Back to Starbucks

본질로 돌아가자

저는 "이전의 스타벅스로 돌아가자"는
약속을 여러분과 공유합니다.
I think, as you know, last month I made a commitment that we would get “Back to Starbucks”. - Brian Niccol

지난해 9월 Starbucks CEO에 새로 부임한 Brian Niccol이 선언한 ‘Back to Starbucks’벌써 1년이라는 시간이 훌쩍지났다. 취임 다음 날 그는 전 세계 파트너, 고객, 주주들에게 한 통의 공개 서한을 보냈다. “우리는 이전의 스타벅스로 돌아가겠다 (Back to Starbucks)”—그가 남긴 이 문장은 단순한 슬로건이 아니었다. 수년간 흔들렸던 브랜드의 감성과 공간 경험을 본질로 되돌리겠다는 선언이었다. 나 역시 매장을 디자인하는 사람으로서 이 메시지가 의미하는 변화를 몸으로 직접 느끼고 있다.

니콜은 공개 서한에서 “우리는 본질에서 멀어졌다(we have drifted from our core)”고 말하며, 스타벅스가 사랑받아 온 이유를 다시 되짚었다. 커피하우스의 따뜻한 공기, 바리스타와 손님 사이의 짧지만 의미 있는 대화, 지역의 작은 일상을 지켜보던 느린 시간들. 그가 강조한 것은 결국 ‘머무는 공간’으로서의 스타벅스였다. 음료를 빠르게 픽업하는 장소가 아니라, 사람들이 잠시 멈추고 머무르고 이야기를 나누는 장소로 돌아가자는 것이었다.

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공간의 변화

이는 세 개의 키워드로 공간에 변화를 이끌고 있다.

첫 번째는 다시 앉게 만드는 매장이다. 팬데믹 이후 전 세계 카페는 ‘픽업 중심’으로 기울었고, 특히 스타벅스 매장은 좌석 수가 크게 줄었다. 그러나 니콜은 “수천 개의 좌석을 되돌리겠다”고 직접 언급하며 머무르는 경험을 되살리겠다고 선언했다. 실제로 북미 주요 도시의 리모델링 파일럿 매장에서는 라운지형 소파, 따뜻한 우드 톤의 테이블, 지역 예술가의 벽화 등이 다시 등장하며, ‘머무는 카페’의 풍경을 회복하고 있다.

두 번째는 운영과 디자인의 재정렬이다. 매장 효율성과 체류 경험 사이의 긴장은 늘 존재한다. 그러나 최근의 변화는 두 가지가 균형을 이루는 방향을 지향한다. 예를 들어 모바일 픽업 공간을 분리하고, ‘for here’ 고객의 동선과 체류 공간을 더 넓고 여유 있게 구성하는 흐름이 나타났다. 이는 머그잔 서비스의 재도입, 셀프 콘디먼트 바의 복귀 등과 맞물리며 고객 경험의 ‘작은 의식(ritual)’을 다시 회복하려는 움직임으로 보인다.

세 번째는 따뜻한 감성의 강화다. 글로벌 룩을 유지하면서도 매장의 개성을 담으려는 시도는 최근 몇 년간 꾸준히 이어졌지만, 트렌드에 중심을 둔 매장 디자인으로 향해왔다. 2025년 들어 감성에 중심을 둔 커피하우스를 새롭게 정립하려 있다. 홈페이지에서도 밝힌 것처럼, 새로운 디자인 방향은 매장을 단순히 트렌드를 반영하는 브랜드 매장이 아닌 거실의 따뜻함을 느끼게 하려는 접근이 두드러진다.

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관계로의 회귀

디자인 관점에서 보면 ‘Back to Starbucks’는 과거로의 회귀가 아니다. 오히려 스타벅스가 30년 넘게 쌓아온 핵심 가치를, 지금의 시대성에 맞게 다시 재해석하는 과정이다. 효율과 테크의 시대 속에서, “사람이 머무는 공간”이라는 가장 단순한 조건이 다시 중요한 화두로 돌아오고 있다. 그 안에는 리테일이 ‘속도’에서 ‘관계’로 다시 중심을 옮기는 흐름이 있다.

물론 이 변화는 아직 전 세계 매장에 충분히 확산된 것은 아니다. 디자인 전략은 지역별로 다른 속도로 진행되고 있고, 실질적 성과는 앞으로 시간이 더 필요하다. 그러나 스타벅스라는 거대한 브랜드가 ‘공간을 재해석’하는 과정은 분명히 시작되었고, 그 시작점에는 니콜의 이 선언이 자리하고 있다.

Key elements of the "Back to Starbucks" strategy is…

Customer experience: The strategy prioritizes putting the customer at the center of operations with exceptional service.

Green Apron service: This new standard focuses on improving the customer experience through better service, craft, and speed, with a significant investment in training and partner hours.

In-store atmosphere: Starbucks is redesigning coffeehouses to create more comfortable and welcoming spaces, akin to a "living room outside your home".

Community and connection: A central goal is to re-establish the coffeehouse as a "third place" for community gathering, focusing on the human connection between baristas and customers.

Operational improvements: Condiment bars: They have been brought back to allow customers to add their own finishing touches to their drinks. Ceramic mugs: The company is providing ceramic mugs for customers who want to stay and relax. Technology: Starbucks is using technology to better sequence orders from mobile, drive-thru, and cafe, which improves efficiency.

*관련내용1: Message from Brian: Back to Starbucks

https://about.starbucks.com/press/2024/back-to-starbucks/

*관련내용2: Back to Starbucks: Transforming our support organization

https://about.starbucks.com/press/2025/back-to-starbucks-transforming-our-support-organization/

*관련내용3: How ‘Back to Starbucks’ is reshaping every aspect of the coffeehouse experience

https://about.starbucks.com/stories/2025/how-back-to-starbucks-is-reshaping-every-aspect-of-the-coffeehouse-experience/

*관련내용4: Video Message from Brian: The Path Forward

https://about.starbucks.com/press/2024/video-message-from-brian-the-path-forward/​

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Who is Brian Niccol?

브라이언 니콜은 타코벨(Taco Bell)과 치폴레(Chipotle)를 성공적으로 리브랜딩하며 매출·브랜드 경험 모두를 끌어올린 CEO로 유명하다. 팬데믹 이후 흔들린 스타벅스를 다시 ‘본질의 자리’로 돌려놓기 위해 영입된 인물로, 취임 직후 “Back to Starbucks”를 선언하며 변화의 방향을 제시하고 있다.

*관련내용5: Brian Niccol

https://en.wikipedia.org/wiki/Brian_Niccol​

Brian Niccol - Wikipedia