소비주의 사회는 단순히 ‘소비’라는 뜻의 초점이 맞춰지는 것이 아닌, 소비하는 행위가 불러오는 사회적으로 다양한 변화가 자리를 잡는 것을 의미한다. 일정 시간 동안 나타났다가 사라지는 여러 분야의 동향이나 현대까지 유지되어 문화가 되는 과정까지의 소비주의 사회가 만들어낸 사회적인 분위기와 그 흐름에 이끌려 가는 사람들의 가치관을 옹호하거나 비판함으로써 다양한 관점에서 포용할 수 있다. 과거에서 시작된 사소한 행위나 주장들을 기반으로 현대 사회에서 보이는 모습들을 통해 미래의 분위기를 예측할 수 있다. Damien Cave의 “On Sale at Old Navy: Cool Clothes for Identical Zombies!”와 Susan Bordo의 “Never Just Pictures”를 통해서 소비주의적인 모습을 기반으로 형성된 현대 미국 사회의 일부분을 효과적으로 알 수 있었다. 이번 글에서는 위의 자료를 활용하여 현대 미국 사회의 문제점들을 분석하고, 미국뿐만 아니라 한국 사회에는 어떤 영향을 미쳤는지와 그에 대한 사회적인 분위기를 비교하여 비판할 것이다.
첫 번째로 활용할 자료는 Damien Cave의 “On Sale at Old Navy: Cool Clothes for Identical Zombies!”다. 이 글에서는 Old Navy와 Ikea와 같은 메스 마켓 브랜드(Mass Market Brand, SPA Brand와 비슷하게 대량 생산을 하여 합리적인 가격을 강조하는 브랜드)는 소비자들의 정체성을 특정 브랜드의 정체성으로 대체하려고 하는 현대 미국 사회를 살아가는 소비자들의 생활 습관을 전문가들의 의견들을 반영하여 비판한다. 해당 기사는 2000년도 초반에 나온 글로써, 옛날부터 기업들은 소비자들에게 더 질 좋은 상품을 더 싼 가격으로 제공하며 경쟁해왔다는 것을 알 수 있다. 하지만 Old Navy와 Ikea와 같은 메스 마켓 브랜드는 이런 소비자들을 위한 기업들의 경쟁을 방해하고 있다는 점을 알 수 있다. “Consumers are being scammed, says Klein, arguing that stores like Old Navy and Ikea are duping millions, inspiring mass conformity while pretending to deliver high culture to the masses.”의 문장을 통해 이 브랜드들은 ‘단순하지만 있어 보이는 모습(cool)‘의 개념을 마케팅하여 소비자들의 생활 습관에 변화를 일으킨다. 즉, 높은 문화를 전달하는 척하면서 집단 순응주의를 유발하여 각기 다른 소비자들의 정체성을 살려주는 것이 아닌 브랜드의 정체성으로 대체하여 소비자들이 만족할 수 있도록 만든다. “Shopping is a way of putting together your identity,”의 문장을 통해 알 수 있듯이, 이러한 사회 속에서 살아가고 있는 사람들은 자신들의 정체성을 구축하기 위해서 쇼핑을 한다. 이에 눈이 먼 소비자들은 겉보기에 좋아 보이지만 질이 좋지 않은 상품들을 구매하도록 유도한다는 점에서 사회에 악영향을 불러일으킬 것이라고 말한다. 예를 들면, 자신의 정체성을 타인에게 효과적으로 보여주기 위해 대량 생산되고 합리적인 가격에 물건을 구매함으로써 ’단순함을 통해 있어 보이는 모습‘의 생활 습관을 추구하는 것도 있지만, 그와 상반된 모습인 남들이 잘 찾지 않는 디자인의 물건이나 비싸고 화려한 브랜드의 제품을 구매함으로써 ’휘황찬란하고 멋진 모습‘의 생활 습관을 추구하는 소비패턴이 있다. 하지만 여기서 기억하고 있어야 하는 부분은 현대 사회를 살아가는 소비자들은 이런 메스 마켓 브랜드의 마케팅에 함정에 빠졌다는 것이다. 소비자들은 이런 순응적인 소비 습관을 자발적인 소비 습관이라고 착각하여 필요한 것만 사는 것으로 끝나는 게 아닌, 평소에 필요성을 전혀 느끼지 못했던 물건마저 필요한 것처럼 느끼게 하여 과소비하는 욕구를 자극한다는 점이다. 이런 현상들은 아주 먼 옛날이 아닌, 2000년대에 들어서면서 대량 생산이 발달해오면서 현재까지 유지되고 있는 사회 현상이다. 이런 사회 분위기 속에서 살아가는 소비자들의 순응적인 소비 습관이 멈추지 않는다면 자신만의 정체성을 효과적으로 과시하는 것이 아닌, 해당 기사의 제목의 ’똑같은 좀비들을 위한 멋진 옷들(Cool Clothes for Identical Zombies!)’처럼 자신의 정체성을 제대로 구축하고 표현하지 못한 상태로 쓸데없이 과소비하는 멍청하고 생각이 없는 소비자들의 모습으로 물건을 사는 일이 생겨날 것이며, 물건을 생산하는 기업들은 질 좋은 상품을 합리적인 가격으로 전략을 세워 브랜드의 정체성을 홍보하는 것이 더 어려워질 것이다. 하지만 이런 문제점들은 현대 사회를 살아가는 소비자들이 조금만 더 비판적인 시각으로 관심 있게 바라보고 분석할 수 있다면 완화될 것이다. 예를 들면, 지금 내가 이 기사를 토대로 내 생각을 작성하고 있는 것처럼, 평소의 자신이 소비하는 행동 방식과 시대의 흐름을 파악한 후 비교하여 이성적이고 합리적인 소비를 할 수 있는 방법을 찾는 것이다.
