brunch

매거진 UX Writing프로젝트

라이킷 57 댓글

You can make anything
by writing

C.S.Lewis

계정을 잊어버리셨나요?

by UX Writing Lab Jul 09. 2020

쇼핑몰 서울 번드를 통해 본 UX Writing의 이해

(1) 쇼핑몰 UX Writing 유형과 성격 정의

서울 번드를 통해 본 UX Writing 이해 시리즈

(1) 쇼핑몰 UX Writing 유형과 성격 정의

(2) 서울번드 메인 내비게이션 개선 UX Writing 과정

(3) 서울번드 제품 페이지 UX Writing 개선 과정(현재글)

UX Writing 필독서(참고: UX Writing 필독서 목록)로 거론되는 Torrey Podmajersky 의 Strategic Writing for UX 에서 디지털 경험의 사이클에 대한 좋은 다이어그램을 발견한 이후 생각을 정리하는데 잘 애용하고 있다. 복잡한 도표라 눈이 안가기에 친절하게 번역을 해서 올려본다.

이미지 출처. Torrey Podmajersky, Strategic Writing for UX, 컨텐츠와 게임의 경험 사이클

저자는사용자가 제품에 들어와서, 이용하고, 빠져 나가는 과정에서 벌어지는 과정에서 제품과 사용자 접점에서 발생하는 글을 UX Writing으로 정의한다. 주로 아래 그림의 회색 영역에 해당된다.

이미지 출처. Torrey Podmajersky, Strategic Writing for UX, 컨텐츠와 게임의 경험 사이클

사례로 알아보는 UX Writing 개념 이해라는 이전 글에서 "좋은 컨텐츠는 대화다"라고 말한 바 있다. 모든 컨텐츠는 사용자와 주고 받는 질문과 답이다. 전체 경험에서 사용자의 질문마다 좋은 답이 제시되어 대화가 끊임없이 이어질 때 좋은 경험, 좋은 컨텐츠가 만들어진다.

쇼핑몰이나 제품의 특징에 따라 사용자도, 사용자가 제기하는 질문도 달라지지만이 글에서는 디지털 쇼핑몰을 이용하는 사용자들이 범용적으로 가질 수 있는 질문을 발굴하고, 이 질문들이 매끄러운 대화로 이어질 수 있도록 각각의 페이지에서 UX Writing 이 어떤 역할을 해야 하는지를 살펴볼 예정이다.

이후 "동아시아의 보물"이라는 슬로건으로 디자인이 뛰어난 동아시아의 리빙 제품을 제작, 또는 수입 판매하는서울번드 웹사이트에서 라이팅 측면에서의 개선점을 살펴본 후, 도출된 인사이트를 바탕으로 서울번드의 메인 내비게이션과 제품 상세 페이지를 재구성해 보려고 한다.

1. 쇼핑객의 특성에서 도출한 쇼핑몰의 중요 경험

닐슨 노먼 그룹의 Ecommerce User Experience 리포트에서는 쇼핑몰 고객을 5가지로 분류한다.

· 제품 중심 고객

· 둘러 보는 고객

· 조사형 고객

· 할인 추구형 고객

· 일회성 고객

이 섹션에서는 이 리포트를 토대로 쇼핑객의 유형별로 어떤 특징을 보이는지, 이들의 특성에 따라 쇼핑몰의 어떤 부분을 중요하게 생각하는지를 살펴보려고 한다.

1) 제품 중심 고객

쇼핑 행위의 특성

- 어떤 제품이 어디에 있는지 안다

- 검색 엔진을 잘 활용한다

- 어디에 어떤 제품이 있는지를 확인하고 사는게 중요한다

- 속도가 중요하다

쇼핑 경험의 우선순위

- 제품별 특징이 명확히 기재되어야 한다

- 관심 항목이 어디 있는지 잘 찾아갈 수 있어야 한다

- 검색의 성능이 좋아야 한다

- 재구매 고객은 관련 제품을 쉽게 구매할 수 있도록 이전 구매 항목을 쉽게 볼 수 있어야 한다.

