설득의 3요소 - 프레젠테이션 잘하는 법
효과적인 프레젠테이션을 위한 지침
그리스 철학의 대부라 할 수 있는 아리스토텔레스는 저서인 "수사학"에서 설득의 3요소로 에토스, 파토스, 로고스를 들었다. 쉽게 말하면 에토스란 설득하는 사람의 권위나 카리스마, 파토스란 감성, 그리고 로고스는 이성에 호소하는 것을 말한다.
이 중에 아리스토텔레스가 설득에서 가장 중요하다고 생각한 것은 무엇이었을까?
MBA 수업 중에 뜬금없이 던져진 교수님의 질문에 학생들은 다들 "로고스"라고 입을 모아 답했다. 아리스토텔레스는 논리로 수많은 사람들을 설득하려고 한 사람이니 당연히 이성을 중시했다고 생각했던 것이다.
그러나 우리의 기대와는 다르게 아리스토텔레스는 에토스를 가장 중요하게, 파토스를 그다음으로, 그리고 로고스를 가장 덜 중요하게 생각했다고 한다. 사람을 합리적인 사람이 아니라, 합리화하는 사람으로 보았다는 것이다.
법정 드라마만 보아도 이성에만 근거해 이루어져야 할 법정 공방도, 감정이나 권위에 호소하는 경우가 매우 흔하다. 기업의 의사결정 또한 사람이 하는 것이다 보니 당연히 이성보다는 감성, 권위에 따라 이루어지는 경우가 많다.
그럼 우리의 프레젠테이션이 나아갈 방향은 이미 정해진 것이나 마찬가지다. 어떻게 하면 더 권위 있게 말할 것인가, 어떻게 하면 감정에 호소할 것인가, 그것도 안되면 어떻게 하면 이성에 호소할 것인가를 고민하고 그에 따라 프레젠테이션을 하면 되는 것이다.
그럼 하나씩 들여다보고 어떻게 하면 실무에 적용할 수 있을지 구체적인 사례를 들어서 알아보자.
에토스 - 권위 있게 말하는 법
유튜브에서 쉽게 구독자를 늘려 돈을 버는 방법이 있다. 바로 "유명해지는 것"이다.
간단한 예로, 먹방 유튜브를 시작한다고 하자.
이제 막 유튜브를 시작한 먹방 유튜버가 혼자서 핫도그 100개를 먹었다고 하자. 카메라 조작 없이 실제로 해냈다면 정말 볼만한 광경일 것이다. 그런데 같은 날 유튜브를 시작한 연예인이 핫도그 10개를 먹는 먹방을 했다고 하자. 핫도그 10개를 먹을 수 있는 사람은 세상천지에 널렸다.
두 사람의 유튜브 방송의 조회수는 불 보듯 뻔하다. 핫도그 10개를 먹은 연예인은 영상 하나로 뉴스에 나오고 수많은 댓글이 달린다. 반면 핫도그 100개를 먹은 유튜버는 처참한 조회수 때문에 이걸 계속해야 하나 고민에 빠지게 될 것이다.
SNS에서 성공하는 방법이 유명해지는 것이라니, 닭과 달걀의 문제인 것만 같다. 물론 그래서 너나할 것 없이 유명해지고자 노력을 하는 것이다.
20세기 팝아트의 대가인 앤디 워홀은 "일단 유명해져라. 사람들은 당신이 똥을 싸도 박수쳐줄 것이다"라고 말했다 (사실 이런 말을 한 적이 없다고 한다). SNS 시대를 제대로 대변하는 말이 아닐까 싶다.
다른 방법으로 에토스를 활용하는 이들이 있다. 바로 소위말하는 "전문가"들이다.
텔레비전을 보면 수많은 전문가들이 등장해 자신들의 견해를 내세운다. 때때로 그들이 던지는 근거 없는 말이나 일방적인 주장도, 전문가라는 타이틀만 있으면 그럴듯해 보인다.
이제 다시 회사의 실무현장으로 돌아와 보자.
