1억 3,800만 회 노출 유튜브 콜라보 프로젝트 경험
커머스가 콘텐츠를 "잘" 만드는 법
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1억 3,800만 회 노출
664만 회 누적 조회
*(2020.03.17 기준)
11월 말 첫 번째 에피소드 론칭 후 총 10편의 릴리즈 된 4개월 후 누적 노출 / 조회 수치입니다. 해당 에피소드 프로젝트는 이미 1020 MZ세대들에게 여러 인기 있는 유튜브 웹 예능 프로그램들을 여러 가지 형태로 발행하던 방송사와 현재 글쓴이인 제가 속해 있는 커머스 기업에서 진행했던 콜라보 프로젝트입니다. 위의 프로젝트를 제휴 제안하고 기획 운영한 건 벌써 1년도 지난 2019년도이지만, 위의 경험으로 인해 '시청자'가 필요한 콘텐츠와 '소비자'가 필요한 커머스 사이의 타협점을 찾아갈 수 있었던 유의미한 시도였습니다. 또한 올해의 화제 키워드로 빠지지 않는 '라이브 커머스'는 '커머스'와 '라이브=콘텐츠' 그 사이의 타협점을 꼭 공부해야 할 전략이라고 판단되어 제 경험이 조금은 도움이 되기를 바라는 마음에 글을 쓰게 되었습니다.
양보를 배웠습니다.
당시 콘텐츠/인플루언서 제휴를 담당하던 중이었고 '커머스 기업'에 '신규회원수, 구매자수'까지의 유의미한 성과를 낼 수 있는 콘텐츠에 대해 갈증이 있었습니다. 때문에 [개인 크리에이터 / 프로덕션 / 방송사] 등과의 제휴 콜라보 콘텐츠를 기획 제안하고 꾸준히 미팅을 통해 메이드 하며 하나하나씩 쌓아가고 있었습니다. 과정 중에 정말 신기했던 점은 위의 [크리에이터 / 프로덕션 / 방송사] 모두 "조회수가 잘 나오는 법"에 대해서는 명확한 role이 있지만, 유입수나 구매자수 까지를 제안해준 곳은 한 곳도 없었다는 점입니다.
'커머스 기업'은 소비자가 제품을 경험해야 하는 이유에 집착을 합니다. 하지만 콘텐츠 제작자들은 시청자가 콘텐츠를 감상해야 하는 이유에 집착을 하죠. 너무 당연한 소리를 하고 있다고 생각이 드시겠지만 양쪽이 충족되기 위해서는 새로운 공통 타깃 설정이 필요하다는 걸 꼭 말씀드리고 싶었습니다. 생각보다 많은 업체들이 놓치는 포인트 중 하나가 제품을 구매하는 소비자와 콘텐츠를 소비하는 시청자의 본질이 다르다는 부분이고 저는 이러한 문제를 해결하기 위해 "양보"라는 감정을 업무에 대입해봤습니다.
즉각적인 소비자를 확보하기 위해 여러 프로모션을 통한 결괏값을 도출하기도 하지만, "언젠가 구매하고 싶을 소비자"를 확보하는 방법을 명확히 하고자 1차 목표로 [조회수]를 원하는 만큼 달성하는 법에 대해서 학습했습니다. 단, 시청자들에게 구매를 강요하지는 않되 커머스 기업을 경험했을 때 얻게 되는 "감정" 혹은 "비주얼"은 꼭 콘텐츠 주제에 포함하는 범위를 지켰습니다. 흔히 업체들이 말하는 PPL인 거죠. 퍼포먼스 마케팅 기반으로 즉각적인 효율 수치를 채워가야 했던 커머스 기업이기에 결국에는 PPL 활동을 통한 수치 전환이 트래킹 되지 않는 점 때문에 지속적인 활동을 할 수 없었지만 [조회수]를 원하는 만큼 얻기 위해 양보해야 할 포인트는 시청자들이 콘텐츠를 시청하는 이유를 헤치지 말아야 한다는 점은 명확히 깨달았습니다.
원하는 [조회수]를 얻은 뒤에 궁금했던 점은 바로 원하는 [유입수]를 얻기 위해 시청자들이 시청하고 있는 콘텐츠의 시간 중 일부를 "유입 권유"로 뺏는다면? 얼마나 많은 조회수가 빠지며, 얼마나 많은 유입수가 늘어나는지 였습니다. 위에 말씀드린 조회수를 얻기 위해 양보했던 시간 동안 단순히 포인트만 배운 것이 아녔습니다. 조회수를 양보하며 가까워진 [개인 크리에이터 / 프로덕션 / 방송사]가 함께 남았습니다. 조회수의 전문가들에게도 제가 궁금했던 시청자들의 콘텐츠 소비 이유처럼 반대로 소비자들의 상품 구매 이유에 대해 학습이 필요했던 것이죠.
