SMR설명회 스크립트(2)
콘텐츠 타겟팅 비딩 정책 변경
SMR 설명회는 5월 26일 MBC골든마우스홀에서 진행됐습니다.
참석해주신 분들의 기억을 돕고, 아쉽게 참석해주시지 못한 분들의 이해를 돕기 위해 설명회의 발표 내용과 거의 동일한 스크립트를 작성했습니다. 그 두번째 내용입니다.
3. 콘텐츠 타겟팅 비딩 정책 변경
잔여 광고비 개념을 도입한 이유는, 광고비가 많은 몇몇의 광고주가 모든 인기 콘텐츠를 독식하는 것을 막기 위함입니다. 물론 광고비가 많으면 유리한 것은 맞지만, 모든 콘텐츠에 걸쳐서 '절대적으로' 유리해서는 안된다는 생각 때문입니다.
그런데, 1년여 넘게 이 상품을 운영하다보니 몇 가지 문제점을 발견했습니다.
<이어서>
SMR의 단가 체계를 먼저 설명해야겠네요. SMR은 콘텐츠 타겟팅 구간을 10%씩 높일 수록 할증률은 20%씩 상승합니다. 타겟 구간에 따른 할증률을 정률로써 고정시킨 거죠. 시장 진입 당시에도 SMR 의 CPM은 과도하게 비싸다는 지적이 있었는데, 콘텐츠 타겟팅은 최고 2배에 이르는 CPM 30,000원까지 가능합니다. 물론 수요가 있을 경우에만 그렇죠.
현행 콘텐츠 타겟팅 구간별 CPMSMR의 단가 체계가 함의하는 바는 간단합니다. 이 콘텐츠가 가장 인기있을 때(방송 당일과 다음날), 콘텐츠에 대한 광고 점유율을 높이고 싶다면 더 많은 할증 요금을 내야한다는거죠. 방송 광고의 CM 지정제도가 콘텐츠와의 접근성을 가치로 환산한다면, SMR의 타겟팅 제도는 콘텐츠의 시의성이란 가치를 환산한 셈입니다. 콘텐츠의 업로드 시점과 소비 시점이 매우 규칙적인 방송 콘텐츠의 특성을 반영한 결과기도 하죠.
앞서서 말씀 드렸던 몇 가지 문제점은 이 정률형 단가 체계로 인해 나타났습니다. 아래의 콘텐츠들은 한 달 동안 2천만이상의 트래픽을 발생시키는 대형 콘텐츠입니다.
이런 대형 콘텐츠는 사실 50%를 타겟팅하는 것 자체가 거의 불가능합니다. 50% 타겟팅을 하면 특정 콘텐츠로만 1천만 HIT 의 광고 노출을 보장받는데, CPM이 30,000원이됩니다. 즉, 콘텐츠 하나 타겟팅하는데만 최소 3억원의 광고비가 필요한 셈입니다. 성장기의 동영상 시장에서 이런 결정을 할 수 있는 광고주가 얼마나 있을까요.
이런 과도한 비용 부담 때문에 대부분의 광고주들은 빅 콘텐츠가 탐나긴 하지만 10% 이상은 엄두를 안내게 됩니다. 그래서 모든 광고주들이 10%만 신청을 하니까 콘텐츠 비딩 가중치의 한 축인 할증률 가중치가 전혀 작동을 하지 않게 됩니다.
결국, 잔여 광고비에 대한 가중치만 작동을 하게 돼서 트래픽이 몰리는 인기 콘텐츠일 수록 필연적으로 광고비가 가장 큰 광고주에게만 유리해졌고, 중소형 브랜드의 타겟팅 수요가 감소하는 부작용이 발생했습니다.
반대의 사례를 들어볼까요.
애견 시장이 3조에 이른다고 합니다. 당연히 굉장히 많은 애견 관련 브랜드가 존재하겠죠. SMR을 집행한 애견 사료 브랜드가 있다고 가정해보죠. 이 브랜드가 목표하는 타겟은 성별이나 연령으로 규정하기 어려울 겁니다. 그런면에서 <TV동물농장> 은 최적의 전략이 될 겁니다. <TV동물농장> 클립을 보고, 댓글을 달고, 공유를 하는 사람들은 분명히 동물을 키우거나 좋아할 것이고, 언젠가는 이 사료 브랜드를 구매할 확률이 높겠죠. 그래서 이 애견브랜드는 <TV동물농장>의 타겟팅 최대치인 50%를 점유하고 싶었습니다. 그런데 동물농장이 발생시키는 트래픽은 미미한 편입니다. 이 애견 브랜드 외에는 어떤 광고주도 <TV동물농장>에 타겟팅 수요가 없습니다. 그럼에도 불구하고 정률형 입찰제도 때문에 CPM30,000원에 구매할 수 밖에 없었습니다.
비딩이라함은 경쟁을 전제하는 것인데, 경쟁이 없음에도 불구하고 비싼 요금을 내야한다면 이 또한 불합리하다고 할 수 있겠죠.
