정교화의 수준과 관여도 정도의 관계
개인의 동기와 능력 관점에서
정교화 가능성 모델은 설득의 메시지에 대해 중앙 경로와 주변 경로로 받아들여지는 개인의 태도에 대한 이론이다.
광고와 같이 소비자를 설득시키기 위해 만들어진 정보는 전달, 즉 노출됨과 동시에 개인에게 인지되고, 어떠한 감정을 불러일으켜 그 정보에 대해 개개인의 각기 다른 행동이나 태도를 발생시키게 된다.
광고의 대표적인 속성은 정보의 전달이다.그렇다면 앞서 말한 중심 경로와 주변 경로는 무엇이며 어떤 요소에 의해 받아들여지는 태도의 변화가 일어나는 것일까?
먼저, 정교화 가능성 모델에서 말하는 중앙 경로는 전달된 정보를 처리하는 당시 개인에게 이를 받아들일 충분한 인지적 동기와 능력을 바탕이 되어야 한다. 이것은 정보(제품)에 대한 가격이나 기능 등 객관적인 사실들을 평가하고 합리적으로 메시지를 이해하고 결정하려는 태도를 의미한다.
이와 반대로 주변 경로는 전달되는 정보에 대해 관심이 적고 인지가 부족하여 정보를 처리하는 능력이 부족할 때 활용되고, 이것은 정보(제품)에 대한 많은 노력이 사용되지 않기 때문에 메시지를 전달하는 전달자 혹은 환경적 분위기 등을 바탕으로 정보에 대한 태도를 취하게 된다.
결국, 이렇게 두 가지로 표출되는 경로는 정교화의 수준을 결정하며 이는 개인의 제안되는 메시지나 주장을 평가하는 사람의 동기 및 능력인 개인의 관여도 의해 변한다고 볼 수 있다.
예를 들어, 한 신혼부부가 TV와 같은 광고매체를 통해 가전제품에 대한 정보를 접했다고 해보자.
그들은 상황적으로 혼수 가구 마련을 위해 다양한 종류의 가전제품에 대해 알아보고 관심이 많은 사람들이다. 이러한 경우 전자제품은 그들에게 고관여 제품이며 전달되는 광고 메시지를 통해 상세한 기능과 가격, 활용도를 고민하고 어떤 것이 더욱 실용적이며 합리적인가를 따져볼 것이다. 즉 높은 수준의 정교함이 발현될 것이다.
다음으로 20대의 한 평범한 청년이 소셜 미디어 콘텐츠 광고에서 커피 음료에 대한 여러 정보를 보았다고 가정해보자. 까다로운 입맛의 소유자가 아니라면 재미있는 광고 카피나 자신이 좋아하는 연예인이 모델로 활동하는 커피의 음료를 구매하게 될 것이다.
즉, 제품의 기능이나 사실들을 파악하려는 노력보다는 주변 경로를 통해 얻은 정보를 바탕으로 낮은 수준의 정교함이 적용되는 것이다.
이처럼 정교화 수준은 정보를 받아들이는 주체의 인지, 지각할 수 있는 여력과 동기를 기반으로 관여도가 형성되기 때문에 개인의 취향이나 환경적 상황, 여러 가지 요소에 의해 달라질 수 있다. 하지만 개인의 관여도는 정보를 받아들이는 시점에 따라 처리하는 수준이 달라지기 때문에 앞서 예시 속 청년이 최근 커피 음료에 대해 유해성분이 들어있거나 건강을 매우 신경 쓰는 사람으로서 카페임 함유량 등에 관심이 많은 사람이었다면 저관여 제품이 아닌 고관여 제품으로 인지되어 정교화 수준이 높게 나타나게 될 것이다.
그렇다면 최근과 같이 코로나로 인해 빠르게 도래한 언택트 문화와 디지털 세계가 너무나도 익숙한, Z세대나 밀레니얼 세대에게 정교화 가능성 모델 속 경로는 마케팅적으로 어떻게 적용할 수 있을까?
개인적인 의견으로는 소셜 미디어 활용도가 높고 정보 콘텐츠 수집에 능한 요즘 세대들에게 단순히 두 가지 경로만이 정답은 아닐 것 같다. 개인이 정보를 처리하는 경로를 크게 분류할 수는 있겠으나, 보편적으로 저관여 제품이라고 해서 주변 경로로 접근할 수 있는 마케팅 요소만을 활용한다면 리뷰 콘텐츠나 검색이 즐거움인 이들에게 부정적인 태도를 발생시킬 수도 있지 않을까?
new media contents report 중.
