iOS14 및 구글의 개인 트래킹 금지에 대한 본질
iOS14에 대한 마케팅의 본질적 고민
[iOS14 및 구글의 개인 트래킹 금지에 대한 마케팅의 본질적 고민]
애플 iOS 14를 배포한지 두달 정도 지난 듯 하고, 지난주 구글이 리타게팅을 넘어 개인 데이터 트래킹을 막는 더욱 강력한 방침을 발표하면서 특히 최근 급성장한 ‘퍼포먼스 마케팅’, ‘그로쓰 마케팅’이라는 용어를 쓰며 마케팅을 하던 업계가 패닉에 빠졌다.
가장 큰 피해는 단연코 페이스북 그룹의 오디언스 네트워크를 활용한 광고와 트래킹 툴 기반의 잘나가던 최근 각광받던 마케팅 에이전시들 포함 애써 ‘대비해 왔다’라고들 하고 있지만,
내가 보기에는 이쯤이면 이 상황에 대한 본질적 파악이 되었을텐데, 반면에 애써 외면해야 하는 충분히 이해가 가는 상황이기도 하다.
내가 또 혼-워크샵(혼술, 혼밥 처럼 나는 혼워크샵도 자주 해야 한다고 생각하는 편이다)을 해야 했던 이유는,
마이셀럽스 또한 지금까지 20개(그간 또 늘었다) 서비스 프로덕트를 54개국에 내고, 최근 많은 PO, 마케팅 인력을 뽑았고 또 뽑고 있는 상황이고,
나부터도 리타게팅 상품들과 앱 리텐션 채비를 그간 공고히 해 오는데 리소스를 쓰고 있었기 때문에 중요한 경영환경의 변화가 발생했기 때문이다.
이 글은, 동료들과 방향성 협의를 위해, 우선 생각들을 정리해 본 것이니, 일종의 discussion material로 생각해 주시고 많은 전문가 분들의 담론의 방향성이 좀 본질화 되면 좋겠다는 기대를 해 본다.
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1.세상이 제대로 가고 있는 것이다.
애플이 idfa를 옵트 인 방식으로 하겠다는 작년 6월 발표 후 다양한 해석이 분분하지만,
역시 ‘애플’, ‘구글’ 같은 소위 헤리티지를 가진 기업답다는 생각이 먼저 들었고, 경의를 표하고 시작해야 겠다.
(내가 스타트업 시작해서 7년째 접어들면서 항상 하는 말중, “문화를 넘어 헤리티지를 가진 기업이 되고 싶다”는 거여서 더 더욱 그런 마음이 들었나보다)
마케팅 하는데 어려운 용어들이 난무하고, 기술적 얘기로 호도되고 있는데, 이 애플/구글 헤리티지를 가진 ‘어른’ 기업들이 후배 기업가 들에게 점잖게 고객에 대해 한마디 던지는 것이다.
“사랑하는 후배들아, 우리 이제 고객의 삶을 해킹 하지 말자, 원하는 고객들만 허락받고 하자.. 그리고,
고객이 필요한 프로덕트(서비스)를 잘 만들어서 그들이 오게 하자.. 우리가 그랬던 것처럼”
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2.10년 전쯤인가? 러시아 해커가 세간을 떠들썩 하게 한 적이 있다.
개인 집에 있는 다양한 용도의 CCTV들을 해킹해서, 훔쳐보기 싸이트를 오픈해서 큰 일이 난 적이 있었다. 나도 당시 이 사건 이후 집에 홀로남은 강아지 보려고 놨던 CCTV를 해지했었다.
초기에 CCTV가 나와서 사람들은 그것으로 많은 편의를 누렸고, 지금도 많은 편의를 가져왔지만 저와 같은 사건들이 생기면서 사회가 경각하고 많은 합리적 담론이 형성 되었고, 이제는 불법과 합법의 경계가 어느정도 명확해지고 암묵적 합의가 꽤 많이 된 듯 하다. 국가별로 다르겠지만…
지금 디지털 세상의 CCTV들과 그걸 보게 해주었던 각종 툴들과 어떻게든 마케팅을 잘해보겠다던 나도 포함된 마케팅 생태계에 던지는 경종과 메시지이다..
"비즈니스에도 윤리(ethic)란것이 있단다..."
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3.그로쓰 해커가 퍼포먼스 마케터가 되다
빅데이터 시대가 되고, 마케팅에 그로쓰해커라는 책이 등장했었다.
