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by MAMO Jan 29. 2020

서점이 도쿄 관광 필수코스가 됐다?

츠타야서점 T-SITE 브랜드 스토리

https://www.youtube.com/watch?v=OfQYaomtkpw

도쿄 관광의 필수 코스로 자리 잡은 서점이 있습니다. 다이칸야마 츠타야 서점 T-SITE 입니다.

1400여개의 츠타야 매장을 운영하고 있는 CCC(Culture Convenience Club)의 CEO 마스다 무네아키. 그는 10여년간 근무했던 패션회사를 그만두고, 1983년 서적판매, 음반/영화 대여 사업을 하는 츠타야 서점을 시작합니다. 3가지 카테고리를 한 공간에서 접하는 것이 지금은 흔하지만, 당시만 해도 매우 파격적인 시도였습니다.

뛰어난 사업수완으로 10년만에 600개 이상의 점포로 확장했고, 2011년 도쿄의 핫 플레이스 “다이칸야마 T-SITE”를 개점합니다. T-SITE는 마스다 무네아키가 그 동안 이전의 다른 점포들을 통해 수행해온 수많은 기획을 집대성 하고자 세운 새로운 형태의 서점입니다.

마스다 무네아키가 츠타야를 처음 시작할 당시부터 갖고 있었던 철학. 시장의 변화와 소비자의 니즈에 맞춰 라이프스타일을 제안하는 것.

그가 말하는 시장의 변화란 “써드 스테이지”라고 정의하는 소비 문화의 변화를 말합니다. 써드 스테이지란 제품과 고객이 만나는 접점인 플랫폼이 포화된 시장을 말합니다. 예를 들어, 예전에는 책을 사려면 서점을 가야만 했는데, 지금은 수많은 대형서점을 비롯해 온라인, 그리고 심지어 카페 같은 곳에서도 구매가 가능하게 된 것이죠. 이 써드 스테이지에서는 소비자에게 제품을 대신 선택해주고, 제안하는 것이 중요한 요소로 작용합니다.

다이칸야마 T-SITE는 로케이션, 타겟 고객 단계부터 써드 스테이지에서 살아남기 위한 기획을 시작합니다.

마스다는 1970년 긴자, 신주쿠, 1980년 시부야, 아오야마에 이어 앞으로 가루이지와 다이칸야마가 소비의 중심지가 될 것으로 예측했습니다. 다이칸야마는 우리나라로 보면 한적한 부촌인 서래마을 정도로 생각하면 될 것 같아요. 마스다는 다이칸야마 길거리를 하루종일 바라만 보기도 했는데요, 지나가는 사람들, 즉, 다이칸야마 T-SITE의 고객 분석인 셈이죠. 여기서 그는 개와 산책하는 노인들이 길을 지나다니는 대부분을 차지하고 있다는 것을 보게 됩니다.

다이칸야마 T-SITE는 많은 관광객들이 방문하고, 우리도 관광객의 입장에서 가기 때문에 트렌드에 민감한 젊은 세대들이 주 타겟일 것이라 생각되지만, 사실 앞서 말한 것처럼 실질적인 메인 타겟은 ‘프리미어 에이지’라고 부르는 경제력과 시간적 여유가 있는 60대 노년층입니다. 마스다는 이들을 위한 라이프스타일을 제안할 것을 준비합니다. 우선, 다이칸야마에 자생하고 있는 나무를 건물 주변에 옮겨 심어 서점 또는 스타벅스 카페에서 밖을 보면 마치 숲 속에 있는 듯한 여유로움을 느낄 수 있는 공간을 구성합니다.

다음으로는 츠타야식 큐레이션을 적용합니다. 기존 서점이 인문, 경영, 잡지 등 장르별로 구분하였다면, 츠타야는 장르를 넘어선 큐레이션 기획을 통해 라이프스타일을 제안하는 방식을 도입합니다. 요리를 예를 들면 요리책 뿐만 아니라 국자, 식재료 등을 함께 구성해 요리에 대한 라이프스타일을 제안하는 것이죠.

츠타야는 큐레이션 기획에 있어서 ‘컨시어지’라는 전문가를 코너 곳곳에 배치하여, 이들이 직접 자신들의 담당 코너를 상품 매입부터 매장 구성까지 기획하고, 고객들에게 라이프스타일을 제안하도록 하였습니다.

이들 컨시어지에게 주목해야 할 것은 각각이 담당 장르의 전문가라는 것인데, 예를 들어 재즈 코너에는 워커힐 호텔의 로비음악을 편집한 음악가, 문학 코너에는 하루에 한 권씩, 일 년에 365권의 책을 읽는 직원, 여행 코너에는 20권 이상 가이드북을 출간한 여행 저널리스트 등 각 분야에서 내로라 하는 전문가들로 구성되어있습니다. 또한, 컨시어지의 대부분이 타겟 고객과 비슷한 프리미어 에이지에 속하는 사람들로써 고객들과 공감대를 형성하고 있습니다.

이렇게 탄생한 T-SITE는 지금까지도 많은 사람들이 찾고 있으며, 츠타야의 전체 연매출은 2조원 이상 달성하고 있습니다. 라이프스타일을 제안한다는 츠타야의 정신은 범위가 확장되어 다양하게 구현되고 있습니다. 인구 5만명의 다케오시에 위치한 다케오 시립 도서관. 이 또한, 마스다 무네아키의 작품입니다.

기존 서고를 없애고, 개방형으로 책을 진열하였으며, 십진분류법이 아닌 22종분류법을 채용하는데 이는 츠타야 서점의 큐레이션과 닮아 있습니다. 또한, 스타벅스를 입점시키고, 음악, 영상 컨테츠 대여와 함께 츠타야 서점도 입점하여 ‘라이프 스타일 라이브러리’의 모델을 제시했습니다.

그 결과, 지방 도시에 있는 도서관임에도 불구하고, 2013년 4월 재개관 후 13개월 만에 방문객 100만명을 돌파하였으며, 도서관 이용자의 40%는 외지인으로 다케오시 경제에 큰 도움을 주고 있습니다.

다케오 시립 도서관과 유사한 모델은 우리나라에서도 만날 수 있습니다. 삼성동 코엑스에 위치한 ‘별마당 도서관’이 바로 벤치마킹한 사례인데, 개관 후 한 달 동안 SNS 게시글이 1만 5000건 이상 달할 정도로 큰 인기를 끌고 있습니다.