고객은 적당한 가격에 반응하지 않는다
[독서메모] P&G 스킨케어 브랜드 ‘올레이’ 의 가격실험
"올레이를 다시 생각하다"
P&G의 화장품 브랜드 ‘올레이’의 성공 전략입니다. 피부 관리에 진심이 아닌 저에게는 생소합니다만, 1950년대부터 지금까지 오랜 기간 시장에서 고객들의 선택을 받고 있는 브랜드입니다.
P&G는 대중적인 브랜드로 잘 알려져 있습니다. 올레이 또한 오랜 기간 대형마트나 약국, 할인점에서 판매되는 저가 라인업에 속해있었습니다.
그런데 2000년대 초반 이 브랜드는 백화점으로 진출했습니다. 이는 단순히 유통채널의 변화가 아니라 고객, 시장, 가격을 새롭게 조정하는 시도였습니다. P&G라는 브랜드의 정체성을 유지하면서도요.
'승리의 경영전략 (A.G. 래플리, 로저 마틴)’ 29-35 페이지 내용을 요약발췌했습니다.
P&G는 미용 제품 시장에서 사업하는 방법을 배웠기 때문에 다른 분야에서도 승리할 수 있었다. 일본의 최고급 피부 관리 제품 브랜드인 SK-II와 커버걸, 팬틴, 헤드앤드숄더와 허벌에센스에 투자했다. 반면 (기존 P&G 브랜드인) 올레이는 브랜드를 재정비하여 시장과 소비자에 다른 모습을 보여주려고 노력했다.
당시 피부관리 사업부의 총책임자였던 지나 드로소스가 이끈 팀은 소비자와 시장의 경쟁 상황을 분석했다.
“시장에서 소비자 욕구를 조사하면서 우리는 35세 이상의 고객층에서 상당한 성장 잠재력을 발견했습니다. 이들이 바로 처음 주름살을 발견하는 나이대의 사람들이죠. 대부분의 여성들이 서른다섯이 되기 전에는 얼굴에 핸드로션이나 바디로션을 바르는 것이 고작이었고, 심지어는 아무것도 바르지 않는 사람들도 있었습니다.”
여성들은 30대 중반이 되면 피부 관리를 시작하는 것으로 보인다. 이 나이가 되면 클렌징, 토닝과 모이스처라이징, 데이크림, 나이트크림, 주 1회의 얼굴 마사지 등 젊고 건강한 피부를 유지하기 위한 방법들을 더 많이 알게 되고 관심도 늘어난다. 혁신적인 고품질의 제품에 더 큰 돈을 지불하려고 한다. 정기적으로 선호하는 브랜드를 찾고 이 브랜드가 내놓는 새로운 제안을 시도하려고 한다. 즉, 이들은 로열티가 강한 사용자들이다.
이 부분에서 경쟁하기 위해서는 올레이 제품의 매력을 더욱 확실하게 보여줄 필요가 있었다.
올레이는 원래 전통적으로 약국이나 할인점 등의 대량 판매 채널에서만 판매되었다. 월마트, 타깃, 월그린 같은 대량 소매업자들은 여러 카테고리에서 P&G에게는 가장 큰 고객이었다. 그러나 이 기업들은 백화점과 비교하면 영향력이 극히 미미했다.
올레이로 대량 판매 시장에서 이기기 위해서는 ‘대중적인 명품(masstige)’ 카테고리를 만들어 대량 판매 시장과 명품 시장을 연결하는 전략이 필요했다. **대량 판매 채널과 명품 채널 모두로부터 소비자를 끌어들일 필요가 있었다.**
제품 자체는 경쟁의 한 부분일 뿐이었다. 올레이는 포지셔닝, 제품 포장, 가격 책정, 판촉을 통해 브랜드와 유통 채널에 대한 소비자 인식을 변화시킬 필요가 있었다.
