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by 김형석 Sep 18. 2018

ROAS, 넌 누구냐?

세상의 모든 퍼포먼스 마케터를 위하여

ROAS는 퍼포먼스 마케팅을 함에 있어서 빠지지 않고 등장하는 약방의 감초다. Return on Ad Spend로서, 광고비를 집행했을 때 어느 정도 매출이 나와야 하는지를 의미한다(수식으로는 매출액/광고비 x 100%). '로아스' 혹은 '로하스(?)'라고 부르기도 하고, 정색을 하며 '알오에이에스'라고 읽는 사람도 있다.

1. ROAS는 어느 정도여야 좋은가?

최소한 어느 정도 ROAS는 나와야 어디가서 '우리는 요 정도에요'하고 부끄럽지 않게 말할 수 있을까. 의외로 적정한 ROAS 수준에 대한 감을 잘 찾지 못하는 경우가 많다. 가령 50%면 괜찮은 것인지, 100%만 훌륭한 것인지, 아니면 500% 정도는 되어야 같은 부분이다.

헷깔리면 뒤집어 보세요. 이렇게 말하곤 한다.

일단 'x 100%' 부분은 걷어내고, ROAS = 매출액/광고비로 생각하자. 그리고 이를 뒤집으면 '광고비/매출액'이 된다. 1/ROAS는 '매출이 발생할 때 광고비는 어느 정도로 통제되어야 하는가'의 의미라는 것이 명확해지고, 이러면 아무리 감각이 없는 사람도 1/ROAS는 1보다 작아야 한다는 것을 금방 깨닫는다. 아니 50%도 많다고 생각하고, 20%도 부담스럽다고 생각한다. 자, 그럼 이제 1/ROAS를 ROAS로 환산해 보자.

1/ROAS = 100% >>> ROAS 100%

1/ROAS = 50% >>> ROAS 200%

1/ROAS = 25% >>> ROAS 400%

1/ROAS = 20% >>> ROAS 500%

1/ROAS = 10% >>> ROAS 1,000%

이 정도만 해도 자신이 다루는 브랜드의 상황을 고려한다면 퍼포먼스 마케팅을 할 때 어느 정도의 ROAS가 나와야 하는지에 대해 대략적인 감을 잡을 수 있을 것이다.

2. ROAS는 높을 수록 좋다?

이렇게 되물으면 의심스런 표정으로 '아닌가?'라고 생각하지만, 묻지 않으면 대부분의 사람들은 ROAS가 높을 수록 좋다고 생각한다. 가령 A 쇼핑몰의 ROAS는 1,000%이고 B 쇼핑몰의 ROAS는 500%이면 B의 마케터는 왠지 모를 죄책감에 시달린다.

여기서 문제 하나. 광고비를 많이 쓰는데 ROAS가 높지 않아 고민인 쇼핑몰이 있다고 치자. ROAS를 높이기 위한 가장 빠르고 간편한 방법은 무엇일까?

- 상품의 개선: 안 팔리는 제품을 가지고 어떻게든 하는 것보다 똘똘한 놈으로 바꾼다!

- 광고 크리에이티브의 개선: 제품이 좋아도 설명을 못하면 꽝이다.

- 캠페인 운영의 효율화: 수치를 보고 예산 혹은 Bid를 조정함에 따라 꿈같은 성과를 기대해 본다!

아니다. ROAS를 즉각적으로 개선하기 위한 더 쉽고, 더 간단한 방법이 있다. 초등학교만 나와도 바로 할 수 있는 방법, 그것은 바로 광고비를 갑자기 확 줄이는 것이다.

다시 말하지만, ROAS는 매출/광고비이다. ROAS를 높이기 위해서는 분자를 키우거나 분모를 낮추면 된다. 그런데 분자를 늘리는 것과 분모를 줄이는 것 중에 무엇이 더 쉬울까? 당연히 후자이다. 거의 대부분의 (정상적인) 쇼핑몰은 광고비를 줄인다고 갑자기 매출이 0이 되지는 않는다. 아래의 경우를 살펴보자.

