11. 언택트 시대의 글쓰기-기억이 잘 되는 글
더는 만나주지 않는 고객에게 어떻게 팔 것인가? 고객들이 대면 자체를 불편해하고 나아가 거부하고 있다. '세일즈 글쓰기'가 중요한 이유가 여기에 있다. 그렇다면 일반 글과 세일즈 글의 차이점은 무엇일까? 세일즈 글은 행동을 바꾸는 글이다. 글쓰기 책을 대학시절부터 읽어 오고 있는데 비즈니스 글쓰기 책 중에서는 가장 논리적이고 기억에 잘 남는 책이라고 생각된다. 여러 강연에서 저자가 강조하는 비즈니스 글쓰기의 키워드가 “기억” 이라서 더욱 더 그런 것 같다. 이 책은 키워드가 있고 뇌과학을 접목시켜서 다른 책들과 차별화가 된다.
고객이 당신의 글을 의식적이든 무의식적이든 기억하지 못하고 있는데 당신이 바라는 대로 행동할 수는 없다. 따라서 좋은 세일즈 글은 기억이 잘 되는 글이기도 하다.
뇌과학자들은 우리가 하는 모든 감정과 행동은 기억에서 비롯된다고 한다. 이 말을 반대로 해석하면 기억이 없으면 아무 일도 할 수 없다는 의미다. 사람에 대한 기억이 없으면 그 사람에 대한 감정도 없고 운전에 대한 기억이 없으면 운전을 할 수 없는 법이다.
기억이 잘 되는 글은 다음의 여섯 가지 특징을 가지고 있다.
1. 주의 집중이 잘된다.
2. 문장이 짧고 간결하다.
3. 이미지로 떠올리기 쉽다.
4. 내용이 이해하기 쉽다.
5. 생각하게 만든다.
6. 감정과 결합시킨다.
여기서 첫번째와 여섯번째 특징에 대해서 조금 더 이야기해보고자 한다.
기억하기 위해서는 attention 을 해아한다. 주의 집중의 기술은 의미 있거나 새롭거나 둘 중에 하나여야 한다. 하지만 주의할 것은 나에게 의미 있는 것이 아니라 상대방에게 의미가 있어야 한다. 새로움은 기존 패턴에서 분리되는 것을 말한다. 새로우면 반드시 attention 하게 되어 있다. 패턴에서 벗어나는 정도가 클수록 새로움을 느끼는 정도도 커지게 된다. 우리 뇌는 새로운 것에 대해서는 무의식적으로 주의를 기울이는 시스템을 가지고 있다. 고객이 새로움을 느껴 당신의 글을 보랏빛 소로 기억하게 만들자. 남들과 똑같은 글로 고객에게 또 하나의 하얀 소로 인식되는 것은 절대 피해야 한다.
한 가지 또 고려할 것은 사람들은 인지적 구두쇠라는 점이다. 글을 읽을때 에너지를 최대한 많이 쓰려고 하지 않기 때문에 글을 효율적으로 써야 한다. 뇌에서 에너지 사용이 가장 높은 활동은 바로 주의할 때이다. 무엇인가에 주의를 집중한다는 것은 뇌의 입장에서 보면 많은 에너지를 소모되는 일이다. 그래서 PT 장표를 쓸때는 주의를 해야할때만 주의를 시켜야 한다.
여섯번째는 나에게 가장 도움이 되는 팁이었다. 우선 인간은 감정의 동물이라는 것을 이해해야한다. 전두엽은 이성으로서의 기능을 관장하고 변연계는 감정을 관장한다. 그런데 인간의 의사결정은 90% 가 감정에 따른다. 사람들이 이성에 따른 의사결정을 하지 않은 이유는 에너지가 많이 들기 때문이다.
기억은 반드시 감정의 영향을 받는다. 뇌과학에서는 이것을 ‘감정에 물들지 않은 기억은 없다’ 고 표현한다. 기억은 뇌의 깊숙한 곳에 위치한 해마라는 곳에서 생성되는데 해마 옆에는 편도체라는 감정의 뇌가 붙어 있다. 감정적 자극이 들어왔을 때 활성화되는 곳이다. 기억을 만드는 해마와 가까운 곳에 편도체가 있다는 것은 기억이 감정에 영향을 받을 수밖에 없다는 것을 의미한다.
단어나 공식을 장기적으로 기억하게 하려면 한 가지 방법밖에 없다. ‘반복’ 이다. 감정의 도움을 받지 못하는 정보를 기억하기 위해서는 시간과 에너지를 많이 사용할 수밖에 없다. 정보에 감정을 입혀 전달하면 기억하기도 쉽고, 유지하기도 쉽다. 그렇다면 수없이 많은 감정 중 어떤 감정의 옷을 입히면 좋을까? 이때 필요한 것이 쾌감이다. 뇌과학적으로 우리의 행동에 가장 크게 영향을 미치는 감정이 쾌감이기 때문이다. 우리가 행동을 하는 가장 주된 이유는 쾌감을 추구하거나 쾌감의 반대인 불쾌감을 회피하는 것이다.고객에게 당신 글에서 쾌감을 느끼게 하려면 글의 주제가 읽는 사람의 관심과 일치하고 필요를 충족시키고 있다는 것이 도입부에서부터 명확히 드러나야 한다.
고객들의 관심을 끄는 가장 확실한 방법은 그들이 원하는 것에 대해 먼저 이야기하고, 자신이 세일즈하는 상품이나 서비스가 그것과 부합한다는 것을 보여주는 것이다.
굉장히 중요한 또 다른 팁은 글을 읽을 때 고통을 주면 안 된다고 한다. 에너지를 적게 들이면 쾌감을 느낀다. 그래서 광고주에게 메일 쓸 때 노동법에 대한 글을 보내면서 벌금 이야기를 강조하니까 광고주가 왜 화를 냈는지 이해가 갔다. 또 중요한 건 그 사람이 갖고 있는 문제점을 자극해야 한다. 그러면 무조건 attention 을 한다. 질문으로 끝을 날까롭게 해라. 생각하게 만들면 기억한다.
글을 잘 쓰기 위해서 매일 할 수 있는 연습은 독서록을 쓸 것이라고 말씀을 주셨다. 작은 것부터 잘게 쪼개서 뇌를 속이는 것이다.
마지막으로 이것만 기억하자. ‘주의하지 않으면 기억하지 않는다’. 전략적으로 쓰면 성공할 가능성이 올라간다. 단기 기억에서 장기 기억으로 가려면 반복을 많이 해야한다.
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