조커는 왜 돈보다 메시지가 중요하다고 이야기했을까

1초 만에 착 달라붙는 메시지, 스틱

얼마 전 호아킨 피닉스가 열연한 '조커'가 성황리에 막을 내렸다. 어느 누구도 감히 대체할 수 없을 것 같던 히스 레저의 조커를 지웠다는 평이 있을 정도로 호아킨 피닉스의 연기는 대단했다.(그러나 내 마음속의 영원한 조커는 히스 레저다.) 10년 전 다크나이트에서의 조커는 나의 20대의 가치관 형성에 지대한 영향을 미쳤다. 빌런을 주인공보다 관심 있게 지켜본 적은 처음이다. 물론 그것은 히스 레저의 신들린 듯한 연기가 한 몫을 했겠지만 중간중간 그가 내뱉는 대사들은 시간이 지나도 잊혀지지 않았다. 오히려 삶을 경험해나가면서 내 안에서 더욱 큰 울림으로 퍼져나가고 있다.

돈이 중요한 게 아니야, 중요한 건 메시지야.

그는 왜 돈보다 메시지가 중요하다고 이야기했을까. 당시만 해도 그의 세상을 향한 울분이 섞인 감정에 전혀 공감할 수가 없었지만 지금은 조금 알 것도 같다. 스틱의 저자인 히스 형제는 한번 달라붙은 메시지는 역사에 남을 정도로 많은 사람들에게 기억이 된다고 한다. 대표적인 예로 '속담'이 그러하다. 누군가의 기억에 남는다는 것은 비유적으로 사라지지않고 오래 살아 숨 쉰다는 것과도 같다. 그렇다면 기억에 남는 메시지를 만들기 위해서는 무엇을 해야 하는 걸까? 스틱의 저자 히스 형제는 6가지의 법칙을 강조한다.

단순성의 법칙(Simplictiy) - 사람은 죽지만 메시지는 남는다.

Stay hungry, Stay foolish

시끄럽고 예측이 어려우며 혼란스러운 환 경에서 스티커 메시지를 만드는 것은 매우 힘든 일이다. 성공하고 싶은가? 그렇다면 당신이 해야 할 첫 번째 일을 알려주겠다. 단순해져라!

핵심 메시지는 무엇이 가장 중요한 지 상기시킴으로써 사람들이 잘못된 선택을 피할 수 있도록 도와준다. 누군가가 치킨샐러드를 놓고 고민하고 있을 때, 허브 켈러허의 '저렴한 항공사'라는 메시지는 샐러드 따위는 잊어버리라고 말해주는 것이다.

단순함의 여부를 놓고 가르는 것은 프로와 아마추어의 차이라고 흔히 이야기한다. 분야를 막론하고 프로들은 단순함을 강조한다. 그들은 여러 가지를 말하기보다는 한 가지의 핵심 주제에 집중한다. 스티븐 잡스는 생전 본질만 남기고 다 버리라는 명언을 남겼다. 심지어 그것도 모자라 그는 시대의 아이콘으로 자리매김하였다. 얼마 전 스포츠 브랜드 부동의 2위인 아디다스의 시장 점유율을 넘어선 '언더아머'는 다른 품목은 제외하고 오직 이너웨어에만 집중했다. 저자는 '단순'의 정확한 개념은 메시지의 '핵심'을 찾으라는 의미와도 일맥상통한다고 이야기한다. 이렇듯 메시지의 핵심을 찾는 것은 우리가 중간에 다른 길로 세지 않고 나아가는 저력을 발휘한다. 핵심 주제의 가치는 백번을 이야기해도 지나치지 않다.

의외성의 법칙(Unexpectedness) - 반전은 기억에 남는다.

현대 미술계를 뒤집어 놓은 소변기

   

사람들의 관심을 끄는 가장 기본적인 방법은 바로 '패턴을 파괴하는 것'이다. 인간이란 일관된 패턴에 기가 막힐 정도로 재빨리 적응하는 생물이다.

지식의 공백이 존재한다는 사실을 입증하기 위해서는 먼저 이미 존재하는 지식을 강조하는 것이 필수적이다. "당신은 이러이러한 것을 안다." 자, 그리고 여기 당신이 모르는 사실이 있다.

세상은 더 이상 진부한 것에 관심이 없다. 물론 모든 새로운 것은 시간이 지나면 결국 익숙해지기 마련이다. 그래서 요즘에는 무언가를 유지하는 것이 더 어렵다고 한다. 왜냐하면 하루가 멀다 하고 신선한 것들이 등장하기 때문에 더욱 그럴지도 모르겠다. 누군가의 관심을 끌기 위해서는 일단 적극적으로 예측 가능한 패턴을 파괴할 필요가 있다. 공유경제의 초석이 된 에어비앤비의 경우는 숙박업의 예측 가능한 패턴을 아예 부셔버렸다. 물론 무언가를 파괴하는 것은 어렵지 않다. 그러나 주의해야 할 점은, 밑도 끝도 없는 파괴가 아니다. 모든 것은 전체적인 맥락 안에서 이루어져야 한다. 

구체성의 법칙(Concreteness) - 그릴 수 있는 것은 기억에 남는다.

일단 이름이 붙고 풍경이라는 인식이 새겨지자, 해밀턴 황야는 지역단체와 정책 입안자들의 머릿속에 확실히 자리 잡게 되었다.

세계 최고의 고객 서비스는 누가 보더라도 추상적이다. 노디가 고객의 셔츠를 다림질해주었다는 일화는 구체적이다.

