디자인씽킹 공감에 대한 국내 논문
국내 논문 두 편!
국내 논문 두 개를 참고했으며 D.thinker에서 토론하고 인사이트 나눴던 이야기를 요약했습니다.
1 )디자이너의 공감 능력과 공감 시도가 디자인 결과물에 미치는 영향(2019)
2) 디자인 씽킹에 활용되는 사용자 중심 리서치가 공감에 끼치는 영향(2017)
이번 아티클에서는 네 가지 질문의 해답을 알려드리겠습니다.
1. 디자인씽킹이 다른 방법론과 도구들에 비해 강점을 가지는 건 뭘까?
2. 일반인(처음 프로젝트를 하는)들에게 관찰, 인터뷰, 체험 중 가장 효과적인 도구는 무엇일까?
3. 공감하기 위해선 어떤 질문이 오가면 좋을까?
4. 디자인씽킹은 사용성을 개선한다. 그럼 창의성은 없어도 될까?
1. 디자인씽킹이 다른 방법론에 비해 가지는 강점은 뭘까?
디자인씽킹이 그동안의 전통적인 방법들과 차별점이며 가장 강하게 가지는 강점 중 하나는 '문제 인식'이다. 그 문제 인식은 실제적인 공감을 통해 이루어진다는 것이다. 2) 사회과학과 비즈니스에 활용되어 온 기존의 사고 방법론들이 객관적이기는 하나 피상적인 현상이나 문제를 확인하는데 그쳤다면 디자인 싱킹은 사용자들이 현실에서 겪고 있는 실제적인 아픔, 불만, 필요, 욕구, 욕망 등 에 대한 실제적인 공감(Empathy)을 추구한다.
이게 디자인씽킹의 강점이라 말한다. 실제적인 공감. 그것은 탁상공론이 아닌 사람을 직접 만나고 이야기해보고 관찰하고 체험하는 도구들로 발전됐다. 그러므로 인해 사용자 또는 사람에 대해 깊게 몰입하고 그 사람이 되어보아서 정말 나도 몰랐던 필요를 발견하게 되는 것이다! 모든 출발점은 '문제 인식'이며 잠재적인 니즈를 발굴해내는 것에 있어서 실제적인 공감이 탁월하다는 말을한다.
그렇다면 공감을 잘하기 위해서 어떤 도구가 도움이 클까?
대표적으로 IDEO와 스탠퍼드에서 말하는 공감 단계에서 사용하는 세 가지 방법들이 있다. 그건 관찰, 인터뷰, 체험이다. 이 세 가지를 나눠놨다고 해서 관찰만! 해야 하는 것은 아니고 인터뷰만! 해야 하는 것도 아니다. 에스노그라피 인터뷰나 맥락적 인터뷰처럼 관찰하면서 동시에 특이점과 한계치가 보일 때 다가가 질문하는 방법도 존재한다. 사용자와 함께 맥락 안에서 존재하지만 맥락 밖에서 관찰과 인터뷰가 유기적으로 순환되는 방법이다. 어쨌든 관찰, 인터뷰, 체험이 있는데 이 세 가지 방법은 공감을 돕는다. 앞서 말했듯 그냥 공감이 아닌 실제적인 공감이다. 잠재적인 니즈를 발굴하는 걸 돕는 것인데 그럼 이 세 가지 중에 무엇이 가장 긍정적인 결과를 도출해낼 수 있을까? (관찰, 인터뷰, 체험 중 1등 방법은 뭘까?)
논문의 저자는 실험을 했다. 먼저 전제를 따지자면 디자인과 학생이 아닌 디자인씽킹 교양수업을 듣는 대학생을 대상으로 하는 것이다. 일반인들이 사용하기에 무엇이 가장 공감을 이끌어내기 쉬운 방법일까에 대한 해답을 준다.
160명을 조사한 결과 나온 사실은
1. 관찰은 긍정적인 영향을 준다.
2. 인터뷰는 긍정적인 영향을 주지 못한다.
3. 체험은 긍정적인 영향을 준다.
이다. 디자인씽킹의 세 가지 꽃 중 왜 일반인들은 인터뷰를 통해서 긍정적인 영향을 끼치지 못했을까? 더 나아가 왜 부정적인 영향마저도 끼치게 된 걸까? 이 질문에 답하기 전에 관찰과 체험이 긍정적인 영향을 준 이유에 대해 살펴보자
1. 관찰은 왜 긍정적인 영향을 주기 쉬웠을까?
