올영의 웰니스 도전 "올리브베러", 성공할 수 있을까?
#올리브영 #올리브베러 #웰니스 #신사업
3월 1주 차 마케터블 리포트
안녕하세요. 오늘은 에디터 피커가 "올영이 만든 웰니스 플랫폼, 올리브베러"를 주제로 이야기합니다.
올리브베러 매장에 다녀왔습니다
올리브영이 새로 런칭한 웰니스 플랫폼, '올리브베러' 들어보셨나요? 최근 올리브영은 K-뷰티 다음의 신성장 동력을 '웰니스'로 선언하고, '올리브베러'라는 새로운 브랜드를 선보였는데요. 전국 올리브영 매장의 대형 포스터부터, 공식 앱과 SNS까지, 전방위적인 노출 공세에 마케터로서 그 실체가 궁금해졌어요. 광화문에 오픈한 1호점에 방문하여, 올리브베러가 표방하는 '즐거운 웰니스'를 직접 살펴보고 왔습니다. 피커의 시선으로 정리한 올리브베러 이야기를 지금 바로 들려드릴게요.
by 피커
1. 익숙함과 새로움의 공존 : 공간 전략
<돋보이는 매장 입지와 주목도>
올리브베러 1호점은 광화문 디타워 1층 코너 입지를 선택하고 브랜드 런칭을 알렸습니다. 연노란색 키 컬러를 강조하며 Better라는 키워드를 곳곳에 배치에 시각적 주목도를 높였는데요. 직장인과 관광객이 많은 상권 내, 대로변에 위치한 만큼 런칭 소식을 몰랐던 사람들도 호기심에 방문하는 경우가 많아보였어요.
<층별로 구분된 고객 경험>
매장 1층은 'Grab & Go' 하기 쉬운 식품류를 배치하고, 프로틴 제품이 빼곡히 들어찬 '프로틴 라이브러리' 처럼 시각적 임팩트가 강한 존을 구성해, 브랜드 정체성을 직관적으로 전달하고 있습니다. 2층은 수면, 향, 차 등 깊이있는 탐색이 필요한 6가지 웰니스 영역을 모두 선보이며, 고객들이 여유롭게 제품들을 체험할 수 있도록 동선을 구분했어요.
<공들인 흔적이 보이는 상품 진열>
가장 인상적이었던 것은 '사고 싶은 비주얼'을 만들어 낸 상품 진열이었습니다. 화장품과 달리 건기식, 영양제, 식품 등의 제품은 체험에 한계가 있을 수 밖에 없는데요. 바구니, 종이봉투 등 소품을 활용해 실체감 있게 배치해 두었더라고요. 또한, 팝한 컬러를 적극 사용하며 딱딱한 웰니스 카테고리를 뷰티 제품처럼 감각적으로 풀어낸 것도 인상적이었어요.
2. 올리브베러에서 파는 것 : MD 전략
<'All the Better'를 통한 정체성 확립>
올리브베러는 식품 카테고리를 앞세우며 웰니스를 제안하는데요. 특히, 자체 PB인 '올더베러'를 전면에 내세워 플랫폼의 정체성과 수익성을 확보하는 것으로 보입니다. 올리브영에서 판매하는 '헬스' 카테고리 제품과 겹치는 구성도 있었지만, 올리브베러의 웰니스 제품들은 더 다양하고 세분화된 큐레이션을 자랑하고 있습니다. 다만, 수면, 차, 향 등의 카테고리는 외부 브랜드 소싱이 대부분이라 구색 갖추기 아닐까 싶었어요.
<새로운 소비 카테고리 “샷” 의 제안>
기상 직후나 운동 전후 등 하루의 루틴을 세분화하여 '샷' 이라는 제품으로 제안하는 방식 또한 흥미로웠어요. '부스트샷, 데일리샷, 뷰티샷, 모닝샷' 등의 제품이 '포, 스틱, 병' 등 다양한 패키지에 담겨 가볍게 즐길 수 있게 구성되어 있었습니다. 저 역시 매장을 둘러보며 부담없이 여러 개를 골라봤어요. 그 외에도 올리브오일 캡슐을 2알 단위로 패키징한 제품, 토마토 레몬즙, 멜라토닌 구미 등, 건강에 관심 많은 젊은 여성들을 적극 흡수하려는 아이템들도 눈에 띄었습니다.
3. 마케팅도 Better할까? : 마케팅 전략
<인프라를 활용한 저비용 고효율 노출>
올리브베러는 전국 약 1,400개의 올리브영 매장에서 쇼핑백과 전면 포스터를 광고 구좌처럼 활용했어요. 런칭 초기 낮은 접근성을 극복하고 대세감 먼저 조성하려는 시도인데요. 올리브영 공식 계정에서도 관련 콘텐츠를 운영하며, 기존 인프라를 최대한 누리고 있습니다.
<아직은 아쉬운 온라인 브랜드 접점>
오프라인 매장 외에, 올리브영 앱에서 앱인앱 형태로 운영 중인 온라인 채널은 단순 판매 페이지에 가까워서 아쉬움이 큽니다. 오프라인 매장의 경험이 온라인에서는 연결되지 못하고 있기 때문인데요. 새로운 브랜드 런칭인만큼, 충분한 브랜드 스토리와 메시지를 전달하는 디지털 마케팅 보완이 필요해보여요.
