야구, 어쩌다가 응원하게 되셨나요?
필자는 야구를 좋아하는 한 개인이자, 광고 및 마케팅 분야의 전공자로서. 현재 한국 프로 야구는 어떤지, 그리고 어떤 방향으로 나아가면 좋을지에 대해서 생각해 봤습니다. 글의 내용은 지극히 주관적이긴 하지만 최대한 논리적인 근거를 제시하려고 노력했습니다. 그러나 주장에 오류가 있을 수 있다는 점을 감안하여 봐주시면 감사하겠습니다.
먼저 필자에 대해 소개하자면, 필자는 광주를 연고지로 한 KIA 타이거즈의 광팬이다. 팬으로서 응원 구단의 최근 비시즌 소식을 들어보면, 정말 요란스럽다. 감독과 단장의 금전적인 의혹들로 인해 검찰 조사가 시작됐고, 구단은 결국 감독을 경질시켰다.
개인적으로 현 감독이 운영하는 선수단에 대해서 비판적인 입장이었던 터라, 경질을 원하긴 했었으나 이런 방향으로 경질이 이루어지는 것은 몹시 당황스럽고, 실망스러운 처사이다. 할 말은 정말 많지만, 아직까지 수사 결과가 나오지 않는 상태라 더 이상의 말은 아끼겠다. 이처럼 자신이 응원하는 구단에서 위처럼 불명예스럽거나, 청렴하지 못한 상황이 생긴다면, 구단을 향한 팬들의 신뢰도는 점점 깎여나가게 된다.
청렴이 없는 혁신과 변화는 사상누각(沙上樓閣)에 불과할 뿐이다. 필자는 그래서 모든 것에 앞서서 가장 우선시되어야 하고, 가장 기본적이어야 하는 것은 바로 "청렴"이라고 생각한다. 청렴이 갖춰져야 미래를 볼 수 있는 자격이 된다고 생각한다.
본질은 청렴이다.
KBO리그는 올해로 42년의 역사와 함께 많은 사건사고를 겪어나가면서, 청렴에 관해 제도적으로도 인식적으로도 어느 정도 지속적으로 보완해 왔다. 개개인의 일탈 행위를 막기에는 쉽지 않다. 엄벌을 통해 강력한 처벌이 이루어짐과 동시에, 교육을 통하여 추후 재발을 방지하는 것이 최선이라고 생각된다. 그러나 그 개개인의 일탈 행위가 집단으로 동조되는 것은 다른 문제이기에, 이는 제도적으로 엄격하게 금해야 한다. 뿌리까지 말살시켜야 한다.
출처 | 조선일보
이는 현재 KBO리그 총재를 맡고 있는 허구연 총재가 발언한 내용이다. 총재도 잘 알고 있는 본질이다. 이러한 본질이 가장 중요하다는 인식이 KBO를 대표하는 총재로부터 볼 수 있어서 다행이라고 생각된다. 그러나 이는 말로만 되지 않는다. 또한 지속적으로 이루어져야 한다. 항상 이에 대해 망각하지 않도록 깨어있는 자세가 중요하다. 사고는 항상 방심을 틈타 발생한다. 방심하지 않도록 주의하는 자세가 필요하다고 생각한다.
청렴은 1단계가 아니다. 그보다는 '숨쉬기'와도 같다고 비유하고 싶다.
"청렴"이라는 숨쉬기를 해야 한다는 점을 강조하면서, 필자는 이제 최근 야구팬들의 화두였던 "프로야구 유료 중계"에 대한 주제에 대해 얘기해보고자 한다.
프로야구 유료 중계, 괜찮은가?
2024 시즌을 앞두고 프로야구 중계권 계약으로 인해 야구계가 한 번 떠들썩했다. 이번 중계권 협상이 떠들썩해진 큰 이유는 바로, 국내 OTT 플랫폼 "티빙"의 중계권 계약이었다. 필자는 OTT 중계 플랫폼이 들어오는 것에 대해선 대환영이었다.
해외의 애플 TV의 경우 미국 프로축구 중계권을 따내며 미국 축구 관람객들을 끌어들였고, 넷플릭스 또한 자사의 이름을 딴 골프 대회인 넷플릭스컵을 직접 개최하고 중계한다.
