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by 연서점 Jan 28. 2024

[기업분석-브랜드] 컬리, 브랜드 자체가 '킬러 콘텐츠

취향이 있는 고객을 위한 감도 높은 경험 설계 (1)

Brand Overview

2014년 12월 31일 설립된 '큐레이티드 마켓플레이스' (1P커머스(직매입 유통업체=직영모델)'로 시작해 1P와 완제품에 한해 3P 차용으로 전환)

1. 시작

지금은 쿠팡을 비롯한 많은 유통업체에서 서비스 되고 있는 '새벽배송'의 보편화는 '컬리'로부터 시작됐다. 당시 컬리(마켓컬리)는 '새벽배송'이라는 차별화된 물류 전략으로 국내 온오프라인 유통업체 중 초고속 성장하며 브랜드 입지를 다졌다.

2. 서비스 영역

2022년 10월 28일부터 서비스 명을 '마켓컬리'에서 '컬리'로 바꾼 후 아레나를 확장해 가고 있다. 사명 변경을 기반으로 컬리라는 상위 브랜드 하에 1) 식품 및 생활용품을 취급하는 '마켓컬리'와 2) 뷰티제품을 판매하는 '뷰티컬리' 등 두 개의 하위 브랜드를 운영하고 있다.

3. 방향성

컬리가 결국 상장을 무기한 연장했다. 기업가치를 온전히 평가받을 수 있는 시점에 재도전하기 위함이다. 컬리의 next는 고객 데이터를 기반으로한 '초개인화'다.

최근 뷰티/리빙 등 서비스 다각화를 통해 급증하고 있는 데이터를
보다 빠르게 분석하고 의사결정에 적용하고자, 메가존 소프트와 협력해
기존 타사 데이터 웨어하우스 솔루션으로 운영하던 데이터 플랫폼을
구글 클라우드의 빅쿼리(BigQuery)로 이전 구축했다.

Value Statement

1. Mission

유통의 본질로 돌아가는 것

2. Vision

'직접 큐레이팅한 좋은 제품'을 고객에게 '빠르게' 전달

3. Core value

발견의 기쁨

4. Behavior

1. 나와 내 가족이 사고 싶은 상품을 판매합니다.

2. 물류 혁신을 통해 최상의 품질로 전해드립니다.

3. 같은 품질에서 최선의 가격을 제공합니다.

4. 고객의 행복을 먼저 생각합니다.

5. 지속가능한 유통을 실현해 나갑니다.

6. 함께 변화를 주도하고 새로운 기회를 만듭니다.

Brand Identity

1. NAME

'컬리'는 '식문화의'라는 뜻의 영어단어 'Culinary(컬리너리')에서 비롯됐다. (2022.10.28 '마켓컬리'에서 '컬리'로 서비스명 및 로고 변경) 발음용이성과 친근감을 고려해 '이 시대의 새로운 식문화를 선도하는 기업으로 나아가겠다'라는 의미를 포함했다.

2. COLOR

'컬리퍼플' 컬러는 마켓컬리만의 고급스러운 이미지를 형성하는 데에 도움이 된다.

1) 서비스 본질 반영: 컬리 서비스의 본질은 '새벽배송: 큐레이팅한 제품을 빠르게 전달'이다. '빠르게 전달'에 초점을 맞춰 보면 '신선 식품'이 연상되기 때문에 초록색, 푸른색, 자연의 이미지가 자연스레 떠오른다. 다만 컬리가 초점을 맞춘 부분은 컬리의 '핵심 가치'와 비전 속의 '큐레이팅'이다. 김슬아 대표는 컬리 브랜드 자체에 대한 신뢰를 먼저 형성하는 것과 브랜드 가치 전달을 택했다. 신선도에 대한 이미지를 통념에 일치시키는 기존 관성을 따르지 않고 서비스 목적에 집중했다.

2) 보라색 의미: 보라색은 자연에서 구하기 어려운 식이다. 예로부터 황제만 사용할 수 있는 귀하고 화려한색으로 인식되어 왔다. 아직까지도 보라색은 그 자체 만으로 '고고함, 세련됨'의 이미지를 전달한다. 뿐만 아니라 보라색은 감성을 자극하기 때문에 차별적인 경험을 주기 위한 브랜드가 주로 사용한다.