그래서 우선적으로 조회수를 위한 콘텐츠에 집중하며 그들과 함께 [조회수]만을 위한 양보의 협업으로 1차 스킨십을 마친 후에 반대의 양보를 제안했습니다.
"콘텐츠"와 "커머스"가 만나서 시청자들이 소비하는 조회수를 지키는 법은 "커머스"가 욕심을 내지 않는 것임을 함께 확인했고, 그렇다면 "콘텐츠"가 욕심을 굽혀보는 건 어떨까요?라는 말을 건넸습니다. 콘텐츠에는 커머스가 필요하고 커머스에는 콘텐츠가 필요하니 서로의 타협점을 찾는 게 우리 모두가 가장 효율적인 방법이라고 생각했습니다. 이 과정에서 발견한 흥미로운 점은 콘텐츠는 얼마나 양보하냐의 문제가 아닌 시청자들이 시청하는 이유가 더 정확히 말하면 시청을 하는 사람들의 라이프스타일이 홍보하고자 하는 커머스 기업의 상품과 얼마만큼 밀접한지의 교집합이 곧 타협점이었다는 점입니다.
위의 커머스와 콘텐츠 간의 양보를 통해 깨달은 것은 크게 두 가지입니다. 첫 번째로 커머스는 잠재고객이든 혹은 고객은 아니지만 전연령에게 서비스를 인지시키는 것을 목적으로 조회수만을 위해 할 수 있는 일이 명확하다는 것입니다. "구매하세요"를 억제하고 시청자들에게 "이런 것도 있어요" 까지만을 소개하는 양보를 하면 됩니다. 두 번째로 콘텐츠는 생각보다 커머스를 위해 양보할 수 있는 범위가 상당히 좁다는 것입니다. 콘텐츠 역시 상품처럼 제작 이전의 기획 단계부터 잠재 시청 고객 모수의 한계를 지니게 되어있습니다.
그리고 그래서 기획했습니다.
많이 팔기 위한 콘텐츠가 아닌,
잠재 시청 고객 모수가 큰
커머스와의 교집합이 클
콘텐츠를 기획했습니다.
"조회수" 전문가들에게 딱딱하게 우리 서비스가 아닌, 우리 서비스를 이용할 만한 잠재고객의 연령/성별을 제한하여 제안하고 그들이 우리 서비스를 이용하는 고민 ㅡ> 구매의 과정을 시각화하면 "조회수"를 위한 콘텐츠를 지킴과 동시에 "커머스"가 말하고 싶은 "구매하세요"를 자연스럽게 양보할 수 있을 거라고 생각했습니다.
실제로 1억 3,800만 회의 노출을 기록했던 웹 예능 프로그램의 성과 정리 요약본 일부를 참고자료로 가져왔습니다.
기존에 없던 패션 콘텐츠 '코디 대결 웹 예능'
= 커머스 기업의 소비자들의 구매과정을 콘텐츠로 풀어보면 어떨까?
= 소비자들은 구매유도 홍보가 아닌 콘텐츠로 받아들일 수 있을까?
= 콘텐츠의 '조회수'를 지켜낼 수 있을까?
정답은 통했습니다. 에피소드 회차가 지날수록 실제로 평균 조회수가 50만 회를 넘어가는 유의미한 기록을 달성했으니까요.
에피소드별로 다양한 연출 시도, 재미있게 편집
= 커머스 기업이 할 수 없는 것, 콘텐츠 기업 "조회수" 전문가에게 맡길 것
실제로 전적으로 편집 포인트와 연출에 대한 자율성을 절대 함부로 개입하지 않았고, 콘텐츠의 시청 지속시간이 이를 입증했습니다.
확실한 메인 캐릭터 구축, 팬덤 형성
= 콘텐츠의 팬덤과 커머스의 팬덤의 타협점? 인플루언서
= 콘텐츠의 팬덤은 말 그대로 프로그램이 시청자를 웃겨주는 것
= 커머스의 팬덤은 인플루언서, 브랜드가 시청자에게 매력 어필을 하는 것
콘텐츠의 팬덤을 상위 개념으로 두고, 커머스의 팬덤을 콘텐츠의 소재로 "양보"하는 기획에 충실했습니다. 특정 인물에게 의존적이지 않은 기획을 위해서 시도했던 해당 방법은 실제로 각 팬덤의 타협점을 만나 다각화된 시청자 확보의 이유를 만들었습니다.