중요한 회의가 있고, 회의에서 우리 팀의 의견을 무조건 관철해야 하는 상황이라고 하자. 이때 가장 효과적으로 의견을 프레젠테이션 하는 방법은 무엇일까?
가장 효과적인 방법은 바로 사장이나 임원이 직접 의견을 제시하는 방법이다.
회사에서의 권위는 직위에 의해 반강제적으로 주어진다. 승진해 본 이들은 잘 알 것이다. 승진한 후에 사람들이 이상하게 자신의 말을 더 경청하고 잘 받아준다는 느낌을 받은 적이 있을 것이다. 또한 같은 말이라도 임원이 하느냐 평사원이 하느냐에 따라 말의 무게가 달라진다.
회사들은 경험적으로 이를 잘 알고 있기 때문에, 영업사원의 명함에는 실제 직급보다 한 두 단계 더 높여서 직급을 표시해 주기도 한다. 사원보다는 대리가, 대리보다는 과장이 하는 말에 더 힘이 실리기 때문이다.
다른 방법은 그 분야의 전문가가 되는 것이다.
이미 그 분야의 전문가라면 말속에 전문성을 녹일게 아니라, 대놓고 전문가임을 드러낼 필요가 있다. 예를 들면 프레젠테이션의 서문에 관련 경험에 대해서 적어놓거나, 프레젠테이션을 시작할 때 자신의 전문성에 대해서 어필을 할 수 있다.
낯 뜨겁게 느껴지겠지만 전문가가 얘기하는 것과 비전문가가 얘기하는 것에는 큰 온도차가 있다. 실제로 완벽한 전문가일 필요도 없다. "전문가"라고 인식되는 것이 더 중요하다.
전문가가 될 수 없는 경우가 있다. 실제로 전문성이 없는 경우도 있지만, 프레젠테이션의 청자가 더 전문성을 가지고 있거나, 일회성이 아닌 지속적인 관계로 발표자의 전문성에 대해 이미 인지하고 권위에 호소하기가 어려운, 이른바 말발이 안 먹히는 경우다.
이럴 때는 다른 방법으로 권위에 호소를 해야 한다. 클래스 101이나 여타 강의 사이트에 가보면, 굳이 내용과 상관없이 정장을 입은 강사의 사진을 썸네일에 넣은 것들이 보인다. 100이면 90은 썸네일에 정장을 멋지게 차려입은 강사의 사진이 있기 마련인데, 바로 이게 권위에 호소하는 방식이다.
실무 현장에서도 똑같이 적용해 볼 수 있다. 전문가처럼 보이는 의상을 입는 것 하나만으로도 프레젠테이션의 효과는 급상승할 수 있다. 중요한 발표라면 최대한 옷을 차려입는 것. 외모에 신경을 쓰는 것만으로도 큰 효과를 볼 수 있다.
긴장하지 않고 자연스러운 자세를 취하고, 적당한 농담을 섞는 것 또한 발표자의 권위를 높이는 방법이다. 특히 팔짱을 낀다던가 주머니에 손을 넣는 것은 약자의 방어적인 자세이므로 반드시 피해야 한다. 시선을 회피한다던가, 어색하게 손을 빨리 놀린다던가 하는 것도 권위를 줄이는 방법이다.
제스처 부분에서 한국인들은 서양 사람들을 따라갈 도리가 없는데, 서양인들의 대화 문화 자체에 제스처가 엄청나게 섞여있기 때문이다. 따라서 자연스러운 제스처를 취하려면 무조건 연습을 해야 한다. 쑥스럽더라도 비디오 녹화를 해서 연습하는 것만이 자연스러운 제스처를 갖추는 비결이다.
이렇게 권위를 높이는 방법에 대해 설명해 봤다.
그런데 더욱 효과적인 방법이 있다. 바로 회사 내에서 일 잘하는 직원으로의 "평판"을 갖추는 것이다. 일 잘하는 직원으로 소문이 나면 그것만큼 커뮤니케이션에 도움이 되는 것이 없다. 누구나 그 직원의 말을 경청하기 때문이다.
안타깝지만 커뮤니케이션에만 몰두하는, "말만 잘하는 직원"이 된다면 처음에는 이야기를 들어주다가도 점점 신뢰를 잃어버리게 될 것이다.
