[100 베스트 마케팅 리뷰]왜 팔리는가
왜 팔리는가, 조현준
One Message
오직 뇌만 왜 팔리는지 아닌지, 그 답을 알고 있다
소비자 행동을 지배하는 무의식
소비자는 매우 제한적인 인지능력을 보유하고 있으며, 빠른 판단을 위해 판단의 지름길을 사용해 무의식적으로 판단을 내리고 행동한다는 것이다.
소비자 행동을 지배하는 것은 무의식이며, 이러한 무의식이 존재하는 ‘감정의 뇌(변연계)’가 소비자 행동을 지배한다고 이야기한다.
또한 소비자가 상품을 구매하는 진짜 이유는 감정의 뇌가 더 많은 자극을 받아 행복하기를 원하기 때문이라고 말한다.
결국 감정의 뇌를 즐겁게 하는 상품이 소비자의 무의식적인 선택을 받는 것이다. - p.13 -
상품에 대한 차이
상품 차이를 잘 구분하지 못하는 소비자드이 어떻게 상품에 대한 차이를 아는(혹은 만드는)것일까?
모든 상품을 비교해서 사용해보지 않은 소비자들의 이러한 차이에 대한 인식은 인위적인 판단일 뿐이다.
즉, 이러한 인식은 상품들을 전부 사용해보고 객관적으로 비교해 내리는 판단이 아니라 대부분 상품에 대한 과거 경험이나 주변 사람들의 이야기에 의해 만들어진 것이다.
이렇게 상품 차이를 모르는 소비자가 상품에 차이가 있다고 믿는 데 큰 역할을 하는 것이 바로 브랜드다.
브랜드가 상품 인식 차이 자체를 만든다고 할 정도로 소비자의 브랜드에 대한 의존도는 매우 높다. - p.51-
인지적 구두쇠
뇌는 에너지를 덜 사용하기 위해 ‘자동모드’로 움직이는 방법을 선택했다.
즉, 감정의 뇌를 주로 작동하게 하며 이성의 뇌(대뇌피질)를 사용하게 될 때는 최소로 사용하는 것이다.
심리학에서는 에너지 절약을 위한 뇌의 자동모드를 ‘인지적 구두쇠’라는 개념으로 설명하기도 한다.
인지적 구두쇠란 어떠한 대상을 판단하는 데 있어 최소한의 노력으로 판단하려는 인간의 습성을 말한다. - p.165 -
소비자의 행동을 이해하기 위한 기본 지식
'마케팅의 아버지'라고 불리는 마케팅의 대가이자 세계적인 경영사상가인 필립 코틀러는 "마케팅은 인류학과 심리학, 사회학의 혼합체이다."라고 했습니다.
마케팅을 잘 하기 위해서는 결국 ‘사람’에 대해 이해하는 것이 중요합니다.
사람을 이해하지 못하는 마케팅 활동은 성과를 낼 수 없습니다.
간한 예로 갓난 아이를 키우는 엄마의 피곤함과 40대 직장인 남성의 피곤함, 수험생의 피곤함이 같은 의미일 수 없습니다.
엄마의 피곤함의 이유와 엄마의 마음을 이해해야 엄마라는 소비자에게 맞는 마케팅 메시지를 전달할 수 있습니다.
피곤함 뒤에 엄마의 숨겨진 마음은 고마움, 희망, 꿈, 보람 일 수도 있기 때문입니다.
또한 마케팅을 잘 하기 위해서는 ‘뇌’가 어떻게 동작하는 지를 아는 것도 필요합니다.
논리가 아닌 감정으로 구매하는 것은 이성의 뇌가 아닌 감정의 뇌가 먼저 작동하기 때문입니다.
뇌과학, 행동경제학 등이 광고와 마케팅에 활용되고 이를 입증하는 다양한 실험결과와 관련 책이 등장하는 것은 우연이 아닙니다.
이 책은 마케팅 책이 맞습니다만 또 아닙니다.
마케팅과 브랜딩, 광고에 대한 이야기보다 주로 뇌과학, 심리학, 행동경제학, 진화론 등을 근거로 소비자 행동에 대해 이해하고자 노력하는 책입니다.
요컨데 마케팅을 잘 하기 위한 핵심은 ‘소비자 이해’ 입니다.
과녁이 어디인지는 알고 쏴야 비슷하게라도 맞출 수 있는 법입니다.
이와 같이 소비자를 이해하기 위한 맥락에서, 저자가 이야기 하는 감정의 뇌를 유혹하는 전략에 대해 알아보겠습니다.
감정의 뇌를 유혹하는 전략
○ 감정의 뇌로 가는 지름길
· 첫 번째 지름길, 브랜드
상품을 평가할 때 중요한 역할을 하는 것은 ‘브랜드’이다.
브랜드는 감정의 뇌로 가는 고속도로와 같다.
이는 사람의 뇌가 불필요한 에너지를 낭비하지 않도록 한 진화의 결과다.
소비자는 뇌 속에 각인된 브랜드는 뇌가 이를 인지하고 판단해야 하는 과정을 필요 없게 한다.
즉 뇌를 사용하지 않아도 되기 때문에 최소한의 에너지로 자동적인 선택을 할 수 있다.
· 두 번째 지름길, 시각적 실체
우리가 사물을 지각하는 활동 대부분은 눈을 통해서 이뤄진다.
