책 <무기가 되는 스토리>

브랜드 전쟁에서 살아남는 7가지 문장 공식

이 책은 회사의 스토리를 이야기하는 방법에 관한 책이 아니다. 일반적으로 고객들은 기업의 스토리가 아닌, 자신들의 스토리에 관심이 있다. 스토리의 주인공은 브랜드가 아니라 고객이어야 한다. 성공을 거둔 기업들의 비결은 바로 이 점을 이해한 것이다. 회사의 스토리가 아니라 고객의 스토리를 우선하라.

출처 : 픽사 베이

왜 당신의 마케팅은 폭망 했나?

물건을 팔아주는 것은 '말'이다. 우리가 분명한 메시지를 전하지 않는 한, 고객은 귀담아듣지 않는다. '메시지'만 바로 잡아주면 매출이 두배, 세배. 심지어 네 배까지 늘어났다. 세계 어느 지역을 막론하고 인간의 두뇌는 헷갈리는 것을 싫어하고 분명한 것을 좋아하기 때문이다. 고객의 삶에 해당 제품이 왜 필요한지 소통하는 과정 역시 하나의 경쟁이다.

여러분의 메시지는 무엇인가? 입에서 술술 나오는가? 간단하면서도 마음에 와닿고 반복 가능한가? 전체 직원이 우리 회사의 메시지를 호소력 있는 방식으로 전달할 수 있는가? 우리 회사가 무엇을 제공하고 고객은 왜 그 물건을 사야만 하는지에 대한 정확한 설명 포인트가 신입사원에게까지 전달되어 있는가? 웹사이트를 방문한 고객이 우리가 뭘 제공하는지 5초 만에 파악하지 못해서 우리가 놓치고 있는 매출은 과연 얼마나 될까?

여러 브랜드가 저지르는 첫 번째 실수는 그들이 제공하는 제품이나 서비스가 고객의 생존과 번창에 어떻게 도움이 되는지에 초점을 맞춰 이야기를 전개하지 못한다는 점이다. 두 번째 실수는 고객이 그들의 제안을 이해하는데 너무 많은 칼로리를 소모하게 만든다는 점이다.

고객들의 뇌에는 헷갈리기 시작하면 아예 무시하도록 디자인된 생존 메커니즘이 있다. 우리가 제품에 관한 이야기를 시작할 때마다 잠재 고객은 러닝머신 위를 달려한다고 가정해보자. 우리가 떠드는 내내 고객이 달려야 한다면 과연 몇 분 동안 우리한테 집중해줄까? 생존이나 번창에 써먹을 수 있는 얘기를 빨리 꺼내지 않는다면 상대는 우리말을 그냥 무시해버릴 것이다.

사람들이 칼로리를 많이 소모하지 않아도 되게끔 정보를 구성하는 가장 강력한 툴이 바로 '스토리'다. 스토리를 구성하는 공식들은 인간의 뇌가 길들어 있는 익숙한 경로가 어디인지 드러낸다. 사업에 성공하려면 그 경로를 따라 제품을 포지셔닝해야 한다.

회사가 내놓는 내러티브(기승전결의 흐름이 있는 이야기의 연결)는 사내에서건 외부에서건 분명해야 한다. 고객이 무얼 원하는지, 고객의 어떤 문제를 해결하게 도와줘야 하는지, 당신의 제품이나 서비스를 사용하고 나면 고객의 삶이 어떻게 달라질지 아직도 파악하지 못했다면 시장에서 살아남을 생각은 꿈도 꾸지 말아야 한다. "헷갈리면 이미 진 것이다."

잘 짜인 스토리의 공통점

상상 가능한 모든 장르에 걸쳐 수백 편의 영화와 소설, 연극, 뮤지컬을 연구한 결과 거의 모든 스토리는 무언가를 원하는 어느 '캐릭터'가 '난관'에 직면하지만 결국은 그것을 얻게 된다. 절망이 절정에 달했을 때 '가이드'가 등장해 '계획'을 내려주고 '행동'을 촉구한다. 그 행동 덕분에 '실패'를 피하고 '성공'으로 끝맺게 된다.

3가지 핵심 질문

1. 주인공이 원하는 게 뭔가?