아무리 맞는 말이라도 매일 지각하고 회의에도 조는 직원, 매번 일을 망치는 직원이 말을 한다면 누가 들어주겠는가. 따라서 평판 관리야말로 좋은 커뮤니케이션으로 가는 지름길이라 할 수 있겠다.
파토스 - 감정에 호소하기
[기억의 뇌과학]에서 뇌과학 전문가인 리사 제노바는, 감정이 기억에 미치는 영향에 대해 강조한다. 같은 내용이라도 감정이 격해진 상황이라면 더욱 기억에 오래 남는다는 것이다. 즐거웠던 일이나 슬펐던 일들은 평생에 지나도 잊지 못하는 것도 이런 이유에서다.
프레젠테이션에는 크게 두 가지 목적이 있다. 바로 "설득"과 "정보 공유"다. 어떤 목적이든, 기억에 남는 메시지를 전달하는 것이 무척 중요하다. 기억에 오래 남는 메시지를 전달하려면? 감정에 호소하는 수밖에 없다.
그렇다고 실무 현장에서 눈물을 자아내는 신파극을 연출하라거나, 재미있는 농담으로 사람들을 웃기라는 말이 아니다. 감정에 호소하는 방법은 간단해 보이지만 실무에 적용하기가 가장 어려운 방법이기도 하다.
실무에서 감정에 호소하는 방법에는 "공감"과 "의외성"이 있다. 구체적인 사례를 들어보자.
먼저 공감을 활용하는 방법이다.
바뀐 규정에 대해서 정보 공유를 하는 프레젠테이션이라고 해보자.
규정과 같은 딱딱한 주제를 밋밋하게 사실만 공유 하면, 자칫 지루함 때문에 정보 공유가 제대로 되지 않을 가능성이 높다. 내용이 복잡하면 복잡할수록, 청중에게 영향이 적으면 적을수록 커뮤니케이션의 효과는 기하급수적으로 낮아진다.
이럴 때 청중들에게 이렇게 한 마디만 하면 커뮤니케이션의 효과는 급상승할 수 있다.
"여러분, 규정이 바뀔 때마다 어렵고 헷갈리시죠? 저희도 그걸 알고 있습니다. 그래서 오늘은 최대한 쉽고 간단하게 설명을 해볼게요."
이렇게 공감을 불러일으키는 말 한마디로 청중들의 관심도를 이끌어낼 수 있다. 이어지는 내용은 물론 쉽고 간단해야 하겠지만, 그냥 바뀐 정책을 설명하는 것보다 비교도 안되게 효과적이다.
다른 예를 들어보자. 이번에는 판매를 위한 경쟁 프레젠테이션을 한다고 해보자. 이럴 때도 공감 기법이 사용될 수 있다.
"저희 회사 제품의 장점은 시중 제품보다 생산성을 두 배로 늘려줄 수 있다는 것입니다."
이렇게 말하는 것보다,
"최근 비용 증가로 고민을 하고 계시지는 않나요? 저희 회사 제품은 시중 제품보다 생산성을 두 배로 늘려줄 수 있습니다."
이렇게 말하는 것이 공감을 불러일으키기 더욱 쉬울 것이다.
특히 뒤의 예시는 콜드 콜링(Cold Calling: 전혀 모르는 사람에게 갑자기 전화하는 것으로, 대화 상대방에 대해 전혀 모르는 상태로 이야기하는 것을 얘기한다)의 기법으로, 누구나 공감할 법한 얘기를 하는 것이다. 즉, 비용 증가는 늘 기업들의 고민거리이기 때문에, 상대방에 대해 잘 모르더라도 공감을 일으킬 법한 주제가 되는 것이다.
이번에는 의외성을 활용하는 방법에 대해서 알아보자.
같은 날 여러 회사의 경쟁 프레젠테이션이 순서대로 있다고 할 때, 가장 안 좋은 순서는 언제일까? 바로 마지막 순서다. 이미 여러 번 프레젠테이션을 거쳤기 때문에 고객사의 직원들이 지쳐있을뿐더러, 경쟁사라 하더라도 대부분 고만고만한 내용이기 때문에 내용의 신선함이 떨어지기 때문이다.
