by
Oct 15. 2021
4.탁월한 전략기획 12가지 메뉴얼
1000억 시장을 창출하는 12가지 전략 메뉴얼 두번째
기업에서 가장 필요한 전략을 가장 쉽게 작성 하는 12가지 메뉴얼
1. 전체 시장의 형태를 파악 하라!
2. 핵심가치를 파악하고 정의 하라!
두번째 노하우
"이 제품 또는 서비스의 핵심가치가 무엇인지 정의 하라!!"
"가치"라는 것은 쓸모있는 것이다 쓸모있다는 것을 분해 하면 사람들이 많이 사용하거나 찾는 것은 쓸모가 있는 것이다 즉 사람들이 많이 사용하는 것일수록 가치가 있다는 것이다 첫째 글에서는 전체 시장의 형태가 어떻게 구성 되어 있는지를 파악 하는 글을 올렸다 두번째는 현재 진행 하려고 하는 제품이나 서비스가 어떤 가치를 가졌는지를 알야야한다 그래야 이것을 구매 하는 사람이 무엇을 기준으로 가치평가를 해서 구매 하는지를 알게 되는 것이다 그것을 기반으로 가치를 높여서 타사 제품이나 서비스보다 우월하게 만드는 것이 전략 기획 담당이 할일이기에 당연히 이 핵심가치를 디자인 하는 것이 전략기획 중에 가장 중요한 작업이라고 할 수있다
한국사람중에 가장 어려워 하는 질문 중에 하나가 바로 가치 라는 단어이다 아마 "너는 왜 살아?" 라는 것을 질문 하면 엄청난 어지러움과 현기증을 느끼는 것처럼 전략기획 하는 사람들에게 "이것의 핵심가치가 뭐야" 라고 물을때 머리가 하예지고 이것을 " 왜 해야 하는 거야" " 이걸 고객이 필요하다는 것을 어떻게 알아?" 등 가치와 관련된 이야기를 하면 대부분 머리가 하예진다 이유는 간단하다 가치라는 것이 명확하게 정의 되지 않고 전략을 기획하는 것은 마치 제품이 없는 박스를 디자인 하는 것과 같다 ( 즉 구매를 하지 않는 상품이라는 의미다)
가치를 정의 하는 아주 쉬운 방법은 본질을 알면되는 그러나 " 가치가 뭐냐?" 라는 질문 보다 더 난해 한것은 "본질이 뭐냐? 라는 질문인데 이 질문을 하는 사람의 얼굴을 심하면 째려보고 심하면 "네가 잘 알면 진작에 말하던가?" 라는 정도의 화가 나는 질문이 아닌가 생각 한다
본질은 핵심가치의 근원이다 이것을 한장에 정의 하면 휠씬더 잘 이해가 된다
전략을 위한 본질정의와 가치 정의를 위한 1page think map본질이란 가치를 만드는 기본 요소이다 즉 사물 자체의 성질이나 모습, 어떤 존재를 무엇이라고 정의 하는 성질인데 아주 쉽게 정의하는 방법을 알려드리겠습니다 " 너 왜 태어 났니?" " 무엇을 위해서!!" 결론 "사람에게" 라는 3가지 요소를 정의 하면 결론은 아주 쉽게 정의 됩니다
예) 망치 = 왜 태어 났니= (선한 방향) 최초 돌을 깨기 위해 -> 못을 박기위해 -> 못을 빼기 위해 로 태어나서 진화했다 본질은 돌을 깨기위해 태어난 것이고 가치는 돌을 깨기 쉽게 만들어 지는 것이 가치 이다
이 당시에 망치를 고르는 사람들은 적당한 무게 적당한 가격 , 손잡이가 편리하고 오래 사용해도 손이 안아픈것이 핵심 가치가 된다 이것을 강화하여 제공하는 것이 핵심 가치이다 손에 불편한 망치는 구매 하지 않는다 이것이 많은 사람들에게 인정 받는 순간 그것은 고객이 인정하는 핵심가치가 되고 이것은 가치가 커진것인데 이때 이것은 브랜드가 되는 것이다
