프로덕트 디자이너가 '소비재'에 대해 알아야 하는 이유
스트릿 출신의 프로덕트 디자이너가 가치 있는 제품을 만들려는 노력의 기록
프로덕트 디자이너는 제품의 가치를 만들어내는 모든 영역을 궁금해하는 것이 좋다.
그래야 좋은 사용자 경험을 만들어낼 수 있다.
그렇다면 프로덕트 디자이너가 사용자 경험을 설계하기 전에 파악하면 더 좋은 것은 무엇일까?
바로 우리 서비스가 '어떤' 소비재를 다루고 있는지, 그 소비재를 ‘어떻게’ 다루고 있는지에 대한 것이다.
그걸 알아야 그 안에 있는 ‘욕망’ 과 '관계’에 대해서 고민할 수 있고 그걸 통해 ‘제품의 가치'를 만들어낼 수 있다.
소비재란 ?
사람들이 자신의 욕망의 채우기 위해 소비하는 대상을 말한다.
그리고 소비자 입장에서 봤을 때 소비하고자 하는 대상이 누구에게서 사든 똑같다고 느끼는 것을 말한다.
만약 우리 서비스가 경쟁사와 똑같은 서비스를 팔고 있다면 우리는 ‘소비재 사업’을 하고 있는 것이다.
예를 하나 들어보겠다.
'싱싱고기' 와 '프레쉬미트'의 고객 데려오기 싸움, 승자는?
우리동네에 ‘싱싱고기’라는 정육점이 하나 있다. 동네에 유일한 정육점으로 5년정도 된 곳이었다.
그러던 어느날 맞은편에 ‘프레쉬미트’ 라는 새로운 정육점이 들어왔다.
그러더니 삼겹살을 5%나 싸게 팔기 시작했다.
‘싱싱고기’ 사장님은 손님을 뺏길까봐 걱정되었지만 그동안 정을 쌓았던 단골손님들을 믿어보기로 했다. 그러나 단골 손님들도 결국은 조금 더 저렴한 곳으로만 가기 시작했다. 5년의 정이 무색할 정도로 너무 쉽게 발길을 돌린것에 배신감이 들 정도였다.
‘싱싱고기’의 매출은 다음날부터 떨어지기 시작했다.
위기감을 느낀 ‘싱싱고기’ 사장님은 맞불작전으로 나갔다.‘프레쉬미트’보다 삼겹살을 1% 더 저렴하게 판매하기 시작한 것이다.사람들은 다시 ‘싱싱마트’로 오기 시작했다.
하지만 ‘싱싱마트’ 사장님은 마냥 웃을수만은 없었다. 원래 팔던 가격보다 총 6%를 저렴하게 파는거다 보니 아무리 팔아도 예전만큼 매출이 나지 못했기 때문이다.
그래도 곧 좋아지겠지 하며 싱글벙글 하던 중에 또 한번 일이 터졌다.
‘프레쉬미트’에서 이번엔 목살을 한달간 50% 세일 이벤트를 시작한 것이다. 사람들은 다시 ‘프레쉬미트’로 몰리기 시작했다.
‘싱싱고기’ 사장님은 고민에 빠졌다. 맞불작전을 또 쓰자니 원가보다 저렴하게 팔아야 될 판이었다. 그래서는 장사를 하면 할수록 손해가 날 것이 뻔했다.
하지만 이대로 두자니 모든 손님을 뺏길 기세였다.
‘싱싱고기’ 사장님은 울며 겨자먹기로 또한번 가격 할인을 하기 시작했다.
'소비재의 함정'이란?
이 두 정육점의 결말은 어떻게 될까 ?
한 가게가 망하거나 두 가게 모두 망하거나 둘 중 하나일 것이다.
이게 바로 ‘소비재의 함정’에 빠진 상황이다.
제품을 ‘제품으로만 보는 곳'은 ‘소비재의 함정’에 빠질 수 밖에 없다.
제품을 구매하는 입장에서 보면 ‘누구에게서 사든 똑같은 제품’ 일 뿐이기에 가격이 저렴한 곳으로 몰린다.
소비재의 함정은 '제품 우선 경영'을 할 때 빠지기 쉽다.
세계적인 비즈니스 전략가인 ‘빌 비숍’은 ‘관계우선의 법칙’ 책을 통해 이렇게 말했다.
“소비재 경쟁에서 이기기 위한 전략은 가격을 낮추는 것밖에 없다.
소비자들은 인터넷 같은 즉각적인 커뮤니케이션 기술을 이용해서 시장에서 가장 좋은 가격을 제시하고 있는 사람이 누구인지 알아낼 수 있기 때문에 기업은 또 다시 가격을 낮춰야 한다는 압박을 받게 된다.