<과제로 남은 활성화 마케팅>
올리브베러는 런칭 직후 온오프라인 채널에서의 선착순 할인 이벤트, 홍대에서 럭키보드 행사 등을 간단히 진행했어요. 그 외에도, 웰니스 루틴에 맞춘 플레이리스트를 죠지와 메이킹하고, 인플루언서 협업 영상도 릴스 위주로 여러 건 노출 중입니다. 하지만, 마케팅 활동들의 전반적인 파급력이 높지 않아서 아쉬웠어요. 오프라인 접점이 조금 더 늘어났을 때 대대적인 마케팅 활동이 뒷받침 되기를 기대해봅니다.. 그래서인지 2026년의 루틴은 더 단단해졌다기보다는, 조금 더 현실적으로 다듬어진 모습에 가깝습니다.
4. 피커가 바라본 올리브베러
<좋았던 점>
무겁게 느껴질 수 있는 웰니스 영역을 올영만의 성공 방식으로 재해석해서 매력있는 공간을 만들어냈다고 생각해요. 2030 여성들이 선호할 만한 세심한 제품 큐레이션과 꼼꼼한 웰니스 가이드도 돋보였습니다. 건강한 방식으로 먹고 생활하려는 타겟 고객에 대한 깊은 이해 덕분에, 저는 근처에 매장이 있다면 자주 방문할 것 같아요.
<아쉬운 점>
가장 아쉬웠던 것은 높은 가격 대비 성분입니다. PB 제품들의 경우 큐레이션과 디자인 패키징을 제외하면, 일반 스낵 제품과 성분이 다르지 않아보였거든요. 또한, 신규 매장 출점만으로 의미있는 고객 접점과 매출 확보를 만들어낼 수 있을 지도 의문입니다. 아직 올리브베러만의 소구점이 고객들에게 정확히 전달되지 못한 상태라서, 기존의 올리브영을 뛰어넘는 구매 명분을 만들어내야 한다는 점도 부담으로 남아있네요.
Q) 올리브베러 런칭, 어떻게 보셨나요?
파랑 : 미국처럼 우리나라도 건강을 챙기는 트렌드가 확고해지니 앞으로 활성화될 것 같아요. 저도 인스타그램에서 진저샷 광고를 보고 사볼까 고민했었거든요. 건강을 챙기고는 싶은데 막막한 기분이 들 때 방문해볼 것 같아요. 하지만, 여기에 조금 더 전문적인 상담 서비스까지 더해진다면 확실한 차별화 포인트가 되지 않을까요?
복희 : 다이소의 위협이 커지는 상황에서, 저가 경쟁을 피할 수 있는 웰니스야말로 올리브영의 유일한 선택지였을 거라 봐요. 저는 평소에도 건강 간식을 자주 사먹는 편이라, 주변에 있다면 자주 갈 것 같아요. 다만, 기존 올영 고객과 겹치는 타겟을 어떻게 넓혀갈 지, '건강식품 편의점' 이상의 가치를 보여줄 수 있을지가 관건이겠다 싶어요
따라주 : 트레이더스조, 29CM, 컬리 등 여러 브랜드가 겹쳐 보여서 아직은 브랜드 정체성이 모호하게 느껴져요. 'All Live Better' 라는 메시지도 잘 와닿지 않고요. 특히, 공식 앱이나 오피셜 계정 모두 웰니스라는 본질이 잘 느껴지지 않았는데, 온라인 채널에서 브랜드 서사를 쌓는 과정이 선행되어야 고객들의 마음을 움직일 수 있을 것 같아요.
성길동 : '올베에서만 파는 킬러 제품'이 필요해보여요. 선물용으로는 좋지만, 내가 오늘 당장 여기서 영양제나 건강기능식품을 사야할 이유는 아직 잘 모르겠더라고요. 특히, 뷰티/헬스 쪽은 인플루언서 마케팅이 중요한만큼 이 영역을 더 강화해야 할 것 같아요. 제 피드에서는 올리브베러 마케팅 콘텐츠가 전혀 보이지 않아서 런칭 사실도 몰랐거든요.
눈사람 : 올리브영의 최대 강점은 오프라인 접근성인데 올리브베러 매장은 얼마나 많이 생길 지 궁금해요. 기존 올영 매장과 겹치지 않으면서도 웰니스에 관심있는 고객이 모이는 상권을 찾는 게 핵심이겠죠. 또한, 올리브영이 뷰티에서 보여준 상품 & 가격 경쟁력을 웰니스 카테고리에서도 유지할 수 있을 지도요. 왠지 가격이 비쌀 것 같거든요.
이번 레터 마케터블 에디터 소개
피커 : 어제보다 오늘 더 성장하고 싶은 브랜드/서비스 마케터입니다.
우리가 사고 쓰는 것들에 관심이 많은 밀레니얼 여성 마케터들의 소셜클럽 '마케터블'은 #마케팅 #트렌드 #인사이트를 담은 '마케터블 리포트'를 2021년부터 발행하고 있어요. 마케터블만의 따뜻한 시선으로 우리를 둘러싼 마케팅 이야기를 담아내려 노력합니다. 브런치 보다 조금 빨리 마케터블의 이야기를 듣고 싶으시다면, 뉴스레터는 여기서 구독하실 수 있어요. 목요일 아침, 여러분의 메일함으로 찾아갑니다.
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