본질이란 가치를 만드는 기본 요소이다 즉 사물 자체의 성질이나 모습, 어떤 존재를 무엇이라고 정의 하는 성질인데 아주 쉽게 정의하는 방법을 알려드리겠습니다 " 너 왜 태어 났니?" " 무엇을 위해서!!" 결론 "사람에게 "라는 3가지 요소를 정의 하면 결론은 아주 쉽게 정의 됩니다
예) 비행기 = 왜 태어났니? 사람들이 빠르게 이동하기 위해서 본질은 바로 빠르게 이동 하기위해서다 과정의 본질을 보자 걷는 것 -> 자전거 이동->오토바이 이동 -> 자동차 이동 -> 핼기 이동 -> 비행기 이동 이라는 핵심가치의 변화 된다 그런데 이것은 제품적 핵심가치이고 서비스적 가치로 이동해 보면 편리하고 안전하고+ 저렴하고+ 서비스가 좋은이 핵심 가치가 된다 이렇게 설명하며 아주 쉽게 이해가 됬을 것이다
비행기의 본질은 빠른 이동을 위해서 만들어 졌지만 비행기를 사는 것이 아니니까 당연히 핵심가치는 가격이 핵심가치가 될것이다 그래서 유명한 항공사에서 (w)는 가격을 저렴하게 하기위해 모든 서비스를 중단하고 가격이 최대한 저렴하도록 만들었다 최소한의 서비스를 제공하고 모든
원가를 낮춘 것이다 당연히 이 항공사의 만족도는 올라가고 가치가 인정되었기에 크게 성장하는 구조를 가져갔고 이제는 선두그룹이 되었다
질문) 비행기의 핵심 가치를 고퀄의 서비스로 해도 되지 않나요?
제가 다시 질문 합니다
질문) 당신은 100만원에 고퀄리티의 서비스를 받으면서 베트남을 가고 싶은가? 아니면 60만원에 저렴하게 가고싶은가? 질문에 답이 답이다
비즈니스를 타고 싶은 사람은 당여히 저가 항공을 타지 않고 비즈니스를 타게 되고 대부분의 사람들 즉 미국같이 땅이 넒어 자주 항공기로 이동한다면 아마 핵심가치는 당연히 저렴한 운임을 제공하는 항공사의 핵심가치가 큰것이고 반대로 고퀄리티의 이동을 원하는 분들의 핵심가치는 당연히 편안하고, 제공되는 기본 서비스(먹는 것, 자는 것, 책보기, 업무하기)등의 서비스 퀄리티가 핵심 가치가 된다 (비밀 하나 이럴 경우 나를 인정 해주는 승무원의 커뮤니티와 센스가 이 모든 것의 가치를 높이는 것이 당연히 되는 것이다)
핵심가치와 본질을 정의 하는 한장의 그림을 보면 다음과 같습니다 이부분을 강의 하였을때 많은 기획자들이 공감을 하고 이것을 통해 전체적인 강의 구조가 바뀌었다고 한합니다 그만큼 심플한 정의가 아닌가 생각해봅니다
자전거가 만들어진 유래를 아는가?자전거가 왜 만들어 졌는지 아주 오래된 자료를 찾다가 한 설화를 접하게 되었습니다 오래전에 의사는 가장 취약한 직업 이었고 의술이 발전 하지 못하였음으로 가장 많이 하는 일은 상처난 부위를 곪지 않도록 손으로 짜고 심하면 입으로 빨아내는 일과등을 하였다고합니다 그러다보니 시기를 놓쳐 심하게 된 경우는 톱으로 잘라내는 어려운 작업을 하는 것이 의사의 일이기에 결코 대접을 받지 못하는 천한 직업이 바로 의사였습니다 그래서 이 설화에 따르면 의사들은 높은 산위에 집을 얻어서 사는 가난한 사람들인것이지요 그런데 그나마도 빨리 가지 않으면 위태한 상황들이 벌어져서 많은 사람들이 죽는 상황들이 빈번하게 벌어졌습니다 이유는 가난한 의사들은 말이나 마차를 살수 없었기에 걸어서 이동을 하는데 시간이 많이 걸렸기 때문입니다