나도 아주 흥미롭게 읽었던 책인데, 결국 사람들이 검색, 클릭 등 많은 흔적들을 (나는 이것을 라이프 로그 라고 부른다) 남기게 되면서, 그 로그들을 ‘해킹’수준으로 파서 다양한 데이터 기술적 접근과 모델링을 통해 개인들에게 추천을 제공하자는 당시 천재적 발상이었다.
세상 데이터 60~90%가 우리가 남긴 라이프 로그 데이터이다. 즉, 수많은 CCTV를 설치해 놓고 우리의 모든 일거수 일투족이 데이터화가 되고 있고, 7년쯤 전에 페이스북이 리타게팅 광고 상품을 내면서 더욱 활성화가 되었다.
애플이 idfa를 opt-in 방식으로 전환한 것에 대한 많은 의견들이 소위 말하는 ‘그로쓰 마케팅’, ’퍼포먼스 마케팅’이라고 말하는 신생 업계(?), 신생 커리어(?) ,, 뭐라고 불러야 할지 모르겠지만,,, 이와함께 관련 솔루션 provider들의 주도로 이 담론과 해결 방안에 대한 얘기가 되고 있는데,
주로 애플, 구글이 얘기하는 본질에 대한 방향성 대응보다, 기술적으로 저걸 어떤 식으로 우회하고 언제까지 버텨낼 지에 대한 얘기들이 주가 되고 있다.
대표적으로,
페이스북에서 컨버전스 api, 등 깔아서 서버 to 서버로 하게 해서 애플 서버를 안거치게 해야 하는거에 대한 얘기 부터,
페북에서 리타케팅 모수가 많이 줄어서 디폴트가 수집이 안되기 시작했으니, 180일 리마케팅 보다 하루단위로 하는 경우
이탈 유저 다시 잡아서, 인스톨 이후 90일 이상 삭제의 경우 리마케팅 모수가 아직 남아 있어서 우선은 활용하자라던가..
앱들이 동의를 받아내는 때만 가능해 지니, 나라별 새 os 업데이트 되는 율을 보긴 해야 하고, 현재 개인 추적에 대한 idfa 동의를 하는 비율이 1%정도라고 하니 이제 방향성에 대한 거대담론이 있어야 할 듯 하다.
예산에 있어서도, 당연히 우선은 기존 페북기준 타겟 roas라던가 구글로 치면 uac 분배를 정교하게 쓰고, 모두 안드로 가면 안드 cpm이 높아질테니 다시 애플로 돌아올 것인가 와 같은 얘기들도 이제 구글까지 더 강력한 정책을 낸 마당이다..
하지 말라고 했는데, 그걸 어떻게 하면 계속 할지 방향성마저 해킹하고 싶어하는 듯 하다.
최근 클럽하우스에서도 주로 이 담론을 주도하는 분들은 대부분 이와 같은 방식의 팁을 주는 말씀들을 많이 하는 듯 하다
이런거 하지 말라고 어른기업들이 얘기하시지 않았던가.. 왜 자꾸 미련을 못버리니..
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4.마케팅이 본질로 돌아가고 있는 것이다.
그래도 기업은 마케팅을 하고, 그렇다고 예산이 없어지지는 않는다..
항상 하는 얘기지만, 기업은 4가지 경영활동(인사, 재무, 마케팅, 생산)을 하고 모두 이 범주에 매핑된다.
즉 경영은 좋은 사람 뽑아서 적절히 배치하고, 좋은 프로덕트(가치)를 값싸게 잘 만들고, 그걸 잘 알리는 활동인 것이다.
내가 3권의 저서에서 매번 반복적으로 제시한, 디지털/데이터/AI 시대 ‘마케팅’과 ‘브랜드’에 대한 새로운 정의를 상기하고 소견을 조심스레 개진하려 한다.
마케팅은
“기업이 고객에게 가치제안(value proposition)을 하고 고객으로부터 willingness to act(구매, 가입, 공유, 인지 등)를 얻는 기업의 활동” 이고,
다채널 교차판매 시대의 브랜드 정의는
“고객이 온-오프라인을 불규칙하게 넘나 들며 그 브랜드에 대해 부분부분(partially) 경험한 그 경험의 합이 바로 브랜드이다”
이 모든 경영 활동들이 기업의 그로쓰(성장)과 퍼포먼스(성과)를 내기 위한 것인데,
생뚱맞게도 이 ‘성장’과 ‘성과’라는 것이 마케팅의 새로운 장르와 커리어의 새로운 장르가 되어 버렸는데,
데이터 시대가 되어 데이터와 다양한 툴들을 잘 활용하는 것은 너무나도 맞는 방향성이고 나도 주장해온 바이지만,
관련 이해관계자 기업들이 주도하는 용어놀이에 많은 후배 마케터들이 본질을 잊는 장면을 볼때마다 안타까울때가 많다.