한국에서는 쿠팡플레이가 스페인 라리가, 프랑스 리그앙 그리고 잉글랜드 축구 2부 리그인 챔피언십의 중계권을 따내며 축구팬들의 유입을 늘려나갔고, 더 나아가 K리그의 단순 중계뿐만 아니라 카메라 각도 개선, 경기 인터페이스 등의 개선, 그리고 경기 전 후 시간에 진행하는 콘텐츠들의 진행으로 인해 K리그를 시청하던 축구팬들로부터 호평일색이었다.
이처럼 해외 시장과 국내 시장 트렌드의 추세를 봤을 때, KBO 리그 뉴미디어 중계권 시장에 OTT 플랫폼이 진입하는 것은 시간문제였다.
그러나, 티빙의 중계권 협상 과정에서 조건 중에 하나로 내비친 "유료 중계"라는 이슈가 야구팬들로부터 큰 화두가 되었다.
야구팬들은 주로 TV로 야구를 시청하거나, 아니면 네이버 스포츠의 중계를 이용하는 이들이 대다수였다. 한 번도 돈을 내고 중계를 시청한 적이 없었다. 그로 인해 유료 중계로 전환된다는 사실에 이들의 반감은 당연한 일이었다.
하지만 이는 중계의 퀄리티가 얼마나 달라지느냐에 따라 달려있다. 실제로 쿠팡플레이가 중계권 계약을 따냈을 당시에도 K리그 축구팬들의 반응은 현재와 다르지 않았다. 그러나 이들의 우려를 잠재운 것은 결국 중계의 질이다. 쿠팡플레이는 스탯 분석을 통해 경기 시작 전 세부적 내용을 분석 및 해설해주었고, 감독과의 사전 인터뷰, 게스트 초대와 하프타임 쇼를 통해 경기 외적 요소들의 퀄리티를 높여나갔고 중계 카메라 각도, 카메라의 화질, 다양한 화면 전환 등의 개선을 통해 경기 내적인 부분에서도 한 차원 더 수준을 높이며 축구팬들의 우려를 잠재웠다.
이처럼 중계방송의 질을 개선시키고, 야구팬들의 취향을 반영한 콘텐츠를 점차적으로 늘려나가면 유료 중계라는 우려에도 충분한 수요를 확보할 수 있을 것이라 생각한다. 하나, KBO리그의 허구연 총제가 그토록 티빙을 선택한 이유는 무엇일까? 애초부터 무료 중계를 천명하는 네이버, 카카오 등의 기존 업체와 계약하면 되지 않았겠는가? 이는 "숏폼"이라는 오랜 숙원을 놓치지 않고 싶었기 때문이다.
이제는 야구도 숏폼으로 보고 싶다.
알고리즘의 무한 영입에 이끌려 무의식적으로 위로 튕기는 엄지손가락과 함께 밤낮을 지새워본 적 다들 한 번쯤은 있지 않은가? 이는 바로 15~60초짜리 영상을 보여주는 숏폼이다.
2023년 10월에 조사한 한국리서치 조사 결과에 따르면 대한민국 국민 10명 중 8명 이상(83%)은 숏폼 콘텐츠를 알고 있으며, 7명 이상(75%)은 숏폼 영상을 시청한 적이 있다고 응답했다. 연령대가 낮을수록 숏폼 콘텐츠 이용 비율이 높게 나타났으나, 60세 이상 고 연령층 또한 10명 중 약 6명(59%)이 숏폼 콘텐츠 시청 경험이 있다고 응답했다.
비단 낮은 연령대에서만 숏폼이 자리 잡은 게 아니라, 고 연령층 또한 숏폼 콘텐츠를 소비하고 있는 상황이었다. 이는 즉 전 연령층에서 숏폼 콘텐츠를 소비하고 있다는 얘기이다. 이러한 흐름에서 보았을 때, 숏폼 시장은 남녀노소 불구하고, 야구팬을 넘어서서 비야구팬까지 인지도를 확장시킬 수 있는 좋은 기회이다. 게다가 숏폼의 특성상 이용자들 스스로 공유를 하며 자발적인 바이럴의 효과를 낼 수 있다.이같은 사실들을 미루어보면, KBO 허구연 총재가 숏폼을 나날이 강조하는 것은 이해가 간다. 그런데 여태껏 왜 안 했는가?
그래서 왜 야구만 왕따 시켜?