3. BI

'Better Life for all'

4. SLOGAN

'현명한 소비자를 위한 모바일 커머스, 컬리'

Target

'좋은 품질에 대한 선호도가 높은 사람들'

: 컬리의 타겟은 뾰족하다. 니즈를 발굴하는 것이 아니라 이미 니즈가 확실한 사람을 타겟으로 결정했다. 이로써 '가족을 위한 건강한 식재료에 관심이 많은 주부', '믿을 수 있는 제품을 편하게 받길 원하는 맞벌이 부부', '자신을 위한 소비에 가치를 두는 1인 가구' 등 삶에 높은 관여도를 갖고 있는 이들을 노린다.

'취향이 있는 사람들'

: 아이러니하게도 이미 취향이 있는 사람들이 취향 찾기를 선호한다. 자신의 감각이 어디로 향하는지에 대한 감도가 높기 때문이다. 취향은 그냥 생기는 것이 아니라 경험과 관심이 있어야 한다. 섬세한 큐레이팅으로 충성도를 높였다. 컬리는 소수의 소비자를 뾰족하게 타겟팅하고 확실하게 사로잡았다.

Business Domain

컬리는 비식품군에 대한 소비자 선택권의 폭을 넓히고 수익성을 키우기 위해 도메인을 확장 및 세분화 했다. 특히 엔데믹으로 나아가는 과정에서 저조해진 뷰티시장을 선점할 수 있는 기회로도 보여진다. 단기적으로는, 뷰티컬리를 향한 투자가 악수라고도 볼 수 있다. 제니를 필두로 마케팅 비용 투자의 증가는 물론이고, 뷰티컬리로 인한 후광효과가 금세 주춤하기도 했다. 다만 컬리의 체질개선과 장기적 비즈니스 관점에서는 뷰티 카테고리가 key로 작동할 가능성이 크다.

컬리는 가성비 뷰티제품 보다는 럭셔리 뷰티 브랜드 뷰티 제품 위주로 상품을 구성하고 있으며, 냉장 보관이 신선함을 유지하는 데에 도움이 되는 제품은 콜드체인으로 배송을 해 품질을 보장할 수 있다. 꼭 식품이 아니더라도 고급짐과 세련됨 / 신선함이라는 컬리의 아이덴티티를 표현할 수 있다.

새벽배송 외에도 하루종일 배송을 하는 쿠팡과는 달리 새벽배송을 하는 컬리는 효율성이 떨어진다. 차량 대당 심야시간에 1회정도 배송을 돌기 때문에 시공간적인 제약이 있다. 이때, 뷰티 카테고리로의 확장은 여러 문제를 해결할 수 있다.

1) 배송 차량의 운영 효율성 증대: 식품에 비해 부피가 작기 때문에 더 많은 양을 실을 수 있고,

2) 주문당 수익 증가: 개별 주문 건 단가 또한 높기 때문에 주문당 수익을 올릴 수 있다.

차량 운영 효율성 개선에 있어 가히 최고의 솔루션이라 할 수 있다.

1. 마켓컬리

BI / Tagline

내일의 장보기

Slogan

Love food, Love life

새벽배송 의의: '무조건 빠른 배송'이 아니라 '가장 편한 시간에 가장 신선한 상태로 식품을 받아볼 수 있다'라는 관점의 차이에서 경쟁력이 나온다.

1) 장보기 철학: 고객을 위한 섬세한 큐레이팅이 '섬세한 대접'을 연상케 한다. 미술관이나 서점에서 큐레이터/MD의 관점을 따라 내 취향을 찾아나가는 것같은 장보기가 가능하도록 설계되어 있다.

2) 좋은 상품: 컬리가 노린 틈새시장은 '가격 경쟁력'이 아닌 '상품 경쟁력'이다. '더 좋은' 상품을 '알아서' 보내주는 컬리를 경험하면서 경험적 신뢰가 쌓인다.

3) 모든게 킬러 콘텐츠: 컬리가 시작할 때 "컬리에만 있는 상품이 있다"는 정체성을 구축했다. 유명 소비점의 제품을 한정수량 입점시켜 킬러콘텐츠로 컬리의 정체성을 매김했다.

4) 혁신: 컬리의 혁신은 '매일 하루치'만큼만 진행된다. 그렇기 때문에 보석을 다듬듯 디테일까지 지속적으로 발전해 나갈 수 있다. 작은 노력까지 컬리의 진정성으로 비춰진다.

1) [머니S] 23.03.06 '마켓컬리, 2023 라이프 트렌드 제시 … 관련상품 기획전'

컬리는 '트렌드를 만든다'. 2023년 라이프 트렌드를 제시하고 컬리 앱 내에서 관련 상품 기획전을 운영해 소비자를 행동으로 유도했다.

