왜 스타벅스는 베트남에서 고전하고 있을까?
※ 본 포스팅은 Youtube CNBC 채널에 업로드되어 있는 영상을 번역(의역 ㅋㅋ)한 내용입니다.
재밌는 내용이 많아서 종종 번역글을 올리려 합니다.
Why Starbucks Struggles in Vietnam's $1B Coffee Market?
베트남은 커피로 잘 알려진 나라이다.
베트남은 세계 커피 생산량의 1/5를 차지하고 있는
세계 2위 커피 생산국이자 전 세계에서 가장 큰
로버스타커피(Robusta) 생산국이다.
베트남 커피 하면 떠오르는 연유커피는
'카페 쓰어다 (Ca phe sua da)'이다.
베트남 연유커피는 우리가 흔히 알고 있는 라떼와 다르게
우유 대신 연유가 들어간다. 연유는 우유에 설탕을 첨가하여 농축한 것인데,
냉장 체계가 잘 갖춰지지 않은 베트남에는 보관성의 이유로 우유 대신 연유를 넣게 되었다.
이 쓰어다에는 로버스타 원두가 사용된다.
원두는 크게 아라비카(Arabica)와 로버스타(Robusta)로 구분되는데
로버트타는 아라비카 보다 맛이 sharper하고 (커알못에게는 어려운 단어...) 카페인이 더 많이 함유되어 있다.
로버스타커피는 레스토랑, 길거리 노점이나 작은 카페 등 베트남 전역에서 찾아볼 수 있다.
그러나 아마도 스타벅스에서는 로버스타 원두를 사용한 커피는 찾을 수 없을 것이다.
스타벅스를 포함한 대부분의 International coffee chain들은 로버스타 원두가 아닌, 아라비카 원두를 사용한다. 아라비카원두는 로버스타 원두보다 향이 짙고, 풍부하며, 마일드하다.
또한 아리비카 원두는 고랭지 지역에서 천천히 자라고, 로버스타 원두는 습기가 많은 곳에서 빨리 자란다.
때문에 커피의 가격은 아라비카 원두와 로버스타 원두의 함량으로 결정된다.
스타벅스의 커피는 100% 아라비카 원두로 만들게 된다.
이것이 전 세계에서 가장 큰 커피 체인인 스타벅스가 1조 달러 이상의 가치가 있는 베트남의 스페셜티 시장과 tea(차) 시장에서 고전하는 가장 큰 이유다
스타벅스는 글로벌 브랜드다.
스타벅스는 전 세계 80개국에 약 3만 1천 개의 매장을 보유하고 있으며 매년 30조 원의 매출을 벌어드리고 있다.
이는 글로벌 프랜차이즈 1위인 맥도날드 (매장 수 3만 8천 개, 100개 국가)에 근접한 수치다.
커피 업계에선 매장 수로나 매출 규모로나 따라올 수 없는 부동의 1위인 것이다.
스타벅스는 한국에서도 독보적인 성장세를 보이고 있는데
스타벅스코리아의 작년 매출은 1조 5천억으로 전년보다 약 2500억 가량의 매출이 증가했다.
스타벅스코리아의 매장 수는 약 1262개로 토종 브랜드 대표 격인 이디야커피 (2399개)에 절반에 못 미치지만, 국내에 있는 모~든 커피프랜차이즈 매출을 합친 것보다 스타벅스의 매출이 크다.
다시 내용으로 돌아와서, 스타벅스와 함께 세계적인 커피 체인으로 알려진 호주의 *글로리아진스 커피 (Gloria Jean's coffee, 공항에 가면 많이 보이는 커피!)는 베트남에 진출한 지 10년 만인 지난 2017년 베트남 시장에서 완전히 철수했다.
*글로리아진스 커피는 호주 기업으로, 전 세계 55개국에 약 1000여 개의 매장을 보유
스타벅스는 2013년에 베트남에 진출한 뒤 매년 조금씩 성장을 하고 있지만
말레이시아, 태국, 캄보디아 등 스타벅스가 진출한 인접국가에 비해 출점 속도가 현저하게 느리다.
스타벅스 매장 하나가 케어할 수 있는 인구수를 보여주는
Stabucks per capita 수치를 보면, 말레이시아의 경우
인구 10만 명당 1개의 스타벅스 매장이 있는 반면,
베트남은 인구 1백60만 명에 1개의 스타벅스가 매장이 있는 것을 볼 수 있다.
우리나라는 5천만 명에.... 1,250개의 매장이 있으니까..,
인구 4만 명당 스타벅스 매장이 1개씩 있는 꼴이다. ^^
위의 수치는 스타벅스와 같은 인터내셔널 체인이
베트남 시장에서 얼마나 경쟁이 치열한가를 보여준다.
그렇다면 한 가지 궁금증이 생긴다.
인터내셔널 커피 체인들은 베트남 시장에서 아직 기회가 있을까?
International chains stand a chance in Vietnam?
베트남은 세계 2위 커피 수출국이다 (1위 브라질 $4.6B, 2위 베트남 $3.1B)
커피를 사랑하는 베트남 사람들에게 커피를 마시는 데에는 스타벅스 외에 수천 개의 대안 시장이 있다.