짧은 기간에 생산비용과 제품가격의 차이(이윤폭)는 거의 0원이 될 것이다.
많은 분야에서 기업들은 고객과 장기적인 관계를 맺기 위해 소비재를 무료로 배포하기 시작했다.
여기에는 이윤폭이라는 것이 전혀 없다. 사실은 마이너스다.
문제는, 만약 경쟁자 중 한명이 여러분의 것과 거의 동일한 상품을 무료로 배포하기 시작한다면 여러분은 어떻게 되는가 하는 점이다."
우리동네 정육점이 할인을 안한다면 정육점 사례가 와닿지 않을 수 있다.
그렇다면 우리가 이용하는 쇼핑몰들을 떠올려 보자.
많은 쇼핑몰에서는 하루가 멀다하고 할인쿠폰을 발행해 준다. 왜일까?
쇼핑몰에서 판매하는 것은 거의 대부분 ‘소비재’이다.
그들의 판매전략은 공장에서 대량 생산 된 ‘소비재’ 제품을 받아와 소비자에게 파는 것이다.
남들도 파는 제품을 대량으로 팔아 그 안에서 이익을 내는것에 기대고 있다.
그렇기 때문에 경쟁자가 나타나면 가격을 낮추는 것 외에 다른 방법이 없어 가격경쟁을 위해 자사의 손해를 감수하고서 라도 할인쿠폰을 발행하는 것이다.
그렇다면 경쟁자는 가만히 있을까? ‘싱싱마트’사장님처럼 맞불을 놓기 위해 조금이라도 더 가격을 내린다.
서로 경쟁자를 몰아내기 위해 이 상황을 반복하다 보면 최후엔 생산 가격보다도 낮게 책정하여 팔수록 손해를 본다. 쇼핑몰에서 충성고객을 확보하기 위해 엄청난 마케팅 비용을 감수하지만 그 마케팅비용이 ‘가격’에만 집중되어 있는 셈이다.
(물론 소비자들이 소비재의 경우 워낙 가격을 보고 움직이다보니 다른 뾰족한 방법을 찾기가 어려운 이유도 있다.)
그럼 소비재를 '어떻게' 팔아야 '
소비재의 함정'에 빠지지 않을 수 있을까?
그럼 소비재를 어떻게 팔아야 ‘소비재의 함정’에 빠지지 않을 수 있을까?
결론부터 말하자면 소비재 뒤에 숨어있는 소비자의 ‘욕망’과 그 욕망을 통해 소비자와 맺을 ‘관계’를 봐야 한다. 그리고 그 관계를 충족시켜 줄 수 있는 가치를 제안해야 한다.
제품은 우리 서비스의 전부가 아닌 그 가치를 대변하는 것 중 하나여야 한다.
소비자 입장에서는 ‘내가 오늘 먹을 저녁 메뉴인 삼겹살'을 어디서 사든 똑같다.
왜냐면 삼겹살은 특정 부위를 말하는 것이기에 어디서 사든 맛이 똑같이 때문이다.
이 때 대부분의 판매자는 '내가 오늘 먹을 저녁 메뉴가 삼겹살’ 이라는 문장 중 이 ‘삼겹살’이라는 제품에 집중한다. 제품에 집중하는 순간 소비재의 함정에 빠지기 쉽다.
소비재의 함정에 빠지지 않기 위해 '내가 오늘 먹을 저녁 메뉴인 삼겹살'이라는 문장을 하나 하나 해체해보자.
‘내가, 오늘, 먹을, 저녁, 메뉴, 삼겹살’
이렇게나 많은 단어가 있다. 그리고 이 단어를 연결하면 문장이 된다.
문장은 누가 쓰는가? 사람이 쓴다.
그리고 문장 뒤에는 그 문장을 쓰는 사람의 욕망이 숨어있다. 바로 이 욕망을 발견하는 것이 먼저다.
‘발견’이라고 쓰는 이유는 대부분의 사람들은 자신의 욕망이 무엇인지 잘 모르기 때문이다.
포드 자동차 설립자인 헨리 포드의 말은 너무나 유명하다.
“사람들에게 어떤 교통수단을 원하냐고 물었다면
그들은 더욱 빠른 말이라고 답했을 것이다”
그리고 이 말은 애플의 스티브 잡스가 인용하여 더욱 유명해진 말이기도 하다.
그렇기에 우리는 그 욕망을 발견하고 그 욕망을 통해 소비자와 어떤 관계를 맺을것인가에 집중해야한다.
'문장 뒤에 숨어있는 욕망'을 어떻게 찾을 것인가?
‘내가, 오늘, 먹을, 저녁, 메뉴, 삼겹살’
여기에는 어떤 욕망이 숨겨져 있을까 ?
