[100 베스트 마케팅 리뷰]뇌, 욕망의 비밀을 풀다
뇌, 욕망의 비밀을 풀다, 한스 게오르크 호이젤
One Message
"우리가 하는 결정의 70~80% 이상이 무의식으로 일어난다"
제품이나 광고가 보내는 수많은 신호와 메시지는 소비자의 의식이 아닌 무의식을 자극하고, 그들의 생각과 행동에 상당한 영향을 미친다. - p.19 -
목표는 동기를 갖게 하는 중요한 요소이기도 하다.
심리학자들은 동기가 감정과 결합되어 있으며, 따라서 동기로 인해 표정변화가 생긴다는 사실을 인식하였다. 이것이 감정이라는 개념의 핵심 요소다. - p.45 -
상품과 서비스의 감정적 평가는 대부분 무의식적으로 일어난다.
우리와 고객은 이러한 무의식적 평가의 결과를 의식에서 사실로 받아들이게 된다.
뇌와 무의식은 혼자서 비밀리에 작업하는 것을 즐긴다.
뇌와 무의식은 자신의 소유자에게 자신들의 계획을 알려주지 않은 채 바로 행동으로 옮긴다. - p.135 -
테스토스테론의 강한 영향을 받는 남성은 물건을 구매하는 과정에서 세부적인 것을 살피지 않는다.
상품 진열대를 대충 쓰윽 훑기 때문에 차근차근 살펴봐야지만 찾을 수 있는 작은 상품들을 쉽게 놓친다.
여성의 시각은 이와 완전히 다르다. 여성은 남성에 비해 상품 진열대를 훨씬 더 꼼꼼히 관찰하며, 시선을 자주 멈춘다. - p.209 -
‘왓 위민 원트?’ 고객이 무엇을 원하는 지 알고 싶다면
2001년에 개봉한 맬 깁슨, 헬렌 헌트 주연의 영화 ‘왓 위민 원트(what women want?)’는 몇 가지 이유로 이 책의 주제와 잘 어울립니다.
첫째, 고객의 마음을 알고 싶다는 것 입니다.
영화는 광고 기획자 주인공의 이야기를 다룹니다. 남자 주인공은 여성용 제품 광고 기획을 위해 여성의 마음을 이해하고자 노력합니다. 그 과정에서 우연치 않게 여성의 마음 속 이야기를 듣게 되는 초능력을 얻게 됩니다. 이 후 여성의 마음을 알게 되자 모든 일에서 승승장구 합니다.
이 책에서는 고객의 구매 이유를 알기 위해 감정과 동기라는 개념을 다룹니다. 뇌 과학, 심리학, 사회학까지 등장하며 고객의 구매 이유를 알기 위한 방법들을 제시합니다.
둘째, 남,여의 차이가 있다는 것입니다.
영화 속에서도 남, 여의 차이를 이해하고자 노력하는 에피소드가 나오지만 이 책에서도 남성과 여성을 소비자라는 관점에서 볼 때, 무엇을 유념해야 할 지 이야기 합니다.
셋째, 결론은 해피엔딩이라는 것입니다.
처음에는 앙숙, 라이벌이었던 남, 여 두 주인공이 마지막에는 서로를 향한 사랑을 확인하며 해피엔딩으로 끝납니다.
이 책의 주인공은 마케터가 아닌 소비자입니다.
마케터 입장에서는 소비자의 욕구와 소망이 정확하게 파악되면서 그에 맞춘 상품과 가치를 제공할 수 있게 되고, 결론적으로 소비자는 자신이 진정으로 원하는 상품이나 서비스를 제공 받을 수 있게 되기 때문입니다. 마케터와 소비자 모두 해피엔딩 입니다.
이 책에는 ‘신경마케팅’이라는 생소한 용어가 등장합니다.
저자가 설명하는 신경마케팅이 무엇인지와 마케터 입장에서 집중해서 봐야 할 구매를 유도하는 효과적인 방법들을 살펴 보겠습니다.
신경마케팅이란 무엇인가?
“인간의 욕구는 단지 5％만 겉으로 드러나고 95％는 무의식의 지배를 받는다”
- 제럴드 잘트먼 -
신경마케팅은 구매결정과 선택결정이 인간의 뇌에서 어떤 과정을 거쳐 일어나는지, 그리고 그 결정에 영향을 미치는 방법은 무엇인지를 연구하는 학문 분야다.
좁은 의미에서 신경마케팅은 뇌 연구에서 사용하는 장치들을 시장조사에 도입하는 것을 뜻한다.
넓은 의미에서 본 신경마케팅은 뇌 연구에서 얻어진 다양한 지식을 마케팅에 활용하는 것을 포함한다.
머릿속에서 구매결정이 진행되는 과정
· 모든 결정의 70~80%는 무의식적으로 내려진다. 그러나 나머지 20~30%도 우리가 생각한 것만큼 그렇게 의식적인 결정은 아니다.
· 외부에서 들어오는 정보 중 0.00004%만이 우리의 의식에 도달한다.
수많은 자극과 신호는 고객이 깨닫지도 못한 사이 뇌에 의해 바로 행동으로 옮겨진다.
· 고객이 하는 모든 중요한 결정은 감정적이다.
감정적인 요소가 없는 결정은 뇌에서는 아무런 의미가 없다.
· 모든 제품과 브랜드는 고객의 머릿속에서 활성화하는 동기 및 감정 시스템에 의해 의미와 가치를 가진다.
· 각각의 동기 및 감정 시스템은 긍정적인 면(쾌감)과 부정적인 면(불쾌감)을 갖고 있다.