- 결제 과정이 최대한 빠르고 쉬워야 한다

2) 둘러보는 고객

쇼핑 행위의 특성

- 좋아하는 사이트에서 물건을 둘러 보며 영감을 얻거나 시간을 보낸다

- 올 때마다 다른 제품을 본다

- 가망 고객이 될 가능성이 높다

쇼핑 경험의 우선순위

- 신규 업데이트 항목, 인기 항목, 추천 항목이 유용하다

- 좋아하는 제품 정보 공유하기

3) 조사형 고객

쇼핑 행위의 특성

- 목적을 가지고 둘러보는 고객

- 제품 특징이나 가격에 대한 정보를 얻으려고 들어온다

- 제품 카테고리를 인지하고 있다가 비교 정보와 옵션을 바탕으로 한 번에 사기도 하고, 깊이 들어가 검색하기도 한다

쇼핑 경험의 우선순위

- 신뢰가 중요하다,

-제품 정보, 내비게이션, 고객 지원이 중요하다. 그렇지 않으면 보지도 않고 나간다

- 쉬운 용어, 이해하기 쉬운 컨텐츠

- 장바구니를 쉽게 편집하기

- 제품 비교 / 리뷰 중요

4) 할인 추구형 고객

쇼핑 행위의 특성

좋은 판매 조건을 찾아다닌다

쇼핑 경험의 우선순위

- 좋은 판매 기회를 알리는 게 중요하다

- 가격이 잘 보여야 한다

- 세일 정보가 깊숙히 들어가면 안된다

- 쿠폰, 할인, 무료 배송같은 정보가 중요하다

- 할인 정보 같은 것으로 재방문하게 하는 것이 중요하다

5) 일회성 고객

쇼핑 행위의 특성

한 번 왔다 가는 고객

쇼핑 경험의 우선순위

-명확한 내비게이션

-상세한 제품 정보

-신뢰감이 드는 회사 정보

-회원 가입없이 빨리 구매하는 것을 좋아함.

이 내용을 표 하나로 정리해 보자.

쇼핑객의 유형에 따른 쇼핑 경험의 차이

자료 출처. Designing for 5 Types of E-Commerce Shoppers

그렇다면 고객들이 디지털에서 구매를 꺼리는 품목은 무엇인가?

디지털과 현실의 모습이 다를 가능성이 있는섬유류,

가격 차이보다 고급스러운 경험과 품질 보증이 중요한고가품,

파손되기 쉬운 제품

이다.

디지털 판매에서 불리한 제품의 판매를 늘리기 위해 디지털 경험이 현실과 닮아가도록 정밀도가 높아지고 있는 가운데 특히 설계 단계에서 어떤 부분에 주의를 기울여야 하는지를 함께 제시한다. 이 내용을 하나의 도표로 정리해 보면 다음과 같다.

출처. 닐슨 노먼 그룹 Ecommerce User Experience 리포트

위의 조사 결과를 반영하여 디지털 쇼핑몰 경험을 설계할 때 중요하게 생각해야 할 부분을 꼽아보면 다음과 같다.

- 쉽고 빨리 찾아갈 수 있는 내비게이션

- 원활한 검색 엔진

- 상세하고 명확한 제품 설명과 이미지

- 배송, 포장에 대한 정확한 정보

- 좋은 판매 기회: 할인, 쿠폰, 혜택 등

- 회사에 대한 신뢰

- 친절하고 섬세한 고객 지원

- 다양한 판매 기회를 알리기: 신규, 인기,

- 사회적 증거: 후기, 라이프 스타일과 연계, SNS 와 연동 등

- 쉽고 빠른 가입 및 결제

2. 쇼핑 경험 단계별 사용자의 질문

이런 쇼핑몰의 경험 요소들이 전혀 새로운 것은 아니다. 이 요소들을 갖추지 않은 쇼핑몰을 꼽는 것이 어려울 정도로 최근의 쇼핑몰은 기능상의 요건들을 잘 갖추고 있다. 그렇다면 모범적인 쇼핑몰이라는 곳은 왜 지속적으로 개선되는가? 왜 어떤 쇼핑몰은 여전히 불편하고 잠시 둘러보다 나가고 싶어지는가?