2) [뉴스1] 22.12.12 '"마켓컬리, 콧대 높은 브랜드 독점 유치 비결?…美食 진심 통했죠"'

컬리의 정체성은 '미식가'다. 매주 금요일 컬리의 MD들이 모여 상품 위원회를 열고 그곳에서 통과, 검수된 제품만 컬리 판매를 원칙으로 한다. 컬리의 정체성과 샛별 배송&콜드체인 시스템 등을 인정 받아 롯데와 신세계 등 국내 유통 대기업을 제치고 프랑스 대표 식품 브랜드 '피카드'를 컬리 내 입점 시켰다. 좋은 상품을 먼저 발굴해 소개하며 고객과의 '경험적 신뢰' 즉, 관계를 쌓는다.

3) [매일경제] 23.03.09 '식빵 마니아 모여주세요…컬리, ‘식빵 샘플러’ 한정 출시'

컬리의 킬러콘텐츠는 충성고객의 취향 및 라이프스타일 구축에 진심이다. 교토마블, 도제식빵, 타쿠미야, 바로크, 화이트리에, 바비브레드 등 ‘빵지순례’ 필수 코스로 꼽히는 유명 베이커리 6곳의 식빵을 시식해 볼 수 있다. 샘플러에는 각 제품의 개성을 온전하게 음미할 수 있는 시식 순서와 취향 발견에 도움이 될 퀴즈 등이 담긴 가이드가 제공된다. 취향에 맞는 제품을 찾은 소비자는 컬리에서 해당 제품을 지속적으로 구매할 수 있으며, 섬세한 큐레이팅으로부터 브랜드 경험을 누적한다.

4) [인사이트코리아] 23.01.13 '컬리 ‘보냉 종이 파우치’, 2023 월드스타 패키징 어워드 수상'

컬리는 '지속가능성'을 위해 혁신한다. 최근 가장 중요한 이슈가 ESG인만큼 지속가능한 환경을 위한 발전만큼 중요한 것이 없다. 컬리가 자체 개발한 ‘보냉 종이 파우치’가 포장 기술 관련 세계 최고 권위 시상식 ‘2023 월드스타 패키징 어워드’의 이커머스 부문 수상작으로 선정됐다. 세계 포장 기구가 매년 선정하는 월드스타 패키징 어워드는 한 해 동안 발표된 혁신적이고 우수한 포장 기술에 시상한다. 올 해는 세계 38개국, 228건의 혁신 패키징 기술이 선정됐다. 그 중 한국 기업은 컬리의 종이 파우치를 비롯해 숙성 정도를 확인할 수 있는 CJ제일제당의 김치 패키징, 리사이클 페트(PET)를 사용한 제주삼다수 리본 패키징 등 10개 상품이 포함됐다.

2. 뷰티컬리

BI / Tagline

처음 만나는 뷰티 플랫폼

Slogan

My favorite Beuty

컬리는 잠재력과 성장성을 기반으로 가치를 인정 받아온 여느 유니콘 기업과 마찬가지로 일정부분 영업손실이 용납되어 왔다. 하지만 지속적으로 성장성을 증명해 내지 못하면 손실과 지속가능성에 물음표를 지울 수 없다. 컬리가 형성한 혁신에 대기업의 숟가락 얻기가 지속됨에 따라 또 한 번의 혁신이 요구되는 때가 도래했다. 하지만 단순 상품군 확장에서 비롯된 규모 확대는 차별화보다 동질화를 야기해 경쟁력이 흐려지기 마련이다.

따라서 뷰티 제품+a를 도입한 건 차량 운영 효율성 측면에서 효과적이고, 뷰티 카테고리를 세분화 한 것은 '미식'으로 유입된 기존 고객이 원치 않는 제품으로부터 받을 피로도를 줄일 수 있다. 즉, 컬리만의 차별화 지속을 기대해 볼 수 있다. 기존의 한계를 보완한다는 측면에서 플러스 요인이 된다. 그럼에도 불구하고 뷰티컬리만의 브랜드 아이덴티티, 기존 컬리 브랜드와의 시너지는 반드시 필요하다.

한계/개선점:

1) 화장품은 식품만큼 새벽배송, 신선배송에 대한 메리트가 없다.

2) 뷰티계의 강력한 경쟁사에는 '올리브영'이 있다. (심지어 지역에 따라 실시간 배송 '오늘 드림'이 가능하다.)

3) '신선하고 고급진 식재료'라는 심플한 브랜드 이미지가 흔들린다.

