구독형 SaaS 비즈니스에서
가장 중요한 고객이탈 관리
B2B SaaS의 중요 지표 측정 및 개선 가이드 STEP 03
SaaS 비즈니스에는 두 가지 종류가 있습니다.
- 주로 월 단위 계약을 맺고, 일부 장기 계약을 맺는 경우. 이 비즈니스에서는 MRR(Monthly Recurring Revenue, 월간 반복 수익)에 주로 초점을 맞출 것입니다.
- 주로 연간 계약을 맺고, 일부 다년의 계약을 체결하는 경우. 이 비즈니스의 주요 초점은 ARR(Annual Recurring Revenue, 연간 반복 수익) 그리고 ACV(Annual Contract Value, 연간 계약 가치)입니다.
전자의 비즈니스인 경우 MRR을 사용하고 후자 비즈니스인 경우 ARR을 사용하여 지표를 관리하는 것을 알 수 있습니다. 이번 아티클에서는 대부분 ARR을 참조할 예정입니다.
SaaS 지표 관리 : ARR/MRR을 측정하는 세 가지 요소
SaaS 비즈니스에는 매년 전년도에 비해 ARR이 얼마나 변할 것인지에 기여하는 세 가지 요소가 있습니다.
연(또는 월)에 추가된 신규 고객의 경우:
- 신규 ARR(또는 MRR)
기존 고객 기반에서 변화가 발생한 경우:
- 확장 ARR(또는 MRR) : 구독을 확장한 기존 고객
- 이탈 ARR(또는 MRR) : 구독을 취소한 기존 고객, 이는 음수로 표현됩니다.
이 세 가지를 모두 합하면 순 ARR(또는 MRR)이 됩니다.
이 표는 ARR 예약 및 순 신규 ARR 예약의 세 가지 구성 요소를 보여줍니다. 각 구성 요소를 세분화하여 비즈니스를 주도하는 핵심 요소를 트래킹 할 수 있습니다. 적용하면 좋을 한 가지 변수에 대한 계획을 점선으로 표시하여, 4개의 선, 각각의 계획에 대해 어떻게 하고 있는지 추적할 수 있도록 하는 것입니다. 이는 비즈니스를 이해하고 운영하는 데 도움이 되는 가장 중요한 차트 중 하나입니다.
이 차트는 정말 좋습니다. 저 또한 연간 성장률(YoY %)을 알고 싶기 때문에 이러한 데이터를 표 형식으로 보는 것을 좋아합니다. 예를 들어 "순 신규 MRR은 작년 6월보다 25% 증가"했다면, ‘YoY %’는 지출 증가, 판매 능력 등과 같이 쉽게 비교될 수 있는 지표입니다.
- Ron Gill, NetSuite
고객 유지 및 이탈 관리의 중요성
초기 SaaS 비즈니스에서는 이탈이 그다지 중요하지 않습니다. 매달 3%의 고객을 잃는다고 가정해 보겠습니다. 고객이 100명밖에 없을 때, 고객 3명을 잃는 것은 그렇게 심각한 일은 아닙니다. 그렇다면 여러분은 그들을 대체할 다른 3명의 고객을 쉽게 찾을 수 있을 것입니다. 그러나 비즈니스 규모가 커지면 문제가 달라집니다. 당신의 비즈니스가 정말 거대해져서 이제 100만 명의 고객이 있다고 상상해 보세요. 3%의 이탈은 매월 30,000명의 고객을 잃는다는 것을 의미합니다! 이는 대체하기 훨씬 어려운 숫자입니다.
고객 이탈에서 종종 간과되는 측면 중 하나는 신규 ARR 추가 비율과 결합된 이탈률이 ‘비즈니스 성장 속도’를 정의할 뿐만 아니라 ‘비즈니스가 도달할 수 있는 최대 규모’도 정의한다는 것입니다. (아래 그래프 참조)
당신의 비즈니스에 이와 같은 간단한 모델을 구축하여 현재 수익 실행 비율이 어디에 위치하는지, 현재 ARR 추가 및 이탈 비율로 정의된 파란색 선의 위치를 그리는 것은 매우 유용한 작업입니다. 당신의 비즈니스는 성장이 가파르고 천장을 뚫고 있는 왼쪽 선 근처에 있나요? 아니면 수익 성장이 정체되고 성장의 여지가 제한적인 오른쪽으로 더 나아가고 있나요? 그렇다면 고객 이탈이나 신규 비즈니스 가입 속도를 조금만 개선하면 얼마나 많은 이점을 얻을 수 있을까요?
