제02장. 가장 이상적인 시장은 바로 '굶주린 관객'
사업을 하는 사람이라면 누구나 '시장'에 대한 고민을 하게 됩니다. 가장 좋은 시장은 어디일까? 내가 속한 시장은 과연 기회가 있을까? 틈새시장을 공략하려면 어떻게 해야하는가 등등... 여기서 알렉스 호르모지가 정답을 알려준다.
가장 이상적인 시장은 4가지의 성격을 가지고 있다:
(1) 소비자들이 고통 속에 있어야하고
(2) 소비자들이 구매력이 있어야하고
(3) 소비자가 누구인지 (서식지가 어디인지) 정의하기 쉬워야하며
(4) 해당 시장 자체가 성장하는 추세이어야 한다
가장 이상적인 시장을 정의하는 4가지 항목 중에 첫 번째 '소비자들이 고통 속에 있어야한다'는 점에 대해서 자세히 얘기하고자 한다. 알렉스의 $100M Offers 책에서 아주 좋은 예시를 들어주는데, 그건 바로 '만약 내가 핫도그 가게를 차릴 때 딱 1가지의 우위를 점할 수 있다면 어떤 이점을 챙기는 것이 가장 유리할까?'에 대한 부분에서 그 정답을 '굶주린 관객'이라는 답변을 제시한다. 핫도그가 정말 맛이 없어도, 핫도그 가게의 위치가 그렇게 좋지 않아도, 사장님의 마케팅이나 홍보 실력이 꽝이어도, 만약 새벽 2시까지 파티하다가 슬슬 허기를 느끼기 시작하는 무리를 대상으로 핫도그 냄새를 한 번 스윽 맡게 해주면 그 핫도그 가게의 핫도그는 불티나게 팔린다는 것이 핵심이다.
한국에서 PC방 비즈니스에서도 비슷한 광경을 볼 수가 있는데, PC방 알바가 가장 두려워하는 게 '짜파게티'를 주문하는 손님이라고 한다. 한 번 짜파게티 냄새가 PC방에 진동하는 순간, 여기저기서 너도나도 미친듯이 짜파게티를 주문하게 되는 상황에 식은땀을 흘리게 된다는 알바생의 생생한 경험담이 담긴 게시글을 본 적이 있다. 핫도그의 예시도 그렇고, 피씨방의 예시도 그렇고, 이 이야기는 비단 '허기'에만 적용되는 것은 아다. 허기도 일종의 '고통'이라고 본다면, '고통을 해소하는 그 무엇이라도' 이 개념에 해당시킬 수 있다. 가령 거북목 때문에 경추가 너무 아픈 사람에게 '목 아프시죠? 우리 샵에서 마사지 한 번 받아보시면 그 고통이 싹~ 사라지게 만들어드립니다' 라고 한다면, 당사자는 혹할 수밖에 없을것이다. 비슷한 맥락에서, 극심한 두통에 시달리고 있을 때, 약국에서 '이 약 한 번만 먹으면 두통이 싹 사라집니다' 라고 하면 그 두통약이 얼마에 팔리든지가 중요하지 않을것이다. 당장 구매해서 내 두통을 없애는 것만이 내 머릿속을 가득 채울테니까.
이렇듯이 가장 이상적인 시장을 정의하는 가장 대표적인 특성이 바로 '굶주린 관객' 혹은 '고통에 시달리는 무리' 라고 정의할 수 있으며, 이들의 고통을 해소해준다고 하는 나의 서비스 혹은 나의 상품을 구매할 때 이들이 지불할 의사가 있는 금액의 상한선은 곧 그들이 느끼는 고통의 정도에 따라 비례한다는 것을 알렉스는 강조한다. 그리고 앞선 글에서 얘기했듯이, 우리는 우리 소비자한테 돈을 비싸게 청구해야한다. 그래야 우리가 부자가 될 수 있다. 애초에 이 글을 읽고 있는 당신은 양심적인 사업을 하려고 이 글을 읽고 있는 게 아니라, 돈을 잘 버는 사업가가 되기 위해서 이 글을 읽고 있을 가능성이 높다. 돈을 많이 벌고 싶다면, 당연히 소비자한테 돈을 많이 청구해야한다. 하지만 아무 근거 없이 돈을 비싸게 청구한다면 소비자들은 관심조차 주지 않을 것이며, 그들이 납득할만한 혹은 최소한 공감할만한 '명분'이 있어야 비싼 돈을 줘서라도 내 서비스를 이용하거나 내 상품을 구매할 것이다. 그러니까 우리는 '무조건 싸게' 해서 승부를 보려고 하는 게 아니라, '당신이 웃돈을 얹어서라도 우리 서비스/상품을 구매해야하는 이유'를 상대방에게 납득시켜야하는데, 그러기 위해서는 '가치 기반의 황금 제안'을 만들어야한다. 그리고 황금 제안을 구성하는 일부가 바로 '상대방의 굶주림 혹은 고통'인 것이다. 즉, 가치라는 것은 꼭 공급자 측에서 이렇게 저렇게 나의 제안을 잘 꾸미고 잘 만드는 것에만 영향 받는 게 아니라, 내 서비스를 이용하는 혹은 내 상품을 구매하는 소비자가 처한 상황 및 입장도 결국 '내 제안의 가치'에 영향을 크게 준다는 것을 알아야한다. 그러니까 아무리 좋은 제안(상품)을 만들었어도, 그걸 소비자가 공감하지 못한다면 말짱 도루묵이라는 사실이다. 그런 맥락에서 가장 기본적이되 가장 중요한 부분이 '시장을 잘 선정하는 것'이며, 시장을 잘 선정하는 것에서도 가장 부각되어야하는 특성은 바로 '내 소비자가 고통에 사무칠수록 좋다'는 것이다. 참고로, 가치를 극대화해서 상대방이 지불할 수 있는 최대한의 금액으로 우리 서비스 혹은 상품을 비싸게 판매하는 방법은 추후 알렉스가 소개하는 '가치 산정의 방정식'에서 더 자세하게 다루게 됩니다.
아무튼 이번 글은 가장 이상적인 시장을 정의하는 첫 번째 항목인 '굶주린 관객 / 고통에 사무치는 소비자'에 대해서 이야기를 했으며, 다음 글에서는 두 번째 항목인 '구매력' 그리고 더 나아가서는 '타겟팅'에 대해서 이야기하도록 하겠다.
