180. [최인아 책방 추천] 스토리 유니버스

빛의 속도로 변하는 디지털 세상에서 '스토리' 는 어떻게 변화하고 적응해서 살아남을까? 그것이 궁금하다면 이 책을 펼쳐 보라. 디지털 스토리텔링에 대한 모든 것이 여기에 담겨 있다. '모든 곳에 스토리, 모든 것이 스토리' 라는 말에 고개를 끄덕일 수 밖에 없을 정로도 "스토리 유니버스" 의 시대다.

우선 기본적이지만 스토리와 정보의 차이를 알아보자. 여러 가지 차이점이 있지만 목적이 우선 가장 차이가 난다. 이야기는 듣는 이에게 기억되기를 의도하고, 정보는 듣는 이를 자극하기를 의도한다. 좋은 글의 조건 중 하나는 기억이 잘 되어야 한다고 한다. 회사에서 PT 를 할때도 상대방에게 기억되는 게 중요하다.

책은 500페이지가 넘어서 꽤 두껍다. 그 중에서 8장 메타이야기적 상상력과 스토리텔링의 "디지털 시대의 브랜드 스토리텡링과 ARG" 챕터가 가장 관심이 많이 갔다. 스토리텔링의 확장된 영역 중 주목할 만한 사례를 만들어내고 있는 분야 중 하나가 바로 브랜다. 브랜드에는 상품이나 서비스에 대해 형성된 통합적인 감정이 스며들어 있으며, 이러한 감정을 전달하기 위해 브랜드는 스토리텔링 기술을 적극적으로 활용하고 있다.

인디언 속담 중에 이런 말이 있다.

"사실을 내게 말하면 나는 배울 것이다. 진실을 말하면 나는 믿을 것이다. 그러나 나에게 스토리를 말해주면 그것은 내 마음속에서 영원히 살아가게 될 것이다."

이 속담은 스토리가 사실이나 진실보다 더 설득력 있고 긴 생명력을 가지고 있음을 말해준다. 스토리는 쓸모없는 것을 쓸모 있게, 주목하지 못했던 것을 주목하게 하는 마법의 힘을 지닌다.

무엇보다 브랜드를 마케팅하는 데 스토리텔링 기법이 선호되는 까닭은 마케팅과 스토리의 본질이 '변화' 에 있기 때문이다. 마케팅은 근본적으로 소비자의 마음을 움직여 상품을 구매하고 사용하고 신뢰하게 만드는 데 그 목적이 있다. 스토리도 마찬가지다. 향유자의 공감을 통해 함께 웃고 우는 카타리스트를 만드는 게 그 목적이다. 이 둘은 모두 변화에 주목한다. 스토리의 최소 필요조건은 바로 사건이며, 사건은 변화를 의미한다. 등장인물의 삶에 의미 있는 변화를 만들어갈 때 스토리는 가치를 갖게 된다.

최근 브랜드 스토리텔링은 다음의 네가지 전략으로 실험되고 실현되고 있다. 그 전략들은 첫째, 데이터 베이스의 구축, 둘째, 상호작용의 단계화, 셋째, 게임성의 도입, 넷째, 멀티 플랫폼의 활용이다.

첫번째 전략, 데이터베이스의 구축
디지털 시대에 등장한 데이터베이스 패러다임은 콘텐츠의 창작 환경과 향유 방식을 바꾸어놓았다. 데이터 생성자, 즉 작가나 예술가 등의 창작자들은 기존에 제공된 이야기 이외에 더 많은 정보를 자발적이고 적극적인 방법으로 탐색할 수 있게 되었다. 그들은 데이터를 모아서 구성하는 새로운 방법론으로 등장인물의 알려지지 않은 이야기들을 찾아내고, 간략하게 다루어진 사건 대신 숨겨진 세부 사항들을 찾아내 채워지지 않은 사건의 빈칸들을 온전히 채우려고 한다. 또 향유자들은 생산자가 제공하는 하나의 스토리가 아니라 예기치 못했던 수많은 이야기를 창작하게 된다.

두번째 전략, 상호작용성의 단계화
상호작용성은 향유자가 콘텐츠에 참여하여 영향력을 행사하고 이야기의 전개 및 구조를 변화시킬 수 있는 요소로, 개발자 혹은 작가가 완결된 스토리를 제공하고 사용자 혹은 독자가 그것을 수동적으로 향유하던 일방향적인 스토리텔링의 성격을 완전히 바꾸어놓았다. 개발자가 기본적인 내러티브의 바운더리를 사용자에게 제공하면, 사용자는 주어진 이야기를 따르거나 제한된 범위 내에서 변종의 이야기를 생성한다. 설계된 범주를 넘우 전혀 예상하지 못했던 스토리가 탄생하기도 하고, 때로는 시스템을 통제할 수 없는 상황까지도 발생한다. 그리고 이 과정에서 자연스럽게 다수의 사용자들에 의한 커뮤니티가 생성된다.

세 번째 전략, 게임성의 도입
새롭게 변모하고 있는 브랜드 스토리텔링의 세번째 전략은 바로 '게임성의 도입'이다. 사실 이 부분은 도입된지 꽤 오래됐다. 브랜드 스토리텔링에서 게이미피케이션 기법을 활용하는 것은 표면적으로는 게임이 지니고 있는 재미 요소를 통해 사용자들의 흥미를 유발해서 자발적인 유입과 참여 그리고 몰입성을 극대화시키는 하나의 잔력이라고 할 수 있다. 뿐만 아니라 이 경험을 통해 내면적으로는 브랜드가 소비자에게 전하고 싶은 메시지와 이미지를 전달하는 것을 목적으로 한다.

네 번째 전략, 멀티 플랫폼의 활용
디지털 시대의 브랜드 스토리텔링은 하나의 플랫폼에 콘텐츠를 고정시키지 않는다. 하나의 콘텐츠가 하나의 플랫폼에서만 적용되고 작동하는 시대는 끝났다. 어떤 광고든 텔레비전, 영화관, 웹, 그리고 모바일까지 다양한 플랫폼에서 구동되는 것이 당연한 시대다. 동일한 콘텐츠를 플랫폼만 바꿔 선보이는 것도 아니다. 플랫폼의 특성과 기능, 해당 플랫폼을 사용하는 소비자의 태도와 습관까지 고려해 콘텐츠의 내용과 형식도 변화시킨다. 심지어 트랜스미디어 스토리텔링 콘텐츠처럼 하나의 세계관과 여러 개의 스토리를 다중 플랫폼에 퍼즐처럼 퍼뜨려놓는 사례가 많이 등장했다. 이런 사례들을 특별히 ARG, 즉 대체현실게임이라고도 한다.

ARG는 가상의 사건이 현실에서 일어났다는 가정하에 네티즌들이 이 사건을 해결해가는 식의 구조를 가지고 있다. 현실 세계의 다양한 미디어를 플랫폼으로 하여 참여자와 상호작용적인 스토리텔링을 만들어가므로 일종의 게임이라고도 볼 수 있다. 이 게임의 참여자들은 플레이 중 노출되는 제품에 대한 브랜드와 정보, 서비스를 자연스럽게 인지하게 된다.

오프라인 이벤트에도 스토리가 매우 중요하기 때문에 이 책을 관심 있게 읽었다. 꼭 소설을 쓰지 않아도 직장생활을 하면서도 스토리는 매우 가까이에 있다. 기본적으로 모든 기획안에는 스토리가 있어야 한다. 그래서 쌍방향 참여가 가능한 콘텐츠를 창작하고 소비자를 플레이어로 변화시키는 다양한 시도가 필요하다.