M&M's는 어떻게 초콜릿을 '놀이동산'으로 만들었나

상하이 '리테일-테인먼트'의 모든 것

우리는 곧 상하이 최대 번화가인 난징동루에서, 아시아 최초이자 유일한 플래그십 스토어인 'M&M's World 상하이'를 방문합니다. 2014년에 문을 연 이곳은 연간 400만 명 이상이 방문하는, 그 자체가 하나의 관광 명소입니다.

이곳의 성공은 제품 판매라는 전통적 소매업의 목표를 넘어, 브랜드 자체를 경험하는 '목적지'를 창조한 데 있습니다. 글로벌 컨설팅사 Colliers는 이곳을 체험형 리테일의 '골드 스탠다드(Gold Standard)'라고 평가했습니다.

그 이유는 M&M's World가 '리테일-테인먼트(Retail-tainment)' 모델을 완벽하게 구현했기 때문입니다. '소매(Retail)'와 '엔터테인먼트(Entertainment)'의 합성어인 이 개념처럼, 이곳은 매장 방문 자체가 하나의 즐거운 '놀이'이자 '관광 활동'이 되도록 설계되었습니다.

현장에서 우리는 이 'IP 놀이동산'이 어떻게 작동하는지, 세 가지 핵심 전략을 중심으로 살펴보아야 합니다.

1. IP의 완벽한 '경험화': 고객을 '관객'에서 '창조자'로

M&M's World의 핵심 경쟁력은 '레드', '옐로우' 등 강력한 캐릭터 IP를 공간 전체에 살아 숨 쉬게 만든 것입니다. 이곳은 고객이 수동적으로 구경하는 것을 넘어, 적극적으로 '참여'하고 '창조'하게 만듭니다.

압도적인 시각 경험 (초콜릿 만리장성, Great Wall of Chocolate): 매장의 하이라이트인 '초콜릿 만리장성'은 169개의 거대한 튜브에 담긴 100만 개 이상의 M&M's 캔디벽입니다. 방문객은 22가지 색상을 직접 골라 담으며 브랜드의 풍요로움을 시각적으로, 그리고 촉각으로 경험합니다.

개인화된 즐거움 (InnerM 분석기): 단순한 포토존을 넘어, 방문객이 얼굴을 스캔하면 자신만의 '내면 M&M's 아바타'를 만들어주는 'InnerM 분석기'가 설치되어 있습니다. 이는 고객에게 개인화된 즐거움을 선사하고, 소셜 미디어에 공유할 디지털 콘텐츠를 생성해 줍니다.

세상에 하나뿐인 상품 (개인화 초콜릿): 방문객이 원하는 문구나 이미지를 M&M's 초콜릿에 30분 내외로 직접 인쇄해 줍니다. 이는 단순한 캔디를 '세상에 하나뿐인 특별한 선물'로 격상시키며, 고객을 '공동 창작자'로 만드는 핵심 경험입니다.

2. 철저한 '현지화'와 영리한 '디지털' 전략

M&M's World는 글로벌 브랜드의 일관성을 유지하면서도, 중국 시장에 완벽하게 녹아드는 '글로컬(Glocal)' 전략의 정수를 보여줍니다.

문화적 융합 (Localization): '초콜릿 만리장성'이라는 이름부터, 팬더, 병마용, 쿵푸 복장을 한 M&M's 캐릭터 조형물까지, 중국의 상징적인 문화유산을 위트 있게 재해석했습니다. 또한 중국인이 사랑하는 '빨간색'과 '금색'을 매장 디자인에 적극 활용하여 문화적 친밀감을 높였습니다. 상하이에서만 판매하는 독점 기념품은 방문의 가치를 더욱 높입니다.

디지털 트렌드 활용 (O2O 마케팅): M&M's는 2025년, 중국 Z세대의 '파트너 문화(搭子文化, Dāzi)' (취미나 활동을 함께할 파트너를 찾는 문화) 트렌드를 마케팅에 활용했습니다. 이들은 '즐거움은 나눌 때 배가된다'는 메시지로, 중국의 숏폼 플랫폼 '도우인(Douyin)'에서 AI 필터를 활용한 OOTD(오늘의 패션) 챌린지를 진행했습니다. 그 결과, 단 10일 만에 3억 1천만 회의 노출과 9만 개 이상의 사용자 생성 콘텐츠(UGC)를 이끌어내는 폭발적인 반응을 얻었습니다.

3. 'IP'를 '수익'으로 바꾸는 다층적 비즈니스 모델

M&M's World는 단순히 캔디를 팔아 수익을 내는 1차원적인 비즈니스 모델이 아닙니다. 이들은 강력한 IP를 활용해 수익을 다각화합니다.

프리미엄 직접 판매 (Direct Sales): 초콜릿 캔디는 물론, 이곳에서만 파는 의류, 액세서리, 홈 굿즈 등 다양한 IP 상품을 '프리미엄 가격'에 판매합니다. 앞서 경험한 압도적인 '리테일-테인먼트'는 이 높은 가격을 기꺼이 정당화하는 역할을 합니다.

라이선싱 (Licensing): 매장에서 강화된 브랜드 이미지를 바탕으로, Kate Spade와 같은 고급 패션 브랜드와 협업하는 등, 브랜드의 가치를 높이는 라이선싱 사업으로 추가 수익을 창출합니다.

체험 경제 (Experience Economy): 연간 400만 명이 방문하는 이 매장 자체가 가장 강력한 '광고판'입니다. 방문객들은 돈을 내고 '브랜드 경험'을 구매하며, 이는 아시아 시장 전체를 공략하기 위한 M&M's의 핵심적인 전략적 거점 역할을 수행합니다.

결론: 현장에서 우리가 볼 것

M&M's World 상하이는, 초콜릿 캔디라는 단순한 제품이 '강력한 IP'와 '체험형 리테일 전략'을 만났을 때 어떻게 하나의 거대한 '문화적 현상'이 될 수 있는지를 명확하게 보여줍니다.

우리가 현장에서 볼 것은 '캔디'가 아니라, '어떻게 공간을 경험으로 재정의하는가', '어떻게 IP에 스토리와 상호작용을 불어넣는가', 그리고 '어떻게 철저한 현지화로 글로벌 브랜드를 완성하는가'에 대한 살아있는 해답입니다.

이곳은 제품 수출을 넘어, 전 세계 소비자가 기꺼이 찾아와 즐기고 싶어 하는 '경험의 목적지'를 창조하려는 모든 기업가에게 완벽한 로드맵을 제시할 것입니다.