1) 광고비 100만원, 매출 500만원, ROAS 500%

2) 광고비 10만원, 매출 50만원, ROAS 500%

3) 광고비 10만원, 매출 200만원, ROAS 2,000%

광고비를 100만원에서 10만원으로 줄였을 때 이전보다 ROAS가 나빠지기 위해서는 500만원이었던 매출이 50만원 밑으로 떨어져야 하는데, 사실상 이런 경우는 거의 발생하지 않는다(만약 발생한다면 사업을 접는 것을 심각히 고려하는 것이 필요하다).

자, 그러면 생각해 보자. 1번 상태의 광고주가 3번 상태로 바뀌면 ROAS는 500%에서 2,000%로 개선되는 것처럼 보인다. 그런데 실제로 사업성과가 개선되었다고 생각하는가? 만약 대표가(혹은 싸장님이) ROAS 수치 개선을 지나치게 강조하면 실제로 마케팅 부서에서는 어떤 일이 발생할 것 같은가?

아마도 지나친 가정이라고 생각할 수도 있다. 그러나 많은 광고주를 만나본 결과, 지나치게 적은 예산을 투여하여 굉장히 높은 ROAS를 달성하면서 굉장히 뿌듯해하는 경우가 굉장히 많았다.

3. ROAS에 영향을 주는 요소는 무엇인가?

ROAS가 높다고 좋은 것이 아니라면, ROAS란 지표를 어떻게 해석해야 하는가? 그러고 보면, 아마도 이런 말을 많이 들어봤을 것이다. 최적의 ROAS는 광고주에 따라, 혹은 그 광고주가 처한 상황에 따라 다르다.

케바케란 말인가.

물론 아니다. 대표적으로 어떤 '조건(Condition)'이 들어가면 ROAS는 높을 수록 좋다. 가령,

- 같은 제품에 대해

- 같은 광고비를 썼다면

당연히 매출액이 높을 수록 좋다. 이 경우 ROAS는 캠페인 성과를 측정하는 좋은 기준이 된다.

오호, 역시 ROAS는 높을 수록 좋은 거군요.

그렇다고 또 이렇게 리셋(Reset)되면 안된다. 'ROAS가 높을 수록 좋은 것은 아니다'라는 사실은 변하지 않기 때문이다. 달라진 것은 조건(Condition)이고, 이 부분을 이해하는 것이 더 필요하다.

1) 같은 제품?

제품에 따라 ROAS가 영향을 받는다는 것은 무엇을 의미하는가? 왜 어떤 제품은 ROAS가 300%라도 괜찮고(이익을 내고), 어떤 제품은 500%라도 손해를 보는가? 다시 말해, 제품의 어떤 '요소'가 ROAS에 영향을 주는가?

그것은 바로 원가(제품원가, 변동비)이다.

원가율이 낮은 제품은(이익이 많이 남는 제품, 마진율이 높은 제품)은 ROAS가 어지간히 나빠져도(낮아져도) 이익을 낸다. 광고 캠페인 운영에 있어 완충을 얻을 수 있는 버퍼가 꽤 큰 것이다. 반대로 원가율이 높은 제품은 ROAS가 조금만 나빠져도(낮아져도) 손해를 보게 되기 때문에 신경을 많이 쓰게 된다.

먼저, 화장품의 경우를 예로 들어보자. 일반적으로 화장품은 원가율이 매우 낮은 업종이다. 편의상 매출의 20%가 제품원가로 치고, 고정비(임대료, 인건비 등)는 제외하고 생각하자. 판매되지 않아 폐기해야 하는 악성재고나 판매처 수수료 등 기타 이슈들도 일단 제외하고 최대한 단순화해서 살펴보자.

매출 100이 발생하면, 원가는 20이다. 손해를 보지 않겠다는 전제 하에, 광고비는 최대 80까지 쓸 수 있다. required ROAS(최소로 달성해야 하는 ROAS)는 100/80 = 125%이다. 생각보다 엄청 낮다. 물론 실제로는 이렇게까지 할 수는 없고, 고정비나 다른 부분들을 고려해야 한다. 그러나 이렇게 원가율이 낮은 제품들은 원가율이 높은 제품 대비 상대적으로 많은 광고비를 쓸 여력이 있다는 사실을 알 수 있다. 어쨌거나 그렇게 해서 무사히 다 팔아치울 수 있다면 말이다.

