롱블랙 문장스크랩 1위, 마케팅 초고수 김성준 인사이트
마케팅 초고수 김성준이 알려주는 브랜딩 인사이트 팁.
마케팅과 브랜딩을 잘 하고 싶다고 하면 대체로 먼저 생각 말들이 있다. 요즘 유행하는 것과 트렌드를 읽어라, 그리고 MZ세대가 좋아하는 것을 찾아라 같은 어디선가 많이 들어는 봤는데 마음에 와닿지는 않는 그런 피상적인 말들...
하지만 이 분은 진짜로 마케팅을 성공적으로 이끌고자 한다면 트렌드를 읽는 것이 아니라 인간의 사회적 행동부터 읽으라고 한다. 인문학을 공부하라고 한다. 그리고 자기자신의 사고력을 기르라고 한다.
바로 시몬스침대의 김성준 부사장의 말이다.
마케터의 마케터이자 마케팅 초고수, 대가로 불리우는 그가 말하는 마케팅 & 브랜딩이란 무엇일까?
하루 한번의 성장, 단 하루동안 볼 수 있는 구독 서비스이자 컨텐츠로 매일 다른 인사이트를 접할 수 있는
'롱블랙'에서 그가 말하는 인사이트를 살펴 보고자 한다.
롱블랙 문장스크랩 1위, 마케팅 超高手 김성준.
김성준 : 제냐부터 시몬스까지, 브랜드를 만들려면 사회부터 읽어라
내가 아침마다 매일 보는 구독 컨텐츠인 롱블랙은 정말 다양한 사람들의 인사이트를 만나볼 수 있는 공간이고, 그래서 글을 보면서 긍정적인 에너지를 얻을 때가 많다. 인터뷰 한 사람들의 인생과 노고가 고스란이 전달 되어 새롭게 도전하고 무언가 하고 싶게 만드는 힘이 있다고 할까. 그런 수 많은 인터뷰 기사 중에서도 단연 돋보이는 인사이트와 문장들로, 문장 스크랩 가장 많이 한 노트로 소개 되는 시몬스 브랜드전략기획부문 부사장인 마케터 김성준의 인터뷰.
"문화를 팔면 브랜드가 팔리고, 브랜드가 팔리면 제품이 필리거든요. 그럼 문화를 팔려면 뭘 해야 할까요?
사회를 읽으면 된다"
라고 말하는 그. 여기서 그가 몸 담고 있는 회사에서 그와 그의 크루들은 어떤식의 마케팅 행보를 펼쳤을까? 궁금해진다.
2년 연속 침대업계 1위 고공성장 中, 시몬스침대
지난 2023년 업계 1위 탈환을 한 후로 근 20년간 1위를 했던 에이스침대 매출을 추월하며 업계 1위 굳히기 진행 中인 시몬스 침대.
2024년 매출 3295억으로 역대 최고 실적을 냈고, 전년대비 5% 상승한 수치다.지난해 영업이익은 527억원 전년대비 65%신장했다.
우상향하는 시몬스 침대 영업이익률2020년만해도 시몬스 영업이익률은 5.4%대에 불과했고 이때만해도 에이스는 17%대 이익으로 이익률 차이가 많이 났다. 지금은 어떨까? 2024년 664억원의 매출이익을 낸 20.4% 에이스 침대 그리고 시몬스 침대는 역대 최대치를 찍어 527억원으로 15.9%
2022년 당시 마케터 김성준은 호언장담 했었다. 곧 이익률이 개선될 거 라고, 그리고 그 말은 대부분 맞아들어갔고 좋은 아웃풋을 내어 마케팅 성공신화를 이어가며 침대업계에도 지각변동을 일으키고 있다.
시몬스침대는 프리미엄 브랜드가 된다.
시몬스침대 하면 떠오르는 카피가 하나 있다 바로 '흔들리지 않는 편안함' 기존 시몬스침대는 흔들리지 않는 편안함으로 기능을 강조 했었는데 시몬스침대는 원하던 목표가 있었다.
'시몬스침대는 프리미엄 브랜드가 된다' 라는 목표다
이렇게 기능을 강조하는 브랜딩을 하다가 프리미엄 브랜드가 되기위한 고군분투가 시작된다. 2016년부터 영입된 전문가들로부터 시몬스침대는 새로운 옷을 입기 시작한다. 현시몬스 부사장인 김성준 마케터 또한 2015년 11월부터 시몬스에 합류하게 되며 브랜딩 쇄신에 나선다.
chat gpt 에게 물어본 마케터 김성준 프로필김성준 마케터는 뉴욕 파슨스 디자인 스쿨에서 디자인 경영학을 공부, 에르메네질도 제냐 뉴욕지사에 근무 했다. 이후 제냐 한국지사 CJ오쇼핑을 거쳐 시몬스에 온 만큼, 디자인 그리고 경영을 대하는 눈이 남다르다고 생각이 드는데, 그래서 그런지 그의 브랜딩 작업은 참신하고 독창적이다.