사람들은 추상적인 개념을 별로 좋아하지 않는다. 본문에서는 이와 같은 개념을 '지식의 저주'라고 일컫는다. 각 분야의 전문가들은 자기의 시선에서 무언가를 전달하지만 정작 그것을 이용하는 사람들은 무슨 개념인지조차 이해하지 못한다. 그러므로 상대방에게 추상적인 말보다는 구체적인 이미지를 그릴 수 있게끔 도와주는 것이 좋다. 구매층은 본인들이 이해할 수 없는 것에 섣불리 돈과 시간을 투자하지 않는다. 명확하게 그려지지 않는 것은 그들에게 위험한 것과도 같다. 나는 길거리를 지나가다가 무작정 붙잡고 말을 거는 체크남방과 크로스백 조합의 그들에게 함부로 시간을 내주지 않는다. 그들은 알 수 없는 이야기만 하기 때문이다. 결국 그들의 이야기는 허공을 떠돌다 사라진다. 이것은 신뢰성과도 연관이 깊다.

신뢰성의 법칙(Credibility) - 신뢰할 수 있는 것은 오랜 기간 기억에 남는다.

샴푸 광고가 아무리 이 신제품이 당신의 머릿결을 얼마나 풍성하게 만들어줄지 백날을 떠들어대도 당신 친구의 칭찬 한 마디가 백배나 믿음직하다. 광고는 당신에게 제품을 팔아야 하지만 친구는 그럴 필요가 없기 때문이다.

어떤 제품이나 메시지에 이끌렸다면 그다음 단계는 그것이 믿을만한 것인지를 확인하는 일이다. 그래서 판매자들은 통계수치나 생생한 세부묘사로 제품에 힘을 실기도 하고, 권위자의 말을 인용하기도 한다. 나아가서는 판매자를 신뢰하기보다는 리뷰부터 꼼꼼히 살펴보는 습관이 있다. 신뢰성을 다듬는 것은 아이디어나 제품에 생명력을 불어넣는 중요한 작업이다. 무언가가 오랜 시간 사랑을 받고 있다면 그것은 반드시 신뢰성과 큰 연관이 있다. 개인적으로 신뢰성의 요소에 한 가지를 덧 붙이고 싶다. '오랫동안 변함없이 꾸준히'이다. 모든 신뢰는 시간과 지속성을 기반으로 한다.

감성의 법칙(Emotion) - 환상을 불러일으키는 것은 기억에 남는다.

사람들은 무엇을 중요하게 여기는가? 바로 자기 자신이다. 사람들의 마음을 끄는 가장 단순하고 확실한 방법은? 그들이 얻을 수 있는 이익을 보여주는 것이다.

저자는 감성에 호소하는 것은 가장 즉각적으로 상대방의 호응을 이끌어낼 수 있는 방법이라고 이야기한다. 구체성과는 다르게 감성은 추상적인 면모가 있다. 추상적인 이미지는 환상을 불러일으킨다. 역사상 최고의 슬로건이라고도 일컫어지는 나이키의 'JUST DO IT!' 은 우리가 게을러질 때마다 즉시 행동하도록 감성을 자극한다. 게다가 나이키의 제품을 입고 운동을 하면 왠지 행동하는 사람이 된 것만 같은 느낌을 전달한다. 즉, 행동은 긍정적 변화라는 이익을 낳기 때문에 우리는 그 메시지를 끊임없이 기억하려고 한다. 

스토리의 법칙(Story) - 감정을 건드린 것은 기억에 남는다.

문제는 청중들에게 정면으로 돌진한다면 그들은 거기 맞서 싸울 것이라는 점이다. 사람들의 반응은 메시지를 전달하는 방식에 따라 달라진다. (중략) 스토리를 활용하면 사람들을 당신의 이야기 속으로 끌어들일 수 있다. 메시지로 유인하여, 그들에게 함께 참여해달라고 설득할 수 있다.

스토리는 간접적이다. 다소 먼 길을 돌아가더라도 메시지를 각인시키기 위해 효과적으로 꾸며낼 필요가 있다. 왜냐하면 희로애락(감정)을 건드려야 더욱 오래 기억에 남기 때문이다. 나이가 들어 우리가 부모님 이야기만 들어도 눈물을 짓는 이유는 각자의 부모님에 대한 스토리가 특별하기 때문이다. 모든 사람에게는 저마다의 사연이 있다. 구구절절한 사연은 한 사람의 인생을 더욱 몰입도 있게 만든다. 우리는 다른 차원에 사는 듯한 금수저의 뻔한 이야기에는 관심조차 주지않는다. 하지만 평범한 사람이 삶의 역경과 고난을 이겨내고 부를 거머쥐는 스토리는 일반인도 할 수 있다는 자신감과 용기를 불어넣어준다. 책에서는 이러한 고무적인 스토리에 관하여 세 가지 플롯으로 나누어 적절한 예시를 보여준다.

메시지가 밥 먹여주냐고?

현대사회에서는 많은 사람들이 보이지 않는 메시지의 중요성을 간과한다. 확실한 것은 그보다는 눈에 보이는 돈을 좇는다. 하지만 내 생각은 반대다. 메시지는 우리에게 돈을 벌어다 준다. 조커만 보아도 알 수 있다. 조커라는 희대의 빌런은 베트맨을 넘어서 단독 서포트라이트를 받게 되었다. 왜냐고? 만약 다크나이트의 조커가 여느 악당처럼 돈만 밝히다 베트맨의 손에 죽었다면 이렇게 까지 화제가 되었을까? 그는 처음부터 끝까지 사회에 메시지를 전달하는 것만을 강조했다. 그렇게 철학적인 악당으로 변신에 성공한 조커는 사람들의 뇌리에 깊게 박혔고 부활에 성공했다. 일단 메시지의 여섯 가지 법칙을 따라 상대방의 뇌리에 깊게 남아야 한다. 이번에 실패더라도 반드시 무언가는 남겨라! 그래야 언제든지 기회가 찾아올 수 있다.