KBO리그가 숏폼을 아무리 하고 싶었대도 하지 못한 이유가 존재한다. 바로 여태까지의 중계권 계약의 조건이었다. 지난 2019년, KBO는 포털·통신 컨소시엄(네이버, 카카오, SK브로드밴드, KT, LG U+)과 뉴미디어 중계권 계약을 체결했었다. 5년 1,100억 원 규모의 초대형 계약이었다. 그러나 이들은 숏폼(짧은 영상)의 사용을 철저하게 제한했다. 저작권 보호 명분으로 중계 영상에 대한 2차 가공과 유통을 금지하고, 상업적으로 활용하는 이들에 대해 법적으로 대응하겠다고 공언하기도 했었다.
그로 인해 경기 영상에 대한 숏폼 콘텐츠는 올라오지 못했고, 그나마 야구 경기영상을 재밌게 가공하며 높은 성장세를 보이면서 숏폼 활용에 대한 기대감을 보여주던 인스타그램 "크보짤" 역시 위의 이유로 제작 방향을 선회하기도 했다. 그러나 새롭게 계약하게 된 티빙간의 중계권 계약 조건에 "경기 영상에 대한 2차 가공"의 조건이 붙으면서 활로가 띄게 되었다. 그토록 허구연 총재가 원하던 바가 이루어진 것이다.
이에 더해 상술한 "유료 중계"에 대한 야구팬들의 우려에 의식한 것인지, 라이브 스트리밍에 대한 중계권은 무료로 송출하겠다고 하며 한 발자국 물러선 모양이다. 허구연 총재가 협상에서 야구팬들의 '보편적 시청권'을 강조한 노력이 결실을 맺은 것이었다. 그러나 이 같은 결실에도 넘어가야 할 걸림돌은 여전히 존재한다.
단순히 숏폼을 통해 경기 영상을 활용한다고 해서 끝이 아니다. KBO리그가 숏폼 콘텐츠의 방향성을 주도해야 한다. 자연스레 재가공되며 확산되어 갈 여지는 있겠지만 야구의 인지를 위한 구체적인 방향성을 모색하며 보다 확실한 콘텐츠 기획을 통해 넓은 범위로의 인지도 확산을 기대해야 한다. 이를 위해 KBO는 콘텐츠에 대한 깊은 고민이 절실한 상황이다. 숏폼의 적절한 활용을 통해 야구를 보지 않는 일반인들 또한 유입시키는 것이 가장 큰 목적이라고 생각된다. 즉, 콘텐츠가 비야구팬들까지 사로잡을 수 있는 알맹이를 만들어야한다.
그렇다면 어떻게 그 알맹이를 만들어낼 수 있을까?
여러분들은 어떻게 야구에 입문하셨나요?
출처 | JTBC, 서울시여러분들은 어떤 계기로 야구를 보게 되었는가? 주로 지인의 영향을 받아서 같이 야구장에 가거나, 최근에는 JTBC 예능 프로그램 "최강야구"에서 야구를 재밌게 접해 야구를 관람하게 되었다는 사람들도 많이 생긴다. 참고로 필자는 지인의 영향을 강하게 받아서 야구를 보게 되었다. SNS로 응원팀의 소식을 공유하는 모습, 경기 하이라이트를 올리며 팬으로서의 자긍심을 고취하는 부분들과 애정하는 구단을 한마음 한 뜻 응원하는 모습이 너무나도 재밌어 보였고, 그러한 관심과 더불어 지인의 강력 권유로 인해 야구장에 방문하게 되었다. 야구장에 방문하게 된 필자는 군중의 열정적인 분위기, 먹거리, 캐주얼함에 매료되었고, 그렇게 현재 야구 광팬이 되었다. 실제로 필자의 경우와 비슷한 사례가 많아 보인다.
2022 프로스포츠 관람객 성향 조사에 따르면, 프로스포츠 팬이 아닌 일반 국민의 경우 전체 응답자 중 43.3%에 달하는 응답자가 가족 및 지인의 추천으로 야구장 경기 관람을 결정하는 계기가 된다고 한다. 자료에서 볼 수 있듯이 야구장 관중의 유입은 주로 가족 및 지인의 추천으로 이루어지는 경우가 많다. 지인의 영향이야말로 야구팬 확장에 큰 역할을 했던것이다.