마케터 김성준그는 디자인 업계 전문가와 시몬스 내부 인력이 유닛으로 구성한 크리에이티브 그룹이자 지금은 별도 회사로 독립한 시몬스 디자인 스튜디오를 중심으로 많은 일을 저질렀다(?).(現 시몬스 디자인 스튜디오 : SDS)
침대광고에 침대가 없다?! BUT 힙함은 있다.
시몬스는 브랜드 커뮤니케이션을 크게 3가지로 나누는데 '디자인 커뮤니케이션, 비쥬얼 커뮤니케이션 그리고 스페이스 커뮤니케이션' 우선, 비쥬얼 커뮤니케이션인 광고 컨텐츠는 광고의 깔을 바꾼 혼네 음악이 흘러나오는 힙한 광고를 시작으로, 2019년부터는 침대없는 침대광고 시작,
그 중 오들리 새티스파잉 비디오는 지금까지도 사랑 듬뿍 받는 中,조회수는 2300만... 삶이 피곤해질때마다 멍때리며 다시 볼 수 있는 영상. 그 당시 이 광고는 2월 첫째주 동안 TV 광고 시청률 1위를 기록 했다고 한다.또한 대한민국 광고대상 TV영상부문 금상을 수상 많은 사랑과 관심을 받았다.
이렇게 시몬스침대는 들리지 않는 편안함이라는 기능위주의 다소 올드한 느낌에서 트렌디하고 힙하게 조금식 브랜딩 인식이 변하기 시작한다. 팬덤이 생길 정도로 말이다.
여기서 놀라운 점은 시몬스의 광고 선전비는 늘고 있는게 아닌 오히려 줄고 있다는 점이다. 2024년 광고 선전비는 2021년 대비 82%에 불과하고 그 마저도 대부분 N32 같은 신생브랜드에 쓴 광고비라고 하니 시몬스침대는 광고를 거의 안했지만 매출은 내고 있다.
또 침대가 없다?! 침대없는 팝업 스토어, BUT 굿즈는 있다.
시몬스 하면 빠질 수 없는 것이 바로 팝업 스토어다. 코로나로 집에 묶여 흉흉하던 시절 발상의 전환이다. 서울 성수동에 팝업스토어를 연다.여기에도 침대가 없다. 2020년 4월 성수동 하드웨어 스토어를 오픈하고 약 3개월간 진행 했고 이 팝업을 진행할 당시 공간 임대료가 월 200만원이 채 되지 않았고 팝업을 오픈한 비용 자체가 1억원이 안된다고 한다.
2020년 10월에는 부산 전포동에 하드웨어 스토어를 열어 부산로컬의 까리한 멋과 함께 해 MZ 세대들의 마음을 사로 잡았다.
또 2021년에는 식료품점 컨셉의 시몬스 그로서리 스토어를 부산과 청담에도 오픈, 또 다시 침대 없는 팝업스토어를 연다. 시몬스가 구현한 침대 없는 팝업 스토어는 누적 방문객 20만명을 기록하고 또 거기서 판 굿즈는 매출만 약 11억원, 고가의 침대는 못 사지만 최저 가격이 1000원 이였던 굿즈는 하나씩 사오며 브랜드와의 거리를 자연스럽게 좁힌다.
이렇게 팝업과 굿즈 판매를 중점적으로 했던 이유는 브랜드에 대한 애착(bonding)과 그로인한 팬덤 형성이 목적이였다고 한다.침대는 자주 살 수 있는 품목이 아니라서 애착형성이 어려운데 이를 굿즈와 팝업스토어 공간이 대신한다 작은 굿즈를 사면서 브랜드의 제품을 소비하고 또 그로인해 소듕해져 애착이 생긴다 그리고 그 브랜드가 좋아지고 팬이 된다. 그들이 모여 팬덤을 형성한다.
스페이스 커뮤니케이션에서 건축 인테리어보다 이런 프로그램이 중요한 이유라고,
이 팝업스토어 전략은 현재진행형이다. 성황리에 진행했던 팝업스토어 때의 노하우를 기반으로 F&B 브랜드로 독립해 정식매장을 내고 운영 중에 있다.