관찰은 책상에서 이뤄지지 않는다. 물론 cctv볼 순 있지만 사용자의 경험의 맥락에서 함께 관찰한다. 그래서 현장의 실제상황을 관찰하는 것은 새롭게 배울 점도 있고 기록만 잘된다면 집단지성을 활용해 얻을 수 있는 정보가 많다.
2. 체험은 왜 긍정적인 영향을 주기 쉬웠을까?
체험은 크게 스킬이 필요한 영역은 아니다. 다른 여타 방법들에 비해선 그렇다. 그래서 접근하기가 쉽다. 몰입된 경험을 하기가 쉬워서 잠재적인 니즈를 발굴하기 탁월하다는 논문의 이야기다.
3. 왜 인터뷰는 부정적인 영향을 끼쳤을까?
인터뷰는 개개인의 역량이 큰 파트로 나타났다. 개인의 상담실력에 따라서, 시나리오를 만드는 능력에 따라서, 임기응변에 따라서 달라진다. 다시 말해 개인의 역량에 따라 얻을 수 있는 정보와 인사이트가 천차만별이라는 뜻이다. 그래서 처음 디자인씽킹 프로젝트를 진행하는 사람에게는 부정적인 영향을 끼치게 된 것이다.
재밌는 의견들이 오고 갔다.
1. 인터뷰가 중요하지 않다는 게 아니다. 인터뷰가 어려운 만큼 중요하다는 이야기를 말하고 있다.
얼핏 보면 인터뷰는 크게 중요하지 않아. 디자인 싱킹을 배우는 사람들한테 체험이 최고야 관찰이 최고야!라는 결과가 도출될 수도 있는 자료다. 하지만 역설적이게도 인터뷰가 기각이 될 만큼 제대로 인터뷰하기란 어렵고 그렇기 때문에 더 중요하다.라는 의미를 내포하고 있음을 보인다.
2. 잠재적 니즈를 발굴하기 위한 인터뷰는 어떻게 되어야 할까?
인터뷰가 공감에 대해 긍정적 영향을 끼친 것이 기각이 된 이유는 관찰과 체험을 보면 알 수 있다. 관찰과 체험을 사용자 경험의 맥락 안에서 진행된다. 그 사람이 경험하는 시간, 상황, 기회, 장소 등 직관적으로 느낄 수 있다. 맥락적 인터뷰를 하면 달라지겠지만 일반적인 인터뷰는 아니다. 맥락이 존재하기 어렵다. 문제는 맥락의 부재로 판단했다. 그래서 좋은 질문은 맥락을 형성시킬 수 있는 질문이라 생각되었다. 관찰과 체험은 명확한 상황과 장소가 존재했지만 인터뷰는 그것을 극복해야 한다. 극복하기 위한 질문은 무엇일까? 한마디로 표현하자면 맥락을 형성하는 질문이다. 반드시 인터뷰에는 맥락을 형성시키는 질문이 들어가야만 한다.
맥락을 형성시켜주는 질문
맥락을 형성시키는 질문은 대표적으로 TPO가 있다. 이는 마케팅 용어지만 질문을 할 때 매우 유용하게 사용된다. TPO T(time 언제), P(place 장소), O(Occasion기회, 경험)이다. 토론와중에 코카콜라에서 마케팅을 담당해셨던 분이 계셔 적절한 예시도 들려주셨다.
코카콜라가 판매 유통에 있어서 부진을 겪고 있었다. 이러한 상황에서 마케팅팀이 사람들에게 집중적으로 던진 질문은 (time) 언제 탄산음료를 먹는지, (place) 어디서 가장 많이 소비되는지, (Occasion) 탄산음료를 통해 어떤 걸 경험하고 싶은지에 대한 질문이었다.
언제 탄산음료를 많이 먹는지 보니 술집이었고, 음식점, 파티룸과 같은 곳이었고 음식을 마실 때나 술을 마실 때였으며 사람들과 함께 짜릿함을 내고 싶어서 분위기 내는 경험을 만들고 싶어서였다. 그러므로 인해 유통망이 좁았던 코카콜라는 술집이나 파티룸과 같은 곳에 유통을 하게 되었고 긍정적인 결과를 얻을 수 있게 되었다.