그렇다면 지인의 영향으로 야구를 보러 간다는 점이 숏폼의 알맹이를 만드는 것과 어떤 상관이 있는가?
이제는 우리가 알고있는 지인의 개념이 아닌, 콘텐츠 속 인플루언서, 채널등이 지인의 개념으로 확장되고 있다는 점을 주목해볼 필요가 있다.
네가 사면, 나도 산다. 디토 소비
소비자들은 SNS, 유튜브 콘텐츠를 시청하면서, 이에 나오는 출연진들과의 공감대를 형성한다. 소비자는 이들을 곧 지인으로서 바라보기도 하며 친구로서 가까이 생각한다. 그렇게 이들의 영향력은 점차적으로 확대되어 나갔고, 그들은 자신의 가치관과 부합하는 유명인들이 하는 경험을 보며, 자신도 하고 싶다고 느끼게 된다. 여기서 2024년 올해 새롭게 등장하게 된 트렌드, 디토(Ditto) 소비를 주목하자.
디토 소비는 인플루언서, 유튜버 등 유명인이 산 제품을 따라 구매하는 소비 유행을 일컫는다. 영화·드라마 같은 영상물에 등장하는 곳을 여행하는 것도 여기에 해당한다. 단순 모방이라기보다는 자신의 생활양식이나 가치관에 부합하는 대상을 찾아내고 그 대상을 추종해 소비하는 현상이라고 한다. 필자는 "프로야구 숏폼 콘텐츠에는 알맹이가 있어야 한다."라고 상술했었다. 소비자들의 양식에서 비롯되어 정의 내려진 "디토소비"에서 그 알맹이를 찾을 수 있지 않을까 생각해 본다.
이를 바탕으로 개인적으로 제안하고자 하는 내용은 다음과 같다.
1. 인플루언서 대상으로 야구 콘텐츠 제작 협찬
2. 숏폼 형태로 재가공해 바이럴화 유도
3. 경기 영상 숏폼과 함께 시너지 효과 유도
이제는 지인으로서도 여기는 인플루언서, 대형 유튜브들과의 인플루언서 마케팅을 진행하여 디지털 콘텐츠를 잠재 소비자들에게 선보이는 것이다. 실제 지인이 아닌 콘텐츠로 마주할 수 있는 지인은 더 큰 확장성과, 더 큰 기대효과를 예상할 수 있다. 또한 야구장에 대한 긍정적인 인지를 심어줄 수 있다. 이에 더해 경기 영상과 더불어 이러한 콘텐츠들을 숏폼의 형태로 재가공하여 또 다른 잠재 소비자들에게 인지시킨다. 이러한 인플루언서를 대상으로 한 콘텐츠들이 숏폼으로 재가공되면, 규제가 풀린 경기 영상에 대한 숏폼 콘텐츠와 맞물려 시너지 효과를 기대해 볼 수 있지 않겠냐는 의견을 조심스레 내본다.
출처 | 트렌드 코리아 2024소비자의 의사결정 과정들이 새롭게 보임에 따라 프로야구도 선제적으로 이러한 트렌드를 파악해 상품 구매뿐만 아니라 잠재 야구팬들의 야구장 방문 유도를 이러한 트렌드를 잘 분석하여 야구 마케팅에서도 적용할 수 있지 않을까 싶어 간단히 생각해 봤다.
한국 프로야구는 올해로 42주년을 맞이한 대한민국 국민 스포츠이다. 수많은 야구팬들의 희로애락을 느끼게 해 주며 가슴 깊게 추억으로서 사로 잡혀가는 한국 야구의 무한한 발전을 한 명의 야구팬으로서 기원한다.
위에서는 나름대로 마케팅 전공자가 분석하겠다고는 했지만, 글이 다소 난잡했던 점, 뼈대가 없던 점, 전공자라고 보기에 굉장히 처참한 분석 내용이라는 점에 대해 사과드립니다. 다음번에는 더 질 높은 분석을 통해 이 글을 거름 삼아 발전된 모습으로 찾아오겠습니다. 그래도 긴 시간 내어 글 읽어주셔서 감사합니다.
참고문헌
https://www.chosun.com/opinion/column/2022/04/04/4VSZUYQXLVF2HGGMTCEU5QFGRE/
https://hrcopinion.co.kr/archives/28403
http://data.prosports.or.kr/board/m01/main