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Dec 22. 2022
SDV, 새로운 이동 경험으로의 질주
자동차는 이제 기름이 아닌 SW로 달린다
들어가며
자고 일어나면 새 차가 되는 세상이 도래했다. 대부분의 완성차 제조사는 '이 기능'을 필수로 적용하여, 자동차도 휴대폰처럼 언제 어디서나 업데이트하는 당연한 세상을 꿈꾸고 있다. 정부 규제 완화와 맞물려 커넥티드 카 시대에 날개를 달 지금. 단순 기계장치를 넘어 소프트웨어로 정의되는 자동차 개념에 대해 알아보고, 자동차 시장과 고객 경험 변화를 예측해보고자 한다.
1. Definition : 전기차의 전제조건, SDV
2. Prerequirite : 전기차 진화의 날개, OTA
3. BM : FoD, 자동차 기능도 구독
4. Market : 자동차 OS 경쟁
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Definition
전기차의 전제조건, SDV
SDx : Software Defined Everything
소프트웨어의 중요성이 갈수록 커지면서 SDx라는 용어가 빠르게 확산되고 있다. '소프트웨어 정의 네트워크(SDN)'에서 시작한 SDx 개념이 다양한 기술들로 확대 적용되고, 모든 것이 하드웨어에서 소프트웨어 중심으로 혁신이 일어나고 있다. 여기서 x는 변수이자 미지수이다. SDx의 x에는 무엇이든 들어갈 수 있으니, 비즈니스가 소프트웨어 기반으로 재편되는 것은 필수불가결하다.
SDV : Software Defined Vehicle
X에 vehicle을 넣어 완성된, 테슬라가 쏘아 올린 SDV. 흔히 '바퀴 달린 스마트폰'이라고 부르는 SDV는 '소프트웨어 정의 차량'이다. SW 업데이트만으로 이동과 안전, 라이프 스타일 모든 것에 진화가 가능하다. 하드웨어인 차체나 부품을 바꾸지 않아도 말이다. 15년이라는 자동차 평균 수명을 고려하면, SDV는 자동차 교체 주기를 늘리고 서비스 개선과 고객 맞춤 주행 경험을 한 단계 끌어올릴 수 있다.
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Prerequisite
전기차 진화의 날개, OTA
OTA : Over The Air
SDV 전환의 핵심은 OTA이다. OTA는 스마트폰처럼 무선 통신을 활용해 차량 SW를 업데이트하는 기술을 의미한다. 무선 업데이트로 언제 어디서든 신규 기능 탑재나 SW 오류에 따른 결함 해결이 가능하니, 항상 차량 성능을 최신화할 수 있다. 때문에 내비게이션 업데이트 하나로 더 이상 서비스센터에 방문하지 않아도 된다. OTA는 사용자뿐만 아니라 자동차 회사의 시간과 물리적인 노력, 비용까지 획기적으로 단축한다.
FOTA는 주행 관련 업데이트가 대부분, 차량 통합제어를 전제로 하는 궁극의 기술이다.OTA가 중요한 또 다른 이유가 있다. 도로 위 차량이 모두 최신으로 업데이트되어, 서로 커뮤니케이션 가능한 상태로 신호를 주고받을 수 있다는 점이다. 차로 유지 보조나 전방 충돌방지 보조 등 ADAS가 고도화되어 주행에 안전함을 더하는 건 기본이다. 여기에 차량과 사물 간 통신인 V2X가 가능해져, 운전자가 필요로 하는 긴급 서비스나 교통정보가 실시간으로 전달되어 전체 교통상황 개선에 기여할 것이다.
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Business model
FoD, 자동차 기능도 구독
FoD : Feature on Demand
반면 시장이 주목하는 성장 기회는 FoD, 즉 선택형 구독 서비스이다. 모든 기업들은 점차 소비자들에게 물건을 팔고 끝나버리는 방식이 아닌, 서비스에 대한 월 구독료를 통해 지속적이고 안정적인 수익을 도모하는 비즈니스 모델을 구축하고 있다. 자동차 시장도 단순히 제품을 판매하는 일회성 수익에서 벗어나 자동차를 디바이스로 추가적인 수익 확대를 노리며, HW에 그쳤던 수익원이 SW 플랫폼으로 이동하고 있다.