NetSuite에서는 지난 몇 년 동안 고객 이탈을 크게 줄이고 평균 거래 규모와 거래량을 늘림으로써 ARR을 증가시켜 라인을 전환하는 데에 큰 성공을 거두었습니다. 그 결과 한계치를 꾸준히 상향 조정하고 현재 ARR 실행률에서 성장 곡선을 가파르게 만들어 점점 더 빠른 확장을 위한 여지를 만들었습니다.
- Ron Gill, NetSuite
Negative Churn : 마이너스 이탈의 힘
고객 이탈 문제에 대한 궁극적인 해결책은 마이너스 이탈(Negative Churn)에 도달하는 것입니다. 마이너스 이탈이란, 이탈률이 음의 값을 갖는 것을 의미합니다. 이 부분이 왜 중요하고 어떻게 해결할 수 있을까요?
코호트가 3% 이탈 혹은 -3% 이탈을 할 때 행동하는 방식을 보여주는 아래 두 그래프를 통해 마이너스 이탈의 힘을 설명드리겠습니다.
코호트(Cohort)란?
SaaS의 세계에서 일반적으로 ‘각 월별 가입한 사람들의 그룹’을 의미합니다. 예를 들어 1월 코호트, 2월 코호트 등이 있을 수 있습니다. 아래 그래프에서 각 월별 코호트에 다른 색상이 사용되므로 이탈률에 따라 감소 또는 증가하는 방법을 볼 수 있습니다.
좌측 그래프에서, 우리는 매월 수익의 3%를 잃고 있으며 월 $6,000의 일정한 예약률로 40개월 후에 수익이 $140,000에 도달하고 성장 그래프가 완만해지는 것을 볼 수 있습니다. 우측 그래프를 보면, 일부 고객을 잃을 수 있지만 나머지 고객을 통해 수익이 증가하며 이를 만회하는 것 이상을 보여줍니다. -3%의 이탈률로 $450,000의 매출(3배 이상)에 도달하고 매출이 상향 커브를 그리며 증가하고 있습니다.
마이너스 이탈률을 증가시키는 확장 수익 전략에는 두 가지 방법이 있습니다.
1. 가격 책정 체계
사용자의 수, 제공하는 기능의 수 등과 같이 가변 축(variable axis)이 있는 가격 책정 체계를 사용하는 방법입니다. 이를 통해 고객이 프로덕트 사용을 확장할 때, 더 많은 비용을 지불하게 됩니다. 이러한 방식의 수익 확장은 전적으로 고객의 요구의 의존하기 때문에 잘 작동합니다.
2. 상향 판매(Upselling)/교차 판매(Cross-selling)
기존 제품보다 강력한 버전 또는 추가 모듈을 통해 상향 판매 또는 교차 판매를 하며 수익을 확장하는 방법입니다. 이는 SaaS 비즈니스에서 마이너스 이탈을 증가시키는 가장 확실한 방법이며, 더 높은 요금에 더 많은 가치를 제공하거나 핵심 기능을 보완하는 프로덕트를 제공하며 더 많은 수익을 얻을 수 있습니다.
SaaS 비즈니스를 운영하고 있는 창업자라면 꼭 알아야 할 핵심 지표들을 알아보았습니다. 이러한 지표들을 잘 트래킹 하여 고객의 이탈을 잘 관리하고 확장 수익 전략을 통해 지속적으로 성장해 나아가는 사업을 만들 수 있습니다. 다음 아티클에서는 SaaS 비즈니스를 관리하는 대시보드에 대해 이야기를 나누어보도록 하겠습니다.
Written by David Skok (원문)
Translated & Edited by Juno & Hedy
* 이 아티클은 For Entrepreneurs에 기고된 “SaaS Metrics 2.0 – A Guide to Measuring and Improving what Matters”를 번역하였으며, 의역 및 추가 삭제했습니다. <B2B SaaS의 핵심 지표 측정 및 개선 가이드> 시리즈로 진행됩니다.
