소셜미디어에 퍼지는 치폴레 보이콧
많은 양으로 이미지 메이킹 되었던 치폴레, 지금 벌어지고 있는 일은?
※ 본 내용은 틱톡(Tiktok)과 현 엑스 전 트위터(Twitter)의 게시글, 뉴욕타임즈(New York Times) 6월 9일 기사를 바탕으로 정리 및 개인적인 의견을 포함하여 작성하였습니다.
치폴레, 지금 이대로 괜찮은가
미국에는 실로 놀라운 실적을 만들어 나가는 기업, 브랜드들이 주별로 우후죽순 자라나고 있습니다. 때문에 단면만 보고 10:1 주식 분할을 하는 엔디비아와 비교도 안 될 정도로 50:1 주식 분할을 하는 치폴레는 도대체 어떤 기업일까 싶어 총알을 장전하고 있다면 잠시 넣어 두십시오. 미국의 수많은 기업 활동, 현상 중 하나일 뿐 그리 놀랄 일도, 예민하게 반응할 일도 아닐 수 있습니다(오히려 요즘 치폴레가 힘든가? 하는 생각이 드는 미국 사는 1인입니다).
되려 생활 속에 접하는 기업과 브랜드의 양상을 보고 있지만 한국에서는 다른 나라의 '놀라움'을 만들어내야 클릭 전쟁에서 살아남을 수 있고, 미국에서는 본국에서, 그리고 다른 나라에서 긍정적이든 부정적이든 '씹히지 않도록' 꾸준히 본인들의 이념을 반영하고 알릴 수 있도록 노력해야 살아남을 수 있음을 엿볼 수 있습니다.
최근 멕시칸 그릴 전문점 치폴레(Chipotle Mexican Grill)는 미국에서 부정적인 이슈에 휩싸여 있습니다. 1993년 미국 콜로라도 덴버(Denver, City in Colorado)에서 론칭한 치폴레는 20여 년 전 미국 전역으로 전파되기 시작했습니다. 세력을 확장해 나가던 시점에서 워싱턴포스트는 2002년 치폴레의 시그니처 메뉴인 '부리토'를 사람의 머리 크기와 비교하며 큼지막한 양에 놀라움을 금치 못했고, 뉴욕타임즈는 2003년 신선하고 좋은 품질의 재료, 주문에 따라 만들어지는 맞춤형 부리또를 칭찬하는 것은 물론 메뉴에 따라 달라지는 양, 육질의 부족한 부분 등 신랄하게 평가하기도 했습니다. 하지만 이 두 기사의 음식 평론가의 공통적인 결론은 푸짐한 양이었습니다.
20년이 지난 지금 언론의 지각 변동으로 누구나 소셜미디어를 통해 영향력을 행사할 수 있게 되었고, 1인 미디어를 통해 자칭 음식 평론가도 될 수 있게 되었습니다. 이러한 상황에서 멕시칸 그릴 전문점 치폴레의 상징이라 할 수 있는 '음식의 양'을 비판하는 자칭, 타칭 음식 평론가의 영상이 소셜미디어 상에서 인기 동영상으로 급부상하며 치폴레의 음식 양을 확인하기 위해 나서는 또 다른 인플루언서를 비롯 유저들이 생기며 '치폴레 음식 양에 불만이 있을 경우 돈을 지불하지 않거나, 그러한 불쌍사가 애초에 발생하지 않도록 음식을 담는 직원을 처음부터 핸드폰으로 촬영하며 감시하자'는 운동이 벌어지고 있습니다.
해당 불만의 시작은 2024년 5월 3일로 추정됩니다. 소셜미디어 틱톡(Tiktok)에서 1,600만 팔로워를 보유하고 있는 자칭, 타칭 음식 평론가 Keith Lee는 치폴레 리뷰를 게시하며 영상을 통해 '육안으로 보기에도 닭고기가 네 조각 밖에 없다'라고 주장했습니다. 같은 날 또 다른 인플루언서 Drew Polenske 또한 치폴레 음식의 양을 거론하며 Keith Lee의 주장을 지지했습니다.