2. 주인공이 원하는 것을 얻지 못하도록 반대하는 세력은 누구인가?

3. 원하는 것을 얻으면 (혹은 얻지 못하면) 주인공의 삶은 어떻게 달라질 것인가?

무기가 되는 스토리

앞서 설명한 스토리 브랜드 공식에 대해 알아보도록 하자.

1. 캐릭터

- 스토리 브랜드 원칙 1 : 주인공은 고객이지, 회사가 아니다.

스토리 브랜드 7단계 공식에서 중요한 패러다임의 전환은 스토리의 주인공이 브랜드가 아니라 고객이라는 점이다. 고객을 주인공으로 우리를 가이드로 설정한다면 고객은 우리 회사를 난관 극복하도록 도와주는 믿음직한 지원군으로 인식할 것이다. 관객의 여정을 존중하면서도 우리 또한 관객의 생존에 필요한 지혜나 제품, 서비스를 제공하는 리더로 설정되기 때문이다. 일단 고객이 누구인지 알고 나면, 다음은 브랜드와 관련해 고객이 원하는 게 뭔지 생각해봐야 한다.

2. 난관에 직면한다

- 스토리 브랜드 원칙 2 : 기업은 외적 문제에 대한 솔루션을 팔려고 하나, 고객은 내적 문제에 대한 솔루션을 사 간다.

고객은 뭔가 해결하고 싶은 문제가 있어서 우리를 찾아온다. 우리가 고객이 직면한 어려움에 관해 이야기를 꺼내기 시작하면, 고객은 뭐가 되었든 제안하는 내용에 일단 관심을 기울이고 본다. 고객이 직면하는 난관에는 세 가지 차원이 있다. 스토리 속에서 주인공은 외적, 내적, 철학적 난관에 직면한다. 고객은 자신의 내적 불만을 해결하는 데 훨씬 큰 동기를 갖고 있음을 알게 될 것이다.

제품이나 서비스에 관해 이야기할 때 고객이 귀를 쫑긋 세우기를 바란다면 우리 제품이나 서비스를 악당을 물리칠 때 쓸 수 있는 무기로 포지셔닝 하면 된다. 그 악당은 당연히 비겁해야 하고, 꼭 사람일 필요는 없지만 의인화된 특징은 가져야 한다. 고객이 직면하는 난관을 의인화하는 이유는 상상력을 자극하면 불만을 집중 공략할 수 있기 때문이다.

브랜드 각본에서 훌륭한 악당을 구성하려면 다음과 같은 네 가지 특징이 필요하다.

1. 악당은 문제의 확실한 근원이어야 한다 : 예컨대 좌절은 악당이 아니다. 좌절은 악당 때문에 느끼는 감정이다.

2. 악당은 관련성이 있어야 한다 : 악당에 관해 이야기하면 사람들이 즉시 자신이 경멸하는 어떤 것을 떠올릴 수 있어야 한다.

3. 악당은 한 명이어야 한다 : 한 명이면 족하다. 악당이 너무 많이 출현하는 스토리는 내용이 분명하지 않아서 스토리가 무너져 버릴 수 있다.

4. 악당은 진짜여야 한다 : 있지도 않은 공포를 조장하지는 말자. 세상에는 실제로 맞서 싸워야 할 악당이 얼마든지 있다. 고객을 위해 그런 악당을 노리자.

3. 가이드를 만난다

- 스토리 브랜드 원칙 3 : 고객은 또 다른 주인공을 찾지 않는다. 고객은 가이드를 찾고 있다.

인간이라면 누구나 나의 싸움을 도와줄 가이드를 찾고 있다. 스스로를 '주인공'으로 설정하는 브랜드들은 알게 모르게 고객과 경쟁 관계에 서게 된다. 모든 사람은 주인공의 눈으로 세상을 바라본다. 아무리 이타적이고 관대하고 희생적인 사람이어도, 세상은 나를 중심으로 돌아간다. 고객에게는 자신이 세상의 중심이다. 브랜드가 스스로를 주인공으로 설정하면 고객은 다가오지 않는다.

그렇다면 어떻게 해야 고객의 삶에서 우리를 가이드로 인식해줄까? 그러기 위해서는 고객에게 다음의 두 가지를 알려줘야 한다.