양질, 대량의 코디 연출, 홈쇼핑식 구성
= 커머스는 소재로 본질은 콘텐츠
= 소비자들의 구매과 정이라는 본질을 지키기 위한 콘텐츠 관점 연출
= 구매 강요를 위한이 아닌 시청해야 할 공감 이유를 만들기 위한 연출
해당 과정을 통해서는 위에서 언급했던 교집합을 확장하기 위한 기획 단계였다고 볼 수 있습니다. 잠재 시청 고객 모수가 커머스와의 교집합이 큰 대상을 타깃으로 콘텐츠를 기획하고 콘텐츠 내용에는 시청 후 쇼핑을 해도 이질감이 없을 유사 경험을 심어둔 것입니다.
커머스 콘텐츠 성공했나요?
아뇨, 하지만 손해 없이 배웠습니다.
TV CF / 메가 인플루언서 / 시청률 1위 프로그램 PPL 등 콘텐츠 마케팅은 커머스 입장에서는 명확한 구매 전환자 트래킹이 불가하여 섣불리 투자할 수 없는 하지만 또 다른 잠재고객을 확장하고 확보하기 위해서 안 할 수는 없는 골칫덩어리 같은 존재입니다. 사실 누구든 해보지 않으면 알 수 없다 라는 말이 있어서 시도는 해보고 싶지만 대박은 아니더라도 손해를 보고 싶진 않죠. 저는 위의 경험을 통해 명확히 얻은 게 있습니다. 콘텐츠와 커머스의 양보에 집착하면 (-) 손실이 최소화된다는 사실 그리고 꾸준한 최소한의 손실 경험 중에 나도 예상할 수 없었던 이제 와서 그만큼의 조회수를 만들려고 돈을 투자했으면 10배 / 100배가 필요했을 거라는 사실.
라이브 커머스는 결국, 끝없는 콘텐츠와 커머스의 줄다리기라고 생각합니다. 결국 한쪽 전문가의 일방적 리딩이 아닌 커머스와 콘텐츠 사이의 존중을 쟁취하는 기업 혹은 서비스가 안정적이면서 꾸준한 성장 시장을 선점할 수 있을 거라고 생각합니다.
커머스를 위한 콘텐츠가 필요하다면
이것만 기억해주세요
ㆍ타깃 기획권 : 커머스 기업에 잠재고객 모수가 큰 시청자 타깃을 겨냥한 콘텐츠 기획을 주도하거나, 이미 그러한 교집합이 명확히 큰 콘텐츠와 "조회수" 전문가들과 협업하세요.
ㆍ명확한 양보 : 커머스가 잘하는 것과 콘텐츠가 잘하는 것을 명확히 이해한다면, 콘텐츠가 지닌 확산성의 가치를 인정하고 그에 맞는 기획의도를 따라주세요. 인정과 믿음이 곧 양보입니다. "조회수가 나오기 위해서는~"이라는 말을 절. 대 무시하시면 안 됩니다.
ㆍ순서의 이해 : 커머스 + 풀필먼트가 발전하면서, 소비자들에게 필요한 물건을 구하는 법은 점점 희소가치가 떨어지고 있습니다. 그들에게는 더 '쉽게' 이전에 그럼에도 '이것'이라는 공감이 필요합니다. 그 공감의 소통을 구매 경험 이전에 전할 수 있는 유일한 수단은 '콘텐츠'입니다. 커머스가 '콘텐츠'를 이해할 때 비로소 잠재고객 또한 컨트롤하는 '희소성'을 지닌 서비스가 될 수 있다고 생각합니다.
여기까지 유튜브 콜라보 콘텐츠 프로젝트를 경험하며, 느낀 점을 현재 스타트업 마케터로 재직하는 청년이 남겨봤습니다.
전문성이 다소 부족하다고 판단하실 수도 있지만 이번 글은 실제 경험을 하며 느꼈던 점을 전하고 느낀 점들이 누군가에게는 커머스와 콘텐츠를 모두 잘하기 위해 해결하는 접근법이 되길 바라며 긴 글 마칩니다.
긴 글 읽어주셔서 감사합니다.
