누가 ROI를 움직이는가

OTT는 어떻게 수익을 설계할까?

May 11. 2025

"티빙이 유료 구독자 500만을 넘기며 국내 OTT 업계 1위로 올라섰다”는 오늘(5월 11일) 보도가 있었어. 불과 몇 년 전만 해도 후발주자였던 티빙이 이렇게 치고 올라온 걸 보면, OTT 시장에서 ‘ROI를 움직이는 힘’이 무엇인지 새삼 궁금해지지?

이전 편에서 우리, ROI가 단순한 비용 대비 수익이 아닌, 고객 경험(CX)을 중심으로 재정의되고 있다고 이야기했잖아. 오늘은 그 변화의 최전선, OTT(Over The Top) 플랫폼에서 실제로 벌어지고 있는 콘텐츠 전략과 AI 기술의 결합 사례를 살펴보자고. :)

넷플릭스, 디즈니+, 티빙, 웨이브 등은 콘텐츠를 ‘보여주는 플랫폼’이 아니야. 시청자와 감정을 주고받고, 몰입과 반응을 설계하는 경험 플랫폼으로 진화 중이지. 무슨 소리냐고? 오늘은 OTT가 어떻게 콘텐츠로 ROI를 움직이고 있는지, 수익을 설계하는 지를 차근히 살펴볼게.

1. 넷플릭스 : 감정을 계산하는 플랫폼

넷플릭스는 오랫동안 “우리는 테크 회사다”라고 말해왔지. 실제로 이들은 콘텐츠의 성공 여부를 단순 시청률로 판단하지 않고, “시청자가 어느 시점에 몰입했고, 언제 이탈했는지”를 데이터로 분석해서 다음 콘텐츠 제작에 반영하고 있어.

대표 사례가 <블랙미러: 밴더스내치>야. 시청자가 선택지를 고르며 이야기를 만들어가는 방식인데, 그 선택 데이터를 기반으로 다음 시즌 혹은 유사 장르 기획에 영향을 준다고 해.

넷플릭스는 또, 사용자 행동 데이터를 분석해서 어떤 장면에서 정지했는지, 어디서부터 재생을 다시 시작했는지를 기반으로 에피소드 구성, 회차 길이, 컷 편집 방식까지 조정해. 그 결과 몰입도가 높은 콘텐츠는 완주율이 30% 이상 높아지고, 해당 시리즈의 다음 시즌 시청 전환율도 함께 상승하는 추세야.

이런 방식은 단순 ‘좋아요’나 ‘댓글’보다 훨씬 깊은 데이터를 남기고, 결과적으로 완주율, 재시청률, 구독 유지율을 모두 끌어올리고 있어. 말 그대로 ROI를 ‘경험 데이터’로 설계하는 방식인 거지.

2. 디즈니+ : 팬심 기반 추천의 진화

디즈니는 강력한 IP가 전부인 줄 알았는데, 요즘은 거기에 AI 기반의 맞춤 큐레이션 전략을 덧붙여서 승부를 보고 있어.

예를 들어 마블을 좋아하는 유저한테는 히어로 중심의 시리즈를 연결해 주고,

특정 캐릭터에 애정을 가진 사용자에겐 그 캐릭터가 주연인 콘텐츠를 더 앞쪽에 배치해 줘.

이건 단순히 ‘비슷한 콘텐츠 추천’이 아니라, 정서적인 애착과 감정 흐름에 기반한 큐레이션이야. 디즈니+는 사용자 히스토리를 분석해서 캐릭터 선호도, 시청 시간, 콘텐츠 감정 톤 등을 파악하고, 홈 화면 콘텐츠 배열, 추천 카드 구성, 예고 영상 자동 재생 여부까지도 개인화하고 있어. 이건 단순히 ‘재밌는 추천’이 아니라, 팬심 자극 → 시청 시간 증가 → 굿즈 소비 → 재구독으로 이어지면서 장기적으로 ROI를 끌어올리는 선순환을 만들고 있어.

디즈니+는 이런 전략을 통해 실제로 구독자당 평균 시청 시간 증가율 +23%, 굿즈 소비 전환율 +28%, 구독 유지율 +15% 상승이라는 성과도 냈다고 해.

3. 티빙과 웨이브 : 숏폼으로 본편까지 이끄는 입구 전략

국내 OTT도 진짜 잘하고 있어. 특히 티빙, 웨이브는 요즘 숏폼을 전략적으로 쓰고 있지.

티빙은 <환승연애>처럼 감정 몰입 장면만 짧게 잘라서 릴스나 틱톡에 먼저 풀고,

웨이브는 <약한 영웅> 같은 드라마를 캐릭터별 숏폼으로 편집해서 팬들 유입을 시도했어.

과거와 같이 단순히 예고편이 아니라 '감정 유도 장치'로 활용하는 거야. 사람들이 짧은 영상 보고 "어라, 재밌을 것 같은데?" 하면서 본편으로 넘어가도록 말이지. 재미있는 건, 이런 숏폼 클립이 SNS 상에서 유저끼리 공유되면서 2차 바이럴이 일어나고, 자연스럽게 OTT로 유입되는 경로가 만들어진다는 거지.

실제로 티빙은 숏폼 기반 유입자의 본편 시청 전환율이 40% 이상이고, 웨이브는 숏폼 공개일 기준 48시간 내 신규 구독 전환율이 26% 증가했다고 발표했어. 엄청나지?

구체적인 사례로, 티빙은 <여고추리반> 시즌2 프로모션에서 숏폼 콘텐츠와 커뮤니티 기반 유저 인터랙션을 결합해서 10대 중심의 커뮤니티 내에서 짧은 클립이 밈으로 확산됐고, 그 결과 해당 시즌 첫 회 시청률이 전 시즌 대비 32% 상승했대. 웨이브도 <술꾼도시여자들> 콘텐츠에서 출연자 리액션 클립을 쇼츠로 활용해 기존 팬은 물론 잠재 유저들의 감정 공감대를 자극해서 자연스럽게 전체 시리즈로 이어지는 '감정 연결 고리' 역할을 했어. 이렇게 숏폼 하나 잘 만들면 마케팅, 입소문, 전환, 체류 시간까지 한 방에 터지니까 브랜드 입장에선 완전 ROI 효자 콘텐츠가 된 거야.

4. 숏폼의 힘 – 짧지만 강하게 전환시키는 콘텐츠

사실 숏폼은 OTT에만 국한된 얘기가 아니야. 지금은 거의 모든 브랜드, 미디어, 크리에이터가 숏폼을 기반으로 콘텐츠 유입 전략을 짜고 있지.

유튜브는 Shorts에서 유입된 사람의 본편 시청 전환율이 꽤 높고,

TikTok은 브랜디드 콘텐츠가 알고리즘에 태워지면 인지도–호감도–구매 전환까지 아주 빠르게 이어지는 구조야.

특히 TikTok에서는 영상 시청 중 ‘구매 유도 버튼’ 클릭 전환율이 일반 배너 대비 2~3배 더 높다고 해. 이건 결국 “짧지만, 강한 경험이 전환을 만든다”는 걸 증명하고 있어. 그러니까 숏폼은 단순 재미를 위한 콘텐츠가 아니라, ‘입구 콘텐츠’이자, ‘감정 트리거’, 그리고 ROI를 실현하는 촉매제로 작동하고 있다는 거지.