메타 광고로 PMF 확인할 때 주의할 점 4가지
초기 창업팀이 제품 시장 적합성(Product Market Fit, PMF) 검증을 위해 메타(페이스북･인스타그램) 광고를 돌려보는 경우가 많습니다.
그런데 메타 광고는 몇 가지 주의사항을 어기면 잘못된 실험 결과를 얻을 수 있습니다.
소액 페이스북 광고 실험으로 아이템 검증하거나 고객 반응 확인할 때, 다음 4가지를 꼭 유념하세요.
1. 광고 설정 전에 타겟을 정확하게 정의해야 한다
페이스북 광고관리자 상의 타깃 설정보다 자체 고객 정의가 더 중요
우리의 타깃 고객이 누구인지 정의하는 것은 마케팅의 출발점입니다.
타겟팅을 제대로 하지 않으면 괜한 광고 예산만 낭비할 수 있습니다.
광고 소재를 만들기 전에, 광고 실험을 처음 기획하는 단계에서 최대한 구체적으로 우리의 타깃 고객을 정의해두어야 합니다.
이때 주의할 점은, 메타 광고관리자 상에서 타깃 설정을 입력하기 하기 이전에, 먼저 팀 내부적으로 타깃 고객을 면밀히 설정해야 한다는 점입니다.
고객 정의가 명확하지 않은 상태에서 우선 광고 소재부터 만든 다음, 메타 광고관리자 상에서 별다른 근거없이 타깃을 설정하는 경우가 많습니다. 이렇게 광고를 돌리면 크게 의미없는 결과를 얻을 가능성이 큽니다.
✅ 꼭 해야할 것 : 기존 고객 데이터 분석, 유저 인터뷰
타깃 고객 설정의 가장 좋은 재료는 기존 고객 데이터입니다. 우리 서비스에 이미 유입되어 행동하고 있거나 구매까지 완료한 데이터가 있다면, 현재 보유한 이 데이터를 기반으로 어떤 집단이 우리 서비스에 들어와서 핵심 행동을 하고 있는지 확인해야 합니다.
우선 기존 고객의 인구통계학적 자료와 행동 패턴을 확인하여서 최대한 뾰족하게 고객 정의를 해본 다음, 메타 광고 실험으로 어떤 가설을 확인할 것인지를 결정해야 합니다.
사례. 여성 구두 쇼핑몰
잘못된 행동 : 여성 구두 쇼핑몰이니까, 우리가 타깃하고자 하는 20~40대 여성, 수도권 거주를 타깃으로 메타 광고를 설정해보자. 그런 다음에 광고 결과 데이터를 보면 누가 많이 클릭했는지 나올 거야.
더 나은 방법 : 현재까지 43명의 고객이 있는데, 큰 숫자는 아니지만, 이들 중 56%는 20대 중후반이야. 20대 후반이 우리 제품을 많이 구매한 이유가 무엇일까? 사회초년생과 저연차분들이 많이 구매하는 걸까? 그러면 이들을 타깃하는 광고 소재를 여러 개 만든 다음 소액 광고 실험으로 가설을 확인해보자.
이처럼, 먼저 기존 고객의 데이터를 확인한 다음, 가설을 세워서 이를 소액 광고 실험으로 확인해보고 개선해나가는 방향이 바람직합니다. 이렇게 해야 허무지표를 얻지 않고, 광고 예산 절감 효과도 얻을 수 있습니다.
2. 메타 광고 타깃 설정은 너무 세부적으로 하면 안 된다
머신러닝에 안 좋은 영향 끼쳐 무의미한 결과 나올 수도
메타 광고를 처음 돌려보는 분들은 메타가 광고 타깃 설정을 세세하게 할 수 있도록 제공하기 때문에 이 기능을 한껏 쓰는 경향이 있습니다. 그러나 이는 무의미한 결과로 이어질 위험이 큰 방법입니다.