두 번째로 활용할 자료는 Susan Bordo의 “Never Just Pictures”다. 이 글은 그동안 창조되었던 문화들이 사람들에게 ‘여성’이라는 성별에 대한 한정된 이미지를 미디어나 광고에 녹여내는 방식을 반대하는 의견을 주장하는 글이다. 즉, 페미니즘을 기반으로 하지 않은 상태로 창조된 문화에 대해서 비판적으로 다루었다. 이 글의 원문을 읽어봤다면 알 수 있듯이 ‘여성’인 성별로 살아가는 우리는 “주로 광고에서의 여성의 육체가 어떻게 드러내는가? (Do the ads encourage women to be dissatisfied with the way they look?)”라는 말을 염두하고 다가가면 소비주의 사회가 성차별적인 사회를 극대화했다는 것과 그것을 미디어와 광고에 그대로 녹여내었다는 점을 알 수 있다. 특히 미디어에서는 여성의 신체를 주류로 둔다는 점은 곧 여성의 삶을 ‘자기관리’라는 단어로 코르셋을 씌운다. 이런 점은 첫 번째로 활용했던 자료 Damien Cave의 “On Sale at Old Navy: Cool Clothes for Identical Zombies!”에서도, 지금 소개하는 Susan Bordo의 글의 “(The fashion industry has taught us to regard a perfect healthy, nonobese body...”에서도 느낄 수 있듯이, 패션 산업은 우리에게 비만이 아닌 몸이 완벽하게 건강한 모습이라고 가르쳤다. 즉, 패션 산업과 쇼핑 문화가 만들어낸 변질된 사회 분위기다. 이는 마른 몸에 대한 동경심을 만들어 ‘뚱뚱한 몸은 곧 게으르고, 자기관리를 하지 않는 사람’의 이미지를 심어주기 때문이다. 이런 이미지가 만든 폐해는 이것만이 아니다. “Is it any wonder that despite media attention to the dangers of starvation dieting and habitual vomiting, eating, disorders have spread throughout the culture?”에서는 거식증과 기아처럼 보이려고 하는 잘못된 다이어트에 대해 지적하고 있다. 습관적인 구토, 식습관의 위험성과 섭식장애에 대한 언론의 관심이 다량으로 쏟아지고 있음에도 불구하고 잘못된 사상과 올바르지 않은 건강 문화가 사회의 전반에 퍼진 것은 기괴하다. “They have to do not only with new social expectations of women and ambivalence toward their bodies but also with more general anxieties about the body as the source of hungers, needs, and physical vulnerabililties not within our control.”에서 비판하는 것처럼, 마른 몸이 되기 위해 애쓰려는 행동에서 우리가 깨달아야 하는 점은 섭식장애의 등장이 단편적인 걱정이 아닌, 여러 요인의 융합으로 인해 발생한 복잡하고 다층적인 문화적인 ‘증상’이며, 소비주의 사회와 연관이 있다는 것이다. 이 글의 마지막 부분에서는 “heroin chic (마약중독자)”라는 말로 이런 현상을 정리한다. 마치 마약에 중독된 듯이 풀린 눈을 하고 뼈가 다 보일 정도로 마른 몸의 상태로 매력을 드러내는 것이다. 이 자료의 마지막 부분에서는 자신의 채워지지 않은 것에 대한 갈망과 그로 인해 생긴 불안감을 벗어나야 한다는 프로이트의 이론을 인용하여 소비주의 사회로 인해 만들어진 외모에 대한 압박감에서 여성들이 벗어나서 우리의 모습 그대로 현대 사회를 살아가길 바라는 마음을 드러낸다. 이 글을 통해서 알 수 있는 현대 사회의 문제점은 유독 ‘여성’에게만 외모와 성격, 행동에 대해 억압하는 분위기가 심하다는 사실이다. 이는 미니멀리즘을 강조했던 1990년대 후반 패션 업계에서 마른 몸의 모델들을 선호하는 경향에서 시작되어 현재까지 이어지고 있는 기괴한 현실이다. 마른 몸의 모델들을 선호하게 된 이유도 단지 쇼에 선보일 옷에 더 눈길이 갈 수 있도록 한다는 점이었다. 소비주의 사회가 먹는 행동마저도 소비하는 행동 중 하나로 여겨 패션 산업에서는 마른 몸에 맞는 옷들만 제작하게 되는 모순적인 상황들만 이어졌다. 만약 이런 문제점이 변화하지 않고 유지된다면 차이를 기반으로 생기는 차별을 당연하게 받아들여지는 사회가 될 것이다. 특히 외모로 인한 성차별적이고 혐오하는 발언은 계속해서 생겨날 것이고, 개인의 정체성을 잃은 상태로 한 가지 틀에 갇혀 차이를 포용하지 않는 분위기에서 답답한 마음으로만 살아가게 될 것이다.
위 두 가지의 자료를 통해서 소비주의 사회가 현대 사회의 전반적인 분위기를 잡을 수 있는 것에는 패션 산업에서 먼저 시작된다는 점을 알 수 있다. 현대 사회를 살아가는 사람들은 ‘소비주의’라는 단어를 의식하고 비판적으로 사회의 분위기를 바라본다면 소비주의 사회로 인해 생겨난 기괴한 분위기와 문화를 단기간에 더 나은 방향으로 완화될 수 있다. 이번에 글을 정리한 것을 계기로 ‘소비주의’를 의식하며 보다 정확하게 미래를 바라볼 수 있는 똑똑한 눈을 가진 소비자가 될 것이다.