반면, 의류의 예를 들어보자. 의류는 원가율이 화장품보다 많이 높은 편이다. 일단 50%라고 생각해 보자. 이러면 광고비로 쓸 수 있는 비용은 최대 50이 되고, required ROAS는 100/50 = 200%가 된다.

위에서 말한 화장품이나 의류는 '자신이 직접 물건을 만드는' 회사의 경우다. 높은 마진을 가지는 대신 판매되지 않으면 재고를 끌어앉게 된다. 직영몰(자사몰)을 만들어 판매가도 지키고, 플랫폼 수수료도 아끼고, 광고비도 쓰면서 퍼포먼스 마케팅을 진행한다. 그러나 자체적으로 제품을 다 판매할 수 있는 회사는 많지 않고, 외부 판매처(제품을 직접 생산하지 않는 순수 커머스. 쿠팡, 지마켓, 종합몰 등)를 이용하게 된다.

이러한 커머스들은 재고 부담을 거의 지지 않는 반면에 이익률이 낮다. 가령 사람들이 100이란 금액을 지불하였을 경우, 커머스들이 수수료로 가져가는 비율은 8~20% 정도가 된다. 물론 홈쇼핑이나 백화점의 경우 전체 매출의 40% 이상을 수수료로 가져가기도 한다. 일단 온라인 커머스에서 수수료가 20%인 경우를 생각해보자.

사람들이 100만큼 결제하면 커머스가 갖는 이익은 20이다. 따라서 (초 단순하게 계산하면) 광고비는 20을 넘을 수 없다. 캠페인 기간 중에 손해를 보지 않는 것을 목표로 한다면, required ROAS는 100/20 = 500%부터 시작한다. 만약 수수료가 10%라면 required ROAS = 100/10 = 1,000%이다.

간단하게 정리해보면,

이익이나 캠페인 운영 측면에서 A 쇼핑몰의 ROAS 1,000% < B 쇼핑몰의 ROAS 300%인 상황이 얼마든지 발생할 수 있는 것이다.

2) 같은 광고비?

(제품이 같다는 것을 전제로) 같은 광고비를 썼을 때 ROAS가 높아 졌다면 일단 잘 한 것이다. 물론 매출은 광고비 외의 다양한 요소에 의해 영향을 받는다는 점은 주의해야 한다. 가령, 8월 휴가철과 9월 추석연휴 직전의 ROAS가 달라지는 것은 마케터의 역량 때문이 아니다.

그런데 생각해보자. '같은 광고비'를 쓴다는 것이 도대체 어떤 의미가 있는가?

퍼포먼스 마케팅의 기본 중의 기본은 '예산'이 고정되지 않는다는 것에 있다. 특히 제품을 판매해서 직접 매출과 이익이 발생하는 경우, 예산은 매출에 연동되어야 한다.

- 광고비를 증가하여

- 매출이 늘고

- 그로 인해 이익이 증가한다면

광고비를 증가시켜야 한다. 어디까지? '광고비 증가가 이익 증가로 더 이상 연결되지 않는 순간까지'이다.

그렇다면 ROAS를 유지하면서(혹은 개선하면서) 광고비를 증가시키면 되지 않나요?

뭐, 그게 가능하다면 그렇게 하면 된다. 대략 마케터의 천국 같은 게 있다면 아마도 그런 곳이 아닐까. 사전적인 의미로 천국은 (아무리 좋다 하더라도) 죽어야 갈 수 있는 곳이기도 하다. 현실에선 왜 이것이 불가능할까?

아마 소싯 적에 '한계효용 체감의 법칙'이라는 말을 들어봤을 것이다. 이것은 사실 중딩, 고딩 시절에 시험 점수를 잘 받기 위해 외워야 했던 것에 비해서 어마어마하게 중요하고, 현실 세계에서 굉장히 많이 적용되는 개념이다. 퍼포먼스 마케팅에도 그대로 적용된다. 다른 조건이 얼추 비슷하다는 것을 전제로,

광고비를 증가하면 ROAS는 급격히 낮아진다.

반대로 이야기하면, 광고비를 증가했는데 ROAS가 유지되고 이익을 내고 있다면, 광고비는 한 달에 100억이든 1,000억이든 1조든 쓰면 된다.

