게임사들은 커머스를 어떻게 할까? (f. 넥슨)
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학창 시절, 게임을 좋아하셨던 분들이라면 메이플스토리 캐릭터가 그려져 있던 딱지를 기억하고 계실 겁니다. 게임사들은 보유 중인 IP(지적재산권)을 이용해 자체적으로 상품을 제작하거나, 외부 협력사와 함께 굿즈(기획상품)를 판매하면서 수익을 다각화하고 있는데요. 국내에서 대표적인 게임사, 3N이라고 불리는 (Nexon, Netmarble, Ncsoft)는 각각의 전략을 통해 굿즈 상품을 내놓고 있습니다.
✔ 넥슨
넥슨은 2000년대 초부터 딱지나 만화책 등 게임 캐릭터를 활용한 굿즈 사업에 적극적이었습니다. 특히 만화책 '코믹 메이플스토리'는 2004년에 시작해 2019년 100권까지 1800만부가 넘게 판매됐죠. 게다가 해당 만화의 캐릭터와 세계관을 이어 2006년 시작한 수학 논술 만화 '수학도둑'에 등장시키면서 흥행에 성공했습니다. 이어서 학용품, 팬시용품, 건강식품 등 1000여종이 넘는 굿즈를 탄생시켰고요.
지난 4월에는 주문인쇄제작(POD, Print On Demand) 플랫폼 마플코퍼레이션에 투자도 단행했는데요. 마플코퍼레이션은 크리에이터가 창작한 디자인, IP 등을 콘텐츠화하여 실물 굿즈로 제작할 수 있는 인프라를 보유하고 있으며, 판매 플랫폼 마플샵을 운영 중입니다.
지난 10월, 마플샵에서는 단독으로 넥슨 '크레이지 아케이드' 22주년을 축하하는 온라인 굿즈 스토어를 오픈했습니다. 넥슨은 이를 비롯한 협업을 통해 '넥슨 글로벌 IP 숍(가칭)을 연내 론칭할 계획으로 의류, 케이스, 모자 등 IP를 활용한 상품을 대폭 확대할 예정이죠.
또한 인기 게임을 활용한 오프라인 공간도 조성하고 있습니다. 넥슨은 지난 9월 '메이플스토리' IP를 활용한 팝업스토어 '몬스터하우스'를 강남에 있는 삼성전자 플래그십 스토어에 오픈했습니다. 키링, 장패드 등 메이플스토리 굿즈는 물론, 포토존, 게임존 등을 구축하고, 캐릭터가 그려진 커피까지 판매했으며, 오픈 후 주말 사전예약은 1분 만에 매진되기도 했습니다.
✔ 넷마블
넷마블은 2018년부터 공식 굿즈 스토어 '넷마블 스토어'를 운영하고 있습니다. 첫 오프라인 매장으로 홍대 롯데 엘큐브 1층에 오픈했으며, 100여종이 넘는 굿즈를 판매했는데요. 인기 게임 '세븐나이츠', '모두의마블' 등과 넷마블 대표 캐릭터 '넷마블프렌즈' 상품까지 판매했고, 다양한 이벤트로 방문자를 유치했습니다. 오픈 한 달 만에 약 6만명이 방문하기도 했죠. 이후 명동점, 현대백화점 신촌점 등으로 확장 이전했고요.
2021년에는 넷마블의 신사옥 G타워 3층, 외부인 출입이 가능한 곳에 오프라인 매장을 열었으며, '쿵야', '제2의나라' 등 넷마블의 인기 게임들의 굿즈 상품을 꾸준하게 늘려왔는데요. 지난 3월, 디자인 전문 몰 '텐바이텐'에 입점했으며, 10월부터는 '2024 쿵야 시즌그리팅' 굿즈 프리오더(선 주문)을 시작했습니다.
현재 오프라인 매장은 다른 지점에 대한 자료를 찾아볼 수 없어, G타워점만 운영 중인 것으로 보이는데요. 2019년 오픈한 온라인 몰에서는 인기 게임을 포함해 캐릭터 7개, 카테고리도 리빙, 의류, 잡화 등을 포함해 8개를 판매 중인데 대부분 품절인 것으로 확인됩니다.