핵심은 기능이나 특징 자체가 아니라 "사용자가 원하는 방향으로" 운영되는가 하는 점이다.고객이 필요로 하고, 고객에게 도움이 되는 기능은 어떻게 만들어질까? 이를 위해 벤치마킹을 하고, 문헌 조사를 하고, 사용자 조사를 하고, 전문가의 자문을 받지만이 글에서는 각 기능에 대해 사용자가 던지는 질문을 중심으로 정리를 해보려 한다.

컨텐츠, 또는 기능은 고객의 궁금증을 풀어주거나, 문제를 해결해 주거나, 고객이 필요로 하는 정보를 주어야 한다.이 목적을 훌륭히 달성할 때 우리는 부자연스럽지 않고 짜증 없는 자연스러운 쇼핑 경험을 하게 된다.

결과는? 단골 고객으로 전환되거나, 구매 또는 재구매를 하거나, 입소문을 내게 될 것이다. 반대로 고객이 궁금해 하지도 않는 내용을 제시하거나, 필요로 하는 내용이라도 너무 길고 복잡하거나, 하는 시도마다 문제가 생기거나, 지금 위치에서 어디로 갈 지를 알지 못한다면 고객은 이탈하고 말 것이다.

이미지 by UX Writing Lab

질문을 위에서 언급한 Torrey 의 경험 단계에 따라 정리해 보고 싶다. 쇼핑을 할 때 사용자는 어떤 질문을 마음속에 가지고 있을까?

컨텐트 경험 사이클, 이미지 출처, Torrey Podmajersky, Strategic Writing for UX

1) 온보드 단계

- 어떤 사이트인가요?

- 다른 쇼핑몰과 어떻게 다른가요?

- 믿을만한 회사인가요?

- 어떤 제품을 파나요?

- 어디로 가면 되나요?

2) 참여 단계

- 제품이 어디에 있나요?

- 어떤 제품이죠?(스토리, 용도, 이미지, 규격, 취급법)

- 배송, 포장, 구매 과정은 안전한가요?

- 내 생활과 어떤 연관이 있나요?

- 다른 사람은 어떻게 사용하나요?

3) 고객 지원 단계

- 오류가 생겼어요. 왜 생겼고, 어떻게 해결하나요?

- 반품, 교환, 불량 등 문의 사항이 있습니다.

- 익숙하지 않은 제품이라 구매가 어려워요. 실물을 직접 볼 수 있나요?

4) 고객 전환 단계

- 제가 구매했다는 것, 다녀갔다는 것을 알아봐 주시기를 원해요

- 제가 여기에서 재구매를 해야 하는 이유가 뭔가요?

- 후기, 또는 재방문을 하면 저에게 어떤 도움이 되나요?

- 새로운 소식 있나요?

질문들을 한데 모아보자.

이미지 출처. UX Writing Lab

결국 이 단계를 거쳐 끌어내고 싶은 것은 이런 사용자의 생각들이 어떻게 인터페이스에서의 라이팅으로 이어져야 하는가 하는 점이다.

온보드 단계: 사용자 질문에 매칭한 UX Writing 의 성격

- 어떤 사이트인가요?

- 다른 쇼핑몰과 어떻게 다른가요?

- 믿을만한 회사인가요?

보이스앤톤 디자인

-어떤 제품을 파나요?

-어디로 가면 되나요?

내비게이션 / 적절한 장소로 안내하기

참여 단계: 사용자 질문에 매칭한 UX Writing 의 성격

- 제품이 어디에 있나요?

내비게이션 / 적절한 장소로 안내하기

- 어떤 제품이죠?(스토리, 용도, 이미지, 규격, 취급법)

- 배송, 포장, 구매 과정은 안전한가요?