조사/상품개발/광고/충성도/세일즈 등등 이미 존재해오던 마케팅 밸류체인 하에서, 어떻게 Conversion value를 설계하고 실행해야하는가에 대한 고민에 집중되어져야 하고, 무엇보다 마케팅 밸류체인에도 상품개발이 있듯이…
기업은 가장 먼저,
“내가 좋은 사람이 되어야 좋은 사람이 내게 오듯이,
기업이 고객의 결핍을 잘 해소하는 좋은 제품/서비스를 만들어야 고객이 온다”
성장과 성과는 경영의 4가지 큰 덩어리가 모두 지향하는 바이고 마케팅이 데이터 드리븐 되어야 하는 것은 맞으나,
프로덕을 잘 만들어서 고객을 마음을 얻는 마케팅의 본질보다 수많은 툴들이 나오고 그 회사들의 노력으로 마치 마케터들이 코딩을 잘하고 알고리즘을 잘 짜고 함수를 잘 쓰고 하는 것들이 주가 되지는 않는다..
이는 애플이 자신들이 걸어온 길 처럼 결국 제품과 서비스 경쟁력으로 고객을 만족시키라는 본질적 요구를 마켓에 하는 것이 아닐까
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5.그렇다고, 고객이 자신의 정황과 취향에 맞는 제품을 원하지 않는다는 의미가 아니다.
애플의 조치에서 좀 아쉬운 점은, 굳이 ‘추적을 허용하겠냐’는 식의 자극적 단어로 할 필요까지는 없었다는 것이다. 그렇지만 않았으면 더 어른기업스러워 보였을 텐데 말이다. 마치 새로 만든 애플의 광고 플랫폼으로 끌어오려는 야욕이 있는 듯이 보이지 않았어도 되는데 말이다.
우선, 기존의 마케팅 활동에서 리타게팅을 제한적으로 놓고 다시 생각하면 된다
여기서 제한적이라는 단어를 쓴 이유를 굳이 상세하지 않아도 이 챕터 제목으로 대신하면 될 듯 하다.
“이제 눈가리고 하는 싸움에서 누가 이길거냐? 의 싸움이다”라고 까지 표현하는 것을 들었다.
눈이 가려진 것은 아니다. 보이는 만큼 한다고 그간 그것만 배웠던 것이라 눈이 가려진 답답함을 느끼는 것 뿐이다.
물론 idfa트래픽은 줄것이고, 소위 lat(limit app tracking)트래픽을 누가 잘 하느냐가 중요해 진 것은 사실이고 lat 트래픽을 잘 활용하려는 준비를 어떤 식으로 잘해 왔는가에 따라 트래킹 툴 업체들은 생사의 기로에 서게 될 것이고,
그 준비들을 마침 잘 해 왔고 구글보다 잘 할수 있다고 얘기하고 있는 업체도 있던데, 꼭 들어보고 싶긴 하다.
그냥 생각하기에는 기존 모수나 안드 모수 등 lat들을 가지고 효용함수들 잘 써서 normalize하는 방식을 쓰는 수준일 것 같긴 하지만 말이다..
이 상황의 시사점은,
“개인식별과 무관한 정보들들 가지고 컨텍스츄얼(정황에 맞는) 타게팅을 잘 하는 회사가 이기게 된다”
이다.
이제 머신러닝이 급 성장해서, 해킹급 데이터 없이도 고객의 정황에 맞는 검색과 추천 방법을 찾을 수 있게 되었으니, 앞서 얘기했듯 본질적으로 제품과 서비스를 잘 만든 후 이 부분에서 마케팅의 성패가 갈라지고,
미디어 및 플랫폼 또한 이와 같은 맥락에서 유저들의 정황에 맞는 추천과 피드 알고리즘 그리고 광고 상품을 내야 한다는 의미이다.
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6.모두에게 동일하게 주어진 현실일 뿐이다.
Ios14는 벌어졌고 모두에게 동일하게 주어진 현실이고, 마케팅은 여전히 존재하지만 기존 처럼 하다가는 큰 손실이 날 수도 있는 제로섬 게임이므로 큰 기회가 될 수 있다.