반면 다음으로 안 좋은 순서는 처음이다. 처음이기 때문에 내용의 신선도 측면에서는 이득을 보지만, 처음이다 보니 하루가 끝날 때까지 남아있는 기억이 가장 적다. 또한 처음이다 보니 일단 결정을 보류하려는 심리도 작용한다.
이럴 때 의외성을 활용하면 안 좋은 순서를 극복할 수 있다.
의외성이란 결국 "뭔가 달라"라는 것인데, 다르기 위해서 튀는 것을 말하는 것은 아니다. 경쟁 피티 중에 장기자랑을 한다던가 개그콘서트를 열면 의외성 덕분에 기억에는 남겠지만, 프로의식이 없다고 생각해 오히려 성공으로 이어지기는 더 어려울 것이다.
그렇다면 어떻게 의외성에 호소해야 할까?
우선은 자사 제품의 약점보다 강점을 더욱 살리는 프레젠테이션을 해야 한다. 단순히 강점을 부각하는 정도가 아니라, 이 회사는 XX라는 점에서는 정말 강하다!라는 인식이 나올 정도여야 한다.
또한 시연할 수 있는 것이 있다면 실제로 보여줘야 한다. 정 어렵다면 영상이라도 보여줘야 한다. 경쟁사들이 말로 풀어내는데 직접 시연해서 보여준다면, 경쟁 피티에서 이기는 것은 너무나 수월할 것이다.
만약 경쟁사들도 전부 시연을 하고 강점 또한 다들 고만고만하다면? 그럴 때는 보다 창의적인 의외성을 활용하거나 공감에 호소하는 등, 다른 방법을 사용할 수밖에 없다. 그러나 조심해야한다. 너무 지나친 의외성은 앞서 말했듯 해가 될 수 있기 때문이다.
로고스 - 합리성에 호소하는 방법
합리성에 호소하는 방법에 대해 이렇게 생각할지 모른다.
1. 우리 회사의 제품은 고객들에게 이득을 준다.
2. 고객사는 우리 회사의 제품을 사서 이득을 볼 수 있다.
3. 따라서 고객사는 우리 회사의 제품을 구매해야 한다.
이런 프레젠테이션 구성으로 물건을 팔 수 있었다면, 아마 세상에는 물건이 동나서 구하기가 어려운 지경이 되었을 것이다.
합리성에 호소하는 방법이 어려운 이유는 인간이 이성적인 동물이 아니어서가 아니다. 바로 사람들마다 생각하는 합리성이 제각기 다르기 때문이다.
위의 예를 들어보면 고객에게 있어 합리적인 선택은 이득이 아니라 비용 절감일 수도 있다. 또는 다른 여러 회사들과의 비교우위일 수도 있다. 상대의 머릿속에 들어갈 수 없는 이상, 합리성에 호소하는 방법은 어렵다.
토론이나 설전을 생각해보자. 소크라테스는 이 방면에서 타의 추종을 불허했다. 특유의 산파술이라 불리는 기법으로 많은 철학자와 위정자들과의 설전에서 승리했다. 그러나 결국 그는 미움을 받아 독배를 들었다.
때때로 회사 내에서 토론이 벌어졌을 때, 이성적으로 그 토론을 승리하는 것이 일을 잘하는 사람으로 보인다는 착각에 빠지곤 한다. 이성적으로 상대를 이겼을 때, 그 상대는 당장은 승복할지 몰라도 마음속으로는 승복하지 않기 때문에 적극적인 행동으로 이어지기가 어렵다. 또한 주변에 여기저기 분란을 일으키고 다니는 문제아로 낙인찍힐 수도 있다.
합리성에 대한 정의도 사람마다 다르고, 상대를 논리적으로 이기는 것 또한 역효과를 불러일으킨다면, 도대체 어떻게 해야 합리성을 활용할 수 있다는 말인가?