광고와 포장을 보면 올레이 제품은 백화점 브랜드와 경쟁할 수 있는 고품질의 효과적인 제품일 것 같았다. 가격 책정 또한 그것을 완벽히 보여줄 필요가 있었다. **대중 소비자들이 외면하지 않도록 너무 비싸지 않아야 하지만, 그렇다고 명품 소비자들이 효과를 의심할 만큼 너무 싼 가격도 곤란했다.**
전통적으로 올레이 제품은 대부분의 약국 브랜드가 그렇듯 8달러 미만의 가격 카테고리에서 판매되었다(백화점 브랜드는 25~400달러, 혹은 그 이상의 가격이 매겨졌다). 드로소스는 피부 관리 시장에서는 “싼 게 비지떡”이라는 믿음이 만연해 있었다고 설명한다. 여성들은 대량 시장 채널에서 구할 수 있는 제품은 품질이 좋지 않다고 느꼈다.
리스트로는 올레이토털이펙츠의 가격 전략을 결정하기 위해 했던 시장조사를 다음과 같이 기억한다.
“우리는 새로운 올레이 제품을 12.99~18.99달러의 고가로 시장조사를 했는데, 각각의 가격조건에서 아주 다른 결과를 얻었습니다.”
12.99달러에서는 긍정적인 피드백과 상당히 높은 구매 의향을 보였다. 그러나 대부분 대량 판매 채널 소비자들이었다. 백화점 쇼핑객들은 극소수만이 그 가격대에 관심을 보였다. 15.99달러에서는 구매의도가 상당히 떨어졌다. 그리고 18.99달러에서는 구매 의도가 다시 급등했다.
“말하자면 12.99달러는 정말로 좋았고, 15.99달러는 그다지 좋지 않았고, 18.99달러는 굉장했습니다. 18.99달러에서는 양쪽 채널의 소비자들을 모두 끌어들일 수 있다는 것을 알게 된 것이죠. **18.99달러는 30달러를 웃도는 제품을 소비하곤 하던 고급 쇼핑객들에게는 큰 매력이 있었습니다.**”
18.99달러면 클리니크보다 조금 저렴했고 에스티로더보다는 상당히 저렴했다. 고급 쇼핑객들에게 이 가격대는 꽤 매력적이면서도 그렇다고 믿음이 가지 않을 정도로 저렴하지도 않았다.
그리고 대량 판매 채널 쇼핑객들에게는 그만큼의 웃돈을 지불하고도 살 만큼 진열대 위의 다른 어떤 제품보다 품질이 좋다는 것을 의미했다.
“그러나 15.99달러는 이도 저도 아닌 가격으로, 대량 판매 채널 쇼핑객에는 너무 비싸고 고급 쇼핑객에게는 그다지 믿음이 가지 않았습니다.”
올레이 팀의 윗선에서는 올레이토털이펙트의 출시 가격으로 18.99달러를 강력하게 밀었다. 올레이 팀은 결국 생산자 제안 소매가격으로 설정된 18.99달러 가격대에 대한 확신을 소매점에 심어주는 등 가격을 고수하려고 고군분투했다.
탄력이 붙기 시작했다. 올레이는 더 효과적이고 좋은 재료로 훨씬 더 비싼 고급 브랜드인 ‘올레이 리제너리스트’를 선보였다. 그러고 나서 ‘올레이 데피니티’를 소개했고, 다시 훨씬 더 비싼 고급 브랜드 ‘올레이 프로-X’를 소개했다. 이 제품은 10년 전이라면 상상도 하지 못했을 50달러라는 고가에 판매되었다.
올레이는 2000년 재출시된 이후 10년간 매출과 수익에서 매년 두자리 수의 성장세를 보였다. 그 결과가 바로 수익률이 매우 높고, 가장 매력적인 시장 중에서도 정확히 심장부에 소비자 기반을 둔 25억 달러 상당의 브랜드였다.