가만 생각해보자. 사용자경험디자인에서 말하길 경험을 디자인하기 위해선 경험을 물어보라 한다. 그렇다면 경험을 질문하는 이유는 뭘까? 우리가 경험을 묻는 이유는 맥락을 떠올리기 위한 질문이지 않았을까? 그리고 그 맥락이 이어지고 상상이 되었을 때 비로소 인터뷰의 한계를 극복할 수 있으리라 생각되었다. 그래서 저니 맵에 대한 인터뷰를 할 때 경험의 순서를 처음부터 끝까지 들려달라 하는 것으로 보인다. 나름 좋은 인사이트였다. 좋은 질문은 사용자의 경험 맥락을 떠올릴 수 있도록 도와주는 질문들이다.
두 번째 논문
디자이너의 공감 시도가 어떤 영향을 미치는지에 대한 논문이다.
어디서 무엇부터 봐야할지 모르겠지만 눈여겨봐야 할 점만 딱 추려서 말하자면
1. 공감(공감능력)은 유용성을 만들어낸다.
다시 말해 유용하고 쓸모 있는 제품과 서비스를 만들어 낸다. 사용성 높은 서비스다.
2. 눈여겨볼 점은 공감 시도다.
공감 시도는 때론 창의성을 막는 결과를 초래한다. 여기서 말하는 창의성은 심미성, 독창성, 희귀성, 유연성을 말한다. 공감 시도가 창의성을 저해하는 이유 중 하나는 일시적 공감이라 말한다. 일시적 공감이란 단기적 공감과 같이 깊게 파고들지 못했을 때를 말한다. 그럴 때 창의성이 발휘되지 않았음을 말한다.
3. 공감 시도가 많을수록 창의성이 떨어진다는 결과도 있었다.
1)이는 고객에 대한 공감이 디자이너로 하여금 고객의 문제를 해결해 주는 결과물에 초점을 맞추는 목적지향적 태도를 유발한다. 다양한 아이디어의 도출을 제한하는 것으로 해석할 수 있겠다. 고 저자는 말한다.
그래서?
공감능력이 높을 땐 유용성을 발휘했지만 공감 시도가 많을 땐 유용성은 크게 상관없고 창의성은 떨어지는 결과를 낳았다. 그래서 논문의 저자는 말한다. 디자이너의 개인적인 공감능력을 키워야한다.고
그런데 질문해볼 게 있다. 디자인씽킹에서 창의성이란 게 크게 필요할까?
이 논문의 주된 토픽은 디자이너의 공감 시도가 어떤 영향을 미치는지에 대한 논문이다. 그리고 공감시도가 창의성에 저해되는 결과를 보여준다. 토론을 통해 여러 사람들의 이야기를 들어 본 결과 창의성은 별로 중요하지 않고 실제로 창의성을 통해서 문제를 해결하거나 하는 일은 드물다고 했다. 현실에서 정말 조금 다르게 바뀌는 것뿐이다. 또는 책 연금술사의 보물에서 나오는 이야기처럼 알고 보니 자기 앞마당에 보물이 숨어져 있는 것은 디자인 싱킹의 창의성은 독창성, 희귀성은 크게 중요하지 않다 라는 의견들이 오갔다. 맞는 거 같았다.
그리고 시간이 지나 생각해봤다.
그럼 왜 창의성이 필요할까? 왜 달라야 할까? 지금의 생각으론 마케팅, 브랜딩, 어쩌면 내부결속 때문이라 생각한다. 만약 외부로 알려질 필요 없는 프로그램을 만들 땐 창의성이 크게 작용하지 않는다. 그런데 독창적이고 심미성을 발휘해야 하고 달라야 하는 이유는 마케팅 불변의 법칙에서 말하듯 남들의 이목을 끌기 위해서다. 창의성없는 브랜드는 언제나 매력적이지 못하다. 비지니스 또한 되기 어렵다. 만약 사용성만을 위해 디자인씽킹을 추구한다면 어쩌면 비즈니스를 놓칠 수 있다. 왜냐하면 그저그런 서비스가 될 뿐이며 이미 나와있는 서비스가 될테니 말이다.