2024년 5월 이천 복합문화공간 ESG의 산실인 시몬스 테라스에 시몬스 그로서리 스토어 오픈 12월에는 신사 가로수길에 시몬스 그로서리 스토어 신사를 오픈 이색공간과 이색메뉴로 핫플레이스로 등극해서 승승장구 중에 있다.
시몬스 그로서리 스토서 신사점은 방송인 붐이 운영하는 유튜브 채널 '유튜붐'에 게스트 이경규편에 나왔으며 TVN 식스센스 : 시티투어 4회에 강남에 있는 이색 핫플로 소개 되기도 했다.
시몬스 그로서리 스토어 대표 먹거리 핫도그와 핫피쉬 그리고 다이나믹한 드링크프리미엄을 위한 도약 1 : 제품 피라미드 꼭짓점을 끌어올리다.
프리미엄 브랜드가 되기위한 전략으로 주력 제품의 변화가 필요했다. 제품 피라미드 꼭짓점을 끌어 올려서 해외 럭셔리 매트리스 브랜드 들과도 팽팽하게 경쟁할 수 있게, 시몬스의 고집스러운 장인정신과 독보적인 매트리스 설계노하우의 집약체 뷰티레스트 블랙으로 제품의 꼭짓점을 끌어 올렸고 로소 시몬스의 제품 라인 피라미드는 100만원대 중저가 부터~ 1000만원대 탑티어 프리미엄 까지 모두 아우를 수 있게 되었다.
시몬스의 연간 매출의 70%는 300만원이 넘는 제품군에서 나온다고 한다.프리미엄화에 제대로 성공한 셈.
프리미엄을 위한 도약 2 : 유통방식을 전환하다.
가구? 하면 떠오르는 것은 가구단지, 그리고 수많은 대리점들. 시몬스도 대리점 체제였지만 프리미엄 브랜드의 길을 걷기 위해서 이를 다 청산한다. 2017년 직영점은 1곳 이지만 2024년 모든 매장을 직영화 시켜 시몬스 갤러리를 만들고, 위탁판매점인 시몬스 맨션을 오픈 했는데, 맨션은 일반 대리점의 개념이 아니고 본사가 직접 대리점을 빌리고, 인테리어를 한다.
그리고 매장을 운영할 운영자를 찾고 운영자와 판매수익금을 나눠갖는 시스템이라 본사가 전달하는 바를 희석 시키지 않는다는 장점이 있고, 또한 데이터를 읽어 수요의 흐름파악, 주력 제품에 집중 할 수 있다.
시몬스가 좋아하는 상권은 가구골목이 아닌 삼성스토어·LG전자 베스트샵 옆, 수입차 전시장 옆 같은 신혼부부들의 쇼핑성지를 좋아한다.
매장 계약 또한 2년만 한다고 이는 매출이 안나 올 경우 위치를 가볍게 옮기기 위함이라고 한다.
프리미엄을 위한 도약 3 : LOOK으로 승부하다.
시몬스 침대는 제품이 아닌 룩(LOOK)으로 커뮤니케이션을 한다. 앵커링 전략을 사용 하는데 매장에 들어오자마자 가장 고급스럽고 감도높은 제품이 눈에 띄게 하는 것. 1층에 들어서면 뷰티레스트 블랙과 함께 하운드 투스 체크 패턴의 프레임이나 고급스러운 원목이 강조된 디자인의 프레임을 자주 볼 수 있는데 이는 방문객의 눈길을 사로 잡으며 마음을 뺏기느 고객은 그 옆의 덜 화려한 프레임을 선뜻 결제한다고 한다.
판을 새로 짜는 시몬스 침대 멀티 브랜드 전략 : N32
스프링 매트리스 매장뿐만 아니라 폼 매트리스 시장을 개척하기 위해 멀티 브랜드 하이엔드 비건 매트리스 N32 를 만들고 파격적인 광고를 찍어 사람들의 입방아에 오르내린다.
N32의 브랜드 캠페인 슬립 세이프티볼수록 여운이 남고 독특하지만, 의도된 불편함 때문인지 호불호가 굉장히 많이 갈리는 광고이다. 이 불편함 때문에 사람들의 시선끌기과 N32라는 이름을 알리는 데는 완전한 성공을 이루었다.
폼 매트리스 시장도 성공적으로 개척하고 있다. 2025년 1분기 매출은 전년동기보다 60% 뛰었다고 한다.
올해 1월에는 한국소비자브랜드위원회 주최 한국소비자포럼이 주관하는 2025 대한민국 퍼스트브랜드 대상 폼 매트리스 부문 대상을 수상했다.