특히, 베트남 커피시장은 개인 사업자로 아주 작게 세분화되어 있는데
단적으로 베트남에 약 540,000개의 레스토랑이 있는 반면
street stalls는 (길거리에 있는 노점이나 작은 상점들) 무려 430,000개가 있다.
커피 체인 회사들의 시장 점유율을 보면 더욱 충격적인데
베트남에 있는 상위 5개의 커피 체인점들을 합쳐도
베트남 커피시장의 15.3%밖에 되지 않는다.
베트남 1위 커피체인점인 'Highland'의 점유율이 7.2%이고
햄버거 체인 졸리비(Jollibee) 2위를 차지한다.
스타벅스의 점유율은? 3%가 모자란 2.9%를 차지하고 있다.^^:
개인이 운영하는 작은 커피숍들은 커피 가격이 1달러가 채 안된다.
그런데 심지어 와이파이를 제공해 주고, shoe shines라고해서 구두를 닦아 주는 서비스까지 제공해 주는 곳이 있다. 이건 정말 혁신이다..; 이 외에도 개인샵들이 내세우는 장점들은 한두 가지가 아니다.
전문가들은 스타벅스의 커피 가격으로는 로컬체인들을 절대로 대체할 수 없다고 말한다.
베트남은 지난 30년 동안 급속하게 성장했다.
세상에서 가장 가난한 나라 중 하나에서 이제는 lower 혹은 middle income county가 된 것이다.
그러나 베트남의 중산층은 여전히 베트남 인구의 13% 밖에 되지 않는다.
글로이아진이 베트남 시장에서 실패한 이유는 바로 중산층의 인구가 적었다는 것을 간과했기 때문이다.
베트남 경제는 *도이머이(DoiMoi) 정책을 내세우며 빠르게 변화하고 있다.
이러한 개방 개혁 정책은 인터내셔널 한 회사들이 베트남에 진출할 수 있도록 기회를 제공한다.
그러나 베트남의 폭발적인 인구 성장과 도시화에도 불구하고 아직도 베트남에는
농업을 중심으로 교외에서 생활하는 인구의 비율이 높다.
*도이머이는 사회주의의 뼈대는 유지하면서 자본주의의 대외 개방과 시장경제를 접목하려는 베트남의 개혁 개방 정책.
앞에서도 잠깐 언급했지만, 전 세계적으로 원두는 두 가지 타입이 있다.
아라비카 원두는 카페인이 1.5% 함유된 반면에 로버스타 원두는 카페인이 2.7% 함유되어 있다.
아라비카 원두는 kg당 2.9$인 반면, 로버스타 원두는 kg당 1.79$로 아라비카 원두보다 40%나 저렴하다.
그래서 로버스타 원두는 인스턴트커피에 주로 사용된다.
베트남 여행 필수품인 G7 커피가 우리 입맛에 쏘옥 맞는 이유도 이와 같다.
대부분의 베트남 사람들은 커피의 맛이나 에너지(카페인)를 위해 로버스타 원두를 찾는다.
글로벌 커피 체인들이 이러한 베트남 사람들의 입맛을 변화시키지 못한다면 어려운 게임이 될 것이다.
또한, 베트남의 골목에 있는 작은 상점들은 고객들의
변화에 빠르게 대응하고 고객을 더 깊게 이해하려고 한다.
가령, 베트남 1위 커피 브랜드인 '연꽃씨 음료'와 '차가운 그린티'를 출시했다.
이는 과육이 첨가된 음료와 아이스티를 선호하지 않는
10~30대의 젊은 소비자의 취향을 제대로 저격했다는 평을 받는다.
'폭풍(Phug Long)'은 젊은 층을 사로잡기 위해 단맛이 강한
밀크티와 복숭아를 얹은 홍차를 개발해 메가 히트를 쳤다.
이들은 고급 소비층이 아닌 트렌드에 민감한
다수의 젊은 층, 학생, 직장인을 타깃으로 메뉴를 개발해
'베트남스러움'이란 가치를 포지션으로 하는데에 성공했다.
하이랜드 연꽃씨 음료(좌), 카페 쓰어다(우)글로벌 커피 체인들이 베트남에 고전하는 이유는 단지 원두 때문은 아닐 것이다.
베트남의 골목에 있는 작은 상점들은 고객을 이해하고 변화에 빠르게 수용하고 이를 메뉴에 반영했다.
고객 기반의 flexibility가 차별성을 만든 것이다.
1994 ~ 2002년에 태어난 세대들은 먹는 것에 더 많은 비용을 사용한다.
그들은 새로운 것들을 경험하려고 한다.
아직 베트남 내 스타벅스의 매장은 50개밖에 되지 않지만
스타벅스만의 유니크한 브랜드 아이덴티티와 시즌마다
바뀌는 음료와 로열티 프로그램은 젊은 베트남 세대에게 어필이 될 것이다.
그러나. 젊은 세대들의 취향에 빠르게 대응하지 못한 채
지금의 가격을 유지하고, 스타벅스의 브랜드를 가지고 고객들이 알아서 찾아와 주기를 기다린다면
앞으로도 베트남 시장에서 스타벅스의 성장은 어려울 것이다.
(원문은 아래의 링크에서 확인 가능합니다)
https://www.youtube.com/watch?v=llwyY4BDbfc&t=157s
*참고자료