특히 페이스북과 같이 최적화 알고리즘에 기반한 매체일 수록 이 차이는 더 심해진다. 페이스북은 예산이 적을 수록 더 효율적인 구매자를 찾아준다. 일반적인 상식과 반대인데, 페이스북이 작동하는 원리를 생각하면 금방 이해할 수 있다. 페이스북 광고 플랫폼 입장에서는,

예산이 적다 = 광고를 노출해줘야 하는 사람들이 적다 = 구매할 가능성이 높은 사람들부터 광고를 보여준다.

예산이 크다 = 광고를 노출해줘야 하는 사람들이 많다(바빠진다) = 적은 예산이었다면 광고를 노출하지 않았을 사람들까지로 광고노출을 확대한다.

따라서 페이스북에서 광고비와 ROAS는 역의 관계를 가지게 된다. 광고비가 증가하게 되면 좀더 많은 사람들, 능력자들이 광고를 담당하게 되면서 광고비 증가에 따른 ROAS 감소를 어떻게든 최소화해보려고 하게 된다. 그러나, 지연은 시킬 수 있을 지 몰라도 이러한 흐름 자체를 막을 수는 없다.

지금까지의 내용을 정리해보면,

- ROAS는 높다고 좋은 것이 아니다

- ROAS는 제품마다 다른데, 특히 원가 영항을 많이 받는다

- 광고비를 높이면 ROAS는 감소한다.

그렇다면 마케터는 ROAS란 지표를 어떻게 이해하고, 활용해야 하는가?

4. ROAS, 매출, 원가의 관계를 수식으로 정리해 보자

원가에 따라 required ROAS가 달라진다는 것을 위에서 설명하였다. 그렇다면 ROAS, 매출, 원가 간에 뭔가 관계가 있다는 것인데, 이를 수식으로 나타낼 수도 있지 않을까? (비슷한 사례로, CPC와 CPM과 CTR 간의 관계는 CPC = CPM / CTR로 정의할 수 있다. 관련 포스팅: https://brunch.co.kr/@hyungsukkim/12 )

글이 많이 길어지긴 했지만, 혹시 아직 지치지 않았다면 이 시점에서 잠깐 종이와 펜을 들고 ROAS, 매출, 원가의 관계를 수식으로 표현할 수 있는지 고민해보자. (너무 지쳤다면 그대로 스크롤 다운~)

매출은 아래와 같이 구성요소를 단순화할 수 있다. 다시 말하지만 재고폐기나 유통 수수료, 세금 등의 이슈는 제외한다. 이 부분이 중요하지 않기 때문이 아니라 개념을 단순화하여 전체 흐름을 이해하기 위해서이다.

매출 = 원가(변동비) + 고정비 + 광고비 + 이익

수식을 좀더 단순화하기 위해 일단 고정비 부분을 제외한다. 참고로 고정비는 일반적으로 매출이 적은 경우에는 굉장히 부담이 되고(매출과 관계없이 발생하는 비용이므로), 매출이 커질 수록 영향을 적게 미치게 된다. 지금은 사업이 너무너무 잘되서 매출과 이익을 극대화하기 위해 어디까지 광고비를 증가할 수 있는지를 논의하는 자리이므로 고정비를 일단 0으로 가정한다.

매출 = 원가 + 광고비 + 이익

이 식을 이익 위주로 정리하면 아래와 같다.

이익 = 매출 - 원가 - 광고비

이익은 0보다 커야 한다. 따라서 아래와 같이 정리된다.

매출 - 원가 - 광고비 > 0

원가는 일반적으로(최소한 일정 시간, 규모 이내에서는) 매출과 선형의 관계를 갖는다. 만약 원가율이 r라면, '원가 = 매출 x r'로 정의할 수 있다. 이를 수식에 적용하고 광고비를 우변으로 넘기면 아래와 같다.

매출 - r x 매출 > 광고비

(1 - r ) x 매출 > 광고비

매출 / 광고비 > 1 / (1 - r)

그리하여 얻게 되는 간결한 수식 하나!

ROAS > 1 / (1 - r)

원가율은 정상적인 경우 0과 1 사이에서 움직인다. 이 구간에서 원가율에 따른 required ROAS 그래프는 아래와 같다.

그래프에서 알 수 있듯이 원가율이 증가하면(오른쪽으로 이동하면) required ROAS가 급격하게 증가한다. 여기서 알 수 있는 것은 크게 두 가지이다.

