Guiness Clear맥주회사만 할 수 있는 CSR

해외 캠페인 분석

Situation

기네스는 세계적인 맥주 브랜드이자, 흑맥주 분야에서는 리딩 브랜드이다. 그리고 영국은 전 세계에서 맥주를 가장 많이 소비하는 나라 중 하나이다. 하지만 가장 맥주 소비를 많이 하는 국가답게, 과음으로 인한 많은 문제가 발생한다.

맥주 소비지출 순위, 영국 11위 출처 : statista(2018)

예를 들어 음주운전 사고, 과음으로 인한 각종 건강 질환 등. 그리고 이런 문제들은 많은 사회적 비용을 야기한다. 그렇기에 대다수의 많은 주류회사들은 CSR을 할 때 '음주 운전하지 마세요', '조금 더 책임감을 가지고 마시세요'라는 메시지를 전달한다. 하지만 문제의 본질이 과음일까? 기네스는 여기서 한번 더 들어가고 싶었던 것 같다.

Problem

광고의 본질은, 문제 해결에 있다. 그렇기에 어떤 문제를 세팅하느냐에 따라 다른 해결책이 나온다. 그것이 아마 광고에는 정답이 아닌 해답만이 존재한다 감히 말할 수 있는 이유일 것이고, 문제를 설정하는 것부터 창의적이어야 한다 말하는 이유일 것이다.

그렇다면 기네스는 어떤 문제점을 잡았을까? 기네스가 잡은 문제는 놀랍게도 '과음하는 사람'에 있지 않았다. 기네스가 잡은 문제는 문화였다. 맥주를 마시고 싶지 않은 이들도 강제로 맥주를 마셔야만 하는 그런 문화. 만약 물을 시킨다면 많은 비난과 핀잔을 듣게 된다.

실제, 펍에서 물을 시키자 비난하는 한 남성을 TVC에 담은 기네스.

이런 문제 때문에 자연스럽게 물을 주문하지 않게 된다. 결국 문화라는 거대한 문제의식에서 출발했지만, 오히려 솔루션은 간단했다.

"펍에서 물을 눈치 안 보고 마시게 하자!"

또 다른 문제점도 있다. 다름 아닌 화법의 문제. 보통 CSR을 하면 사회를 향해 무겁고 진지한 메시지를 던지기 마련이다. 그렇기에 때론 부작용을 낳을 수도 있다. 이 두 마리 토끼를 잡기 위해 기네스는 무엇을 해야 할까?

Solution

"펍에서 물을 주문하게 하자!"라는 메시지를 재밌게, 유쾌하게 전달하기 위한 화법으로 기네스가 택한 것은 Fake 형식이다. 바로, "Guiness Clear"라는 신제품을 출시하는 것이다. 하지만 사실 이건 물이다. 하지만 이 물을 위한 전용잔을 만들고 마시는 사람들로 하여금 조금 힙하게(?) 보이려는 시도들을 했다.

펍에서 기네스 클리어 전용잔에 물을 마시는 한 남성의 모습을 힙하게 묘사하는 기네스

이 캠페인을 진행하기 위해 영국과 아일랜드에서 열리는 6주간의 럭비 토너먼트를 후원하며 기네스 클리어를 노출시키기 시작했다. 이 토너먼트 경기장에서 기네스 클리어를 마실 수 있었다. 또한 조금 더 설득력을 얻기 위해서 셀럽들까지 동원하고, Fake 뉴스도 만들기 시작했다.

실제 기네스 클리어를 마시고 인증한 셀럽들

Fake News를 업로드한 영국 언론사 The Sun

이와 동시에, TVC 옥외 Print 등을 통해 이 캠페인이 전방위적으로 확산이 되기 시작하자 사람들은 자연스럽게 기네스 클리어를 접하고 펍에서도 부담 없이 물을 마시기 시작한다. 결국 명확한 문제의식에서 나온 솔루션은 간결했지만 간결했기 때문에 엄청난 파괴력을 지닐 수 있었다.

Implication

실제 인스타 스토리에 인증되는 기네스 클리어

실제 캠페인이 집행되고 나자 인스타그램 스토리로 기네스 클리어 마시는 장면들이 올라오고, 유튜브를 비롯한 각종 SNS에 긍정적인 반응들을 확인할 수 있었다. 어쩌면 이 CSR은 기네스라는 맥주 회사이기에 할 수 있었던 캠페인이자, 그래서 더욱 과감했던 캠페인이라 생각한다. 맥주회사의 입장에서 펍을 갔을 때, 맥주 말고 물을 마시세요 라고 말하는 것은 과감한 결정이기 때문이다.

곳곳에서 확인할 수 있는 긍정적인 반응들

심지어 리딩 브랜드가 이런 이야기를 한다면 매출에 영향을 미칠 수도 있다. 하지만 이 캠페인을 통해 전한 기네스의 진정성. 이것은 어쩌면 어떤 캠페인으로도 얻을 수 없었던 것일 수도 있다. 최근 COVID-19를 겪으면서, 가장 흥미로웠던 반응은"삼성 마스크 안 만들고 뭐하냐"라는 댓글들이었다. 사람들은 점점 정부보다 기업에 바라는 것들이 많아지고 있고, 지금처럼 재난 시에는 기업의 행동을 바란다는 응답들을 찾아볼 수 있다. 그리고 이런 바람에 대한 기업들의 행동은, 진정성을 얻어낼 수 있는 좋은 키가 된다.

진정성이 왜 중요한가?

소비자들은 진정성을 보여준 기업들에게 조금은 더 불편하더라도, 조금은 더 비싸더라도 기꺼이 지갑을 연다. 그리고 한번 잘 구축한 진정성은 든든한 브랜드 자산이 된다. 이런 진정성의 관점에서 기네스 클리어 캠페인은 단순히 "음주 운전하지 마세요", "술 조금 마시세요"라는 차원의 CSR에서 새로운 기준점을 마련해준 캠페인이다.

영상 출처

https://www.youtube.com/watch?v=lY2BszNvBuE&t=69s