1) 공감

가이드는 늘 주인공의 고통과 좌절을 이해하며 그 사실을 주인공에게 표현한다. 고객의 딜레마에 공감하면 튼튼한 신뢰관계가 생긴다. 사람들은 자신을 이해해주는 사람을 신뢰하며, 자신을 이해하는 브랜드를 믿는다. 진정한 공감은 우리가 나 자신을 바라보듯 고객을 바라보고 있다는 사실을 고객에게 알리는 일이다. 따라서 고객이 느끼기에 어느 브랜드가 자신과 공통점이 많다면, 드러나지 않은 부분에 대해서는 그저 신뢰로 채울 것이다.

2) 권위

여기서 이야기하는 권위는 '능력'을 말한다. 가이드를 찾고 있는 주인공은 해당 문제를 잘 아는 사람을 신뢰한다. 가이드가 완벽할 필요는 없지만, 주인공의 승리를 도와주려면 제대로 된 경험이 있는 사람이어야 한다.

4. 계획을 제시한다

- 스토리 브랜드 원칙 4 : 고객은 계획을 가진 가이드를 신뢰한다.

고객이 원하는 게 뭔지 파악했고, 고객이 직면한 세 가지 차원의 문제를 정의했으며, 우리 자신을 가이드로 설정했다. 하지만 아직도 고객은 물건을 구매하지 않는다. 왜일까? 고객이 취할 수 있는 간단한 행동 계획을 보여주지 않았기 때문이다.

구매는 커다란 의사결정이다. 제품이나 서비스가 비싼 것들이라면 더욱더 그렇다. 이 경우에 고객은 우리와 어떻게 거래를 하면 되는지 분명한 경로를 보여주길 바랄 것이다. 이 경로를 만들기 위해 사용하는 스토리 브랜드의 툴은 바로 '계획'이다. 거의 모든 스토리에서 가이드는 주인공에게 계획을 제시하거나, 정보를 주거나, 임무를 완수하는데 쓸 수 있는 몇 가지 단계를 알려준다.

1) 과정 계획

과정 계획은 고객이 우리 제품을 구매하기 위해 필요한 단계, 또는 고객이 우리 제품을 구매한 이후 제품을 사용하기 위해 필요한 단계이며 때로는 이 둘이 합쳐질 때도 있다. 거래를 하려면 고객은 어떤 단계를 밟아야 하는지 그 단계를 상세히 설명하라.

예를 들어 고가의 제품을 판다고 한다면 다음과 같은 단계를 나눌 수 있다.

1. 약속을 잡는다.

2. 우리 회사가 맞춤식 계획을 수립한다.

3. 계획을 함께 실행한다.

2) 약속 계획

과정 계획이 고객의 혼란을 줄이기 위한 것이라면, 약속 계획은 고객의 두려움을 줄이기 위한 것이다. 더불어 브랜드가 제공하겠다고 약속한 서비스에 대해 고객이 느끼는 가치를 높이기도 한다. 약속 계획이 가진 또 하나의 이점은 고객과 우리가 공유하는 가치를 좀 더 분명히 할 수 있다는 점이다.

약속 계획에 이르는 최선의 방법은 제품이나 서비스와 관련해 고객이 걱정할만한 사항을 빠짐없이 적어보는 것이다. 그런 다음 고객의 두려움을 완화할 수 있는 약속을 하나씩 다시 목록으로 만들면 된다.

5. 행동을 촉구한다

- 스토리 브랜드 원칙 5 : 행동하라고 자극하지 않으면 고객은 행동에 나서지 않는다.

스토리 속에서 캐릭터들은 스스로 행동에 나서지 않는다. 대신에 캐릭터에게 행동하라고 자극하는 누군가가 있다. 스토리 속에 이 원칙이 있는 이유는 인생에 이 원칙이 있기 때문이다. 인간은 스토리를 통해 자극을 받았을 때에만 행동에 나선다.

그런데 고객에게 행동하라고 분명하게 촉구하는 회사는 별로 없다. 행동을 촉구하려면 고객이 난관을 극복하고 평화로운 일상으로 돌아가기 위해 할 수 있는 조치를 분명하게 알려줘야 한다. 고객에게 구매를 요청하거나 예약을 잡게 하는 '직접적 행동 촉구'와 고객과의 관계를 쌓는 '전환적 행동 촉구'다.

