브랜드 전략의 16가지 원칙
Brand-Led (브랜드가 주도하는) 기업의 방법론
Jasmine Bina의 The 16 Rules of Brand Strategy를 거칠게 요약한 것이다. 원문을 읽어보기를 추천한다.
‘브랜딩 된’ vs ‘브랜드가 주도하는’
Branded vs Brand-Led
Branded (브랜딩 된)
‘브랜딩 된’ 기업은 정체성이 존재한다. 소비자는 제품을 통해 그들의 정체성을 구분해낸다. ‘제품이 브랜드를 대변하는’ 기업은 항상 소비자의 선심과 필요에 좌지우지된다.
예를 들어, American Apparel과 Old Navy는 ‘브랜딩 된’ 기업이다. 그들은 정체성이 있다. 그러나 시장 수요로 인해 가격 인하가 요구되거나 특정한 스타일이 인기가 있다면, 그들은 그 흐름을 따르도록 강요받게 된다.
Brand-Led (브랜드가 주도하는)
‘브랜드 주도의’ 기업은 보다 장기적인 관점에서 접근하고, 브랜딩에 더 많은 투자를 한다. ‘브랜드가 제품을 대변하는’ 기업은 시장의 특정한 강요를 이겨낼 수 있다.
Nike와 Shinola는 ‘브랜드 주도의’ 기업이다. 그들은 확연히 구분되는 새로운 제품 카테고리를 출시할 수 있고, 기존과 다른 가격 체계를 확보할 수 있다. 소비자 규모의 압박이 아닌, 브랜드의 비전이 성장을 이끈다.
어떤 기업이 되어야 하나?
‘브랜드 주도’의 전략이 ‘브랜딩 된’ 기업의 전략보다 더 낫게 들릴 수도, 혹은 그 반대일 수도 있다. 그러나 이것은 옳고 그름의 문제는 아니다. 그 둘은 각기의 장단점이 있다.
잘못된 한 가지가 있다면, 내 기업이 어떤 브랜드 전략을 가진 회사인지 정의하지 않는 것이다.
두 전략의 접근 방법은 많이 다르다.
브랜드가 주도하는 기업의 16가지 원칙
브랜드 전략을 잡고 있다면, 이 리스트를 가이드 삼을 수 있을 것. 또는 이미 진행하고 있다면, 이것을 테스트 리스트로 삼을 수 있을 것.
1. 타인의 시각에서 접근하지 않는다.
Don’t play in someone else’s backyard.
강한 브랜드는 유니크하다. 강한 브랜드는 다른 브랜드와 다르게 말하고 행동한다. 강한 브랜드는 유니크한 ‘톤’이 있고, 논쟁적인 믿음을 가지고 그들만의 시각을 통해 미래를 본다.
지배적인 두 개의 브랜드가 존재하는 영역은 대개 ‘더 좋은 것을 추구하는’ 함정에 빠지게 된다. 예컨대, Box는 Dropbox의 더 좋은 버전이다. 그런데, 그렇다고 해서 Box를 ‘다르게 보이도록’ 하는 것은 아니다. ‘더 좋은’ 브랜드는 사실상 더 안 좋은 것이다. ‘다른’ 브랜드만이 의미 있다.
2. 분명하게 전달한다.
Be specific.
언제나 진리다. 파편화되고 잡음이 많은 요즘의 시장에서 할 수 있는 선택은
a) 가장 시끄럽게 말하거나(= 대규모 마케팅 예산)
b) 가장 깊이 울리는 말을 하는 것(= 정확한 audience에게 정확한 메시지를 전달)
둘 중 하나다. 99%의 경우, 시끄럽게 말하는 것은 성공 전략이 아니다. 명확하게 전달하는 것은 마음과 사고를 움직인다.
3. 제품 말고 ‘이야기’
Lead with the story, not the product.
제품에 대한 이야기를 할 때라도, 감정적인 내러티브가 있어야 한다. 그렇지 않으면 진짜 브랜드 비전은 없는, 또 하나의 영리한 제품을 가진 ‘브랜딩 된’ 기업일 뿐이다.
4. ‘Why’에 답한다.
Answer the why.
정말 단순한 것이다. 그런데 이걸 한 번 이해하고 나면 브랜딩을 완전 다르게 대하게 될 것이다.
‘Why’는 비전이나 미션이 아니다. ‘약속해야 할 것’이다. 그건 고객이 흥분해야 할 이유가 되고, ‘왜 내가 신경 써야 하지?’에 대한 답이 될 것이다.
5. ‘트리거’를 찾고 ‘맥락’을 이야기한다.
Look for triggers. Speak to the subtext.
대개 소비자가 말하는 것과 진짜 원하는 것은 사실 다르다. 진짜 말하고자 하는 것이 뭔지에 집중해야 한다.