어느날 아주 좋은 의사 일것 같은데 한 의사가 (빨리 가서 환자을 죽지 않게 하는 것이 자기의 사명이라는 것을 아는 착한 의사~^^) 고민을 하고 있는데 산위에서 마차의 바뀌가 빠져 빠르게 산을 내려가는 모습을 보고 이것이다 라고 생각을 했는지 바뀌 두개를 달아 간단한 나무 걸이를 달고 최초의 자전거의 모델을 만들게 됩니다 그것을 타고 산에서 내려가니 엄청난 속도로 내려가고 평지에서도 다리를 박차면서 이동 하니 상당히 빠르게 이동을 할수 있음을 알게 된것이 바로 자전거의 시작 이라고합니다 이것을 뒷받침 하듯 초기 자전거의 모양을 보면 바퀴 두개에 간단한 안장이 있어 다리로 굴러서 이동하는 형태로 만들어 진 모양을 보면 이 설화를 뒷받침 해주는 것 같습니다
본질은 바로 이런 것입니다 그냥 자전거를 만들었어 누군가 라는 전략 기획가와 자전거는 말이지 이런 이런 의사가 사람을 살리고자 하는 고귀한 마음에서 발견하게 된 최고의 발명품으로 써~~ 지금까지 유지되는 발명품중에 하나고 사람의 힘으로만 갈수 있는 이동 수단중 가장 훌륭한 발명품이지 이것을 통해 오토바이까지 나오게 되는 본질적 발명품입니다 그리고 이것의 가치는 빠르게 이동하여 사람의 목숨을 살리는 본질에서 시작되어 빠르고 편리하게 동력이 없이 이동 하는 유일한 수단이라는 핵심 가치를 가지고 있습니다 라는 것에서 정의 된 기획은 차원이 다릅니다
그럼 자전거의 본질은 빠르게 무동력으로 이동하는 기구가 본질적 정의가 되고 이것을 고객이 사게 되는 핵심 가치는 무엇인가요?
자전거는 좋아야 한다 - 자전거는 빠르게 이동 하기에 적합해야 한다 -> 자전거는 높은 곳을 올라갈때 쉽게 올라가야 한다 (기아가 만들어짐) -> 자전거는 가벼워야 한다-> 저전거는 튼 튼 해야 한다 가 자전거의 핵심 가치가 되는 것이고 여기에서 부수적인 want 는 무엇 인가요? 바로 기능 추가와 디자인과 편리적인 도구들을 추가 하는 것이 되겠지요 다양한 형태의 것을 선택하는 것이지요 need는 바로 이 자전가의 이상적인 모양인데 바로 안전한 자전거가 될것 같습니다
이제 본질과 가치를 정확하게 이해 하셨을 것 같습니다 최종 신발의 사례를 통해 정리 하지요 실제 사례입니다
신발이 만들어진 본질은 무엇인가요?
이제 이 질문에 능숙하게 정의를 하시겠지요!!~ ^^ 바로 발을 보호하게 위해 만들어진 것이지요 여러분에게 질문 합니다 오래전 우리나라에서 짚신을 만들어서 파는데 어떤 사람의 짚신은 잘 팔리는데 어떤 사람의 짚신은 안팔리는 것입니다 그래서 물어본 거지요 고객에게 그랬더니 00000 이라고 이야기를 햇습니다 이게 무엇일까요 이것때문에 이사람의 짚신을 산다는 것입니다
신발은 당연히 발을 보호 하는 것이 본질이니 여기에 충실해야 합니다 조금더 구체적으로 하면 발이 편한 신발이 좋은 신발이지요 그래서 당연히 밑창이 좋아야 하는데 이 당시 짚신이 좋아야 얼마나 좋겠습니까 걸을때 바닦이 아프고 비오면 비에 젖고 눈오면 눈에 젖고 하니 불편했겠지요 그런데 이사람의 짚신은 바닦에서 물이 안들어오고 항상 건조한 상태를 유지 하는 것입니다 발도 편하구요 당연히 이사람의 짚신은 가격이 조금비싼데도 불구하고 잘 팔리는 것 즉 가치 있는 짚신이 된것이지요 많이 팔리고 잘 팔리는 가치있는 신발인것입니다 이유는 무엇일까요 본질에 충실한것입니다 이 사람은 바닦의 짚신 부분에 잘 닮지 않도록 두꺼운 짚을 넣어서 발이 편하게 하면서 물이 새어들어 오지 않도록 아주 얇고 순한 짚을 넣어서 함께 엮으므로 물이 새지 않았던 것입니다 이것이 바로 본질에 충실한 핵심 가치 의 완성인것이지요 그럼 이것들이 어떻게 변해 가나요? 