이런 사례도 있습니다. 최근 워낙 자주 보였던 광고라서 이미지에서 굳이 사명을 가리진 않았습니다. 모 은행은 새로운 앱서비스를 내놓으면서 유재석을 모델로 귀에 딱 박히는 좋은 광고를 제작했습니다. 당연히 유재석이 출연하는 콘텐츠를 타겟팅했을 때 주목효과가 더 클 것이라고 생각할 수 밖에 없습니다. 물론 이를 숫자로 증명하기엔 힘이 듭니다. 하지만 "보시기에 좋았다" 는 명제 앞에서 숫자는 생각보다 힘을 발휘하지 못합니다.
문제는 유재석이 등장하는 프로그램은 각 방송사의 최고 인기 콘텐츠라서 트래픽이 상당히 많이 발생합니다. 광고주의 수요가 몰리는 빅콘텐츠죠. 앞서 말씀 드린 이유로 충분한 광고비 규모가 되지 않는 다면 유재석이 출연하는 모든 콘텐츠를 확보할 수가 없는 구조였습니다. 브랜드와 콘텐츠가 찰떡궁합처럼 잘 맞는데도, 비딩 정책의 한계로 타겟팅을 시도할 기회도 없다면 이 또한 문제가 되겠죠.
타겟팅 비딩 정책 변경안7월부터는 정률형 입찰 제도가 자율 입찰로 변경됩니다. 콘텐츠에 대한 광고주의 니즈와, 시장 상황에 따라 합리적인 가격으로 콘텐츠를 타겟팅 할 수 있게 됩니다.
상한선이 없다고 해서 특정 콘텐츠의 입찰가가 한도끝도 없이 상승하지는 않을 것입니다. 콘텐츠 타겟팅 단가는 모두 수요에 의해 만들어질 겁니다.
수요가 몰리지 않는 콘텐츠는 더 높은 점유율은 더 낮은 단가로 구매할 수 있고, 수요가 몰리는 콘텐츠는 광고비 규모에만 좌우되지 않기 때문에 보다 많은 광고주들에게 입찰 기회를 제공할 수 있게 됩니다.
식품 광고주라면 다양한 생활정보 프로그램을 타겟팅해서 적절한 가격으로 점유율을 높일 수 있을 것이고, 음원 광고주라면 다양한 쇼음악 프로그램을 골고루 타겟팅 할 수 있을 겁니다. 예로 들었던 애견 브랜드는 <TV동물농장>을 50% 까지 타겟팅하면서 할증 최저가로도 구매할 수 있겠죠. 모델 이슈가 있다면 광고비 규모가 상대적으로 작더라고, 입찰 전략에 따라서 얼마든지 원하는 콘텐츠를 확보할 수 있을 것입니다. 어쩌면 타겟팅된 콘텐츠의 평균가는 현재보다 낮아질 수도 있을 겁니다. 대신 활용되는 콘텐츠의 범위는 크게 늘어날 것 입니다.
왜 이제서?
그럼 왜 1년 동안 이렇게 불합리해보이는 정률형 입찰 제도를 유지한 걸까요. 본래 변경되는 비딩 정책은 SMR이 처음 광고 상품을 내놓을 때부터 계획되어 있었습니다. 하지만 콘텐츠 타겟팅 자체가 기존 온라인 시장에서는 상당히 생소한 개념이었습니다. 콘텐츠를 확보하기 위한 비딩 자체도 익숙하지 않았습니다. 콘텐츠 단위의 전략이 어느 정도 자리를 잡기 위한 과도 기간이 필요했던, 그 기간 동안 최소한의 기준점을 제시했다고 볼 수 있습니다. 7월 이후부터는 광고회사와 미디어렙사는 더 많은 고민을 하게 될 겁니다. 적어도 "10% 타겟팅에는 20%의 할증은 필요할 것이다." 라는 기준 위에서 ± α 만 고민하면 되겠죠.
이 고민을 조금이라도 줄이기 위해서, 7월 타겟팅 부터는 지난 달의 콘텐츠별 입찰 평균가를 추가로 제시할 예정입니다.
한번 더 말씀드리지만 콘텐츠 타겟팅은 선택의 영역입니다. 타겟팅은 굳이 하지 않아도 각 콘텐츠들이 발생시킨 트래픽에 따라 고르게 광고가 노출됩니다. 온오프를 막론하고 광고비를 쓴 만큼만 광고 노출되는 것은 당연합니다. 하지만 SMR은 콘텐츠 전략에 따라 광고비보다 높은 주목효과를 얻을 수 있는 매체입니다.
SMR은 장기청약시스템을 개선해서 애뉴얼 플래닝을 그대로 구현할 수 있도록 했고, 타겟팅 정책 변경으로 보다 다양한 콘텐츠를 전략적으로 활용할 수 있게끔 노력했습니다. 이런 전략들은 설득을 통해서만 수립될 수 있고, 설득을 위해서는 최소한의 객관적 지표가 제시되어야만 합니다. SMR이란 도구를 통해서 광고 전략을 수립할 때, 객관적인 지표가 뒷받침 된다면 어떨까요.
마지막 세션은 SMR의 통계분석시스템 Wisdom 에 대한 내용입니다.
<계속>