잠깐 역발상을 해보자면, 인간은 어떤 상황에서든 합리성을 찾아낼 수 있다. 이를 합리화라고 하는데, 결국 상대 스스로가 합리성을 찾아가게 만든다면 그 프레젠테이션을 성공으로 이끌 수 있다.
이건 에토스와 파토스가 작용하는 방식이기도 하다. 에토스와 파토스로 인해 설득이 된 사람은 설득이 되어야 하는 이유를 찾아 나선다. 제품의 장점을 줄줄 늘어놓는 판매직원보다 뭔가 믿음이 가는, 사람 좋아 보이는 판매직원의 매상이 훨씬 높다. 그런 직원에게 물건을 구매한 고객은 "이 직원이라면 문제가 발생해도 더 잘 챙겨줄 거야"라고 합리화를 하는 것이다.
그럼 어떻게 로고스를 활용해야 할까?
가장 쉬운 방법은 질문을 던지는 것이다. 이때 질문은 상대가 아무 답변이나 할 수 있는 오픈 퀘스쳔(Open Question)이 되어서는 안 된다. 반드시 발표자가 원하는 답변이 나올 수 있게끔 질문을 해야 한다. 그게 어렵다면? 자문자답도 한 가지 방법이다.
예를 들어보자.
만약 A라는 공급업체의 강점이 가격보다는 품질이고, 품질을 근거로 고객사의 결정권자를 설득하려는 프레젠테이션이라고 해보자. 어떤 질문을 던지면 결정권자의 합리성에 호소할 수 있을까?
"부장님, 공급업체를 결정할 때 제일 중요한 게 무엇일까요?"
이렇게 물어봤을 때 고객사의 부장이 품질이라고 답하면 당연히 이야기를 이끌어나가기가 쉬울 것이다. 그러나 가격이나 호환성 등 다른 조건을 말한다면, 질문은 안 던지느니만 못한 게 되어버린다.
이번에는 이렇게 바꿔서 질문해 보자.
"부장님, 공급업체를 결정할 때 품질만큼 중요한 게 있을까요?"
당연한 질문이라 부장님은 그저 고개를 끄덕일 가능성이 높다. 한 발 더 나아가보자.
"부장님, 지난번 공급업체 선정에서 가격을 기준으로 선정했다가 곤욕을 치른 사실을 기억하실 겁니다. 그만큼 공급업체를 결정할 때 품질만큼 중요한 게 있을까요?"
이렇게 다른 단서를 미리 달아 답변을 유도하는 것이다. 부장님은 아마 다른 생각은 추호도 못할 것이다.
핵심은 상대에게 "생각할 거리"를 만들어주고, 그 생각을 발표자가 원하는 방향으로 유도하는 것이다. 정보 공유를 목적으로 프레젠테이션을 할 때도, 중요한 내용에 대해서 퀴즈를 낸다던가, 질문의 형식으로 듣는 이가 다시 한번 떠올리게 한다면, 훨씬 효과적인 프레젠테이션이 될 것이다.
지금까지 설득의 3요소를 실무 현장에서 어떻게 적용하는지에 대해서 알아봤다.
다시 한번 강조하지만, 설득의 3요소 중 에토스만큼 강한 것은 없다.
2차 세계대전에서 괴벨스가 가장 중요하게 여겼던 것은, 히틀러의 우상화였다. 일단 우상화가 성공하고 나면, 그가 무슨 말을 하더라도 사람들이 믿기 때문이었다.
실무 현장에서도 마찬가지다. 권위를 획득하면 어떤 종류의 커뮤니케이션이라도 훨씬 수월해진다.
권위를 얻기 위해 우리가 할 수 있는 최선의 노력은 바로 일을 잘한다는 평판을 얻는 것이다. 커뮤니케이션을 잘 하는 직원이기 때문에 일을 잘한다고 생각할 수 있지만, 사실 일을 잘한다는 평판 덕분에 커뮤니케이션을 잘하게 될 수도 있다.
따라서 말 잘하려는 연습보다는, 일을 잘하고 평판을 잘 관리하는 것이 더 나은 커뮤니케이션을 위한 지름길일 것이다.