누군가 이렇게 말했다고 가정해보자 — ‘난 일주일에 세 번 밖에 요리를 못 해. 시간이 없어.’
훈련되지 않은 사람이 듣는 방법: ‘고객은 바쁘구나. 우리 고객이 진짜 원하는 것은 더 건강해지는 것일 거야. 우리 마케팅에는 ‘편의성’과 저칼로리를 강조해야겠어!’
훈련된 사람이 듣는 방법: ‘고객은 요리를 의무로 생각하지만, 솔직히는 신경을 안 쓰기 때문에 실행하지 않는 것일 테지. 그 사람에게 요리는 중요한 게 아니야. 단지 항상 음식을 사 먹는 것에 죄책감을 느끼는 것이야. 얼마나 사서 먹든 간에, 그 사람이 더러운 기분을 느끼지 않도록 해준다면 고객은 행복감을 느낄 거야.’
6. 인지부조화를 해소한다. 그걸 이용할 수 있다면 더 좋다.
Easing cognitive dissonance is good. Cheating cognitive dissonance is better.
생각과 믿음 또는 행동이 충돌할 때, 인지부조화가 발생한다. 이런 상황을 가정해보자.
‘400불짜리 신발을 사려고 하는데, 내 주머니 사정으로는 충분히 가능한 일이지만 왠지 죄책감이 생기고 마음이 불편해.’
당신의 제품이 이런 인지 부조화를 없앨 수 있다면, 아주 좋은 일이다.
→ 400불은 너무 비싸긴 하지만, 핸드메이드고, made in Italy니까 괜찮아. 나도 한 번쯤은 이런 호사를 누릴만하잖아? 열심히 살았어 나도!
그런데, 만약 당신의 브랜드 내러티브가 이런 인지 부조화를 이용할 수 있는 것이라면 훨씬 더 강력할 것이다.
→ TOMS는 이걸 이용했다. ‘나에게 주는 선물’ vs ‘난 불쌍한 사람을 도와’ → 인지 부조화 발생 → ‘나에게 선물을 주면서도, 남을 도울 수 있다’ → 인지 부조화 해결
7. 소비자를 이야기한다. 기업 말고.
Spotlight the customer, not the company.
‘Benefits not features’ (기능이 아닌, 그걸 통한 실제 혜택이 중요하다) — 이건 진리다.
사용자 경험, 콘텐츠, 패키지, 심지어 홈페이지의 메뉴를 생각할 때에도 그 언어는 ‘기능’이 아닌, ‘어떤 혜택이 되는지’가 되어야 한다. 그 ‘혜택의 언어’는 소비자 입장에서 쓰여야 할 것이다.
8. 경쟁자와 자신을 비교하지 않는다.
Don’t define against a competitor.
자신을 경쟁자에 비교해서 정의한다면, 정체성은 경쟁자에게 종속될 것이고 한계가 있을 뿐이다. 많은 이들이 이런 실수를 한다. 비슷한 웹사이트 경험을 만들어내고(아마도 더 좋게 만들기 위해 노력할 뿐), 판매 전략이나 콘텐츠에 경쟁자를 비교하거나 말이다.
브랜드가 주도하는 기업이 되려면, 그런 타 브랜드는 신경 조차 쓰지 않는다는 시그널을 줄 필요가 있다.
9. 비밀스러운 언어를 사용한다.
Speak your secret language.
강한 브랜드는 그들만의 비밀 언어를 사용한다. 브랜드의 비밀 언어를 소비자가 이해(get it)하고 나면, 아주 사적인 순간(private moment)이 발생하게 된다.
Milk Makeup의 예를 들어보자.
메이크업 브랜드들은 금색, 검은색, 붉은색 등으로 화려함을 내세우지만, Milk Makeup은 깨끗한 순백의 컬러를 사용한다. Sephora에 가면, Milk Makeup만의 순백의 키오스크를 금방 찾아낼 수 있을 것이다.
화보에 나온 모델들은 이상한 각도로 찍혀있다. 중성적이거나, 톰보이거나, 혹은 극도로 여성적이거나, 다양하게 말이다.
Milk Makeup의 시각 언어는 아주 명확(specific)해서, 이해되거나 이해되지 않거나 둘 중 하나다. 그리고 그걸 이해하고 나면, 아직 이해하지 못한 다른 사람들이 있다는 것을 알게 된다. 소비자와 브랜드가 개인적이고 비밀스러운 대화를 하는 것이다.
10. 아직 오지 않은 미래에 베팅한다.
Make your future bet.
2년, 5년, 10년 후의 세상에 대한 가설을 세우고, 그 비전에 투자해야 한다. 지금 존재하는 문제만을 해결하는 것은 부족하다. 소비자와 세상은 항상 역동적으로 변화한다. 문화, 신념, 행동은 그 어느 때보다 빠르게 변화하고 있다.