1) 직접적 행동 촉구

직접적 행동 촉구는 다음과 같다. 중요한 것은 고객에게 바라는 사항을 분명하게 표현하는 것이다.

지금 주문하기

지금 전화하기

일정 문의하기

바로 등록하기

지금 구매하기

2) 전환적 행동 촉구

전환적 행동 촉구를 잘 만들면 강력한 3가지 효과를 볼 수 있다.

1. 자신의 영역을 주장할 수 있다 : 특정 영역에서 리더로 알려지고 싶으면 경쟁자보다 먼저 해당 영역에 대한 권리를 주장하라. PDF, 영상 시리즈물 기타 무엇이든 전문가로 보이게 할 수 있는 것을 만들어 권위를 확립하라.

2. 고객과 돈독해진다 : 나는 '공짜 정보를 너무 많이 나눠주는 게 아닌가?'라는 걱정은 한 번도 해본 적이 없다. 브랜드는 인심을 쓰면 쓸수록 고객과의 상호관계가 돈독해진다.

3. 브랜드가 곧 가이드가 된다 : 공짜라고 하더라도 고객이 문제를 해결할 수 있게 도와줬다면 여러분은 이제 가이드다. 고객이 다음에 또 같은 분야에서 문제에 직면한다면 여러분 브랜드에게 도움을 요청할 것이다.

6. 실패를 피하도록 도와준다

- 스토리 브랜드 원칙 6 : 모든 인간은 비극적 결말을 피하려 노력 중이다.

스토리를 죽이고 살리는 것은 한 개의 질문이다. '뭐가 걸려 있는가?' 얻거나 잃을게 아무것도 없다면 아무도 신경 쓰지 않는다. 생활 속의 좋지 못한 게 뭔지 고객들에게 똑똑히 알려주고 그 좋지 못한 것을 피하게 도와주는 브랜드는 고객의 관심을 끈다.

생활 속의 좋지 못한 게 뭔지 고객들에게 똑똑히 알려주고 그 좋지 못한 것을 피하게 도와주는 브랜드는 고객의 관심을 끈다. 이것은 좋은 스토리가 듣는 이의 마음을 사로잡은 것과 같은 이유다. '뭐가 걸려있는지' 분명히 말했기 때문이다.

스토리 브랜드 공식을 '빵 한 덩이를 위한 레시피'라고 생각하자. 여기서 실패는 소금과 같다. 너무 많이 사용하면 풍미를 망치고, 사용하지 않으면 밍밍한 맛이 된다. 그럼에도 불구하고 중요한 것은 '스토리에는 뭔가 걸려 있어야 한다'는 것이다.

7. 성공으로 끝맺는다

- 스토리 브랜드 원칙 7 : 우리 브랜드가 저들의 삶을 어떻게 바꿀 수 있는지 당연히 알 거라고 생각하지 말고, 직접 말해줘라.

고객이 우리 제품이나 서비스를 구매할 경우 고객의 삶이 얼마나 훌륭해질 수 있는지 우리가 직접 말해줘야 한다. 누구나 바라는 모습이 있다. 어떻게 바꿔줄지 말해주지 않는다면 고객은 다른 브랜드로 관심을 돌릴 것이다. 우리 제품이나 서비스를 구매했을 때 고객의 삶이 얼마나 근사해질 수 있는지 비전을 제시해야 한다.

여러분의 브랜드에 맞게 이 표를 채워본다면 훌륭한 연습이 될 것이다. 브랜드를 사용한 후 고객의 삶이 어떻게 달라지는지 알게 되면 마케팅 자료에 응용할 수 있는 카피가 무궁무진해진다. 여러분이 파는 것이 무엇이든 간에, 사람들이 해당 제품을 행복하게 사용하고 있는 모습을 보여줘라. 더불어 이 책을 잘 활용하고 싶다면 다음 세 가지를 실천하면 된다.

1. 이 책을 통해 스토리 브랜드 7단계 공식이 뭔지 이해한다.

2. 이 공식을 필터로 삼아 전하고 싶은 메시지를 걸러낸다.

3. 더 많은 고객이 귀담아듣도록 분명한 메시지를 전한다.