결론부터 말하자면 ‘금요일 저녁 집에서 혼자 편안한 복장을 한 채 초라하지 않은 음식을 먹으며 만족감을 느끼고자 하는 욕망’으로 생각해볼 수 있다.
왜 이런 결론이 나는지 살펴보자.
문장 뒤의 '소비자의 욕망' 을 발견하는 방법
먼저 삼겹살은 어떤 메뉴인가? 끼니를 해결하기 위해 먹는 일상적인 음식이 아닌 딱 집어서 고르는 특별메뉴로 분류할 수 있다.
삼겹살을 어디서 먹는가? 집에서도 먹을 수 있고 외식이나 배달을 통해 먹을수도 있다.
그러나 정육점에 와서 삼겹살을 사가는걸 보니 집에서 구워먹을 예정인 듯 하다.
또한 문장에서 '우리'라고 하지 않고 '내가' 라고 하는거 보니 혼자 먹는 것 같다.
'오늘'은 금요일이니 '오늘 저녁은' 금요일 저녁인 셈이다. 금요일 저녁을 우리는 뭐라고 부르는가? '불금'이라고 부른다.
그냥 보내면 안된다. 한주의 고단한 직장생활 또는 학교생활을 끝마치고 나의 휴식을 위한 주말을 맞이하는 시작점이기 때문이다.
꼭 불태워야 한다. 이건 사명감이다. 바로 '내가 감정적으로 만족스러운 일을 해야한다'는 사명감을 말하는 것이다.
금요일을 불태우는 방법은 여행을 간다거나 누군가를 만나서 술을 먹는다거나 혼자 영화를 보러 간다거나 하는 등 매우 다양하다.
이 수많은 방법중 '퇴근하고 집에서 혼자 맛있는걸 먹는 행위'는 소확행으로 분류할 수 있다.
소확행을 느끼고자 하는 사람은 소확행을 누릴 수 있는 대상에게 무조건 저렴한 가격을 원하지 않는다.
내가 소비하는데 있어 부담스럽지 않은 가격이면 충분하다.
가격보다 중요한것은 이 대상을 소비하였을 때 내가 예상하는 것을 빗나가지 않는것이다. 말 그대로 '확실한' 행복을 원하는 것이다.
삼겹살을 예로 들자면 무조건적으로 싼 삼겹살을 원하는 것이 아닌 '내가 집에서 후라이팬에 구워도 질기지 않고 육즙이 폭발하는 삼겹살'을 원하는 것이다.
즉, '내가 오늘 먹을 저녁 메뉴 삼겹살'이라는 문장 뒤에는,
'이번주 금요일 저녁은 집에서 혼자 편안한 복장을 한 채 초라하지 않은 음식을 먹으며 예상되는 만족감을 느끼고자 하는 욕망' 숨겨져 있는 것을 알 수 있다. 그런데 자세히 보면 이상한 점이 느껴지지 않는가? 이 욕망안에는 정작 '삼겹살'이 없다.
진짜 욕망은 '삼겹살'이 아닌 '어떤 상황을 누리고자 하는 것'이기에 그 상황을 만족시켜줄 대체제가 있다면 바꿀 수 있기 때문이다.
만약 '싱싱고기' 사장님이 여기까지 생각했다면 삼겹살이라는 재료에 집중하는 것이 아닌 '금요일 저녁에 삼겹살을 사가는 손님'의 욕망에 집중하여 판매 전략을 달리 할 수 있었을 것이다. 여러 방향으로 생각의 확장이 가능하다.
'싱싱고기'가 소비재의 함정에서 벗어나 세운 새로운 전략
[전략 01] '불금에는 보쌈 어때요? 수육용 고기 구매 시 음료 또는 맥주 서비스!'
[전략 02] '매주 금요일 삼겹살 구매 시 환상 궁합인 직접 담근 파김치 추가 제공!'
[전략 03] '나홀로 파자마파티에 닭갈비와 맥주면 충분하죠! 직접 양념한 닭갈비 출시'
소비재의 함정에서 빠져나오면 이렇게 가격 경쟁에서 벗어나 우리만의 다양한 전략을 세울 수 있다.
소비자는 '나도 몰랐던 내 욕망'을 채워주는 판매자에게 빠져들게 된다.
그렇게 우리 서비스만의 가치를 만들고 경쟁력을 만들 수 있다.
소비자와 어떤 관계를 맺을 것인가?
단순히 제품을 공급하는 판매자를 넘어서서 소비자에게 ‘높은 가치를 제공하는 관계’ 를 맺어야 한다.
‘빌 비숍’은 ‘관계우선의 법칙’ 책을 보면 ‘관계’가 왜 중요한지 나온다.