1) 원가율이 높을수록(마진이 낮은 사업일수록) 광고 효율은 엄청나게 높아져야 한다.

그러나 현실에서는 아무리 능력자라 하더라도 ROAS는 어느 수준 이상으로 올라가지 않는다. 광고비 규모가 커지면 더욱 어려워진다. 따라서 이런 사업인 경우 캠페인 진행 기간 동안에는 적자를 보는 것을 고려해야 한다. 그렇다면?

이러한 사업에서는 '잔존율'이 극도로 중요해진다. 캠페인 기간 동안에는 손해를 보지만, 이렇게 인입된 고객이 일정 기간 동안 살아남으면서 광고를 집행하지 않는 기간에도 반복적으로 매출을 올려야 하는 것이다. 쿠팡이나 지마켓 같은 커머스가 이에 해당될 수 있다.

2) 잔존율을 크게 기대할 수 없는 사업이라면 ROAS = 1 / (1 - r) 수준에서 광고비를 멈추어야 한다.

반복구매가 잘 일어나지 않거나, 일어난다 하더라도 그 주기가 매우 길다면 캠페인 기간 동안의 ROAS에 더욱 초점을 맞추어야 한다. 이 때 최대로 지불할 수 있는 광고비는 ROAS가 1 / ( 1- r)이 되는 시점의 광고비이다. 물론, 실제로는 변동비 외에 고정비나 기타 비용들도 있기 때문에 이를 s라고 하면,

ROAS = 1 / (1 - (r+s))

잘 보면 기타 비용에 대한 비율인 s가 분모에 마이너스(-) 상태로 들어가 있는 것을 볼 수 있다. 분모에 들어가 있기 때문에 s가 조금만 커져도 분모는 매우 크게 작아지고, 따라서 required ROAS는 급격히 증가하게 된다.

가령 원가율인 r = 40%, 기타비용 s = 10%인 경우에 required ROAS = 1 / (1 - (0.4+0.1)) = 200%이다.

그러나 r = 60%, s = 10%인 경우 (기타비용은 같으나 원가율이 높은 경우),

혹은 r = 40%, s = 30%인 경우 (원가율은 같으나 고정비 등으로 인해 기타비율이 높은 경우),

required ROAS = 1 / 0.3 = 333%가 된다.

만약 잔존율을 크게 기대할 수 없는 상태에서 이 비율보다 낮게 운영되고 있다면? 광고를 통해 손해가 나고 있는 상태로 광고비를 줄여야 하는 상태이다. 반대로 required ROAS가 333%인데 현재 캠페인에는 1,000%가 찍혀 있다면? ROAS가 높다고 자랑하고 있을 것이 아니라 광고비를 늘리면서 총이익을 증가시켜야 한다.

5. 그러나 현실은 녹록치 않다(Super Warning!!!)

본 글의 목적은 'ROAS에 대한 이해와 활용'에 있다. ROAS를 단순히 캠페인 결과의 결과치로 트래킹하는 것이 아니라, 작동 원리를 이해하고 캠페인을 활용할 때의 나침반(광고비를 증액해야 하는가, 감소해야 하는가)으로 활용할 수 있는 기반을 마련하는 것을 목표로 한다.

그러나 '선무당이 사람 잡는다'라는 것은 퍼포먼스 마케팅 계에서도 통하는 치명적 진실이다. 위 내용을 그대로 적용하여 required ROAS 지점(한계 이익을 0으로 만드는 광고비 규모)까지 광고비를 생각없이 증액하면,

회사는 망한다.

설명한 원리나 배경을 잊고 결론만 딱 기억하는 사람들이 이런 엄청난 결과를 낳게 되는데, 현실과 이론의 차이를 이해하지 않는데서(혹은 이해하고 싶어하지 않으려는 데서) 문제가 발생한다. 현실에서 마케터를 나락으로 떨어뜨리는 경우 몇 가지를 살펴보자.

1) 광고비와 매출 간의 연관도가 낮은 경우가 의외로 많다

광고를 거의 하지 않다가 처음으로 광고를 집행한 경우 ROAS는 무조건 높게 시작한다. 그러나 숫자가 높다고 신바람 나서 광고를 집행하고, ROAS가 required ROAS가 될 때까지 광고비를 증액하면 골로 가게 된다. 왜 그럴까?