화장품은 공산품이기 때문에 '더 좋은 제품'을 선별하는 데에 한계가 있다. 또, 이미 소비자의 니즈가 뚜렷하기 때문에 좋은 상품을 '알아서' 선별하는 것이 의미가 없다. 뷰티컬리는 마켓컬리와는 별개로 그만의 '가치 창출'이 이루어야만 한다.

3. 계열사

컬리넥스트마일: 물류 자회사

넥스트키친(구 센트럴키친): 착즙주스와 간편식 제조

KOTC (Kurly Overseas Trading Company): 수출입 판매업

컬리페이(구 페이봇)

New Service

1. 오프컬리

오프컬리는 문화공간이다. 컬리의 큐레이션으로 삶의 영감을 얻고 도슨트를 따라 취향을 발견할 수 있다. 식재료(미식)를 매개로한 인문학적 이야기를 나누고 좋은 미식 브랜드를 인지하며, 오감으로 브랜드를 경험할 수 있다.

+ : 컬리의 첫 오프라인 진출 서비스. 플랫폼 확장 뿐 아니라 영역 간 시너지를 창출했다는 점에서 의의가 있다. 미식, 인문학, 예술, 소통에 도슨트라는 연결 다리를 놓았다. 국내 푸드/유통 기업이 헬스케어로의 아레나 확장을 눈독 들이는 요즘, 컬리는 한 발 빠르게 웰니스 기업으로 나아갔다. (23.02.23~임시휴무)

OFFKURLYㅣ오프컬리(@offkurly) • Instagram

- : 오프컬리 방문 후기를 살펴보면 컬리의 아이덴티티가 반영되지 못했다는 점이 아쉽다. 브랜드 요소를 최소화 했기 때문에 기존 브랜드 이미지에 갇히지 않고, 소비자는 더 다양한 경험을 할 수 있다. 하지만 반드시 포함되어야 할 컬리만의 요소도 함께 사라졌다. 세련되고 신선한 경험(브랜드 이미지), 원활한 식재료 구매(새벽배송/ 오프컬리에서는 품절 제품이 많닸다고 함), 프로그램의 다양성(브랜드 경험, 만족)이 오프라인 공간에서 극대화 되지 않았다는 점에서 아쉬움을 남겼다.

2. 컬리멤버십(컬리패스)

쿠팡의 로켓와우처럼 월정액을 내고 혜택을 받는 '컬리패스'를 운영한다. 월 4,500원을 결제하면 15,000원 이상만 구매해도 무제한 무료 배송이 가능한 서비스다.

+ : 컬리에서 식재료/식품을 주기적으로 구매하는 소비자에게 (ex-매주 신선한 식재료를 조금씩 구매하는 소비자) 적합한 멤버십이라고 판단된다. 충성고객을 형성하고 이탈률을 줄이는 효과를 예상할 수 있다.

- : 로켓와우는 (무조건 무료배송 / 반품 / 교환 정책에 한계가 없도록 설계했기 때문에 유입과 이탈이 자유롭다) '유입'이 쉽다. 쿠팡플레이 등의 부가서비스 이용도 가능하다. 반면 컬리는 기존 충성고객을 매김하는 것 외에 메리트가 없기 때문에 멤버십 혜택을 추가 및 구체화 해야 할 필요가 있다.

3. 컬리로그

컬리 도메인 고객이 음식 레시피, 특별한 메뉴, 뷰티정보, 생활 꿀팁 등을 공유할 수 있도록 온라인 소통공간으로 기획 된 앱 내 커뮤니티. (2022.12.19 베타버전 출시) 버티컬 플랫폼으로의 자리매김이다. 자신과 취향이 비슷한 사람을 찾아 소통하고 유익한 라이프스타일을 구축하고자 하는 이들은 미식과 뷰티를 주제로 이곳에서 모일 수 있다.

컬리 내 후기 문화가 잘 형성되어 있다는 점에서 착안해 이용자가 더 편리하게 소통할 수 있도록 그라운드를 형성했다. 특히 이를 통해 컬리는 '소비자 피드백'을 얻으며 가장 가까이에서 대중과 소통할 수 있다.

● 참조) [한국경제] 19.09.28 '보라색 마켓컬리, 푸드 바스켓 될 뻔한 사연'

● 참조) [한국경제] 22.11.02 '마켓컬리→컬리' 플랫폼 이름 바꿨다'

● 참조) [매일경제] 16.08.01 '남들과 다르고 싶다면, 보라'

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