N32는 또 다른 새로운 도전 중이다. 반려동물 사업에 진출하여 프리미엄 펫 매트리스를 출시 했다. 1500만 반려동물 인구, 펫팸족을 위한 N32 쪼꼬미 매트리스 출시로 펫 커뮤니티는 이미 떠들썩 하다. 국내 최초·유일하게 △펫 세이프티(PS) 인증(한국 애견협회) △비건 인증(비건표준인증원) △라돈·토론안전제품 인증(한국표준협회) 등 '3대 펫 안심인증'도 갖춘 매트리스이다.
이 다이나믹한 행보와 함께 디테일한 마케팅 전략들이 먹혀 들어가고 있다는 건 그와 그의 팀이 몸소 몸으로 체득하고 사고했던 브랜딩을 대하는 철학에서 나올 것인데, 내가 좋아하는 롱블랙 문장이 떠 오른다.
“그럼요. 문화를 팔면 브랜드가 팔리고, 브랜드가 팔리면 제품이 팔리거든요. 그럼 문화를 팔려면 뭘 해야 할까요? 사회를 읽으면 됩니다.”
앞서 서문에서 말했듯 '소셜 비헤이비어'를 읽어야 한다고 한다. 즉, 인간의 사회적 행동을 읽어야 한다고 하는데 여기서 궁금해 지는 것 그의 책 '소셜비헤이비어'이다.
마케팅 超高手 김성준의 깊은 인사이트를 체험 하고 싶다면
저서 : 소셜비헤이비어
CHAT GPT 에게도 물어 보았다.
실무에 적용할 수 있는 실제 사례들과 함께 이론적 지식도 함께 학습할 수 있는 책이라서 마케팅 입문서로써딱 일 것 같다는 생각과, 현재 8000천부 넘게 팔렸다고 한다.
그는 강연 활동도 열심히 하고 있는데 본인의 노하우가 담겨 있는 마케팅 브랜딩에 대한 이야기들을 알잘딱 알려주는 다양한 강연들을 통해서 인사이트를 깊게 간접 체험 할 수 있다. 핫하고 힙한 마케터인 만큼 AI를 통해 다시 한번 물어 보았다.
쳇 지피티에서 정리 해 준 마케터 김성준 강의 정리
퍼블렉시티에서 질문 해 본 마케터 김성준의 마케팅 전략또 다른 인공지능 기반 검색엔진 PERPLEXITY 에서도 그의 활동을 확인 해 볼 수 있었다.
마케팅 超高手 김성준의 또 다른 인사이트를 체험 하고 싶다면
유튜브 채널 : 월급쟁이 부사장
앞으로도 그의 활동이 주목되는 이유는 월급쟁이 부사장 유튜브 채널 때문이기도 하다. 구독자 약 10만이 넘는 요즘 트렌드와 마케팅, 브랜딩 그리고 다양한 업계의 사람들을 초대하고 이야기를 나누며 그 안에서 서로의 인사이트 주고 받을 수 있는 채널이라 정보의 홍수속에서 알짜배기를 골라낼 수 있는 단비같은 채널이라 여러분들에게도 강추한다.
"진서연 작가의 따뜻한 문장, 당신도 힘들었나요? 『견딜 겁니다』가 전하는 위로"｜월급쟁이 부사장｜EP. 57 진서연 작가최근에는 진서연 배우님이 책을 출간하고 진서연 작가님으로 출연 하였다.
마지막으로 롱블랙 문장 스크랩 1위, 마케터 김성준의 인상깊은 문장 스크랩으로 마무리 한다. 그의 롱블랙 인터뷰 마지막 챕터에 그가 인문학을 공부해야하는 이유에 대해서 말해 주는데,
“결국 사람과 함께하는 일이니까요. 사람을 움직이는 방법은 강력한 힘으로 명령하는 게 아니에요.‘이걸 하고 싶다’는 동기를 만들어 주는 거죠. 거기에 인문학이 분명 도움을 줄 거예요. 인문학을 공부하면, 나만의 생각법이 생겨요. 자기만의 이론이 만들어지죠. 내가 내 인생을 사는데, 주도적으로 생각할 수 없다면 얼마나 별로겠어요."
새로운 기술, 기계가 날뛰는 시대가 오고, 이미 진행 중이지만 나의 사고력, 나의 통찰력이 필요한 이유이며
오늘도 이렇게 문장을 수집하며 인터뷰 하는 스토리 텔러에게 한 수 배우고 가벼운 숨을 돌린다.