틱톡커 Isaac Francis뒤이어 모델이자 인플루언서로 활동하는 Isaac Francis 또한 5월 18일 핸드폰으로 동영상을 촬영하며 치폴레 지점에 들어가 테이크아웃용 볼을 주문하고 음식의 양이 마음에 들지 않은 듯 재차 요청 후 다 만들어진 메뉴를 들고 계산하지 않은 상태로 상점을 나갑니다. 그는 수년간 치폴레를 통해 적은 돈으로 영양가 높은 식사를 했지만 더 이상은 아니며 동시에 가격까지 올랐다고 말합니다(USA Today에 의하면 치폴레는 2년 동안 네 번의 가격 인상이 있었다고 함). 그들의 행동은 무분별하게 퍼져 이제는 틱톡을 넘어 엑스, 쓰레드, 유튜브에서도 치폴레 보이콧 양상을 보이고 있으며 공방은 더욱더 과격해지고 있습니다.
이에 대하여 동일한 소셜미디어 상에서도 다른 유저들은 치폴레 양이 줄었을지언정 이와 관계없이 계산을 하지 않는 행위, 동영상을 촬영하는 행위는 치폴레에서 일을 하고 있는 점원들을 고통받게 한다는 지적도 나오고 있습니다.
이에 멕시칸 그릴 전문점 치폴레 대변인인 Erin Wolford는 "사람들은 (적어도 말로는) 기업의 탐욕과 불의에 맞서기 위해 그렇게 행동한다고 하지만 생계를 위해 일하는 점원들을 동의 없이 촬영하고 있다." "이러한 행동을 지양해 주기를 바라며 우리는 손님들이 점원들에게 마땅히 받아야 할 존경심을 보여줄 때 감사하게 생각한다"라고 밝혔습니다. 더불어 "촬영한다고 해서 더 많은 양을 받는 건 아니다"라는 의견도 빼놓지 않았습니다.
더불어 2024년 5월 30일 치폴레의 최고 경영자인 Brian Niccol을 포춘지(Fortune)와의 영상 인터뷰에서 치폴레가 이전보다 더 적은 양을 제공하고 있다는 부분에서 부인했지만 점원에게 사인을 보내 더 많은 양을 얻어 낼 수 있다는 빌미를 제공하며 음식의 양이 가변적일 수 있다는 점을 인정하는 꼴이 되었습니다. 이에 치폴레의 기업 업무 및 식품 안전 책임자인 Laurie Schalow는 성명서를 통해 "치폴레의 음식 양에는 변함이 없으며 점원들에게는 적절한 음식의 양을 다시 한번 강조하겠다" 밝혔습니다.
하지만 문제제기가 된 '음식의 양'에 대해서는 시원한 해결책을 내놓지 않은 결과 치폴레 보이콧은 계속되고 있으며 이에 따른 갑론을박 등으로 고객, 점원들 또한 피로도가 높을 것으로 예상됩니다. 음식의 양으로 명성을 얻었던 치폴레. 경제 상황이 좋지 못해 가격 민감도가 높은 지금, 이대로 괜찮을까요. 앞으로의 행보도 지켜보겠습니다. 더불어 치폴레가 정량으로 '용량'을 재기 시작한다면 비슷한 류의 카바, 스윗그린 등에도 영향을 주지 않을까 싶습니다.
한국에서는 멕시칸 그릴 치폴레 브랜드에 대하여 놀라는 포인트가 1) 음식의 양 2) 건강한 식재료 3) 인도적인 환경에서 사육하는 육류 4) 단백질의 표기 = 프로틴 5) 맞춤형 메뉴(커스터마이징 가능)이지만 미동부의 경우 카바(CAVA), 스윗그린(Sweet Green), 메제(mezeh), 촙(Chopt), 팔라페(Falafel) 등의 브랜드들이 1) 음식의 양을 제외하고는 거의 동일한 기본 요소로 가지고 있어 '치폴레만의 특별한 요소'로 꼽기에는 무리가 있다. 현재 미동부에서 웬만한 브랜드들은 1) ~ 5)뿐만 아니라 브랜드 만의 스토리, 이념, ESG, 굿즈 등을 더해 기업이 인지될 수 있도록 노력하고 있다. 4) 단백질 표기는 마트만 가더라도 프로틴이라 표기된 지 어언,.. 십여 년이 넘은 듯.
* 원문 기사:
- What’s Behind TikTok’s Beef With Chipotle?, By Joseph Bernstein