당신의 브랜드는 ‘미래’를 들여다봐야 한다. 그리고 거기서 본 것은 ‘지금’의 접근 방식을 규정해야 한다.
11. 과감히 리스크를 떠안아라.
Take bold risks.
만약 어떤 미래의 비전에 베팅하고 있다면, 리스크를 떠안은 셈이다. 위험부담을 느끼는 것은 당연하다.
과거의 브랜드는 소비자에게 권위를 요구했다. 그들은 빠르게 시장을 잃었다. 지금은 동작하지 않는 오래된 모델이기 때문이다. 대부분의 기업가들은 이미 그걸 알고 있다. 그들이 모르는 것은 ‘과감한 리스크를 떠안음으로써 권위가 생긴다’는 것이다. (럭셔리 시장에서 이 원칙은 특히나 분명하다.)
12. 힘든 결정을 밀어붙인다.
Force hard decisions.
좋은 브랜드 전략은 힘든 결정을 하게 할 것이다. ‘관점’을 지닌다는 것은 ‘모든 이를 만족시키는 것’과는 거리가 있다. 그들이 미처 준비되지 못했을 때, 코어 소비자를 미래로 밀고 가는 것이기도 하다.
Snap의 Spectacles, Tesla의 선주문 방식, 23andMe의 human connection 이야기 — 이 사례들은 모두 강한 내러티브를 가지고 소비자를 앞으로 이끄는 것이다. 기업과 소비자 모두에게 힘든 결정이다.
13. 긴장을 만들어낸다.
Create tension.
긴장은 주목을 만들어낸다. 분명하게 전달하고, 과감한 리스크를 떠안고, 비밀의 언어를 사용하는 것은 모두 긴장을 발생시키는 일이다. 이런 활동은 핵심 audience를 사로잡고, 그 외의 audience는 그 밖에 두게 할 것이다.
‘지금 상태’와 ‘될 수 있는 것’을 병치하는 것에서 긴장이 발생할 것이다.
14. 고객과 공감한다.
Empathize with your customer.
“각자의 이야기 안에서는 누구나 영웅이다”라는 말이 있다. (“Everyone is a hero in their own story.”) 당신의 소비자는 각자가 될 수 있는 최선이 되려 한다.
브랜드 전략의 토대가 되는 트리거, 행동, 믿음을 찾아내기 위해서는 그들과 깊이 공감해야 한다. 너무 당연한 말인가? 맞다. 그러나 대부분의 기업가들은 여기서 실패한다.
15. 위안은 죄책감을 이기고, 보상은 두려움을 이긴다.
Relief beats guilt. Reward beats fear.
전략을 수립할 때에는 항상 긍정적 일지 부정적일지 선택해야 한다. 무섭고 수치스러운 이야기를 할지, 혹은 긍정적이고 목적지향적인 이야기를 할지 말이다. 둘 다 틀린 것은 아니다. 그런데 한쪽이 더 강하기는 하다.
자선 기부, 지구 온난화, 전쟁 — 이런 내러티브들은 왜 꾸준히 사람들을 움직일까? 수치심에 기반하기 때문이다. 죄책감을 불러일으킨다. 이것들은 단기적으로는 행동의 동기가 되지만, 장기적으로 대부분의 사람들은 이 수치심과 죄책감을 벗어나고 싶어 한다.
Do Something, Tech for America, Habitat for Humanity 등의 브랜드는 부정적 이야기를 반전시켜서 긍정적 방향으로 움직이도록 한다.
16. 뒤집어 봐도 전략이 되어야 한다.
The opposite must also be a strategy.
만약 내 전략을 반대로 뒤집어 봤을 때, 이건 누가 봐도 멍청하다고 보인다면, 내 경쟁자들도 모두 나와 똑같은 전략을 가질 것이다.
자산 관리 회사로 예를 들어보자. ‘폭넓은 자산 관리 니즈에 부합하는 훌륭한 고객 경험을 제공하여, 종합 자산 관리 서비스에 반응할만한 개인 자산가를 타깃으로 한다’라는 전략을 세웠다고 치자. 사실상 이 회사는 아무런 전략이 없는 것이다.
이 전략의 반대를 생각해보면 — ‘종합 자산 관리 서비스에는 돈을 쓰지 않을 가난한 개인들을 대상으로, 좁은 기능만을 조악한 고객 경험으로 제공한다’? 말도 안 된다. 즉, 이 회사는 누구나 선택할만한 똑같은 것을 전략이라고 생각하고 있는 것이다.
‘구분되지 않는 가치’의 함정에 빠지지 말아야 한다.