메타 ‘어드밴티지 상세 타겟팅’ 기능으로 타겟팅을 너무 좁히면, 내가 진짜 타깃하고자 했던 집단에게 도달할 가능성이 떨어집니다. 엉뚱한 사람들에게 노출되어서 허무 지표를 만들어 냅니다.
퍼포먼스 마케팅 전문가들은 “메타 광고 타겟팅은 직접 하지 말고 최대한 머신러닝에게 맡기셔야 한다”고 조언합니다.
우리가 어드밴티지 상세 타겟팅을 설정하더라도 어차피 메타는 그 설정대로 노출시키지 않습니다. 예를 들어 우리가 18~34세에게 노출시키라고 설정해도, 메타는 그 주변의 다른 연령대까지 광고를 노출시키면서 머신러닝으로 최대 효율을 학습합니다.
이 때문에 메타 광고를 돌릴 때는 차라리 타겟팅은 메타에게 최대한 일임하는 것이 더 나은 효과를 일으키는 방법일 수 있습니다.
그럼에도 타깃 설정을 세부적으로 실험해보고 싶다면, 광고 세트를 여러 개로 나눠서 예산을 분배하여 A/B 테스트를 하는 것이 바람직한 방법입니다.
3. ‘빈도’ 한도를 설정하고 모니터링하라
한 광고가 같은 사람에게 여러 번 노출될 우려를 최소화해야
광고가 타겟팅에 성공하면, 이때부터는 한 명에게 우리 광고가 여러 번 노출될 우려가 있다는 딜레마가 생깁니다.
우리가 타깃하고자 했던 잠재 고객인 만큼 메타가 광고를 여러 번 보여주는데, 이 고객 입장에서는 피로감이 쌓이겠죠.
이렇게 되면 우리가 최종적으로 광고 효율을 측정하고 평가할 때 허무 지표를 오인하게 될 수도 있습니다. 사실 한 사람에게 여러 번 광고를 보여준 경우가 많았는데, 클릭율(CTR) 등 성과 지표에서 잘못된 해석을 할 여지가 생기죠.
따라서 메타 광고를 할 때 ‘빈도’(Frequency)를 주의깊게 관찰해야 합니다. 메타 광고에서 ‘빈도’이란 한 사용자에게 여러 번 노출시키는 빈도를 뜻합니다.
적절한 빈도 수치는 제품과 업종에 따라 다르지만, 퍼포먼스 마케팅 전문가들은 보통 1.0 내지 2.0 안팎을 유지하는 선이 적절하다고 말합니다.
빈도를 적절하게 유지하려면, 어느 정도 광고가 돌아간 다음에는 타깃 그룹을 확장해보는 것이 좋은 방법일 수 있습니다.
2주 정도 광고를 돌린 다음 빈도가 다소 높아진 광고 세트는 타깃 설정을 조금 넓혀보는 식으로, 계속 모니터링하면서 미세 조정 해나가는 것이 퍼포먼스 마케팅을 잘 하는 비결입니다.
4. 퍼포먼스 마케팅의 핵심, 예산을 매일 조정할 것!
효율 좋은 광고 소재에 예산 몰아주고, 효율 나쁜 데서는 예산 빼주기
퍼포먼스 마케팅 대행사가 매일 가장 많이 하는 일 중에 하나는 ‘예산 조정’입니다.
광고 성과를 매일 주기적으로 확인하면서, 전환율(CVR)･클릭율(CTR) 등 효율이 더 좋은 광고 소재에 더 많은 예산을 배분하여 노출량을 늘려주는 것입니다. 이는 퍼포먼스 마케터, 마케팅 대행사의 업무 중 상당 부분을 차지할 정도로 퍼포먼스 마케팅의 핵심입니다.
이처럼 매일 광고 효율을 체크하면서 소재별 예산을 조정해주는 것이 메타 광고 퍼포먼스 마케팅의 핵심입니다.
여기서 꿀팁!