그것은 바로 광고비와 매출의 연관도가 낮은 경우가 의외로 많이 발생하기 때문이다. 가령 매출 1,000만원, 원가율 50%의 사업을 생각해보자(편의상 고정비 등 다른 비율은 없다고 가정한다). required ROAS = 200%이다. 위에서 설명한 내용을 잘못 해석하게 되면 매출 증가가 전혀 없더라도 광고비를 500만원까지 집행할 수 있다는 의미로 생각하게 된다. 그 결과는 참혹하다.

- 매출 1,000만원, 원가 500만원, 광고비 0원 >>> 이익 500만원

- 매출 1,000만원, 원가 500만원, 광고비 100만원 >>> 이익 400만원 (ROAS = 1,000%, 아싸!)

- 매출 1,000만원, 원가 500만원, 광고비 200만원 >>> 이익 300만원 (ROAS = 500%, 음? 그래도 아직!)

- 매출 1,000만원, 원가 500만원, 광고비 500만원 >>> 이익 0원 (ROAS = 200%, 여기까지! 앗? 앗?)

required ROAS = 1 / (1-r)인 200% 지점까지 광고비를 증액하면 된다고 해서 증액했는데 왜 이런 참사가 일어난 것일까? 그것은 바로,

광고비 증가가 매출에 미치는 영향을 고려하지 않았기 때문이다.

너무 적나라한 예시라서 '세상에 그런 바보같은 마케터가 다 있을까' 생각할 지는 몰라도, 실제로 현실에서는 ROAS를 계산할 때 이렇게 하는 곳이 정말로 많다. 총 매출과 총 광고비를 구한 후 이 둘을 나누어서 ROAS를 구하는데서 그치는 경우다.

원래 ROAS에 들어가는 매출의 정확한 의미는 '총 매출'이 아니라, '순증매출(광고비를 집행했을 때 추가로 발생하는 매출)'의 의미에 더 가깝다. 위 사례에서 광고비를 증가했는데 매출이 증가하지 않았다면 ROAS = 0원 / 100만원 = 0% < 200%(required ROAS)이기 때문에 광고를 멈추었어야 한다.

따라서 이 시점에서, ROAS는 크게 두 가지 접근 방식이 있다는 것을 알 수 있다. 첫째 총매출을 기준으로 한 ROAS이다. 장점은 간편하게 계산할 수 있다는 점이고, 단점은 마케터가 광고비 증가와 매출 증감의 관계를 면밀하게 관찰하지 않는 경우 회사를 위험하게 만든다는 것이다. 둘째 순증매출을 기준으로 한 ROAS이다. 장점은 이 기준으로 ROAS를 구해서 required ROAS보다 높아지는 시점까지 광고비를 증액하면 최적의 광고비를 찾을 수 있다는 것이고, 단점은 '순증매출'이란 것을 구하기가 쉽지 않다는 것이다. 매출이 감소하는 것은 광고비 외에도 다른 요인(경쟁사 프로모션, 추석전후/피서철과 같은 판매시점, 제품의 출시 시점(막 출시 vs. 새 모델 나오기 직전) 등)의 영향을 많이 받기 때문이다.

총매출에 기반한 ROAS를 구하는 것 자체가 잘못인 것은 아니다. 광고비와 매출 간의 상관관계가 높은 제품일수록 굳이 어렵게 순증매출 기반으로 계산하는 것보다 총매출 기반으로 ROAS를 집계하고 캠페인 금액을 조정하는 것이 오히려 더 효율적일 때가 많다. 그러나, 이 경우는 총매출에 의한 ROAS는 순증매출에 의한 ROAS보다 보수적으로 접근하는 것이 필요하고, 무엇보다 광고비와 매출의 상관관계를 살필 수 있는 역량을 지닌 마케터에게 해당 업무를 맡겨야 한다.

2) 복수 매체를 집행할 때의 ROAS는 왜곡된다.

한 매체를 집행할 때는 상관없다. 광고비와 매출 간의 관계가 직관적이고 중복계산이 없다. 그러나 제품 판매가 증가하고, 해당 매체에 없는 더 많은 고객에 다가가야 할 경우(가령, 페이스북은 35+ 여성의 비율이 매우 낮다)에는 다른 매체에 광고를 추가로 집행하게 된다.

