM모델링도 그렇고,
고객을 브랜드 1.충성도+ 2.카테고리 소비량에 따라서 타겟팅 모델링하는 등급별 세그멘테이션을
제한된숫자의 특징! + 지표와 기대결과 사이의 관계에대한 휴리스틱 가정을 갖고있는 특별한 종류의 회귀분석이다 라고 뭔가 대중적으로 잘 써먹는 타겟팅하기엔 부족하다는 늬앙스를 풍깁니다.
그러면서 좀더 공식적인 스코어링 타겟팅 모델을 만드는 개념이라고 설명하고, 아래와 같은 미래에 특정한 행동을 할 소비자를 예측하는 것이라고 하면서. 아래 개념들을 소개한다.
새로운 제품을 구매할 확률
카테고리확장 확률
추가구매확률
이탈확률
응답확률
구매습관변화 확률
음...제가 곰곰히 생각해봐도. 6번 구매습관을 변화할 고객의 마음바뀜 확률은? R.F.M으로 못잡아낼것 같네요. 최근에,자주,많이 산걸 점수화시켜서 평가하고 고객을 타겟팅한것이 어떤 수로 구매습관을 맨날 무정란을 먹다가 유정란으로 갈아타는 고객을 잡을 수 있을까. 생각해보면 공감이 가기도 합니다. 2번 사례도. 여자 주부 고객님이 쿠팡들어가서 맨날 식품만 로켓배송으로 사다가. → 남편 자동차 용품 사는 사람으로 구매카테고리를 확장하려는 패턴도 기존에 RFM분석 모델로는 그렇게 맨날사는거 말고 다른걸로 갈아탈 사람도 못찾을것 같구요.
아! 이제 이해가 됩니다. 저자가 RFM이 한계가 있다고 깐 이유를.
자. 이걸로 #성향모델링은 설명을 마무리 합니다.
앗! 마무리하기전에 정말 중요한 미국 사례 하나 공유합니다.
#타깃 이라는 미국유명소매업체는 #고객의 임심을 예측하려 노력했고. 거기에 이 #성향모델링 위 6번 구매습관변화 확률 모델링을 했다고 합니다. 왜냐면, 이사, 졸업, 취직, 결혼 같은 이벤트에 따라 맨날가던 마트 맨날 사던 브랜드 제품을 사는패턴이 갑자기 확~ 바뀔 수 있는데. 그중에서도 임신과 출신이 고객의 구매습관을 바꾸는데 정말 중요한 이벤트 이슈이더라! 라는 깨달음을 얻었다고 합니다.
#가장 마지막. 가장 이미 많이들 알고있는 그것
3.5.2 계층별 모델링
타겟팅 모델중에 가장 흔해빠진 개념일 수도 있습니다.
쇼핑몰에서 맨날 하는 골드/실버/브론즈
특정 브랜드나 카테고리에 특정기간동안 얼마나 누적적으로 많이 구매하고 돈을 썼느냐!
프로모션 활동과 연관된 타겟팅 모델링 기법인데. 왜냐면 프로모션을 짤때 특정 브랜드 중심. 특정 카테고리 중심으로 만들어지고 그것에따라 고객들의 소비금액이 밀접하게 움직이고 등급화되어 나눌 수 있기때문이다. 예를들면 백화점, 패션브랜드, 종합쇼핑몰, 마트 같은곳들 처럼 복수의 여러브랜드, 여러 카테고리를 운영하는곳에서 중하게 여기는 고객타겟팅 기법중에 하나라고 보고 가장 오래되고 원초적인 타겟팅 모델링 기법이라고 생각됩니다.
근데 중요한건? 아직도. 이것도 정립이 안되고 분석을 못하는 업체와 회사들 마케팅 부서들이 이 세상에 많다는것이 함정
자 그럼 책 요약 정리 해설과 타겟팅 모델링에 관한 몇가지 기법에 관한 사례는 여기까지.
2. 함께 생각해볼만한 질문
케이스 공유 1.RFM 타겟팅 잘쓰는 비법? 2.룩어라이크 타겟팅이 정말 소오름 돋는다고 느껴졌을때? 3.인공지능으로 타겟팅을 만들고 싶은 이유는? 위 개념들이나 다른 개념들을 통해 특히 어떤점을 인공지능에게 학습시켜서 가르치고 아웃풋으로 뽑아먹고 싶은지? ★. 참고자료 RFM 모델링 타겟팅. (하단 링크 클릭) 나만 빼고 다 한다! 쇼핑몰 고객 분류 마케팅 | RFM 모델과 bigin 솔루션 알아보기 https://kmarketing7.co.kr/blogPost/bigin-52
#유사타겟 설명관련 (하단 링크 클릭)
= #닮은꼴타겟팅 = #룩어라이크 = #Look A Like 관련 설명시 예를 들었던 #아드리엘 프로그램