좋은 UX와 디자인 싱킹은 세상에 반드시 필요한 유용성을 내포하지만 분명 독창성과 희귀성이 만났을 때 좋은 비즈니스, 돈이 되는 것도 사실이다. 만약 독창적이지않고 유용하기만 하다면 정직한, 기술적이기만 한, 매력은 없는 제품이나 서비스가 나올 것이니 때문이다. 어쨌든 똑같은 서비스라도 독창적이여야 한다. 아니 그렇게 보이도록 만들어야 한다. 디자인씽킹을 활용하는 사람이라면 누구나 사용성과 더불어 독창성, 마케팅요소 또한 염두해 두어야한다.
그래서 디자인씽킹에서 창의성은 크게 필요할까?라는 질문에 창의성이란 게 사용성 개선에는 필요 없을 것 같지만 브랜딩과 마케팅을 위해선 필수과제로 보인다는 게 지금의 결론이다.
1. 디자인씽킹이 다른 방법론과 도구들에 비해 강점을 가지는 건 뭘까?
논문에선 실제적 공감이라 말하며 가장 보편적인 답이지 않을까 생각한다. 그 외에 답은 다양하다. 유연한 대처, 창조적 자신감, 사용자 중심적 생각, 정성적 조사방법 등등 정답은 없다. 내가 겪는 경험에 맞는 강점이 중요한 거지
2. 일반인(처음 프로젝트를 하는)들에게 관찰, 인터뷰, 체험 중 가장 효과적인 도구는 무엇일까?
대게 관찰과 체험하기가 효과가 가장 좋았으며 그중 체험하기는 몰입도가 높고 스킬이 크게 필요하지 않아 누구나 사용하기 쉬웠다. 그래도 체험하기란 어렵진 않다 하더라도 힘든 것이라 할 수 있겠다. 시간과 노동력이 무한하다면..
3. 공감하기 위해선 어떤 질문이 오가면 좋을까?
3번 질문을 자료를 읽고 나서 다시 리 프레이밍 했다. 잠재적 니즈를 발굴하기 위한 인터뷰는 어떻게 되어야 할까? 그건 맥락을 형성시켜주는 질문이었다. 앞서 말한 TPO도 있다. 어떤 상황을 정의 내리는 질문도 좋아 보인다.
4. 디자인씽킹은 사용성을 개선한다. 그럼 창의성은 없어도 될까?
사용성 개선을 위한 UX는 창의성이 크게 필요하지 않을 수 있다. 하지만 UX와 BX, 비즈니스를 생각한다면 창의성을 빠질 수 없다. 마케팅할 때 색깔을 가진다는 건 무엇보다 중요하기 때문이다. 그래서 창의성은 필요하다. 독창적이고 심미성을 가져야 한다. (이질감이 안 드는 선 안에서) 하지만 일단 유용한 게 첫 번째는 맞다.
진행하며 느낀 점. 얼마 전 독서모임에서 이야기 나눴던 게 생각난다.
인사이트를 만드는 건 누구인가? 누군가 뻔하고 당연한 이야기를 던질 수 있다. 그 사람에게 인사이트 풀하지만 어떤 사람에게 있어 선 이미 그것에 대해서 충분히 고민을 거쳤다. 그래서 "딱히 대단하지 않은데?" "뭐 누구나 생각할 수 있는데?"라고 느낄 수 있다. 그래서 어떤 사람이 "디자인은 이해관계자를 고려하는 게 중요한 거 같아!"라는 진부한 말을 던졌을 때 생각이 든다.
"어.. 그래 그거 당연한 거 아냐? 그걸 누가 몰라.."
라는 생각을 하면 인사이트는 발전할 수 없지만 이해관계자를 고려해서 성공한 사례를 덫붙인다거나, 이해관계자를 너무 고려해서 엉망이 된 이야기로 균형을 잡아준다면 좋은 인사이트로 발전할 여지가 생기는 것이다.
그래서 인사이트를 만드는 건 그 사람이 아닌 거 같다. 인사이트를 만드는 건 주변 사람의 힘이 크다. 더 해지고 깎여나갈수록 더 강한 인사이트가 되는 거 같다. 그리고 그러한 경험을 오늘 느낄 수 있었다. 부족하고 평범한 생각을 충분히 더해줄 수 있고 깎아줄 수 있는 사람들이었다. 인사이트를 만드는 건 누구인가? 정확히 말해 인사이트를 생성하는 건 발제자이지만 만드는 건 모두로 보인다.
본 내용은 Desgin thinking community D.thinkers와 함께했습니다.
#D.thinkers #리서치랩