상품 상세 페이지 구성: 타이틀, 스타일 가이드, 버튼

-내 생활과 어떤 연관이 있나요?

-다른 사람은 어떻게 사용하나요?

사회적 증거/ 라이프스타일과 연계

고객 지원 단계: 사용자 질문에 매칭한 UX Writing 의 성격

- 오류가 생겼어요. 왜 생겼고, 어떻게 해결하나요?

오류 해결

- 반품, 교환, 불량 등 문의 사항이 있습니다.

-익숙하지 않은 제품이라 구매가 어려워요. 실물을 직접 볼 수 있나요?

고객 지원

고객 전환 단계: 사용자 질문에 매칭한 UX Writing 의 성격

- 제가 구매했다는 것, 다녀갔다는 것을 알아봐 주세요.

개인 활동 내역

- 제가 여기에서 재구매를 해야 하는 이유가 뭔가요?

- 후기를 남기면 저에게 어떤 도움이 되나요?

- 새로운 소식 있나요?

구매 후 후속 활동 유도(후기, 뉴스레터, 재방문 등)

그럼 다시 이것을 모두 표 하나에 모아보자.

이미지 by UX Writing Lab

안다. 왜 실제 카피와 상관없는 상윗단의 뻘짓을 하는지...

큰 틀이 없으면 세부 작업을 절대 못하는 성격때문에 그렇다. 하단의 디테일이 전체의 그림 내에서 어떤 역할을 하는지, 디테일끼리 어떻게 연결되는지를 모르면 절대로! 디테일 작업을 못하는 깝깝한 성격이다. 큰 틀을 이미 잡고 계시는 분들, 바텀업 방식을 선호하는 분들, 아니면 "다 됬고 그래서 어쩌라고" 성향을 지닌 분들은 이 과정이 추상적으로 느껴질 수 있으니 바로 문제 분석과 개선안으로 넘어가시길 권한다.

하지만 지금까지 내가 읽어 본 UX Writing 관련 문서들은 버튼, 레이블, 타이틀처럼 세부적으로 정의된 것이 대부분이다. 바로 문제를 분석하고 사례를 비교할까 하니 상위의 경험이 매끄럽지 않은 경우에는 하부 기능을 아무리 개선한들 좋은 경험이 나올 리 만무하다. 내비게이션 자체가 안되는데 개인화 페이지를 잘 만든다고 사이트에 대한 호감이 높아질 리가 없지 않나. 숫자에 대한 개념없이 덧셈, 곱셈을 배울 수 없는 것과 같다. 따라서 쇼핑몰이라는 큰 틀에서 UX Writing이 어떻게 달려져야 하는지를 규정한 것을 읽어본 적이 없으니 아마 나 뿐만 아니라 UX Writing 에 관심을 가지는 대부분의 사람들에게 도움이 될 것이라 확신한다.

지금까지 경험에 따라 UX Writing 의 역할을 살펴봤는데 아직까지는 너무 추상적이다. 다음 섹션에서는 쇼핑몰 페이지를 기준으로 어떤 UX Writing 이 필요한지, 구체적으로 어떤 내용이 들어가는지를 정리해 보려고 한다.

3. 쇼핑몰 페이지별 UX Writing 유형과 성격 정의

이제부터는 페이지별로 어떤 라이팅이 필요한 지를 좀더 구체적으로 살펴보려 한다. 어떤 메시지에 초점을 맞춰야 하는지, 어떤 내용을 담아야 하는지 구체적으로 정의를 했으니 체크리스트처럼 이용해도 좋을 것 같다. 최대한 UX Writing 의 성격에 맞춰 정리하려 노력했지만 라이팅의 역할이 자로 잰듯 엄격하게 분리된 것이 아닌 만큼 정보 설계, 테크니컬 라이팅, 마케팅 라이팅, 컨텐츠 전략과 겹치는 부분들이 존재한다.

홈에서의 UX Writing