결국 프로덕으로 승부해야 하는 시대이고, 그 프러덕이 압도적 경쟁력으로 오가닉 입소문을 타는 것이 더 중요해 진다는 마케팅의 본질의 시대가 오고 있는 것이다.
마케팅 밸류체인 중, 로열티 빌딩 부분도 키가 될 수 있다.
이제 로열티 빌딩이라 하면 결국 로그인을 한번이라도 해야 혜택을 얻고, 이게 경쟁사들 대비 압도적 경쟁력으로 유지하는 것이 중요해 졌다. 이 또한 결국 또 프로덕트를 얼마나 고객의 니즈와 잘 adjustment 해 나가는가에 대한 얘기가 된다.
이제 더이상 ‘퍼포먼스 마케팅’, ‘그로쓰팀’ 이런 말들은 없어도 된다. 마케팅을 시작하는 후배들이 헤깔리지 않게 그냥 본질적인 것부터 가르치자..
Ios14이후 당분간은 각각 채널별 미디어별 퍼포먼스에 대한 숫자들이 나올 것이고 그것에 따라 광고주들의 예산 재할당이 크게 움직이게 될 것이고, 이는 모두 두껑이 열리고 데이터들이 쌓여보면 단초들이 나올 것이고,
기업의 마케팅은, 기존보다 더 마켓 움직임과 정보에 열려 있어야 할 것이다. 나부터도 더 공부하고 더 본질적으로 진정성있게 고객을 생각해야 할 것이다.
당장 quick fix 할 것들은, 기존 앱설치 굉고에서 바로 앱 마켓 랜딩페이지로 꽂는 것부터 랜딩페이지을 웹으로 유도해야 하는 것 등, 당장 랜딩페이지 최적화의 첫 숙제 부터..
AI 키토크 취향 검색과 추천을 제공하는 회사로서 많은 같은 고민을 하는 선후배 동료들에게 이말을 꼭 하고 싶다.
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“이제 마케팅도 그렇지만, 검색, 추천도 마찬가지로 기술의 문제가 아니고 철학의 문제이다..
기업이 어떤 철학을 가지고 가치제안을 하고, 플랫폼이 어떤 추천철학을 가지느냐의 문제이 그것을 구현못할 기술은 없다는 것이다”
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7.이외에도,
트래킹 메커니즘이 어떻게 바뀌냐?
앱 트래킹 툴 회사들은 망하는 것인가?
블랭크 같은 회사들은 어떨거 같냐?
앱스플라이어는?
페북은 어떻게 될거 같냐?
삼성은 안하냐 등 많은 질문들이 있으신데,,
내 생각은 있지만, 굳이 공론화 할 필요는 없다고 생각되어 이곳에는 이정도만 공유하고, 내 생각은 내부적으로는 동료들과 토론해 보려 한다.
이런 내용을 들으려면,,
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다만, 페이스북은 너무 멀리 왔다.. 프로덕트는 창업자를 닮기 때문에 해커 출신의 주커버그는 천재적인 플랫폼을 만들었지만, 지금 만들어진 메타버스 (오큘러스 2)에서 낸 ‘무브’라는 앱도, 그러지 않는다고 하지만 메타버스 내에서 데이터들이 수집되고 그것이 보여지는 것도 다 비슷한 철학으로 설계되어 있다….
이게 옳고 그름은 아니고, 얼마나 유저에게 유용한 프로덕트가 되고, 유저들이 그 혜택을 얻기위해 로그인과 추적을 허락하는 그 루프로 몰아갈 수 있을 지가 관건일 것 같다.
주커버그는 워낙 훌륭하고 존경받아 마땅한 기업가이기 때문에 그간의 굿윌로 멋진 세상을 만들어 왔듯, 이번 일들을 계기로 더 멋진 어떤 큰 결정을 준비하지 않을까 싶다.
결국 메타버스로 페이스북을 확장하고자 하는 큰 꿈이 있을테니 말이다..
진짜 마지막으로,
이 관련 담론들이 누구의 탓으로 흘러간다면 그건 또 다른 퇴보이고, 이것은 급성장 하는 산업에서 당연히 나오는 성장통일 뿐이다.
그걸 산업 진화론 관점에서 각 관련자들이 어떻게 휴먼 크리쳐(이말 좋아한다) 생태계가 더 편리하고 풍요로워 질까의 관점이 방향성이라고 생각하면 큰 무리가 없을 듯 하다..
디지털도 데이터도 AI도 다 인간이 편하자고 인간이 만든것 아니던가...
이상 / 카일도
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