“만약 고객들이 그 기업과 관계를 맺은 이유가 순전히 제품 때문이라면, 다른 기업의 제품이 마음에 드는 순간 그 기업을 버릴 것이다. 제품을 중심으로 삼은 기업은 고객을 잃어버리는 일을 피할 수 없다. 끊임없이 변화가 일어나고, 고객들의 취향이 순간적으로 바뀌고, 새로운 기술이 앞서거니 뒤서거니 등장하는 시대에는 조만간 더 좋은 제품이 나타나서 고객들을 유혹하기 마련이다.”
소비자와의 관계를 제품으로 맺으면 제품이 없어지는 동시에 관계도 끝날 수 밖에 없다.
판매자와 소비자를 이어주는 매개체가 제품뿐이기 때문이다. 대체제가 나오면 더이상 방법이 없다.
필요한 제품, 즉 니즈에만 집중하게 되면 이렇게 제품 우선의 서비스 운영을 하게 된다.
이런 경영을 ‘제품 우선'의 경영이라고 한다.
반대되는 개념, 즉 소비자에게 높은 가치를 제공하는 관계를 맺는 기업을 ‘전략적 기업’이라고 한다.
그들은 ‘제품 우선’의 경영을 하지 않고 ‘관계 우선’의 경영을 한다.
빌 비숍은 이어서 이렇게 말하고 있다.
“전략적 기업의 임무는 소비자에게 더 많은 힘을 부여하는 것이다. 소비자에게 힘을 주고, 더 많은 선택권을 주고, 더 많은 정보를 주고, 그들의 변화하는 취향과 기분에 보조를 맞추는 것이다. 전략적 기업은 소비자에게 끊임없이 독특한 가치(UV)를 지닌 제품을 제공하며 장기적인 관계를 맺음으로써 그들에게 힘을 부여한다. 고객이 무엇을 원하든, 전략적 기업은 그들이 그것을 손에 넣을 수 있게 헌신적으로 돕는다. 만약 고객이 경쟁사의 제품을 원한다면, 전략적 기업은 그가 그 제품을 구할 수 있게 도와준다. 전략은 기업은 소비자에게 더 많은 힘을 줄수록 더 좋아진다."
소비자가 소비를 하는 주체를 넘어서서 자신의 인생을 더 가치있게 살아갈 수 있게 정보를 주고 힘을 주는게 사랑받는 기업, 즉 '관계 우선'의 경영을 하는 기업일 것이다. 그리고 프로덕트 디자이너는 이 관계를 디자인하는 것이다.
소비자를 궁금해 하려면 ?
단어를 하나하나 쪼개어 그 단어마다 계속해서 꼬리에 꼬리를 무는 질문을 해야한다.
내가 :
주체는 나다. 내가 먹을 예정이다. 그렇다면 ‘나’는 누구인가? 학생인가 직장인 인가? 주요 활동 시간과 지역은 어떻게 되는가?
오늘, 저녁 :
시기는 오늘 저녁이다. 오늘 낮에 나는 무엇을 했는가? 낮에 누굴 만났고 어떤 활동을 했는가?
먹을 :
하고자 하는 행위는 먹는 것이다. 먹는 것을 좋아하는가? 음식은 배를 채우기 위한 것뿐인가? 맛에 민감한가 양에 민감한가? 분위기가 중요한가? 배달을 선호하는가 만들어 먹는 것을 선호하는가?
메뉴, 삼겹살 :
먹고자 하는 것은 삼겹살이다. 왜 삼겹살인가? 삼겹살 광고를 봤는가? 친구와 이야기 하다가 나온 메뉴인가? 다이어트중 치팅데이로 선택한 메뉴인가? 원래 삼겹살을 좋아하는가?
꼬리에 꼬리를 무는 질문을 하는건 생각보다 쉽지 않다.
정말로 상대를 궁금해 해야만 하나씩 하나씩 꺼낼 수 있다. 그리고 평소에 질문을 하는 훈련을 많이 해야 한다.
조금 다른 이야기이지만 ‘데이터로 디자인 하는 것’ 또한 이 질문을 잘해야 한다.
프로덕트 디자이너에게 ‘질문하는 능력’은 정말 중요하다.
프로덕트 디자이너가
경영 지식인 '소비재'에 대해 왜 알아야 할까?
프로덕트 디자이너는 제품의 가치를 만들어내는 역할을 해야 한다.
소비재를 소비하는 사람들 안에 있는 ‘욕망’을 발견해야 ‘그들과 어떤 관계를 맺을 것인가’에 대해 고민할 수 있고 그 단계를 넘어야 비로소 ‘제품의 가치’를 만들어낼 수 있다.
사용자를 궁금해 하기 전에 내가 가치 창출을 해야하는 서비스의 본질에 대해서 먼저 궁금해 해보자.
그렇다면 더욱 높은 사용자 경험을 제안할 수 있지 않을까.