이 때 필연적으로 발생하는 것이 '중복 전환(ex: 구매)'이다.

가령 어제 페이스북에 100만원의 광고비를 써서 ROAS가 500%가 나오고, 네이버에 100만원의 광고비를 써서 500%의 ROAS가 나왔다고 하자. 편의상 해당 쇼핑몰의 모든 매출은 광고에 기반해서만 매출이 발생하는 구조라고 치자. 그렇다면 총광고비는 200만원이고(100만원+100만원), 두 매체의 ROAS는 모두 500%였기 때문에 해당 브랜드의 전체 ROAS 역시 500%여야 하고, 매출은 1,000만원이어야 한다.

그러나 쇼핑몰 어드민(카페24 어드민)을 들어가보면 매출은 1,000만원이 아니다. 더 높으면 좋겠지만 보통은 더 낮은 경우가 대부분이다. 낮아도 한참 낮다. 오히려 1,000만원보다는 500만원에 더 가까운 숫자가 찍혀있을 수도 있다. 왜 그럴까?

그것은 복수매체 간에는 광고에 따른 전환매출이 중복계산되기 때문이다. 한 사용자가 페이스북 광고에 노출되었고, 네이버 광고도 클릭했다고 했을 때 두 매체는 서로 해당 매출이 자신의 광고 때문이라고 생각하고 리포트에 그렇게 찍는다. 따라서 실제 제품은 한 개가 팔렸는데 두 매체에서 서로 구매를 각각 잡고 있으니 그 만큼 광고전환매출과 이로 인한 ROAS가 과대 계산되는 것이다.

현실을 더 어렵게 하는 것은 쇼핑몰에는 광고에 기반한 매출만 있는 것은 아니란 점이다. 페이스북과 네이버에서 중복으로 잡는 매출이 있다 하더라도, 해당 쇼핑몰에는 원래 광고 없이도 발생하는 매출이 있다. 따라서, 복수 매체의 중복분은 비광고 매출과 적당히 섞여서 중복이 실제로 얼마나 되는지를 알기 어렵게 한다.

따라서, 복수매체를 진행할 때는 ROAS나 required ROAS 계산을 굉장히 조심스럽게(보수적으로) 잡아야 한다.

3) 배보다 배꼽이 커지면 초가삼간이 불탄다

아이러니컬한 것은 퍼포먼스 마케팅의 전문가라고 생각하는 사람들은 굉장히 작은 숫자에 연연하고 큰 그림을 보지 못할 때가 많다는 점이다. 이런 경우 데이터 분석에 들이는 시간을 너무나도 많이 쏟는 나머지,

- 정작 매출이 증가하고 있는지

- 고객은 제품을 좋아하는지

- 필요한 부분을 제대로 커뮤니케이션 하고 있는지와 같은 기본적인 부분을 간과하고,

끝도 없는 데이터 분석에 열을 올리게 된다.

그런데, 그렇다고 '어차피 분석해봤자'라고 생각하고 '닥치고 노력'만 하는 경우에 또 몸은 힘들고 성과가 없는 상황에 빠지게 된다. 결국 경계를 어떻게 설정하고 균형을 잡는가 하는 것이 중요한데, 이 부분은 회사 내에서는 정량화가 가능해도 회사와 회사 간을 관통하는 로직을 세우기는 쉽지 않기 때문에 늘 그렇듯이 좋은 사람을 끌어들여야 좋은 성과를 낼 수 있게 된다.

어쨌거나 이런 부분들(그리고, 무수히 많은 현실적인 어려움) 때문에,

어설프게 아는 것과,

모르겠고 그냥 닥치고 일하는 것 모두 굉장히 위험한 모습을 띄게 된다.

이럴 수록 '지식'보다는 '원리'를 생각하고, 큰 그림을 살피고, 상황에 대응하는 것이 중요하다. 어떤 숫자를 왜 봐야 하는지를 이해하는 것이 그 숫자 자체보다 중요하기 때문이다.

어쩌다 보니 굉장히 길게 글을 쓰게 되었는데, 모쪼록 이 글이 누군가를 나락에 빠뜨리지 않고 도움이 되었으면 하는 바램을 해 본다.

세상의 모든 마케터 분들 화이팅!

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