퍼포먼스 마케팅 에이전시에서는 하루에 1번 또는 2번 정도씩 시간을 딱 정해놓고 예산 조정 업무를 봅니다. 효율 좋은 광고 소재에는 예산을 20~30% 올려주고, 비교적 효율이 안 나오는 소재에는 예산을 그만큼 줄여줍니다. 오전 11시 또는 오후 2시처럼 특정 시간을 정해놓고 이처럼 예산 조정을 해보세요.
예산을 조정할 때 주의할 점은, 메타 인공지능을 어느 정도 믿어야 한다는 것입니다.
특정 광고 세트가 효율이 비교적 떨어진다고 해서 바로 예산을 빼버리면 안 됩니다. 여러 지표를 복합적으로 살펴보고, 미세 조정을 해보면서 지켜봐야 합니다.
어느 날은 정말 운이 안 좋아서 효율이 안 나온 것일 수도 있고, 머신러닝이 아직 제대로 ‘안 먹어서’ 효율이 잘 안 나온 것일 수도 있습니다.
특히 광고 예산을 수억원씩 충분히 태우는 경우가 아니라 소액 광고를 하고 있다면 더욱 그렇습니다. 노출시키는 모수 자체가 작다 보니 좋은 광고 소재여도 광고 효율이 일시적으로 떨어져 보일 수 있는 것이죠. 또한 제품 구매 과정이나 랜딩페이지, 상세페이지 등에서 고객 이탈이 발생하는 것일 수도 있습니다.
메타 광고와 퍼포먼스 마케팅은 실시간으로 성과 지표를 볼 수 있다는 것이 장점이지만, 메타가 보여주는 숫자가 절대 전부가 아닙니다.
의외로 퍼포먼스 마케팅은 상당 부분 감각과 노하우로 수행하는 영역입니다. 우리가 광고 소재에 어느 정도 감각적인 확신이 있다면, 메타 머신러닝을 믿고 우선은 일정 기간 동안에는 일정 예산을 쓰는 것이 좋습니다.
퍼포먼스 마케팅은 여전히 좋은 도구이다
내부 데이터와 교차해 보면서 실험을 반복해야 유의미하다
퍼포먼스 마케팅의 효율이 예전만 못 하다는 이슈는 계속 제기되고 있고, 어느 정도 사실이기도 합니다. 사용자들은 과거처럼 개인정보를 플랫폼에 주지 않고 있습니다. 메타, 구글, 네이버 등 광고 매체들은 사용자들의 개인정보가 이제는 부족하고, 광고 타겟팅 효율에 문제를 겪고 있습니다.
그러나 여전히 수많은 사용자가 메타 등 소셜미디어를 사용하고 있고, 자신의 페인포인트를 정확히 해결해주는 제품이 광고에 뜰 경우 광고에 반응도 합니다. 오히려 신제품을 찾기 위해 광고 알고리즘 설정을 적극적으로 해두며 광고를 스마트하게 사용하는 사용자들도 있습니다.
따라서 우리는 사업 아이템을 검증하거나 초기 제품의 PMF를 확인할 때 퍼포먼스 마케팅을 할 필요가 있습니다. 그러나 방법이 쉽다고 해서 무작정 시작하면, 소중한 예산을 낭비하고 무의미한 지표를 얻어서 오히려 혼란에 빠질 위험이 큽니다.
광고 또는 실험이 중요한 시기에 단기적으로, 경험 많은 전문가나 대행사의 조력을 얻어서 실행해보는 것이 나을 수 있습니다.
스타트업 전문 컨설턴트 inVOC에서는 마케팅 예산이 크지 않아서 대행사조차 쓰기 어려운 초기 스타트업을 대상으로 PMF 확인 과정을 전문적으로 도와드리고 있습니다.
PSF, PMF 확인에 어려움을 겪고 계시거나, 초기 제품 및 스몰브랜드 마케팅 홍보에 고민이 있으시다면 우선 무료 상담부터 받아보세요!