보이는 것을 통해 감정의 뇌가 자극을 받는데 라면의 빨간색 봉투와 빨간색 국물을 통해 받는 임팩트 수준과 꼬꼬면의 하얀색 국물이 주는 임팩트 수준은 다르다.
일반적으로 맛있다고 생각되는 음식 대부분 빨간색이어서 빨간색 음식을 보면 맛있다는 판단이 감정의 뇌에서 저절로 일어난다.
· 세 번째 지름길, 사람의 말
신라면이 맛있다고 한 것은 소비자 개인의 경험과 브랜드, 광고의 영향도 있지만 다른 사람의 말이 더 큰 영향을 주었다.
특히 신뢰하는 사람의 말은 판단에 절대적인 영향을 미친다.
○ 브랜드, 0.05초 안에 승부를 내라
· 브랜드가 중요한 이유는 뇌가 브랜드를 인식하는 속도 때문이다.
생존을 위해 빠른 판단이 필요했던 감정의 뇌는 상품을 판단할 때도 순간적으로 내린다.
감정의 뇌가 특정 브랜드로부터 활성화 되면, 다른 브랜드는 그 활성화 수준 이상의 임팩트를 가져야 감정의 뇌를 되찾을 수 있다.
따라서 감정의 뇌를 선점하는 브랜드가 유리한데, 이때 중요한 것이 속도다.
· 가장 중요한 것은 쉬운 네이밍이다.
이해하기 쉬운 네이밍 원칙은 브랜드에서 매우 중요한 필수조건이다.
‘2%’, ‘햇반’, ‘갈아 만든 배’, ‘스킨푸드’, ‘컨디션’등은 쉬운 네이밍의 좋은 예이다.
· 반복적인 브랜드 노출은 소비자의 뇌신경 네트워크를 반복적으로 활성화시켜 긍정적 경험을 일으킨다고 말한다.
소비자의 신경 브랜드 네트워크는 독특하고 특이한 브랜드를 볼 때 즉각적으로 생성되기보다는, 네트워크에 소속된 신경세포들을 지속적으로 반복해서 동시에 활성화시킬 때 비로소 생성되기 때문이다.
즉, 동일한 메시지의 반복 노출은 감정의 뇌가 해당 브랜드를 좋은 경험으로 인식하게 하며 조건반사적으로 이를 불러일으킨다.
○ 소비자의 말, 이분이 바로 마케팅의 신
· ‘사람의 말’은 감정의 뇌에 감정을 전달하는 기능과 이성의 뇌에 정보를 전달하는 기능을 동시에 갖는 강력한 전달 수단이다.
· ‘사람의 말’에 대한 높은 믿음은 소비자 행동에도 그대로 나타난다.
미용실, 맛집, 영화 등 말을 듣고 소비 행동을 했던 경험은 누구나 한번쯤 가지고 있다.
· 닐슨의 온라인 소비자 대상 광고 신뢰도를 조사한 결과에 의하면 전 세계 소비자들의 92%는 친구, 가족 등 지인의 추천을 통한 ‘사람의 말’을 가장 신뢰했고, 다음으로는 온라인에 게재된 다른 소비자들의 의견(70%)을 신뢰한다고 응답했다.
· 가장 중요한 것은 상품 자체를 잘 만드는 것이다.
상품이 좋지 않은 상황에서 무리하게 올리는 댓글과 인위적 사용 후기는 오히려 역효과를 부른다.
입소문 마케팅은 ‘정보를 촉진하기 위한’ 보조수단으로 이용해야 하며, 그 자체가 중심이 되어서는 안 된다.
One Action
‘감정의 뇌’를 이해하고 이용하자
소비자의 구매행동을 이해하고 그것을 유도하기 위해서는 ‘감정의 뇌’를 이해해야 합니다.
구매 활동은 이성 보다 감정으로 이루어지고 이성의 뇌보다 감정의 뇌가 더 먼저 작동하기 때문입니다.
우리가 감정의 뇌가 어떻게 작동하는지를 알면 마케팅 전략을 세우는데 많은 도움이 됩니다.
포지셔닝, 가격정책, 디자인 등 여러 분야에서 활용할 수 있는 것이 감정의 뇌 입니다.
지금 내가 하는 마케팅 활동은 감정의 뇌를 충분히 이용하고 있는 것인지 한번 점검해보기 바랍니다.
* 함께 보면 좋은 글
[100 베스트 마케팅 리뷰]끌리는 컨셉의 법칙
https://blog.naver.com/blacksharkstory/223238762880
* '100 베스트마케팅' 보러가기
한 권으로 끝내는 심리학, 브랜딩, 마케팅 베스트셀러 100권의 핵심 메시지
- 심리학, 행동경제학, 뇌과학 분야 11권
- 브랜딩 분야 26권
- 마케팅 분야 63권
* 마케팅 모르고 절대 사업하지 않습니다
- 교보문고 : https://product.kyobobook.co.kr/detail/S000208488087
- yes24 : https://www.yes24.com/Product/Goods/121561936
- 알라딘 : https://www.aladin.co.kr/shop/wproduct.aspx?ItemId=322443217
* 마케팅 레벨업 3단계와 심리학, 브랜딩, 마케팅 30권의 핵심메시지
'어차피 꼭한번 배워야할 마케팅'