본질을 중심으로 무엇이 변하나요 바로 신발은 오래 신어야 좋은 신발이지여 바닼이 닳지않으면서 편한신발 그래서 그 다음은 바로 검정 고무신이 나왔는데 아주 질겨서 오래 오래 신는 것을 핵심가치로 만들어 졌습니다 (근데 신어보니 발바닦이 앏아서 아프고 땀이 범법이되는 불편함)이 시기 서양에서는 가죽으로 신발을 만들어 신었고 이 신발을 전쟁용으로 신기 위해 발목을 보호하는 형태로 만들었습니다 위에까지 가죽을 올렸지요 이유는 전쟁터에서 싸우다가 죽은 적의 칼이나 활에 찔리면 전투력을 상실하니 그렇게 만든것이구요 이것이 발전하면서 용도 형태로 확장 되기 시작 합니다 바로 등산을 할때는 발목이 잘 꺽이니 등산형으로 발목을 잡아주는 신발로 축구를 할때는 스파크를 바닦에 넣어 강력한 스타트와 멈춤을 강화하는 형때로! 테니스화는 스타트와 멈춤을 부드럽고 강력하게 하기위해 바닦에 동그란 원형모양의 형태를 가지게 됩니다
그리고 더 이상 차별화가 어려울쯤에 나이키가 사례가 나옵니다 나이키는 디자인을 입히고 기능형태를 강화하는 신발들을 추구하면서 차별화를 시켰습니다 그리고 한계에 도달 할쯤에 신발에 생명력을 넣는 작업이 정말 기가막힌 형태에서 일어나는데 기획자로써 최고의 작업을 하게 됩니다 그것이 바로 나이키의 스피릿인 just do it 이라는 전설이 만들어 지게 됩니다 설화에 따르면 이사람이 한계에 부딪혀 힘들어 하던때에 성경을 보다가 누가복음이라는 곳을 읽다가 가서 행하라는 예수님의 말씀을 보고 큰 영감을 얻었다고합니다 이 영감을 받아 움직이지 않ㄷ던 브랜드인 나이키에 생명력을 불어넣게 됩니다 즉 살아있지 않은 브랜드에서 고객이 이 제품을 신었을때 상상하게 되는 것 도적하고 싶은 느낌 , 뭔가 할수 있다라는 그 느낌 , 자부심, 할수 있다라는 확신 .등을 느끼게 해주는 브랜드력을 가지게 됩니다 브랜드를 다른 말로 하면 생명력을 가지고 소통하는 힘이 있는 것을 우리는 브랜드라고 합니다 이 브랜드력에 대한것은 다음에 나누도록하겠습니다 우리나라에서도 비슷한 사례가 있는데 알파문구가 어려울때, 아마 부도가 나기전이었는데 성경을 보다가 베드로라는 전문 어부가 밤늦도록 고기를 잡았는데 한마리도 잡지못한 상황에서 예수님의 말씀을 의지하여 그물을 내렸는데 물고기가 잡히지 않을 곳에서 거대한 물고기가 153마리가 잡혔다는 것을 보고 말씀에 영감을 얻어 만들어진것이 바로 우리가 가장 많이 쓰는 153 모나미 볼펜이 나왔다고 합니다 이것도 역시 대단한 브랜드가 되었지요(생명력있는)
이 본질들이 정확하게 정의 되면 당연히 본질 그리고 변화되는 가치 형태를 알게되고 현재의 상태를 알게되며 미래의 신발에 대한 형태가 어떻게 나올지도 어느정도 정확하게 알게됩니다 미래의 신발은 어떤형태로 만들어 질까요 한 강의 에서 미래의 신발 형태에 대해서 이야기 한적이 있는데 깜짝 놀라며 그 신발이 실제 어떤회사에서 연구되고 있다고 이야기해서 깜짝 놀랐습니다
모나미 153 볼펜