상품이나 서비스의 가치는 동기 및 감정 시스템이 얼마나 많이, 또 얼마나 강하게 활성화하는지에 따라 상승하고 하락한다.
○ 브랜드 인지도는 자동구매 버튼이다
마케팅 및 광고 전문가는 회사, 제품, 브랜드의 인지도가 판매 성공에 얼마나 중요한지 잘 알고 있다.
인지도는 신뢰를 불러오고, 이를 통해 균형 시스템을 자극한다.
그러나 더 중요한 것은 다른 과정이다.
부정적인 경험이 없을 경우, 고객의 머릿속에서 인지도가 높은 제품과 브랜드는 ‘구매 – 자동 – 메모리’에 저장된다.
소비자는 상품 진열대 앞을 지나갈 때 상품을 그냥 집어서 ‘깊이 생각하지 않고’ 장바구니에 넣을 확률이 높다.
○ 고객들이 구매 후, 이야기를 꾸며내는 이유
우리의 의식은 구매행위에서 의미를 찾으려 한다.
그래서 뇌와 무의식에서 실제로 일어난 일과는 아무런 관계가 없는 이야기들을 꾸며낸다.
의식은 그 자체가 행동에 관여하지 않았음에도 나중에 행위와 행동에 의미를 부여한다.
“우리는 우리가 원하는 것을 하는 게 아니라, 우리가 하는 것을 원한다.”
소비자에게 설문조사를 하면, 소비자들은 본인이 얼마나 신중하게 고민해서 이 제품을 의식적으로 구매했는지 확신에 찬 어조로 말한다.
그러나 소비자는 자신의 의식이 나중에 이 이야기를 꾸며냈다는 것, 그리고 완전히 다른 논리로 무의식적 프로그램에 복종했다는 사실을 전혀 알지 못한다.
구매를 유도하는 효과적인 방법들
○ 구매결정을 바꾸는 브랜드 효과
매력적인 브랜드나 상품을 보여주면, 특히 뇌 속의 ‘쾌감중추’인 측좌핵 이 왕성하게 활성화된다.
이 과정에서 브랜드는 어떤 역할을 할까?
브랜드에는 두 가지 중요한 기능이 있다. 인지도를 통해 복잡함과 결정에 따른 불확실성을 감소시켜준다. 즉, 자동 모드로 전환된 뇌는 고민하느라 더 이상 불필요한 에너지를 소모하지 않아도 된다.
그러나 브랜드의 가장 중요한 기능은 상대에게 긍정적인 감정을 불러일으키는 데 있다.
상품과 감정적인 광고 메시지가 함께 등장하는 빈도가 높을수록 네트워크에 속해 있는 신경세포 사이의 결합이 더 강력해진다.
이런 매커니즘을 ‘장기 강화’라고 일컫는다.
○ 디테일한 브랜드 연출이 관건
성공적인 브랜드 제작자들은 충분히 많은 시간을 들여 브랜드 핵, 브랜드 유형, 브랜드 메시지를 만들어낸 후 해당 브랜드 유전자 코드를 아주 세밀한 부분까지 연출한다.
브랜드의 모든 것이 메시지이며 핵심코드다.
성공적인 브랜드 경영은 경영자의 몫이다.
브랜드에 대한 책임은 광고회사에 위임할 수도 없고, 위임해서도 안 된다.
광고회사는 조언하고, 브랜드를 론칭하는 데 동참하며, 브랜드를 가시화하는 데 도움을 줄 수 있다.
하지만 브랜드를 직접적으로 경영하지는 못한다.
왜냐하면 실질적이고 진정한 브랜드 경영은 기업의 의식 속에서 시작되기 때문이다.
○ 모두를 공략하다 모두 잃을 수 있다
다수의 시장 선두주자들이 표방하는 ‘우리는 모든 사람의 마음을 두드린다’는 방식은 폭넓은 소비자층을 확보할 수 있다는 장점이 있다.
하지만 감정적인 측면이나 기능적인 측면에 집중한 브랜드에게 공격받을 수 있다는 단점도 있다.
○ 다양한 채널로 고객의 감정을 자극하라
막강한 브랜드는 여러 감정영역을 자극한다.
이제 브랜드는 감정적인 측면에서 차별화된 유희를 가능하게 하는 여러 다양한 채널을 통해 소비자들과 소통한다.
이벤트, 프로모션, 전통적인 PR, 인터넷 광고, 제품 포장, 매장 전시, 사용 설명서 등이 여기에 해당한다.
이런 모든 매체는 브랜드의 핵(핵심적인 감정영역)을 붉은 실처럼 관통해야 한다.
○ 브랜드 영혼의 파괴
소비자의 머릿속에 자신의 브랜드가 차지할 지정석을 만들고 싶다면 브랜드만의 고유한 이야기를 만들고, 개성을 살려 연출해야 한다.
브랜드 연출이란 브랜드의 아주 세세한 디테일과 신호를 일일이 신경 써야 한다는 걸 의미한다.
One Action
"고객이 왜 구매를 하는지 이해해보자"
고객이 왜 구매하지 않는지 보다 왜 구매하는지를 연구해보기 바랍니다.
구매의 이유를 알면 그것을 더욱 강화시키는 방법을 찾을 수 있습니다.
그리고 고객의 뇌에서 어떤 일이 일어나는 지를 알고 그것을 활용하기 바랍니다.
활용 가능한 매체에서 브랜드 인지도를 높이기 위한 활동은 반복적으로 계획 되야 하고, 구매 과정과 구매 후 고객 관리에 각별히 신경써서 브랜드에 대한 긍정적 감정을 각인 시킬 수 있도록 노력해야 합니다.
고객이 무슨 이유로 왜 구매하는 지를 알아야 마케팅 할 수 있습니다.
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