OTA 발달로 가능해진 FoD로, 자율 주행과 특정 옵션사양 등 구독 모델이 확장되었다. 테슬라의 FSD(Full Self-Driving)가 그 대표사례로, FSD를 1만 5천 달러 옵션으로 판매하고 월 199달러 구독 서비스를 출시한 바 있다. 완성차 업계는 지속적인 수익 확장의 기대로 소비 트렌드 변화에 발맞춰 너나할 것 없이 기능 구독형 서비스 사업화에 뛰어들고 있다.
테슬라 FSD 프로그램다만 소비자가 합리적인 가격에 효용을 누릴 수 있느냐가 관건이다. BMW만 해도 열선 시트와 같은 단순 기능을 월 구독제로 전환하여 소비자들의 뭇매를 맞고 철회했다. 구독경제가 성공하기 위해서는 고객을 이해하는 과정이 절대적으로 필요하다. 소비자가 개인 맞춤화할 있는 소프트웨어 중심 구독 서비스로 안정적인 매출과 고객 데이터를 확보하고, OTT의 오리지널 콘텐츠처럼 해당 플랫폼에서만 경험할 수 있는 무언가로 소비자를 락인할 전략을 고민해야 할 시점이다.
차량 OS 생태계까지 선점하면 SDV 수익 다각화는 시간문제이지 않을까_
Market
자동차 OS 경쟁
전기차 통합형 OS가 시장 판가름
차를 팔아 돈 버는 전통적 수익 모델로는 살아남을 수 없다. 반복하지만 향후 전개될 자동차 산업 변화의 key는 이제 운영체제와 자율주행 등 SW가 쥐고 있다. 구글이 안드로이드를 만들어 스마트폰 시장을 장악한 것처럼 자동차업계 주도권이 IT 공룡들에게 넘어갈지도 모른다. 자동차 시장을 승자독식할 게임체인저가 될지도 모르는 IT 기업들. 전통자동차업계는 그들의 하도급업체로 전락할 위기감에 SW 강화에 투자하고 있다.
[업체별 SDV 개발 방법 및 단계] 가장 고도화된 SDV를 구현한 업체는 테슬라, 중국기업들이 그 뒤를 맹추격 중이다.결국 답은 차량용 통합 OS 개발이다. 차량 기능 다양화와 성능 고도화가 요구되는 가운데, 이를 제어하는 ECU(전자제어장치)가 중앙 집중형 아키텍처로 변화하고 있기 때문이다. 부품사가 필요한 70~100여 개의 ECU를 각각 개발하는 기존 방식은 구동 OS가 모두 달라 SW 업데이트 제공이 힘든 한계가 있다. 때문에 기존 분산형 E/E(전기/전자)를 하나의 OS에 중앙 집중형으로 전환하고 있으며, 이는 FOTA 기능 구현에 유리해진다.
안드로이드냐, 자체 개발이냐
구글뿐만 아니라 애플, 아마존 등 빅테크 기업들도 미래차 산업 진입을 추진하고 있다. 하지만 현재 통합형 OS 개발 흐름을 보자면, 주요 완성차 회사들은 독자 OS 개발 전략과 안드로이드 활용 전략으로 분화하고 있다.
현대차그룹의 SDV
독자 OS를 구축하여 SW 기술력을 내재화한 대표적인 기업은 테슬라이다. ECU를 약 10~15개로 줄여 효율적인 OS로 테슬라만의 SW 생태계를 완성하고 있다. 보안과 안전이 중요한 자동차인만큼 안드로이드의 개방형 생태계는 자동차에 적합하지 않을 수도 있다. 때문에 완성차업체들은 여전히 독자 OS 노선을 타려고 한다. 현대차그룹 역시 자체 개발한 ccOS(Connected car OS)를 적용하고, 자율주행 구현에 필요한 SW도 자체 개발하고 있다.
르노의 SDV 구성도반면 구글과 손잡은 완성차 제조사들도 있다. 스텔란티스, 혼다, 볼보, 포드 등이다. 구글은 2017년 차량용 OS인 안드로이드 오토모티브를 선보였다. 완성차 업체들은 자체 OS 개발에 몰두했지만 기술 격차로 결국 구글 안드로이드 오토모티브를 탑재해야 했다. 이번 르노는 구글과의 파트너십으로 차량용 SW 공동 개발에 나서 디자인부터 생산, 출시까지 하는 새로운 길을 선택했다.