✔ 엔씨소프트
엔씨소프트는 리지니2M의 '도둑 너구리' 캐릭터를 모티브로 만든 '도구리'를 활용한 굿즈 상품 제작과 협업을 활발히 진행하고 있습니다. 네이버 스마트스토어를 통해 숄더백, 티셔츠, 타월 등 다양한 상품을 출시했으며, 지난해에는 첫 팝업스토어 '도구리 오피스'를 현대백화점 신촌점에 오픈하기도 했는데요. 13일 동안 총 4만여명이 방문해 성황리에 마무리했습니다.
또한 2021년부터 NC다이노스와 협업해 꾸준하게 '도구리 데이'를 진행해왔으며, NC다이노스 스토어에서 컬래버 굿즈를 판매했습니다. 지난 9월에는 신한카드와 제휴를 통한 '도구리 카드'를 제작하기도 했고요. 새 퍼즐게임 '퍼즈업'은 지난 6일부터 2주간 아모레퍼시픽 공식 쇼핑몰 '아모레몰'에서 컬래버레이션 굿즈를 판매했습니다.
✔ IP는 무궁무진
많은 유저들의 사랑을 받고 있는 게임사는 3곳뿐만은 아닙니다. 더 다양한 곳에서 자사의 IP를 활용한 굿즈 사업을 영위하고 있는데요. 3N이라고 불리는 이 3사 중 넥슨을 제외하고는 실적이 부진한 상황입니다.
넥슨은 3분기 연결기준 매출 1조913억원, 영업이익 4202억원을 기록하면서 23%, 47% 성장했습니다. 특히 '블루 아카이브', 'FC모바일' 등 신작 게임이 흥행하고 있고, 북미·유럽 지역에서는 '데이브 더 다이버'가 호평을 받아 전년 동기 대비 78%의 매출 성장률을 보이기도 했는데요. 히트작이 늘어나는 만큼 글로벌로도 IP를 활용한 굿즈 판매가 원활해질 것으로 보입니다.
반면에 넷마블은 7분기 연속 적자입니다. 3분기 연결기준 매출은 6306억원으로 전년 동기 대비 9.2% 감소했으며, 284억원의 적자를 기록했거든요. 또한 엔씨소프트는 3분기 연결기준 매출 4231억원, 영업이익 165억원을 기록했고, 전년 동기 대비 30%, 89% 감소했습니다.
고(故) 김정주 넥슨 창업주는 넥슨의 목표를 '한국의 디즈니'라고 밝혔는데요. 이처럼 게임사가 글로벌로 뻗어나가기 위해서는 IP를 확보하는 것이 필수적인 시대가 되고 있습니다. 영화, 엔터테인먼트 등 콘텐츠적인 부분과 함께 굿즈를 활발히 전개해나가는 것도 같은 방향성을 가진 전략으로 보입니다. 또한 게임에서만 볼 수 있었던 '무형의 것'을 실물로 접할 수 있게 만드는 최전선이 굿즈이기도 하고요.
특히 유통사업과의 활발한 컬래버레이션은 이미 성공 공식이 됐습니다. SPC삼립은 지난해 '포켓몬빵'으로 대박을 터뜨렸고, 이어서 올해 '산리오빵'까지 인기를 끌었죠. SPC삼립은 지난해 연결기준 매출 3조3145억원, 영업이익 895억원을 기록하며 첫 연매출 3조원을 달성했고, 전년 대비 12.5%, 35.3% 성장했습니다.
게임산업은 디지털 기술의 발전으로 '메타버스'라는 개념이 등장하면서 확장성이 더욱 기대되고 있습니다. IP 활용도가 무궁무진한 만큼 내년, 게임, 영화, 콘텐츠 전반에 걸친 전략과 굿즈를 통한 유통사업까지 활발히 전개하는 전략이 펼쳐지지 않을까 생각됩니다.
